20分 中国广告业发展状况怎样

一 现状扫描

统计显示，2004年全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长115%;广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长49%；广告营业额达12386亿元，比上年增长148%，占国内生产总值093%，占第三产业生产总值29%。

1广告公司

2004年底，全国广告公司为76210户，比上年增加9857户，增长148%，广告公司占广告经营单位总数的671%。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增加82%，占广告从业人员总数的702%。营业额达5652亿元，增加1204亿元，增长27%。

2004年，广告业内国有企业数量减少了1326%，为6024家，但营业额基本持平；国有事业单位数量减少了1116家，减幅为1145%，营业额略有增长；集体企业单位数量减少1909%，户均营业额变化不大；集体事业单位减少1170%，营业额几乎没有变化；个体私营企业单位数量增加2532%，达到了76916家，营业额增长3648%；外商投资企业营业额增长5606%；联营企业单位户均营业额略有增长；其他经济成分单位营业额大幅增长7434%。

2广告媒介

2004年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为5755亿元，占广告经营单位经营总额的455%。其中，电视经营额为2915亿元，比上年增加365亿，增长143%，占广告经营单位经营总额的23%；广播经营额为329亿元，比上年增加73亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的26%；报纸经营额为2307亿元，比上年减少122亿元，占广告经营单位经营总额的182%；杂志广告经营额为203亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的16%。

2004年以来，户外广告、网络广告的年度增长令人瞩目。2004年户外广告经营额达到1129亿元，较2003年增长129%。网络广告年度经营额达到81亿元，较2003年增长307%，中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。

3广告投放

房地产广告继续保持投放量第一的位置。2004年，房地产广告经营额12531亿元，占全部广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004年的广告经营额分别为12239亿元、10704亿元。

总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛。如汽车广告经营额为5929亿元，比2003年增长了2526%；化妆品广告经营额为8669亿元，比2003年增长了1875%。

二 呼唤突破

纵观我国广告业的走势，从1979年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段。

原有的媒介格局下，广告业各利益主体在不断博弈中保持着微妙的平衡，而当行业发展进入平台期，各方面都在寻求突破，平衡也在发生着变动。在传统媒体方面，各经营主体从原先的粗放式经营转向精耕细作；另一方面，新兴媒介不断涌现，新的广告形式不断得到开发。

2004年电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告经营总额为57556亿元，较2003年的548亿元小幅增长5%。四大传统媒体广告经营总额虽然仍在持续稳定增长，但增长幅度低于新兴媒介增长幅度，低于广告市场整体增长速度。四大传统媒体广告经营额占年度广告市场经营总额的份额也从2003年的508%下降到2004年的465%。如何准确的判断这种变动，把握住今后的发展趋势，是当前我们面临的重要课题。

在原有的商业模式下，广告资源可以说已经得到了充分的开发。从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在广告业面临的一大问题。而新的媒体变局峥嵘初显，广告业处在新旧交替的风口浪尖，业界对此有没有清醒的认识，决定着行业最后到底是及时抓住机遇，壮大发展，还是最终水土不服被风浪淹没。

所谓新旧交替的新，一方面，是指新兴媒介风生水起，传统媒介逐渐式微，广告业将如何应对新的媒介局面，是机遇也是挑战；另一方面，整个社会处在从制造业向信息服务业转型的重要时期，新兴产业层出不穷，如何适应新的广告主，需要开拓也需要创新。

在这样的背景下，我们还有几个问题需要思考：

第一，当媒介不再以广告为生存支柱的时候，广告业对自身将如何进行重新定位？

目前的传统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。然而从国外经验来看，在媒介发展得比较充分的国家，广告收入在媒介总体收入中所占的比例越来越小。在美国、英国，媒介收入中基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大的一部分。从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。我国现在推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。原有媒介依托广告，数字化的大众媒介依托什么？在其中我们并没有解读到广告。如果付费电视没有广告，而开路频道再也没有目前呼风唤雨的地位，广告将依托什么而生存？

第二，新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液，而广告业将以何种姿态应对这些新的变化？

从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，是决定着广告业是发展还是萎缩的关键性决策。

第三，面对越来越难以说服的消费者，广告业将如何面对？

广告的天职决定了它不得不关注市场，不得不关注消费者群。而消费者的本质也早已经在这个变化的时代中得到进化。《现代广告》的陈永先生提出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果。广告还是不是向消费者沟通产品信息的最好渠道？靠传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系还能行得通吗？只有解决了这个问题，广告业才能够说服消费者，抓住广告主，才能找到自身的生存价值！

应该说，广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！

三复杂表征

毋庸置疑，突破，是国际广告业发展的必然方向。身处这一不可逆转的时代大背景中，我们将视角回归，反思改革开放近30年来的中国广告之猛进，一个整体的表征，就是“复杂”。复杂，给中国广告业之突破，带来了巨大的挑战！

复杂因素之一：广告媒介——变革与新生

中国媒介结构复杂，运作模式模糊。长期的事业性经营，使大多数传统媒介依靠政策垄断，颇具暧昧性地生存于广告市场。随着媒介资源稀缺的状态转变，加之“国际化”和“新技术”的双重推动，媒介生发了导致体制变革的强大内生力。广电加快产业化和数字化进程，报业大踏步实践集团化和跨地域经营。各方试图打破旧有体制，进行力量重组，探索市场经营和资本运作的新道路，以提高媒介效能。同时户外媒体的高速发展，以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒体的逐步成熟，给媒介市场提供了全新的活跃点。当今中国广告媒介，正处于突破市场壁垒、实现资源优化配置、推动产业汇流与融合的“变革—新生”期。这一复杂过程，给中国广告业带来了充满希望，却又难以揣定的未来。

复杂因素之二：企业——后市场化时代的广告观反思

中国经济的市场化进程表现为非均衡状态。有些产业市场化进程快、产业意识高，而有些产业还是计划经济体制。在同一产业中，有些企业发展超前，拥有全球化视角和强大竞争实力。同时，地方性的、经营封闭的企业依然数量庞大，缺乏可持续发展的商业模式探索。从产业集中度和市场竞争结构看，这一失衡特征更为明显。包括一些掌握国民经济命脉的核心产业在内的中国各项产业，市场进入壁垒低，竞争结构不合理，造成****普遍缺乏，而难以左右市场状态的“平民工厂”却比比皆是。这些市场现状，直接导致企业广告需求的不平衡性。有些企业对于广告的需求已经非常成熟，与广告公司有良好的合作关系，但是大多数企业不具备成熟的广告观，甚至是最基本的企业宣传意识都极其薄弱。

市场化的进程差距和产业发展的复杂性，对广告提出了多样化的需求。在改革开放20多年中，许多企业经历了激烈的市场竞争。从濒死到复活，从弱小到壮大，从卖方市场到买方市场，在一轮又一轮的生死角逐中，广告成为企业手中一把利剑。刀光剑影的恶战之后，企业的广告观也越发成熟。从颇具“文革遗风”的“大媒体＋大投放”，到以消费者为中心，依据科学的调查数据和营销策略，注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，说明已经有相当一批中国本土广告主，告别广告蒙昧，从无畏走向理性。企业在复杂市场竞争中，对于自身广告观的深刻反思，推动了广告行为的素质提升，为中国未来的广告服务提出了更高层次、更为复杂的要求。

复杂因素之三：广告公司——鱼龙混杂

从第一家国际4A在中国设立合资公司，到WTO的“百分百外资准入”，任何人都相信，国际资本全面角逐中国广告业，仅仅是一个时间表问题。许多人士在这一时刻，担心本土广告公司的生死存亡。我们不妨先将视线从“敌人”挪开，转向自我，关注一下中国广告公司现状。在中国广告业的大环境中，广告公司不断成长，现在却依然是鱼龙混杂。既有国际著名广告集团，也有优秀的本土4A，加之新生的媒介购买公司、公关公司、市场调查公司和咨询公司，还有数不胜数的中小型公司和中下游专业公司。有的理念领先、全球视角、实力雄厚，有的仅仅是地方媒介掮客、个人作坊。广告公司经营理念、操作模式和业务能力存在巨大差距，正规军与游击队并存，既有“豪门盛宴”，又有“路边小店”。广告公司结构的复杂性，说明这一市场的竞争层次偏低，无序竞争必然存在，根本上制约了中国广告公司的做大做强。

复杂因素之四：消费者——超大规模中的细分

与中国消费市场的超大规模并存的另一特性，是由中国巨大的区域差异、城乡差异和时代差异造成的消费者结构极为多元化。例如，一些经济、文化发达的主要城市的白领、中产阶级和青年，接受信息的主动性和认识能力超前，基本上与国际同步，属于高端消费群体；但是在同样的大都市中，还有数以百万计的农民工。在庞大的消费群中，中小城市的普通收入民众占据主体。再比如，家庭中，子女一代的消费需求高于父母一代。经过对中国这一庞大市场的多元细分，发现中国消费者的消费理念和广告态度非常之复杂，高端群体会走得更快，而落后的，其现状也不能在短期之内改变。消费者结构的复杂性，对广告的情报化战略，对营销传播策略的有效性，提出了更为强大的挑战。

复杂意味着突破的困难，意味着存在不同层面的突破点。既有内部的经济层面，还要有从社会责任和文化影响层面的外在思考。然而，困难，并不意味着“困惑”。中国广告人，只有树立坚定的信心，通过认真而深入的探索，才能找寻出一条适合中国广告业的未来发展之路。

四 新广告运动

突破也好，复杂也罢，旧的广告经验势必无法解读、冲破中国广告业的混沌状态，新的理论研究、新的市场变动都指向一个新的话语——那就是“新广告运动”。

现在国际上已经存在诸多对广告未来发展走向的认识。比较有代表性的是今井贤一、小林保彦等日本学者提出的情报化社会和广告情报化的观点。他们认为进入数字化时代，情报的架构从金字塔结构转向了网络结构，这种情报架构的后工业化催生出媒介领域的后工业化，从而带来了广告与生活者之间的关系变化。新的广告策划从定性分析中得到某种“洞察”，根据情报来制定战略；新的广告沟通不是“强制性传递”，而是有效传播的“诱惑模型”。这些揣测虽然只勾勒出未来广告图景的冰山一角，但毕竟是在传统广告基础上迈出了超越性的一步，预示着新的广告运动不可阻挡地到来了。

那么什么是“新广告运动”？正如第39届世界广告大会的讲演论坛一般，每个学者、业界精英都在用不同的思维方式、不同的行动方式诠释“我看见了未来”。喧闹后归于沉思，我们发现一些新广告运动产生的基础、产生的预兆。在这个变革的时代，任何揣测都不具备把握五年后、十年后的真实全貌，但这些观察代表了我们对新广告运动发展方向的探索和思考。

思考一：回归广告本体，原有的传播模式已经过时，新的传播模式正在兴起

新广告运动回归广告传播发生作用的机制本身。原有的传播模式是强行灌输的，受众完全是被动接受的，广告公司的作用在于充分利用威力巨大的大众媒介。广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖大众人群为特征，依托大型媒体，制造大品牌效应，以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。这种做法是“文化大革命”时代一脉相承的宣传观和大媒体衬托大品牌的投放策略。而中国的媒介格局已经发生了显著变化；电视时段资源和报纸版面资源趋向过剩；新的媒介频频涌现；新的内容消费形式占据了消费者的有限时间，这种变化造成了三个结果：情报垄断被打破，情报激增导致压力陡升，情报反映速度急剧加速。新的传播环境意味着向受众灌输大量信息的传统传播模式已经无法发挥既有的作用。它不具备新时代的适应性，高度分化的消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是那些强加给他们的东西。在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速度感、轻松和“日常会话”的沟通。

思考二：经营模式和盈利模式逐渐转型

R3亚太公司和《中国日报》进行的一项关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的盈利模式是代理制，现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是R-O-I（投资回报率，Return On Investment）。新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题，即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？宝洁、LG和壳牌都希望广告代理公司能够提供更多的科学性的数据，而不仅仅是个花钱的公司。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量以及认知、兴趣、欲望、记忆、行动各个层次效果的反馈。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。

思考三：反思现在的传播者即企业

现在经济界提出的概念是“新兴服务业”。广告业必须考虑到整个经济的转型问题。医药、食品、家电、化妆品、房地产、汽车业等行业一直占据着近几年广告投放的前十名，这些传统的强势广告主同属于大众消费品、工业品制造业。但值得关注的是，阿尔文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息时代”都已在国际范围内得到市场信号的验证。趋势表明，信息产业、信息服务业将替代工业产业成为广告费用的大宗来源。广告所要服务的对象正悄然发生变化，这个问题是新广告运动的起点和潮流所至。

越来越多的服务项目成为商品，金融服务业、通讯服务业、保险业、经纪人公司、咨询公司等新兴产业怎么做广告？这一定是IBM这样的商业服务巨头和新东方这样的教育培训新贵迫切关注并需要解决的问题。以金融服务业为例，中国的消费者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融产品。剧烈的产业变革给广告业带来新的市场需求，现状是广告业跟不上经济潮流，无法满足企业独特的要求。新广告运动呼唤中国广告业反思新兴服务业、信息产业所需要的广告形式是什么？适合的媒体是什么？解决好这些问题将使中国广告业跃上新的增长平台。

思考四：广告依托的技术路线即媒介出现变革

技术的发展突飞猛进，稍有疏忽则落后于时代。现在各种类型的新媒介不断涌现：数字电视、手机电视、网络电视、IP电视等等。而数字电视现在的政策是不播广告，凭借内容吸引订户，依靠收视费生存和发展；手机短信的广告经营也遭到信息产业部的严厉封杀。单不论行业政策的优劣，我们关注到两类广告公司虽违规操作，却颇有蓬勃发展的新气象：一个是短信广告，一个是邮件广告，可以说这正代表了新媒介的探索。技术上突破带来的新媒介，不能做广告，无法成为广告传播和经营的载体，给广告业带来巨大影响，等于一刀斩断了广告增长的新路径。值得思考的问题是上述两类广告公司违法吗？其实这不过是消费者隐私保护与市场发展洪流的对抗，不过是市场需求与政策管制的博弈，在两种力量中争得生存甚至发展的空间正是新媒体广告业务的核心。

思考五：追随新一代消费者

一个“一切以消费者为中心”的时代已经来临。日本博报堂广告公司提出“生活者”的概念，其研究已经渗透到了“中国的生活者”，即领先中国消费市场的25~39岁的社会群体。留给本土广告公司的时间并不多，新广告运动能否发生效力的核心命题就是对未来消费者的把握。如果是一个10年左右的战略考虑期的话，现在新广告运动所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15~25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是新广告运动所要捕捉的市场机会与决策的依据。

早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。

（作者:中国传媒大学副校长、广告学院教授 丁俊杰 ）

中外广告文化内涵浅析

我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国（主要指西方发达国家）广告整体风格、广告创意、广告语等方面也存在着明显差异。

一、广告风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。

而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。

二、广告创意差异

广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈的共鸣，使看过的人心中充满了温暖，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。

澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，**派人的涌进正像啤酒一样"流入"红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。

再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，广阔而宁静，于现代都市喧嚣外给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。

再来看看中外汽车广告创意的差异：雪佛兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。这有似于十四届亚太广告节上的一个获奖电视广告的创意，拆电视机如同拆毛线衣，又用织毛线衣的方式织出了一部电视机，说明了产品的精细，内在结构一环紧扣一环。

而在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。

奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带 ，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利,如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。

从中外啤酒、汽车广告的差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。 不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

（三）广告语的差异

中国人创造广告特别注重广告语的设计，的确，一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。为表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而另一家表店的广告则是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要喝和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！”

新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。我国有着渊远留长的历史 ，960万平方公里的中华大地上处处闪现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。立足在这样坚实的基础上，只要我们奋勇前进，勇于创新， 必能开创我国广告世界百花盛开的新局面

化妆品营销的主要目的是拉升销量，获取利润。下面是化妆品营销策划书范文，欢迎参阅。

化妆品营销策划书范文1

第一部分:广告策略

一、广告目标

1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，年销售额达10亿以上。

3、扩大市场份额，2008年在化妆品市场份额提高到40%。

二、目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“年轻”系列老年人化妆品的品牌定位，我们确定了目标市场:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

三、产品定位策略

“年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀，而且随着老龄化社会的到来，这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略，其产品定位为:急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。

四、品牌形象策略

由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列，所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任，产品的服务责任。产品时间上的领先，技术上的前列，在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出。随着08年奥运会的到来，社会责任的概念被人一再提到。因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“产品的功效，完全采用“企业社会责任，关爱老人”的品牌口号宣传，达到产品品牌的完全统一。

五、广告诉求策略

由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年，其效能已经被广泛认可，加之效能并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵，所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求物件:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

诉求重点:企业的社会责任和品牌的含义品牌

急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。产品

在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调社会责任和产品内涵，尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。

六、产品表现策略

1、广告主题

1”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

2一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

3每天用15分钟，时间老人没法在脸上刻痕。

4一封致歉信，对不起我错了。

2、广告内容

电视广告文字指令码一

主题:”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

内容:过年过节，一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品，画面切换，一个美女和一个帅哥，年龄17。8岁的兄妹，在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现，画外音:“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换，”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品，我们追求健康，当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。公司此时停留在药店营销的阶段。

电视广告文字指令码二

主题:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

内容:代言人出现，赵雅芝言语:进入演艺圈这么多年，各种场合需要不同的化妆品，现在年龄有点大了，更需要专门针对我们这群人的产品，健康是必须的。字幕:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称，以及各大药店均有出售字样。

平面广告创意一

主题:一封致歉信，对不起我错了。

内容:在化妆品营销策划书范文公司产品进入浙江省半年之际，为了回报广大市民关心支援，本公司特别策划和组织了4月2号“真情回溃，力助奥运”活动。

由于低估了市民对本公司产品的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日，蒸烤，最终导致现场失控，护拦挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于增送的”年轻”被哄抢，甚至出现近十人受伤皮外伤的悲剧……

这是我们最为心痛和我始料不及的，我们心痛那些从凌晨5点30分排队的市民，心痛早晨7点种近千人井然有序，队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友，原来他们都可以高兴的领到年轻，感受年轻的效果。心痛之余，仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志，是你们及时制止混乱，提出许多的忠告和建议，在此诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您……

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，产品的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上，便于受众人群长时间记忆。

第二部分:广告计划

一、目标区域

全国重点城市:包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为重点。

二、广告媒介选择与释出计划

产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。

广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出，”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括<羊城晚报>、<健康生活报>、<宁波晚报>、<中国老年报祝你健康栏目>。侧重老年人所喜欢报纸，各地方报纸情况不同。

三、广告费用预算

化妆品营销策划书范文2

一、专案目标

1。1需求分析

电子商务e-merce交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链整合。

随着全球资讯网路的发展，inter在世界上已不仅仅是一种技术，更重要的是它已成为一种新的经营模式。从4cconnection。，munication，merce。co-operation层次上彻底改变了人类工作，学习，生活，娱乐的方式，已成为国家经济和区域经济增长的主要动力。inter正成为世界最大的公共资料资讯库，它包含无数的资讯资源，所有最新的资讯都可以通过网路搜寻获得。更重要的是，大部分资讯都是免费的，应用电子商务可使企业获得在传统模式下所无法获得的巨量商业资讯，在激烈的市场竞争中领先对手。网际网路真是商机无限。

目前，我国许多企业上网，但只是展示企业网上形象，离电子商务的内涵还很远。企业上网并不代表实现了电子商务，只有当网站为企业带来实质性的帮助和显著的效益如新闻释出、网上调查、bbs等，具备网上交易功能等的网站才是企业电子商务发展的方向，电子商务的核心应是商务，电子是一种手段。在网际网路时代，企业应充分利用网际网路的手段，洞察消费者需求，冲破销售服务的限制，扩大市场机会，早日进行电子商务的实践，感受电子商务的博大魅力，把机会踩在脚下，建立一个以服务客户为中心，满足消费者及合作伙伴全方位需求，吸引众多浏览者，增强企业品牌辐射效应的商务网站。

为此，我们结合网站将来发展方向，本着专业负责的精神，在原有网站的基础上，进一步强化化妆品有限公司网站网站的互动性，完善产品展示功能，推荐新闻释出功能，售后服务功能，企业论坛等功能，密切化妆品有限公司同其合作伙伴、经销商、客户、和浏览者之间的关系，优化企业经营模式，提高企业运营效率。采用最新的技术架构和应用系统平台，协助化妆品有限公司网站优化复杂的商业运作流程。特为化妆品有限公司网站度身定做一个符合自己需求的网上品牌推广平台。

1。2网站目标与期望

1、树立全新企业形象

对于一个以化妆品行业企业而言，企业的品牌形象至关重要。特别是对于网际网路技术高度发展的今天，大多客户都是通过网路来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。

2、优化企业内部管理

企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式。网站是实现这一模式的平台。在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工，企业与员工之间的联络和沟通等方面发挥巨大作用，最终使企业的运营和运作达到最大的优化。

3、增强销售力

销售力指的是，产品的综合素质优势在销售上的体现。现代营销理论认为，销售亦即是传播。销售的成功与否，除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外，还要看目标物件从中得到的有效资讯有多少。由于网际网路所具有的“一对一”的特性，目标物件能自主地选择对自己有用的资讯。这本身已经决定了消费者对资讯已经有了一个感兴趣的前提。使资讯的传播不在是主观加给消费者，而是由消费者有选择地主动吸收。同时，产品资讯通过网站的先进设计，既有报纸资讯量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合 优势，可以牢牢地吸引住目标物件。因此，产品资讯传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。

4、提高附加值

许多人知道，购买产品不仅买的是那些看得见的实物，还有那些看不见的售后服务。这也就是产品的附加值。产品的附加值越高，在市场上就越有竞争力，就越受消费者欢迎。因此，企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值。在现阶段，传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要，为消费者提供便捷、有效、即时的24小时网上服务，是一个全新体现专案附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料，线上获得疑难的解答，线上提交自己的问题。

二网站整体结构

2。1网站栏目结构图

2。2栏目说明

化妆品有限公司网站栏目结构如上图所示。栏目规划充分考虑到化妆品有限公司展示企业形象、扩大知名度的需要。网站内容以公司的基本情况、技术实力、文化理念、服务、产品、售后服务等资讯为主，全方位的宣传、提升企业的整体形象。

2。21网站首页

网站首页是企业网站的第一视窗，决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面，页面的布局和页面风格的设定，对网站整体定位起著决定性的作用。我们拥有专业而朝气的美工设计队伍，精彩的flash向量动画技术和资深的网站策划工程师。为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构。

2。22企业介绍

本栏目采用静态页面，主要功能是宣传企业，通过对企业的基本情况、文化理念、服务、产品的介绍，使化妆品有限公司为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上，我们采用灵活运用多种效果，力求将化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达。

2。23产品资讯

这是一个集产品展示、线上定购功能为一体的网上交易系统，这个栏目的成功建设，说明企业已经初步实现了电子商务的应用。

公司通过这个模组来展示自己的产品，产品介绍包括产品和详细的文字说明。网站管理员可以在管理后台对产品资讯进行增加、删除、修改等操作，并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品，以突出展示。

前台按类别展示产品，并设定检索功能，浏览者按类别检索，可以很方便的找到需要了解的产品。

模组特点

1管理员可管理产品的分类，产品类别分为一级或者二级

2管理员可释出、删除、修改产品资讯

3管理员可指定产品是否显示，是否属于新品、热销商品

4管理员可指定新品、热销商品的显示顺序

5支援产品按大分类、小分类、关键字进行模糊搜寻

6结合了购物车功能，顾客订单以电子邮件的形式传送

推荐采用动态模组

模组介绍

本系统是一个文章 管理系统，企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上释出，并且设定问题提交表单，访问者可以线上提交问题。管理员可以在后台管理这些问题，并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后释出到客户服务系统中。文挡支援分类检索功能。

模组特点

a、类别管理

可灵活地修改、增加、删除内容类别如对“产品订购、保修条例、维修保养、技术支援、常见问题”进行维护

b、文章管理

自由修改文章内容，管理员自由完成文章的增加、修改、删除操作

c、客户问题管理

客户提交的问题不在网站前台显示，管理员自由选择将普遍问题释出或单独给客户回答问题

d、客户问题修改

管理员在释出客户提交的问题前可以对问题的标题、回答修改

e、问题查询

客户、网站管理员可按类别、关键字查询问题

四网站建设进度及实施过程

4。1专案合作与成员

根据本专案的工作内容和范围，我们将成立一个5个人左右的专案工作组来负责本专案的开发。具体职责如下:

我们方专案主要成员

l专案经理1人

专案经理负责专案管理、组织、协调，对专案资源进行控制，是专案能够按照计划实施，满足专案规定的业务需求。专案经理对专案的质量、进度和成本负责。专案经理负责客户关系的管理，也是客户方专案经理的主要对口协调人。

并负责对整个专案中的资料库结构及功能程式的设计。

l高阶程式设计师1人

负责外部网站和内部服务系统的程式及多媒体的开发。

lhtml制作1人

负责网页的模板制作及html搭建。

l创意设计总监1人和美工设计人员1人

从事专案整体上的创意、规划、视觉设计和互动表现的形式的方向把握和设计方案

的提交，对专案规划设计的质量实施控制、指导与监督。

客户方专案主要成员

l专案经理

专案经理负责与我们的专案管理、组织、协调工作，签收各种专案文件，自始至终配合我们推进整个专案。

4。2专案实施方法

专案管理的成效直接关系到整个专案的成败。尤其是实施与inter有关的新技术应用专案，无论在国内和国外都是有一定难度的，更需要成功的专案管理。我们充分认识到了这一点，并且已做好了准备。我们在专案管理方面具有丰富的经验，并且拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的专案管理人才。

我们专案管理紧跟世界专案管理协会projectmanagementinstitute的原则，结合inter专案it系统开发和创意设计的特性，我们的这套方法别适用于带有大量系统应用开发和创意设计相结合的专案。已经在我们越来越多的成功专案中得以体现和印证。

专案的实施方法是保证我们每个专案能够得以顺利完成，有效协同各种专业人员共同参与，有组织有计划的进行资源管理和分配，并能够在最大程度上保证我们的专案按时，按质完成的前提。作为我们多年积累摸索的结果，在这里我们将它作一个介绍。

我们专案实施方法中的五个基本阶段是:

1规划定义

作为专案的启动，规划定义阶段的目的是为了能够准确地把握客户的商业目的，确立专案范围、整体性和操作实施性。这包括对客户商业策略的回顾;确认、记录并按优先次序排列出需求清单，提出系统构架草案。根据该专案的特点，我们将选择专案成员、整合专案组并安排专案计划。

2分析设计

在得到了专案目标，范围和高级别需求清单等结果后，我们将针对功能性，系统构架技术性和视觉创意等方面进行更详细的分析设计。我们将它们一一记录下来并与您一起探讨，改进。如有必要，我们将制作一个原型或演示系统来测试我们的概念。

之后，我们将根据这个设计又针对性地来完成内容开发，互动资讯和介面设计等工作。

3编码制作

我们开始建造这个系统。开发整合阶段的工作是将所有设计的结果予以开发出来。

如有必要我们还将这个新系统与您现有系统进行整合。本阶段将完成一个正常执行的系统。

4测试验收

测试工作包括功能测试和效能测试两部分。然后将已完成的系统从开发环境迁移至释出环境。有计划的释出功能和资料直至全部开放进行商务运作。我们将记录并转移一切客户必须掌握和了解的技术与规范方面的知识，保证客户懂得如何运作及维护系统。使用者和我们将在一个有限的范围内对系统进行试执行，系统试执行一段时间后，系统将投入正式执行。

5维护管理

除了对活的系统进行必须的监视、维护来保证其正常运作外，管理维护阶段更重要的任务是从正处于实际运营的系统上测试实际的系统性能;在运营中发现系统需要完善和升级的部分;衡量并比对系统较商业目的和需求的成功与否。将所有这些资讯整理成一份计划以便于将来对网站系统的增强和升级。

阶段、步骤和任务

我们将专案的时间周期分为5个阶段phase，在不同阶段内用相应的步骤process来达到不同阶段的目标。而任务task被包含在不同步骤之内，以完成该步骤的工作内容。由浅至深，由总到细，三个元素之间相互联络，相互作用，有机的构成了整个方法的蓝本。在实际操作中，根据不同时期的不同任务，动态地分配资源予以实施，再与专业人员的专业知识相结合，使得专案得以妥善完成。

专案管理模式

专案管理有一定的模式，在其模式下主要有三个组成部分:

l专案的定义和组织

l专案的计划

l专案的跟踪管理

专案定义和组织

l专案总体需求、客户背景介绍和方案构成

l专案工作范围定义

l专案组的组成结构、角色和责任

l专案组将在专案中达到何种目的，工作目标

l专案组的内部协同和自主管理

专案计划

l分解工作明细清单

l制定初步专案实施时间表

l在专案实施时间表、专案范围和资源方面进行权衡

l风险管理计划预计与措施控制

l成本控制

专案跟踪管理

l收集专案状态资讯

l分析专案实施时间表、专案范围和资源的使用情况

l专案进度报告:一般每周一次

l专案文件记录:会议日志、记录、各种备忘录

l专案质量和客户满意度跟踪

l专案完成后的总结

以我们真诚的服务、优秀的技术能力、科学的专案管理方法，我们一定能将化妆品有限公司网站建设得让客户满意!

4。3专案实施沟通

在专案正式实施过程中，我们有一套专门的专案实施沟通平台，设计师通过这个平台展示设计稿，客户通过这个平台检视设计稿并提出相关意见，系统自动记录每一次的沟通日志。

五费用预算

化妆品营销策划书范文3

活动目的：

借助中国的传统节日“中秋节”以及第二个长假“国庆节”吸引同仁御颜养生堂的人气，营造第二个销售高峰，提升同仁御颜养生堂的品牌形象，以及针对长假后的冷淡市场有的放矢，减缓销售下降趋势。

活动主题：庆中秋迎国庆，送大礼

活动内容：

1、咬月大赛

参赛人员：限64名

比赛时间：9月13、14日

报名方式：只要购物满50元，即可凭购物小票现场报名参加。

操作明细：

共分成8组，每组8名参加初赛，平均每人一个相同大小的月饼，在规定时间一分钟内，谁吃得最快和没有违规者为获胜者，在比赛的过程中由工作人员卡表计时为准，不得将月饼扔在地面，违规者视为无效，在每组中选出第一名，参加决赛，评选出一、二、三等奖以及参与奖。

奖品设定：

一等奖2名 各奖价值248元套装一个

二等奖 3名 各奖价值68元纯露一瓶

三等奖 5名 各奖价值28元洁面乳一只

参与奖54名 凡参加者均可获得价值10元的优惠卡一张。

2、购物满100元送30元优惠券，多买多送!

30元优惠券只限于消费满100元以上使用。

活动宣传

1、店内海报：活动内容

2、条幅：同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆送大礼

3、电话邀约老顾客

4、电视飞字：同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆，咬月大赛送大礼，买100送30

5、社群及各人流密集处以小条幅宣传，内容如上。

场景布置

1、 店外布置：

门头对联：万家团圆迎中秋，四海欢腾庆国庆，横联：欢度佳节;

2、 店内布置

药茶的摆放：组装一个礼盒，药茶柜子最显眼的地方。

创意：小活动——对对联

题目是：18种药茶喝出健康

只要你应对的对联对仗工整，，内容相对,上下联意义相关，就可获得一份小礼品。可以为10元的优惠卡

脐疗粉、药浴摆放：每种产品旁边放置明显的提示牌，上面写着适应症。

化妆品摆放：美观、新颖

活动注意事项：

1、 人员的活动前培训：包括接待礼仪、活动内容

2、 人员分工明确，各负其责。

3、 做好详细地活动登记表，建立顾客档案。

出货方案

1、 本活动需要打款2000元，按照正常折扣发货。另外赠送活动奖品：套盒4个，纯露6瓶、洁面乳10只。

2、 配送优惠卡100张

化妆品营销策划书范文”的人还

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