新品牌化妆品要怎样进行品牌推广

如果你在未来的核心目标是塑造品牌，打造一个具有特色的品牌，想在初期将你想要表达的匠心内涵放大宣传，那么你有必要请专业的领域内宣传推广方面的专家团队来为你量身定做一套具有可行性的市场计划。

如果你的技术产品都没有问题，为什么不去调研一下对方的经营模式、营销策略、推广渠道、优惠活动呢？业内老伙计经过五年十年的摸爬滚打，早已熟悉市场和受众？

理论层面，好的推广，前期一般包括以下工作：

1品牌定位包括你的品牌核心理念、核心价值观、核心技术产品，以及最重要的核心受众群，针对你的受众需求，来塑造能够令他们喜爱的品牌文化，从精神层面吸引他们，聚拢他们，最后用你的技术产品留住他们，并让他们成为你的二次宣传渠道，主动为你们做推广。2市场调研这是至关重要的一步！研究你所针对的市场目前的情势，尤其是你的核心竞争对手。不要认为别人技术比不上你就没资格和你竞争，凡是和你同行业的都是你的竞争对手，凡是比你盈利或和你盈利不相上下甚至目前落后但潜力巨大的同行都是你要挑战的对手

市场推广有以下几点建议：

1、找准自己的定位。是高端一点的还是平民大众化的？

2、本地化的内容分发平台，公众号这种，多寻求合作。

3、与点评这种本地化的O2O服务平台合作。

4、充分了解会去做美容的消费心理，他们要的是什么呢？对于我这个，我对美容的认知和需求要求高。

5、抓回头客，通过服务、续券等方式争取二次消费。

其实适合新手做的推广方法还有很多，希望大家能够把我们以上所说的方法进行总结，从我们以上的方法中添加或者减少一些技巧，从而形成一个最适合你的推广方式。

新品牌化妆品品牌推广

屈臣氏作为亚洲领先的保健及个人护理用品企业,在亚洲及欧洲34个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,400间零售商店。以下是我为大家整理的关于屈臣氏营销案例解析，欢迎阅读!

屈臣氏促销案例解析：

一、屈臣氏品牌简介

(一)基本情况介绍

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团(香港)有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

二、营销战略

(一)锁定目标消费群

在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁至35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。

三、创新过程

(一)发展稳中取胜

屈臣氏通过多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研， 总结 出品牌发展最适宜的定位和发展策略。长期以来，屈臣氏奠定了内地最大的健康和美容个人零售商的坚实地位，并且密切关注市场变化，适时把握时机，蓄势待发。不以发展的快慢衡量企业的发展，因为任何事物的发展都有其自身的规律，受时机和多方面因素的影响。多年来，屈臣氏始终以敏锐的触觉了解、研究和分析市场动向。

屈臣氏营销案例解析

一：基本状况

1调查地点：思明区演武路4号富万邦商业广场富万邦B1楼(屈臣氏(厦大店))

2面积：营业面积270平米+30平方米更衣间、杂物间

3员工人数：8人

4待遇：中专实习生：基本工资1150(含100全勤奖)+销售提成;

大专实习生：基本工资1200(含100全勤奖)+销售提成。

本科实习生：基本工资1250(含100全勤奖)+销售提成。

正式 毕业 加入公司员工：基本工资1300(含100全勤奖)+销售提成。

按公司要求实行轮班。全年享受8天带薪年假及6天带薪病假。按照就近原则进行店铺分配。

二 厦大西村屈臣氏竞争优势：

1地理优势，屈臣氏地处厦大西村，厦大有超过两万名的女性化妆品使用者并且有非常多的男性化妆品使用者，拥有非常广泛的受众。

2品牌优势，屈臣氏知名度要远远高于厦大西村外其他的化妆品店，对客户的吸引力要远远高于其他店面。

3质量优势，屈臣氏全场保证正品。

4种类优势：屈臣氏除了拥有各大品牌的化妆品经营权之外还自发研究了超过1500种化妆品，另外屈臣氏经营范围广泛，店内除了有化妆品之外，同样兼营保健品、食品等等多种商品。

5营销优势，屈臣氏拥有多样的品牌促销手段。

等等

三 屈臣氏竞争劣势：

1价格相对于其他化妆品店面或者超市会偏高。

2自有品牌质量难以保证，并且缺少与其他知名品牌的竞争优势。

屈臣氏 市场营销 案例解析

一、屈臣氏整体结构

首先屈臣氏产品的结构是药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。它以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕"健康、美态、快乐"三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

二、屈臣氏对亚洲女性定位

亚洲女性与欧美国家的女性相比，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，更愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。因为18岁-35岁年龄段的女性喜欢用最好的产品，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。

三、屈臣氏的合作战略

通过嫁接大型商业地产品牌，屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容走向激进爆发。2010年2月19日屈臣氏做出重大决定：与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里，屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

并且，屈臣氏并购了许多的公司，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、 渠道 积累方面有了足够大的回旋余地。2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中。 通过一系列撒豆成兵式的并购，屈臣氏的脚步从亚洲到了欧洲，悄悄完成其全球化进程布局。

四、屈臣氏的独特性

除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。”屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。

找一家专业的化妆品品牌营销公司吧，这个需要了解化妆品定位、对人群特点、行为把握非常精准、懂得如何去影响他们购买的品牌供应商，案例要多、最好有网上商城、女性营销、时尚艺人推广案例的公司，这方面注重品牌细节、根据不同阶段制定炒作策划公司的泉诺品牌营销在行业里很专业。

首先你得明白化妆品店是很多独特性的东西,你开好一个店,那是很多关系的,这就是为什么有的做化妆品店的可以开上宝马,而有的只能坐11路,因为思维不一样,才导致差别的形成

一、店的四要素：

1,客流量 (即是指店所开的位置,你把店开到火星上去的话,是绝对没有生意的,你如果在广州上下九开个店卖水果,你估计都得赚成个百万富翁)

2,进店数 (你店门口走过的人,进你的店有多少这点是跟你的店的装修,品牌选择,店的定位来确定,如果你店装修得很高档,而你的店开在一个小镇上,我估计你一年都难得有一单生意而你的店装修得很年轻很时尚很小女生化,那么那些40岁以上的人也会进你的店,而这部分人也是最有消费潜力的人)

3,客单量 (这点既为人进入你的店后,有多少人买你的东西 有多少人是逛一下就走了的这个跟你店的服务,你店员的培训是有的的关系的,你自己也肯定有感觉你进一个店里面,为什么别人店里的店员给说晕了,你买东西,而质量才一般,而有店里东西很好,而你不愿意买)

4,客单价 (卖劳力士的店一个月也许就做几单生意,但是有钱赚,你看看在街边卖水的店,一天少了多少单生意就做不下去了,这点跟前面三点是有很大的关系的,也跟你的经营方式有很大的关系,也是你的店能否与你的对手相持时能否胜利的关键,这店关乎你的发展)

这四点是你开一个店成败的关键要素前两点是硬件,而后两点是软件,开化妆品店软件,硬件都很重要

二、经营方式:你朋友店的有多大的面积,卖的是那些品牌在当地同一个商圈是否有很强竞争对手你朋友经营一个店的思路你在上面提到是会员制经营,不好意思,你去看现在卖鞋子的店都有会员,而你做化妆品店,只有个会员那就太单调了

三、会员管理:你提到你朋友店是有会员的,而这些会员的购买能力如何一次能消费多少会员一共有多少你们是否考虑过真正的提升会员的购买能力提升客单价按照我经念,一个做年销售为120万-150万的店,它只需要1000个左右的有效会员就可以了

四、店的宣传:如何做个当地的品牌店如何让当地的女同志们都相信你的店是最值得消费的,最能够解决她皮肤问题,最值得信任的怎么去形成口碑效应的你朋友的殿做过宣传,是怎么宣传的做活动发传单还是口碑效应还是新顾客带老顾客还是其他的 你做一次活动,发一次宣传单;我觉得你一个店能增加5个新顾客，我就觉得那是非常不错的了而现在发传单的,基本上效果都是非常微弱的这点上我觉得你朋友的店最有效的是:老顾客带新顾客;长期有效的宣传,例如去做做路牌广告;做个噱头,增强当地人民对的店的印象

泉诺品牌推广主要致力于网络品牌推广,网络品牌营销服务,为企业提供全面的网络品牌服务

其一种适合中小企业的网络营销方式，效益型网络营销外包服务包括：效益型网站建设及优化、综合网络推广和效益型网络营销服务，是符合网络营销发展方向、适应中小企业网络营销效果要求的网络推广及综合管理服务。

预期效果体现

网络营销方案整合了多个方面的网络资源，目标是能够全方位地提升客户网站在互联网上的表现，其实现的预期营销效果也是多方面的，主要体现在：

1、网站的专业水平和用户体验明显提升；

2、降低网络营销成本，提高网络营销效率，避免花冤枉钱走弯路；

3、大幅提升网站在搜索引擎中的排名，增加被收录页面的数量；

4、增加企业在互联网上的曝光率，实现潜在客户来访渠道的多样化；

5、全面提升网站的有效访问量，提高将潜在客户从网站访问者转变为客户的转化率；

6、大量增加通过网络获得的业务咨询量和产品/服务的实际销售量；

7、有效提升企业形象和知名度，打造网络品牌，超越竞争对手。

一 从“片仔癀：从“国之秘药”到“药妆第一品牌”来说明一个化妆品的销售案例，指出销售需要配合市场定位、消费者行为分析以及成本控制的原理。

二 片仔癀化妆品，从隅守东南沿海、国人大多不为熟知但享誉海外的“国之秘药”，以“化妆品跨产业运作”为契机，成就“中国药妆第一品牌”，一举提升片仔癀的品牌知名度，也开创了老牌医药企业产业跨界成功的又一典范。

片仔癀，一个鲜为人知的“国家绝密级”中成药，短短一年半的时间，成功跨界日化行业，成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品！这是凯纳继云南白药之后，又一药企成功跨界日化的经典案例。

2009年片仔癀化妆品在日化精品店渠道，推出定位“中国薇姿”的“pzh片仔癀化妆品”，但运作一年后却发现，结果与预期相去甚远：渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，为数不多的已开发经销商普遍信心不足……

迷局：“中国薇姿”的推广误区

片仔癀化妆品2010年4月携手凯纳后，凯纳迅速成立专案组，快速行动起来，经过多次市场走访和深度调查，发现“中国薇姿”面临的核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！

这主要表现在三个方面：

一、以区域眼光，看待全国市场——片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度，带出闽东南，影响到全国，也是一大难点。

二、“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力不匹配——凯纳认为片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一旦落地，尤其是三四线市场，则非常生分：1、“药妆”刚起步，“中国薇姿”显得概念超前（很多三四线市场消费者还不知“薇姿”为何物）；2、片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的联想。

三、形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失——由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。

很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！

只能给你一个平时的推广案例，你就自己结合51促销套一下吧：

某化妆品市场推广方案

本方案目录

一、竞争环境分析

二、产品策略

三、价格策略

四、经销商和分销策略

五、推广和促销规划

六、终端管理规划

七、广告和媒体策略

市场环境简要分析

1、护肤品：

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。

2、洗发、护发用品：

洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在4-5种品牌之间调换使用。少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之

——据《中国化工报》6月7日市场调查报告

3、通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：

膏霜类护肤品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；可以作为公司重点培育的市场方向。

我们的产品策略应该是怎样的？

首先，研究一下我们准备了产品？

a美白祛斑系列

b护肤系列

c洗发系列

思索之一：我们希望构筑什么样的产品结构？即我们产品的目标人群及消费人群的购买率和购买能力有多大？

思索之二：我们如何建立产品优势？产品竞争力是营销的基础竞争力

思索之三：如何通过良好的产品策略建立推广中的资源优势

二、产品策略

原 因：

1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势

2、当我们在主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额

在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产品概念建立的

所以，必须建立我们的优势产品概念：即XX=祛斑产品的No 1

小 结：我们应该建立的产品策略

整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品

单一化：集中资源，主推祛斑美白产品

尖刀化——强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的强势祛斑

小插曲：一个论据

重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：

1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有5-7年一个周期的特点

2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销

如何传播我们的优势祛斑产品

1、说理——整合祛斑，全面、彻底祛除黑斑,强效祛黑斑，彻底又简单

2、诱导——五大祛斑理论支撑下的强势祛斑产品，祛斑有道

3、感性引导——无斑俏脸的魅力俏脸无斑，XX美白祛斑霜

4、设计XX整合祛斑套装——XX无暇白玉妆

三、价格策略

XX优势产品如何定价——以竞争为导向的定价策略

需要研究来自两个方面的竞争价格：

1、功能性祛斑膏霜产品

2、非功能性的祛斑产品

目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间

定价策略:

树立功能性产品的形象

价格要体现良好的功能性

价格要表现出真无二价、优质优价的气概

我们的定价空间现列出两种参考价格

一、美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元

美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元

二、美白祛斑霜 &n

bsp; 零售价 58元 厂价 36元

美白祛斑露 零售价 48元 厂价 30元

建议执行第一种参考价格

四、经销商和分销策略

渠道策略:采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触

经销商:鉴于经销商的资金实力,建议部分地区产品另开发经销商,以便保证政策的迅速有效的落实

渠道策略:

铺货期间,经销商进货采取10送1的优惠政策促进进货经销商现款进货奖励

铺市奖励:铺市期间A类店达100%的给予业务人员一定的奖励(1000元,)A类店100%,B类店达到80%的,给予业务人员奖励1500元

回款奖励:8—9月底,新产品回款另外给予业务人员2%的奖励

特别提示：

在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的宣传与推广

五、推广和促销规划

推广策略

1、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略

2、设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜

3、针对不同美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用

推广的步骤:

鉴于东北地区的气候及市场基础,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素建议秋冬产品第一步先在东北三省铺货,并大力度启动市场然后再由北向南逐步铺开(先选择条件成熟的市场,由易到难)

祛斑产品铺市进度:推广进程东北掀起第一轮销售高潮

公司对推广和广告的准备非常重要

铺市进展程度和经销商管理非常重要

促 销：

这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶

主要进行三个促销计划

1、“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）

可控终端“整合祛斑”批量购买奖励计划

“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）

目的：重点促进美白祛斑霜（露）的销售

活动时间从即日起贯穿秋冬季推广始终

方式：

1、在美白祛斑霜（露）中封装刮卡

2、刮卡正面印刷美女的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸——揭开薄纸才能看到美女漂亮美白的脸

3、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：

整合祛斑 一等奖 XX 四等奖

nbsp; 祛斑 二等奖 美白 三等奖

4、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为四等奖；

2、可控终端“整合祛斑”奖励计划

目的：支持“整合祛斑”，促进批量购买

促销对象：有一定消费能力的消费者或送礼者

促销时间：待定

购买“整合祛斑套装”特殊奖励

购买XX产品满200元奖励

同XX“无暇白玉妆”礼盒的设计结合起来

3、终端城市大型现场促销推广——XX：美白面对面

目的：推展XX形象，促进重点市场 销售，阶段性振奋士气

时间： 待定

形式：待定

六、终端管理规划

（略）

七、广告和媒体策略

客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、简述客户细分的概念、目的和步骤。

所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。

客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。

客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。

5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？

根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。

（1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。

（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。

（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。

（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。

6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？

关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：

（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

五、论述题

1、结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。

答题要点：

客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。

4、结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用？ 答题要点：

可从以下几个方面进行分析：

（1）给一线员工足够的操作技能；

（2）与渠道合作伙伴进行协作；

（3）将数据储存在一个中央数据库中；

（4）创造以客户为中心的文化；

（5）建立客户忠诚培养与提升的流程；

（6）实现一对一服务；

（7）想客户未来所想。

（要求结合实际来展开说明）

六、案例分析

1、关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事

一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。

沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。

另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。

沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。

案例思考题：

（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的

（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？

（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用

（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？

答题提示：

（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的

数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。

（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？

沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。

（3）沃尔玛的 “零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用

“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。CRM的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。

（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？

不矛盾。客户价值是客户对产品属性、性能以及使用结果的感知偏好和评价。天天低价并不意味着产品质量的降低，低价同样可以把满足客户的需求和提高感知质量与企业的整体效益统一起来。

2、机智的化妆品公司老板

日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公司的老板灵机一动，想出了一个好点子，从此，他们的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。

这座城市中的学校，每年都送出许多即将步人黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这家公司的老板了解了这个情况后，于是每一年都为女学生们举办一次服装表演会，聘请知名度较高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美的礼物。

这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此许多人都对这家化妆品公司颇有好感。

她们事先都收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90％以上。

在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用者，请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来，对该公司而言，真是一举多得。不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的理想。

案例思考题：

（1）什么是关系营销？试结合案例，分析关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？

（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。

答题提示：

（1）关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：

①交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；

②交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

③交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；

④交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

⑤交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。

（2）结合案例谈谈如何培养顾客的忠诚度。

客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径。企业如何提高客户的忠诚度可以从以下几方面考虑：

第一，赢得企业员工的忠诚度；

第二，与客户有意接触并发现他们的需求；

第三，实践80/20原则；

第四，赢得客户的满意和信赖；

第五，服务第一，销售第二；

第六，化解客户的抱怨；

第七，获得和保留客户反馈；

第八，主动提供客户感兴趣的新信息；

第九，针对同一客户使用多种服务渠道。

正如这家日本公司所做的，它先是针对即将毕业的少女这个目标顾客群，通过服装展示会及美容教学等方法主动将其拉向自己，然后利用申请表收集新顾客的信息以便提供更优质的产品及服务，通过公司的各种优待将顾客牢牢“锁住”，耐心将其培养成为企业的忠诚顾客。

3、可口可乐的客户调查

1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：

超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。

对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。

10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。

在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

案例思考题：1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况

2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？

3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些

4）．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？ 答题提示：

1）．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况

答： 企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。

2）．可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。

3）．可口可乐公司体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些

答： 可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。

4）．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？

答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。

产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。 企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。

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