IP运营如何取得成功

通过可爱又具故事性的贴图，Line让用户掏出了越来越多的钱。这个日本即时通讯软件，把表情包当做IP运营、变现，并最终取得了成功。

今年7月14日，日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。此次IPO，Line共计融资13亿美元，市场估值过70亿美元，成为继阿里巴巴首次公开募股后，全球规模最大的科技IPO。

与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，去年共计收入达268亿美元。

有数据显示，在Line每10条发送的消息中，就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包这个爆款，Line是如何让用户心甘情愿掏钱的，这是所有人关心的话题。

表情包是个轻IP，吸粉能力却很重量级

Line在即时通讯软件中起步较晚，2011年6月才正式推向市场，中文名为“连我”。对于大多数国人来说，第一次认识Line，则是靠那个带热了啤酒+炸鸡的2013年大热韩剧《来自星星的你》，剧中千颂伊和都教授的日常联络工具恰恰就是这个Line。尽管它拥有韩流血统，但其年收入的70%来自日本，且将近一半的日本人已经成为Line的用户。

在日本用户看来，Line真正吸引他们的，并非在开通数据流量或连接wifi条件下，可随时随地文字和语音交互的工具性用途，而是应用里面无表情的布朗熊和全能百变的可妮兔。

这其实只是在用户交流中经常用到的表情包功能，相对于自成故事体系的动漫、文学IP来说，仅仅一个原创表情只能算是轻IP。但在Line的运作下，它却成为了一个产业链。

产业链的源头是用户付费下载表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方设计的可爱又特色鲜明的聊天表情图，吸引用户为此付费，与朋友聊天时互发表情贴图。在2015年，仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一，而且月费购买贴图或游戏的用户数量十分稳定，维持在800万人左右。

在过去的通常解读中，对于这一表情包付费的状况，大多会用一句话概括——日本二次元用户有为原创动漫付费的习惯，表情包付费只是小儿科。

仅仅如此？一个事实是，有表情的产品，确实很容易火爆。在Line之前的通讯时代，1995年的日本市场上，运营商NTT曾推出了带有不同表情符号的传呼机，深得年轻人喜爱，这款传呼机此后获得将近40%的市场份额。而到了Line时代，因2011年3月发生了引发福岛核电站泄漏的东日本大地震，因此当年6月才问世的Line借着日本的电信系统基础设施受损严重、很多地方通讯服务中断的机缘，受到日本用户热捧，短短数月即用了有400万用户。但真正的爆发点则是在2011年10月，由于“贴图”功能的加入，两日间便为Line带来了100万用户。

表情包的吸粉能量由此可见一斑，哪怕是付费体验。

卖萌造就刚需，典型亚洲性格传播

注册用户超4亿的Line，如今月度活跃用户约为218亿，其中三分之二来自日本、台湾地区、泰国和印尼。与此同时，Line的用户平均每天发送的包括收费和免费的表情包达到398亿个,占到总共用户聊天内容数据的9%。

造成表情包数据传播如此高企的一个根源在于Line为自己表情包贴上的独特标签——萌贱。尤其是在卖萌文化盛行的日本，Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、馒头人等系列表情包可谓“老少通吃”。这样的状况，同样出现在了Line用户高度覆盖的台湾地区、泰国和印尼。

对于表情包的流行，微信表情团队的工作人员就认为：“亚洲国家的社会文化偏保守传统，平时看起来都一本正经，但内心其实很狂野，表情包就是很好的表达情绪的方式。”但在Line看来，这种情绪表达画像还显然不够贴切，更准确来说，在整个亚洲文化圈里，表达情绪最好的方式是通过卖萌且有点贱的样子来呈现，这样才能既狂野，又不失含蓄。尤其是对于平日里习惯端着、压抑和隐藏情感的日本人来说。反之，性格更加外露和激烈的韩国人，就不太热衷于Line。

最能表达这种意味的一个例子应该是 Line 的其中一个标志性卡通角色“Moon”，他在寻找一份新工作的时候跌入了人生的低谷。在银行存款变为零之后，Moon 把自己的家里弄得凌乱不堪，然后通过观看一些色情内容打发时间，甚至尝试和一只蟑螂交朋友。

这本也是以卖萌为重要标签的二次元文化从日本发源并壮大的所在。但如何才能让用户心甘情愿付费呢？仅用日本用户对每套表情包约12元人民币的消费并不介意的说法，显然不足以解释。

IP、迭代和成本，付费的秘密所在

只要稍微观察下Line的表情包，就不难发现一个特点，即除了它自造的一批萌系表情IP外，无论是三丽鸥的 Hello Kitty、懒蛋蛋等日本国民动漫形象，还是迪士尼的《疯狂动物城》、《超能陆战队》，又或者是《海贼王》、《银魂》、《进击的巨人》等当下热门日漫，都能在Line上找到相应的主题贴图。

在知识产权保护严密的日本，这样的超级IP表情包不仅仅具有吸粉的强大功效，同时也能有效地确保独占性下，用户为了更好地使用自己的热爱形象去交流，而心甘情愿的掏腰包付费。

当然，为了让用户能够更好的紧贴潮流，只要一个形象热门，Line就会立刻引入进来，最快的满足用户们的表情需求，这其中恰恰体现除了快速迭代的思维。

你需要的所有表情这里都有卖，而且第一时间送达。这就是Line的表情包销售逻辑。即使没有知识产权保护背书，强IP下制造出来的流行文化，在极其丰富的表情库和快速迭代的流行元素，亦形成了一种“不二家”的效应。

这相对于国内如微信、陌陌的表情包策略有极大的不同，尽管也有如哆啦a梦、忍者神龟等超级IP授权的表情包，但大多只是为了配合上映的大**而进行的商业推广式发布，不可能选择付费模式。

而且微信官方在表情布局上一直缺席，虽然之前有零星的表情开发，但直到2015年5月份才组建表情部门，7月份发布微信表情开放平台，这使得已经运营多年的微信上，整体表情包的数量太过稀少，可供用户的选择面也太低，大多数用户早已习惯使用各种免费、自传播的表情包来表达自己的情感。用户的使用习惯难以逆转，这才是国内即时通讯应用难以复制付费表情路线的关键所在。

据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”等活动提及率仅为266%。而即使是微信与陌陌，表情收入仅分别占各自总收入的84%与188%，原弱于Line。

同时，2013年末，似颜绘表情定制服务正式面世，而与之相关的应用表情me也在2014年正式上线。这款应用的具体规则在于用户拍摄头像，然后凭借前者DIY多种可在微信、QQ上直接运用的表情包。而区别于这种性化表情定制的模式，已聚集了400多个表情创作者、1200多个国内表情形象、20000个左右的国外表情形象的萌岛平台，则将希望寄托在企业，以期通过企业级定制表情包并引发用户自传播，而形成广告营销效果而盈利。但目前看来，这两种模式均未能形成真正的用户引爆，距离收益更加遥远。

付费真相是，12元不是关键，而在于用户获得自己所需时，需要花费的寻找同等水准的免费表情所花费的成本（包括时间成本），高于12元时，用户就会选择付费。

Line成功的达成了这一目标，但这并不是它表情库真正的成功所在。

超级IP实体化，衍生链条才是主战场

Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Line friends这一组合形象。按照官方介绍，这一组合主要成员包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员，依托彼此组合成的世界体系。

在表情包中一战成名后，Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情。必须要让超级IP实体化，为此，Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。

日本女性插画家、漫画家kanahei，作为Line上最受欢迎的表情贴图画家中的一员，就是这种衍生体验的受益者，除了每年有可能从至少一个高人气数字贴图系列中获得约3680万日元的收益外，她创作的表情角色，在2016年初，还被游戏开发商United做成了一款名叫《kanahei的萝卜》的手游。

这仅仅是Line各种表情IP实体化的一个小碎片。仅仅在中国，Line friends这一组合不仅在天猫上有印有组合形象的公仔、手机壳、本本、小钱包等产品的周边产品，而且还在上海、大连开设了风格不同的咖啡馆、化妆品店。而在全球，Line friends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400 个品类7000 款商品。

除此之外，Line还计划开设Line 主题乐园，顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内心情玩耍，浏览景点，欣赏展品，品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备（3D **院）等。在个别城市的政府支持下，Line friends 还将在室外主题公园中融合酒店等不同业务。

这其实是一个Line版的迪士尼式IP衍生产业链打造模式，目前，IP形象付费下载和相关衍生产品收益，已经占据了Line总收入的四成，且衍生品收益也隐然接近占总收入22%的付费下载水准。而这样的IP实体化消费，也将让已经进入营收瓶颈阶段的Line表情包迎来产业增值的“第二战场”。

一个以萌贱表情这样的轻IP，深度吸粉和崛起粉丝经济红利的大蓝海正在展开，一点不弱于漫威式强大故事宇宙下的强IP粉丝体系。

类似这样的表情包衍生产业链，在中国也有所萌芽。根据微信官方公布的数据，2015年11月份，“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。虽然发送量惊人，但很遗憾的是，微信表情商店上，长草颜文字的五套表情包均不收费。

尽管是表情使用免费，但已经初具超级IP范式的长草颜文字亦开始探索衍生品和实体化的路线图，其与部分品牌商家合作，将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合，为其定制文化创意形象。依据原创形象，还衍生了许多的文化创意产品，涉及到文化家居用品，公仔手办等。甚至，还与湖南卫视的相关娱乐节目达成合作，长期为其提供各种系列表情，配合提升节目的娱乐和趣味性。

与之相似的还有另一国内热门表情包“吾皇万睡”，其也在逐步探索成为漫画、手机主题以及文化创意周边产品的盈利模式。但这些探索，目前都还仅仅处在“小打小闹”的地步。

反之，一个“意外”的文创IP却在中国崛起，早前也通过“卖萌”的方式，让部分文物通过动图走红网络、亦成为社交网络上广泛传播表情包的故宫博物院，就借势以“萌”为设计理念推出了宫廷娃娃、朝珠耳机、皇帝折扇、花翎伞等8683种北京故宫文创产品，且故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

而坐拥庞大社交网络的腾讯，亦在这一契机下，于今年7月6日和故宫博物院联合宣布建立合作伙伴关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，围绕“表情设计”和“游戏创意”两项赛事开展合作，探索传统文化IP的活化实践。

很显然，这个中国表情包IP之路，将于Line模式同而不同，让表情包这个轻IP，从传统文化层面厚重起来，形成一个完全差异化的“表情体验”……

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