面膜市场现状分析宏观

市场发展现状

——中国面膜消费习惯逐渐养成

1998年，国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂，随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广，中国面膜消费启蒙。

2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，中国面膜消费处于培养阶段。

2014以来，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌加速进入中国市场，中国面膜消费习惯逐渐养成。

——2020年双十一面膜品类成交量第一，市场规模突破三百亿元

在去年的双十一中，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了4836亿元。

根据Euromonitor

International数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的1188%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持1028%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。

注：中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。

——补水是消费关注重点，趣味成新需求

目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。

其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。

注：数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。

在消费升级的大背景下，消费者除了关注功效和解决痛点外，还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此，近年来，面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一，越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章，为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性，如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure

Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;

美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新，采用冰淇淋包装面膜外观。

——年轻消费群体为面膜消费主力军

随着人口结构变更与经济实力的增长，国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质，重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上，年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。

根据青眼发布的最新数据显示，无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁人群均为面膜的消费主力军，占比均在一半以上。

——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。

一、化妆品消费人群及其特点

总体上说化妆品有两类消费群体，一类是青年化妆品消费群体：为18-35岁的青年女性人群。另一类是中年化妆品消费群体，为35-55岁的中年女性人群。

1、青年化妆品消费群体状况描述：

•处于求偶恋爱期和婚姻七年之痒期。

•学历偏高，本科、大中专学历居多。

•白领人群居多，有些有稳定职业有些职业并不稳定，以企事业单位职员、政府公务员、个体企业主、自由职业者为多。

•该人群的年龄偏大者有家庭和生活压力拖累，个人和家庭中低收入水平，总体上属于中低端购买群体。

•多遇到内分泌和生活压力导致的皮肤问题。

2、中年化妆品消费群体

•有稳定的家庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买者。

•学历偏低些，大中专、高中具多。

•白领居多，也会有部分蓝领人群。职业基本稳定，注重外表，职业多为企事业单位职员、政府公务员、服务业、各种个体业主、自由职业者等。在单位有地位、职位和职权，基本为中高管。

•年老色衰、自然老化方面的皮肤问题，有些面临夫妻审美疲劳问题。

二、 药妆消费心理分析

1、 年轻的药妆消费群体

青年女性购买药妆的心理是感性成分多，理性成分小　

年轻女性购买药妆和普通化妆品一样，是对靓丽容颜的追求，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜。对问题肌肤带来的“面子”问题，让她们感觉见不得人，对不起“观众”。青春靓丽容颜确有皮肤问题，造成难堪和回头率降低是她们非常害怕和担心的。

一般来说，女性购物的感性成分明显高于男性，药妆也不例外，当营业员的介绍能站在女性角度，情感和理性介绍都到位时，女性受其影响、受感染而购买的机会就大。

购买受氛围影响较大。当卖场有让女性“占便宜”的促销活动，而不是“便宜的商品”，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性购买。

心理学研究表明，女性的从众心理明显高于男性。尤其是在服装和化妆品上更为突出。因此制造流行和朋友推荐，也会很容易使女性对药妆产品产生购买。青年女性中因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象是比较多。因此针对一个个各细分群体的青年女性，加大力度培育这些细分群体的消费习惯，显得非常重要。冲动性尝试性购买，大多不言后悔

女性购买药妆和其他产品一样，购买的目标开始时模糊的，心中并没有确定的目标品类和品牌。模糊和冲动的尝试性购买、对新奇产品愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔。

有一项女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。女性感到后悔程度较高的是受广告影响（359％）和销售人员的推荐（313％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

对此，药店应该真正在卖场氛围营造上多下功夫，专门营造一个女性购买的心理氛围，提供舒适的空间、时间、环境、提供微笑热情实在且无微不至的服务、提供时尚精美的卖场设计装修，抓住女性的消费心理，就能实现药妆销售。

解决皮肤问题的购买心理

药妆品应该能够解决一般化妆品不能解决的皮肤问题，满足普通化妆品不能满足的需求。如果功能完全相同，消费者就没有来药店买药妆的理由，且确实有些问题皮肤不是一般的化妆品涂抹一下就能解决的。有些女性对于药妆的专业性，对于药店能够提供有别于普通化妆品，能解决的其皮肤问题的药妆方面看得比较重，药店必须有皮肤美容师为其咨询。且能提供在药物、食物、保健、器械、锻炼、皮肤科学清洁及搭配药妆品方面建议和方案。当消费者使用体验确实有效后，就就能征服青年女性忠诚且形成口碑传播。

药店应该在药妆品类的组织上，一开始注重其特殊功能。然后再慢慢扩大药妆品类。不应简单的把到处都有的化妆品搬进药店，就叫做自己是药妆店。在服务上，应该设有皮肤问题专业咨询、检测区，有美容导师为其服务。

2、 中年药妆群体消费心理分析

中年药妆消费人群除了以上心理外，她们对药妆的消费，还多一下心理特点：注重商品的利益与使用价值

中年女性非常重视所购药妆能带给她们的感受和使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，一般都会认真比较利害得失，追求药妆物美价廉。且她们由于上了年纪，对自己的皮肤问题有一定认识，对于化妆品有一定的认识，购买意向和指向比年轻女性更明确，因此，你的药妆的具体利益应该是可见、可感的，物超所值的。推荐的产品要能确实和需求匹配，能真正改善和解决其皮肤问题。

怕被抛弃和不被重视，购物过程掺杂浓厚的情绪、情感

中年女性由家庭事业都有成就，有钱消费，但老公事业越成功家庭越有钱，她们越有危机感，怕容颜衰老失去老公的爱。当她们在家庭得不到老公和孩子重视时，在购物场所你得让她找回这样的感觉；在单位有职位和地位的中年女性，同样需要傲视普通人群。药店必须让这群人感觉是她们比上帝还受重视，满足这样的感觉的各种服务和促销活动，都能让她们掏腰包。比如进门亲切问候、递上一有档次的饮料或者水，根据她们的长相、气质、打扮到位的赞美，尊重和认同，就能打动她们。

中年女性尽管人老色衰，可留住青春，延缓衰老的心里需求却非常强烈，推荐时应该让她们感觉到，人生虽短，但保养保健，整体调理和药妆品选择恰当，就能多留住一段青春。药店还应收集一些著名艺人的保养方法，和你的药妆巧妙结合，就很容易说服她们了。

中年药妆消费群体，心理问题多于年轻女性，大都有倾诉的欲望，药店店员应该接受这些女性倾诉为其减压，注意倾听她们，望闻问多些，而不是自己给她们滔滔不绝的介绍产品，这样在适当的时机，在倾听过程中就思考好一套有针对的性的全套解决方案，往往更能打动她们。中年女的客单价是会大过年轻女性的。这是美容院打动他们的主要方式。　

微商产品基本都属于快消品，用完一段时间就需要再次购买，我们见得最多做微商卖的产品比如，面膜，化妆品，食品类，养生保健品等，这些都属于重复使用的微商产品。因此这些微商产品定会在2019年保持着火热的势头，做微商代理的也应该以这些产品作为代理销售。

1、面膜

面膜可能是微商销量最多的产品，因为它的受众人群广，无论男女都有需要，而且微商消费群体大多都是年轻人，那么微商卖面膜是微商新手开拓微商市场的不二选择。

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