化妆品每周销售分析怎么写

答复：在销售过程中如何提升销售业绩？

首先，以销售部门为例对于销售团队的业绩指标，如期进行分析和研讨，对于销售案例的分析过程与结果，以作出可行性市场调研数据报告，以结合销售业绩的指标进行综合考核及评定，以作出对销售目标的定量分析与成交量的交易数据对比，以及时统筹管理市场客户的业务订单数据，以实际客户订单成交量，与潜在客户待定的订单未完成量，以进行全面的业务统计数据表明，以制定事务货款详细清单数据，以进行对销售员的业绩指标量化考核，以表述为销售员的业绩是否达标，以直接影响到销售员的贡献力与业绩的提升。

其次，以销售团队为例对于销售人员以责任心与事业心，扎扎实实的做好每一项工作，以稳步推进每一项工作的有序展开，以有效衔接每项事务的办理流程，为铺开销售工作的下一步进展，做好充分的准备工作和需要交代的各项事宜，在销售过程中以增强销售团队的凝聚力和号召力，以不断培养销售团队共同协作与共同努力的业务发展成果，为销售团队的共同愿景和业绩目标，而作出坚持不懈的努力，为打造一流的销售团队口号而庄严的承诺：“我们时刻准备着”。！

再次，在销售过程中以销售人员的‘热情与执着’，‘热忱与服务’为工作的方针和理念，以做到专业的高品质，用心服务于大众客户，说得好“顾客就是上帝”，以做到以顾客为中心的思想论点，以全心全意为顾客着想，以全心全力为顾客排忧解难，以积极为客户接纳或处理相关的问题和相关要求，以倾力打造顾客首选可信赖的合作品牌，以共同提升销售人员的品质服务与品味。

谢谢！

须明确在拜访陌生客户时，需要了解对方什么信息？！这样才能为如何设计询问方式提供方向。根据我们多年的营销实践，当你在面对一个陌生客户时，无外乎需要了解归纳在表格中的内容。

1、需要了解的信息归类

1）受访者个人情况

适当的了解对方的一些个人情况，有助于你选择正确的方式来跟对方建立人际关系。如对方是业务主管或是公司老板，你跟他的谈判方式和重点就自然不一样了。

2）受访者公司概况

了解客户公司的一些基本情况（如成立时间、历史、股东、经营理念、网络、经营品牌以及经销业绩等），有助于你评估客户的资源是否适合你公司的代理要求，以及双方是否具有长远的战略合作的可能。

3）代理什么品牌

如果客户过去有代理类似产品，了解他们过去的代理经验，有助于理解客户再接新品时究竟想要什么，不想要什么。

4）接新品的动机和思路

询问对方接新品的动机和想法，有助于你进一步评估双方合作的可能性，以及制定非常具有针对性的谈判策略。

2、善于把握主动权和询问时机：

业务员在向客户了解上述内容的同时，还要懂得把握发问的主动权和询问的时机。笔者曾经留意一些业务员在接陌生客户电话或者拜访陌生客户时，经常被对方“反客为主”：客户对自己公司的一切情况包括合作条件等，都了解清楚了，业务员还不知道对方公司的主要业务是什么，以及有关合作的真实想法和实际需求等。

因此，为了避免这种情况发生，业务员要善于把握发问的主动权，在完全掌握对方的信息之前，如果对方欲了解详细的合作细节，业务员则要避免谈及细节，可“粗线条”的敷衍几句，然后在回答的时候话锋一转继续向对方发问。

因为只有在对方不了解你的情况下，你向他了解的信息才是比较真实的。一旦对方先行掌握了你的情况，你向他发问时，他的回答往往具有一定程度的选择性和欺骗性。所以业务员在进行实践时，不但要先了解清楚陌生客户的相关信息，还要注意获取信息的时机，否则容易被虚假信息误导，失去实践价值。

如，业务员在刚接触对方时，可以利用简单的寒暄时间获取对方的信息。

案例：利用寒暄获取对方信息

1）拜访陌生客户时：

先问好，主动询问对方贵姓和职务，同时主动交换名片

示例：

业务员：“您好，请问您是张总吗？（或您贵姓？）”（上前握手）。

客户：“你好，不好意思，你找的张总正在忙，所以我来先和你谈一下！我是公司的销售经理，我姓刘。”

业务员：“您好，刘经理，很高兴认识您！这是我的名片，以后多向你请教！”

刘经理：“不客气，我们先到那边坐一下，先互相了解一下再说。。。”

2）接陌生客户电话时：

问好，主动询问对方的姓名、公司名称和职务，所在地区，联系电话，现在主要代理什么品牌等。

示例：

业务员：“您好，请问您贵姓？您是在哪个地区？”

客户：“你好，我姓刘，我在长沙。”

业务员：“刘先生您好，请问您是长沙哪个公司？主要做什么业务？怎么称呼您？”

客户：“我们是长沙名妆化妆品销售有限公司，我是公司的销售经理，我们主要做几个化妆品厂家在长沙的总代理。”

业务员：“你好，刘经理，很高兴接到你的电话，也很高兴认识你！我去过长沙，不知贵公司主要代理什么牌子？”

刘经理：“不客气，我们主要代理两个牌子，一个是广州的xx，一个是上海的xx。”

业务员：“哦，那你们现在长沙操作的怎样？主要在什么渠道进行销售？”

刘经理：“还不错，主要做专卖店渠道，商场专柜也做，商场主要是做个形象。”

业务员：“哦，你们一般在什么类型的专卖店铺货？有上促销吗？在商场有做几个专柜”

刘经理：“就是有一定档次的品牌化妆品专业店，前期3个月要上促销，但是厂家要有物料支持。我们在5个商场有做专柜。”

业务员：“太好了，操作方式和我们公司很接近。。。”

二、常见的询问方式：

当然，询问是有技巧的，任何时候不太可能向前面说的案例一模一样，所以在向陌生客户发问时，还要注意发问的方式。目前在营销界运用比较普遍的询问形式主要有两种：开放式和封闭式发问。

1、开放式的询问示范：

开放式的询问方法又分为“直接询问”和“间接询问”，一般适合在跟客户刚开始接触时，话题不多时可以使用这种方式，可以引出很多对业务员有利的话题和信息，也不至于冷场。

例如：想了解客户代理了什么品牌？

1）直接询问：

贵公司现在代理什么品牌？

2）间接询问：

不知道你们的业务倾向于什么渠道，你们目前代理的牌子是。。。？

例如：想了解对方对自己公司产品的看法。

1）直接询问：

您怎么看我们公司的产品？

2）间接询问：

我们公司的产品主要的特点就是比较有“卖点”，很多客户都有这种看法，您怎么看。。。？

例如：想了解对方接新品牌的动机。

1）直接询问：

您想接什么样的新牌子？

2）间接询问：

有些经销商在渠道比较稳定后，想接新牌子，因为新牌子有利润，您接新牌子的想法是。。。？

通过这种提问方式，可以非常有效率的获取对方的真实想法，业务员可以根据对方的回答把握住对方的兴趣点和关注点，在展开谈判时就比较有针对性了。

2、封闭式询问

当无法对客户的意图做出准确判断时，这时你需要用到这种方式来获取对方的最终想法。比如是或否的提问方式，比如二选一的提问方式。切记在刚开始时不要采用这种发问方式，因为这种发问的回答很简单，容易导致没有话题而冷场。

示范：

1）关于“是否”的询问：

例1：“您近期是否有接新品的打算？”

例2：“您是否认为厂家的货款可以月结很重要？”

2）例如“二择一”的询问：

有如一个经典的小故事“您需要一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”一样，这种发问方式是类似的。

例1：“你们找新品是注重厂家的人员支持还是货款的结算方式？”

例2：“既然这样，那么，我们是明天晚上见，还是后天晚上见面再谈一次？”

以上为两种询问方式的举例，业务员在刚开场要避免冷场时，要以使用“开放式”的发问方式为主，当对对方的某个意图难以判断时，即可使用“封闭式”的发问方式。值得注意的是，在业务实践时，这些方式是需要灵活贯通的，不能教条式的使用！

三、询问的标准示范

谈判不是靠天才，而是靠准备，询问的方式也是一样的！笔者在某国际品牌任营销总监的时候，曾经要求所有区域经理就这些问题准备好“标准询问题”，在适当的时机，就可问客户适当的问题。下面是笔者就业务员需要了解的问题的“标准示范”（部分），给大家参考：

1、了解对方公司概况

1）对方公司的成立时间、成长历史

示范：贵公司给人的印象是团队很有士气，业务流程也是井井有条，我觉得经销商能够做到这样确实不容易，请问贵公司成立多长时间了？是不是公司一直很重视管理？有没有什么比较有趣的事情可以分享一下？

2）对方公司的性质、主要业务

示范：请问贵公司的主营业务是什么？是老板个人投资还是合伙的？

3）对方公司的执行团队（销售、助销、后勤）

示范：贵公司用什么方式来进行业务推广？有几个业务人员？是客户自己上门提货吗？

4）对方公司在当地的网络分布

示范：贵公司在长沙走什么渠道？以什么渠道为主？以什么渠道为辅？

5）对方公司老板的理念和近期的发展动向

示范：贵公司近期有什么发展动向？你们老板怎么看公司的发展？

2、了解对方过去代理品牌

1）对方目前代理什么品牌

示范：贵公司目前代理几个牌子？是什么品牌？

2）代理品牌的销售渠道分布

示范：代理的牌子在长沙走什么销售渠道？

3）代理品牌的销售业绩

示范：市场潜力如何？目前每个月的销售业绩大概有多少？

4）对现在已代理的品牌有什么感受？

示范：任何一个厂家都存在一些优势和不足，贵公司代理广州xx品牌两年多了，怎么看厂家和他们的运作方式？

3、了解对方接新品的想法

1）接新牌子的动机

示范：请问您为什么要接新品？

2）对新牌子的想法和要求

示范：请问您想接什么样的新品牌？

3）对新牌子的操作和投入思路

示范：如果说有这样的新品，您接了之后会怎么操作？具体用什么方式？

以上都是直接询问的示范，你可以根据自己的需要作灵活的准备。只有掌握了陌生客户的这些信息，才能针对客户的兴趣点和关注点进行“精确打击”！

主要内容

一、欧莱雅集团简介

二、薇姿简介

三、薇姿的推广

四、薇姿的营销策略

———如何培育市场，广告策划

五、总结

薇姿简介

1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内大获成功。

1998年7月开始进入中国市场，在短短的两年里，在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。

产品特色：欧莱雅旗下品牌，温泉水配方的健康肌肤保养产品，不属于医学护肤品牌

营销特点：最早进入中国的药房专销品牌，只在药房销售的品牌。

全国各地知名医院的皮肤科临床试验，在全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，提供完整的服务。

薇姿的推广背景

市场潜力

据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性；化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。

药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高出很多，且准入门槛相对较低，吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。

消费者的需求

药妆并不完全是药，所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比，有更强的专业性，安全性和高效性。药妆更有针对性，如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

目前国内问题肌肤的消费者，比如痘痘占将近3个亿，斑将近25个亿，眼部问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。

普通化妆品竞争激烈

化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；

除了将近四分之一是功能性化妆品，其他的化妆品大品牌众多，竞争激烈。

激烈的竞争,使得渠道及其宣传费用不断的增加,但是宣传效果未必有用

同时,普通化妆品市场的利润空间开始下降,相比与功能化妆品市场,功能化妆品显得相当有吸引力

其实Vichy和普通的护肤品没有什么明显区别。

虽然说温泉水对皮肤有一定的保养作用，但是既便是几十或者几百毫升的温泉水，对皮肤整体能有多少功效呢？薇姿使用的温泉水是硫酸属的温泉，比较适合健康肌肤。此外，无论从产品结构还是原料成分，基本上没有看到Vichy的“医疗”特点，而且对于一些皮肤病上的问题，Vichy也没有正面的解决方案。

如过在这种情况之下还是按照传统化妆品定位,Vichy显得更加难以突围

但是,有什么办法能将Vichy与功能化妆品(特别是其中的药妆)联系起来呢

通过历史渊源

上面介绍过VICHY的历史(1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内大获成功。)正是这历史的条件,VICHY与功能化妆品取得了联系

VICHY薇姿以泉水著称。温泉水在法国都很有名，是受政府保护。薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素（17种矿物质和13种微量元素，含量高达5000mg/L），特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰，能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，“坚固”皮肤的天然保护屏障；还能增强皮肤中过氧化氢酶20%的活性，天然对抗自由基，令皮肤保持年轻活力，但是敏感皮肤并不强。

进入市场所面临的问题

虽然是取得了功能定位的联系,但是如何能将它与其他的品牌差异,并且使得消费者留下深刻的印象则又是一大难以

1、消费者难以区分普通化妆品与药妆

2、如何取得消费者的信任

3、如何让薇姿的知名度提高

1、消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品

药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；

我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。

按照这样的思路,若按照传统方式销售,就将更加难为消费者更新观念

2、如何取得消费者的信任

即使消费者相信薇姿的定位,那么又该如何地让他们相信薇姿是的确有用,而不嘘吹出来的差异产品呢

3、如何让薇姿的知名度提高

护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档各类品牌枚不胜举，而且绝大多数聚集在百货商店内“厮杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承载着数十种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。

作为没有太大的知名度的新品牌,还是要面对怎么突围而出的问题

薇姿的推广

薇姿的推广亮点

一、独特的定位

二、渠道的创新

三、产品包装

四、推销人员的选择

五、多元广告方式的尝试

一、独特的定位

1998年，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念。

欧莱雅集团对薇姿产品的定位是“一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性”。

这种定位不但解决了它与普通化妆品的区别，也解决了它在功能化妆品中的独特定位。

二、渠道创新——药房销售

欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。

欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。

薇姿选择药房作为销售渠道的原因

药房的形象性

药房与薇姿的专业性

药房与渠道的差异性

药房的形象性

药店通常能让消费者觉得“健康、放心”，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象是不谋而合的。

事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。

药房与薇姿的专业性

薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。

药房与渠道的差异性

薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，能够树立起独特的化妆品品牌的形象，在化妆品渠道选择上取得关键性的突破，并在中国市场上培养一批忠诚的购买者。

三、产品包装

为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

四、销售人员

为了突显其专业性，薇姿的销售人员均为药剂师。

并且同时将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。

亮点带来的优势

1回避竞争。薇姿选择进入药房销售，回避了在商场上与芸芸众品牌的正面冲突，减少了竞争压力。

2吸引目光。薇姿独在药房的独特方式能够吸引消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务降低了消费者购买的时间和精力成本。

3张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。

4．形象专业。药房具有很强的专业性，薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。

五、广告策划

按其使用媒介划分可以分为两阶段。

第一阶段：平面广告与线下广告（非电视广告）的配合

第二阶段：电视广告

平面广告

主要利用的是杂志。

原因：直接接近目标市场。

目标消费者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。

杂志最大的特点就是细分性。

宣传健康，健康薇姿在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容。

通过这种媒体去传播，另外的一个好处则是可以潜移默化的改变目标顾客的消费观念。

线下广告

2006年，薇姿一直致力于品牌的提升和消费者的价值链开发以及跟进管理工作，从延用9年之久的薇姿视觉形象升级计划的落地（薇姿通过分析和试点，目前已将全国区域的1300余家终端药房专柜的形象悉数进行了系统升级和形象改进），再到紧扣情感脉搏和人文诉求的薇姿冬季保湿征文计划的出笼和实施，既而到薇姿健康护肤俱乐部网络专区的全新改版，最后到会员俱乐部成员附加利益的价值梯度体现（诸如会员生日礼物馈赠、积分回赠）。这些都是薇姿品牌对于线下广告的形式多元化有效尝试，以期强化数据库的积累效应的目的性延伸和复合利益提升。

电视广告与多种媒体配合

薇姿在进入市场初期所采用的宣传方式多为线下广告，发展到后期，逐渐增加线上广告的投入。

目前，我国市场上的几个外资药妆品牌中，也仅有欧莱雅旗下的薇姿有电视广告进行投放，而且投放额亦有明显的上升趋势此外，薇姿的线上广告投入主要以广东、北京及华东地区的优势媒体为主，此外，薇姿对于新兴媒体的尝试运作和资源开发也是动作频频，诸如“试用品领取”、“网络广告”、“夹页广告”和“地铁广告”等等。

第二阶段的诱因

第一阶段广告策划，实际上薇姿在尝试累积美誉度。

第二阶段则主要是提升其形象和知名度。

总结

化妆品竞争市场是一个激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店“拼杀”。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。因为它的形象出众且视觉冲击力强,并且取得了非凡的销售业绩,同时也给中国化妆品行业带来新的启示。

把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。薇姿开创“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。

薇姿的未来展望

薇姿进入我国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，取得了令人艳羡的“战绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并不断提升市场业绩，薇姿还须再下工夫。

1加大宣传力度。薇姿进入中国，它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪，而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，并未造成足够的影响力。因此在今后的促销中，它应当加大宣传力度：①多种促销手段的结合使用，如增加电视、广播上的广告，在药房内发放产品系列说明，商场内POP广告等；②广告应突出薇姿泉水，从而强化产品的天然质感的卖点；③强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品，而不是所谓的药品，改变消费者定式思维下，对薇姿的负面评价。

2贴近本土文化

薇姿是一个知名的跨国品牌，它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化，以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说，北京人注重品牌历史，薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点；大连人崇尚时髦，薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处可见，研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。

3完美服务形象。

薇姿一直以服务的专业化自居，但专业远不等于完美，薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期，都会为顾客进行免费的皮肤测试，而后给出一些建议，而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销，并宣传它的销售人员均为药剂师，但事实上，因为没有现场皮肤测试，加上销售员并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，依然要靠自

(1)地理变量和人口变量。 18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(2)撇脂定价策略 这种定价目的是通过对现有产品的高质量版定高价以从该市场的高层最大限度获取利润。且调查显示日本需求潜量大，购买力强。

随着市场竞争的加剧,分销渠道已经成为决定企业市场竞争最重要的因素,谁能建立高效率的分销网路,谁就能赢取竞争优势,在新世纪的营销实践中立于不败之地。以下是我为大家整理的关于分销渠道案例，给大家作为参考，欢迎阅读!

分销渠道案例篇1：肯德基二度进军香港

一、进军“东方之珠”

1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。

在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。

这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各地消费者的喜爱。到70年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。

1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。

在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包括菜丝沙拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐，例如售价65元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和面包。

肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。

声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方市场营销案例分析，使得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。

二、惨遭“滑铁卢”

肯德基在香港并没有风光多久。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。虽然家乡鸡公司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，

但其失败已成定局。失败原因也明显，它不仅是租金问题，而且主要是没吸引住顾客。

当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停业原因，是鸡的味道和宣传服务上出了问题。

为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。

在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。

在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法市场营销案例分析，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。

家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求市场营销案例分析，产品的用

途和对产品的接受，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传的概念亦不适当。”

肯德基是大摇大摆地走进香港，又灰溜溜地离去。

三、卷上重来

一转眼8年过去了。

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。

这次，家乡鸡重新进入香港，是由太古集团一家附属机构取得香港特许经营权，条件是不可分包合约，10年合约期满时可重新续约。特许经营协议内容包括购买特许的装置、食具和向家乡鸡特许供应商购买烹呼叫香料。

首家新一代的家乡鸡店耗资300万元，于1985年9月在佐教道开业，第二家于1986年在铜锣湾开业。

在1985年的时候，当时的香港快餐业已发生了许多新的变化，可以分成三大类——汉堡包，占据了整个快餐店市场的2成份额。长期以来，最大的市场是本地食品类，市场占有率接近7成。肯德基家乡鸡是新一类——“鸡专家”。

因此，随着竞争对手的增多，肯德基要想重新占据市场已比较困难。开业以前，公司的营销部门就进行了市场调查和预测，结果表现为前景乐观。

这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。

首先，家乡鸡店进行了市场细分，明确了目标市场。新的家乡鸡店和旧的不同，现在它是一家高阶“食堂”快餐厅，介于铺着白布的高阶餐厅与自助快餐店之间。顾客物件介于16至39岁之间，主要是年轻的一群，包括写字楼职员和年轻的行政人员。

其次，在食品专案上，家乡鸡店进行一些革新。品种上，以鸡为主，有鸡件、鸡组合装、杂项甜品和饮品。杂项食品包括薯条、沙拉和玉米。所有鸡都是以贺兰迪斯上校的配方烹调，大多数原料和鸡都从美国进口。食品是新鲜烹制的。炸鸡若在45分钟仍未售出便不会再售，以保证所有鸡件都是新鲜的。

在价格上，公司将家乡鸡以较高的议价出售，而其它杂项商品如薯条、沙拉和玉米等以较低的竞争价格出售。这是因为，如果家乡鸡价格太低，香港人会把它看成是一种低档快餐食品。而其它杂项食品以低价格出售，则是因为家乡鸡分店周围有许多出售同类食品的快餐店与之竞争，降低杂项食品价格，能在竞争中取得一定的优势。

在广告上，家乡1973年的广告口号“好味到舔手指”改为“甘香鲜美好口味”。在地铁车站和报纸、杂志上都能看到新的广告词。很明显，新的广告词已带有浓厚的港味，因而很容易为香港人接受。

家乡鸡店第二次在香港登陆时，公司认为主攻方向是调整市场策略，以适应香港人的社会心理和需求。因而广告并不作为主攻方向。如：佐敦道分店一时颇为低调，只在店外拉了横幅和竖了一块广告牌。宣传方面也是采取低调的手法，只集中在店内和店外周围推广，广告宣传亦于开业数月后停止了。

四、香港终于接受了它

家乡鸡店重新开业后数月，公司进行了一次调查。调查者选择了知道有肯德基家乡鸡店的人为调查物件，询问他们对家乡鸡的印象，以及肯德基与其它快餐店相比，有何不及的地方。64%尝试过家乡鸡的被访问者认为菜式的选择有限，21%的人认为食品价钱太贵，其它则觉得店铺位置不方便，大多数92%的补充访问者都知道香港以前有过家乡鸡店。但同时也有71%的人表示将会在日后再次光顾家乡鸡店。

公司的营销人员对此次调查作出的结论是：1973年公司在香港的失败仍然严重影响着消费者对家乡鸡的看法，但随着时间的流逝以及家乡鸡影响的扩大，消费者的这种印象会逐渐淡化。

家乡鸡连锁店针对调查结果，对营销策略又进行了一些改变，如增开新店时，尽量开设在人流较大的地方，以方便顾客，同时扩大营业面积，改变消费者拥护的状况，以及增加菜的种类等。

家乡鸡的营销策略的调整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一个市场，分店数目占肯德基在世界各地总店数的1/10强，肯德基也成为与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的香港四大快餐食品之一。

肯德基终于被香港人接受了。

评点：

任何一个跨国集团在进行异域扩张时，都不能漠视当地的文化背景，应该有所借鉴，有所结合。肯德基的第一次进军之所以会失利，就是因为置香港本土文化的特点于不顾。

企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能以顾客为导向，失去了顾客的支援与认同，任何决定都只能以失败而告终。这正是营销与推销的区别所在：前者应强调生产能够满足消费者需求的产品，而后者只是将自己生产的产品卖出去。

“他山之石，可以攻玉”肯德基的案例，或许会给国内的商家一点启示。

分销渠道案例篇2：大宝、强生分销渠道案例分析

一 大宝在其渠道管理中存在哪些问题并分析导致这些问题的原因。

答：1 渠道管理力度薄弱，代理商销售方式不同。

原因是：大宝采取的区域代理经销制由代理商买断产品，在各自的区域内推广市场进行销售配送，使大宝对代理商的控制能力大幅降低。

2 各个代理商的销售价格混乱，促销方式各不相同。

原因是：大宝没有对代理商做出任何控制，使得其销售方式和价格是自由的，而且代理商根据夏以及客户的进货额和进货品项多少自行确定价格，并有权制定各种促销搭赠政策。

3 水平冲突，同一区域各个代理商互相影响。

原因是：公司并没有明确的代理区域，对代理条件也没有限制，使得代理商之间相互竞争相互影响，造成恶性回圈。

4 内部管理和物流配送成本居高不下。

原因是：大宝市场渠道开发过快，出现了库存高，在制品储备高，生产周期长，不能及时交货，尤其是对其销售分公司的产品库存及资金不能有效控制。

二强生采用何种供应链模式此模式有何种特点强生采用此种供应链模式给他带来哪些优势

答：推拉式。

特点：

1在供应链的前半部分，实行生产推动式，根据历史销售资料及销售商的销售计划对产品需求进行预测，采取大批量生产和采购，通常生产出通用品或半成品，不仅实现规模经济，而且工厂由于没有成品库存，降低了库存成本，实现成本最小化;

2在供应链的后半部分，实行需求拉动式，配送中心依据不同订单将半成品快速加工为成品，及时满足客户需求，市场反应速度快，对市场变化应对能力强，客户满意度高;

3采用延迟策略，尽量使推拉式的分界点接近最终消费者，资讯传递速度快且更准确;

优势：

1 强生依据各地销售商上报的销售计划确定生产计划，取得大规模采购、生产和运输的优势，降低了生产成本;

2 采取延迟策略，产品一下线就按各区域销售计划交给第三方物流—新科安达有限公司，到达各区域分发中心，使强生公司实现了“零库存”;

代理商依据下一级经销商的订货量向强生公司发出订单并支付货款，凭借强生开具的提单直接到分发中心提货，不仅使强生及时收到货款，减少资金占用，又能使其对市场变化做出快速反应，使产品在最短的时间内进入市场区域，，及时满足客户需求，提高客户满意度;

3产品的配送由第三方物流公司承担，有利于强生降低经营风险，将有限的人力、财力集中于核心业务。强生对代理商进行严格的管理，出货价同一依据出货量确定，尽管代理商有一定的折扣决定权，但价格基本相同;

4 第三方物流公司及时将出货情况反馈给强生，使其能够对市场进行有力的掌控和控制;同时，由于配送体系的发达，代理商不用投资囤货，降低了强生代理商的投资风险，并有利于强生规范市场运作;

5 代理商不直接面对终消费者，只面对区域内的经销商，市场层次清楚;

有利于强生公司划分明确的市场区域范围，进行市场开发，有利于供应链中各个级别间建立明确的关系，相互信任，进而有利于实行现款现结，降低风险，加快资金流动速度;

有利于避免同一区域串货现象的发生;

三 结合案例谈谈分销渠道管理对供应链管理的重要性。

答：分销渠道使供应链中的重要一环，在供应链中，上游制造商制造的产品必须通过分销渠道实现所有权的转移，满足市场的需求。有好的产品并不一定能保证拥有市场，它还要有强大的分销渠道的支援。因此，渠道竞争是供应商之间一种重要的竞争手段，谁拥有渠道，谁就拥有市场。分销渠道在供应链中有重要的作用，如下：

1 提高交易效率，减少交易成本

经销商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装组合和分配的过程。一般来说，上产商缺乏进行直接营销所需的能力和资源，这就是中间商存在的价值和原因所在。即使是那些有能力建立自己的市场覆盖率。

因此，分销商的存在往往能够较少分销渠道的交易成本。而在我们的案例中打包采取的区域代理经销制，有代理商买断产品，但公司并没有明确的代理区域，这使得不同的代理商也会进行交易，而且代理商还会通过卖给其他商家的方式来赚取利润，一定程度上增加了交易的次数，大大增加了交易成本。

而强生对区域代理商的制约滚利核对市场销售完善的物流配送大大减少了这一交易次数。强生的配送体系相当发达，经销商凭借强生开具的提单就可以从强生设在北京的分发中心处提货，并直接降火派送到各个经销商处。。

2 收集和反馈市场资讯

在产品的流通过程中，经销商对生产企业而言是机器重要的资讯来源。经销商最接近市场可以和终端客户保持经常的联络，获取各种有关客户，市场和竞争者的资讯，通过收集整理兵法亏给生产商。同时，许多经销商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。

案例中强生的物流配送完全外包给第三方物流公司，每年各地销售上会向强生汇报每一年的销售计划，他直接按销售计划数量进入物流公司相应的区域分发中心，使产品在最短时间内进入市场区域，使强生的市场掌握和控制非常有力。

3 缓解资金压力

分销渠道的另一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动，这可以环节上缠上在资金上的压力。在产品流通中，由于中间商的存在，提供了多种多样，灵活方便的付款方式。同时，通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需要的资金来源，似的渠道的资金雄厚，便于更广泛的推销产品。

案例中强生对于下一季的经销商包括较大的超市，都是现款现结，尽管强生对代理商还有一定折扣决定权，但同一个区域的出货价今本上都是同一根据出货量来确定。

4 分销网路为买卖双方搜寻市场资源提供便利，

在市场环境中，双方试图满足自己的消费需求，而买房则像预测并抓住这些需求资讯。如果一双“搜寻”过程能成功进行，需求资讯能实施高校流动，那么买卖双方都是有力的，分校网路中的中间商分别按不同的行业组织，并向各自市场提供相关资讯，从而为买卖双方提供便利并降低供应中相关成本，如销售成本，运输成本，订单处理成本，使用者服务成本的。分销系统作为供应链的一个重要组成部分，通过物流服务资讯沟通来促进链上良性回圈，实现系统高效运转，以制造商为中心的管理分销系统将发生根本性转变。分销系统使得制造商和渠道成员从着眼与眼前利润扩充套件包含远期发展的战略利益。

案例中，大宝销售渠道漫天撒网，是内部管理，物流配送成本居高不下，事实上，大包一度由于开发过快，出现了库存高，在制品储备高，生产周期长，不能及时交货，尤其是对异地销售分公司的产品库存及资金不能有效控制，而强生是根据下一集经销商的订货量进行生产，并有相应的分发中心来派送，他的外包物流公司还能及时将出货情况及时反馈给强生是强生的市场掌握力和控制力大大增强。

分销渠道案例篇3：高露洁持续发展之道

高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字，当年该公司销售额为836亿美元，纯利29亿美元，拥有资产696亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。

高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”

10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50%，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、装置、仪器、程式、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度稽核。

据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为 对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。

高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：

1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和储存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给使用者。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。

2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类;如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。

3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。

4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。

5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。

高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。

1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。

2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。

3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。

高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。

评点：

商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然

属性、消费结构、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。

随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。

高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销商的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。

理财经理如何借助心理效应，玩转yingxiao？

对于任何行业来说，营销其实就是和人打交道，在和人沟通的过程中，通过学习一些常见的心理效应，并将其灵活运用，就可以为自己的工作带来很大便利，对于理财师而言，亦是如此。

借助焦点效应，让用户成为中心

焦点效应，又叫社会焦点效应，指的是人们高估周围人对自己外表和行为关注度的一种表现。大部分人都喜欢被当做一切的中心，基于每这一心理活动，焦点效应也成为助力营销的必要手段之一。

很多理财经理在和用户的沟通过程中，经常会出现自己滔滔不绝，客户却听得哈欠连天的情况，出现这一现象的根本原因就是客户的焦点效应没有得到满足。大部分人，在面对只见了一两次面的人时，都不愿意听对方说太多，尤其是理财经理在介绍自己的业务或产品时。正确的做法应该是，除了必要的产品介绍和风险提示之外，理财经理还应该找到合适的切入点，把更多的话语权交给客户，比如多询问客户经商从业的成功之道等，让用户成为沟通的中心。

情感效应：适当的情绪调节

在工作中，总是会遇到形形色色的人，有部分人是比较好沟通的，有部分人则是比较极端的，遇上心情不好的，往往还会出现“热脸贴冷屁股”的情况。客户是我们没法选择的，我们能做的就是通过调节自己的情绪，以更平稳的心态去对待不同用户。

有些客户本身性格比较冷，亦或是对于陌生人向来就比较谨慎，在第一次沟通时，态度可能不会太友好，这时候，理财师应该做的不是“以牙还牙”。而是及时调整好自己的心态，以微笑回应，然后根据用户的第二次反馈再去选择合适的策略。

专业的职业素养是关键

很多聪明的理财经理，会通过微信朋友圈每天定时分享行业知识、市场分析，或者是在一些群聊中解决客户在投资上的困惑，，进而帮助用户实现理财收益，从而成为用户理财时的最大依靠，只要在投资上遇到什么问题，第一个想到的就是他。

大部分人对于投资理财都是缺乏相关专业知识和深入了解的，这个时候，一位专业且贴心的理财师的分析和建议对于这部分而言可谓是雪中送炭。所以，专业的职业素养，既是成为理财师的基本，更是赢得用户信任的关键。

配图来源：Pexels

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