化妆品品牌推广策划方案怎么写

化妆品品牌推广策划方案

一、市场环境分析

(一)、总体竞争环境

目前，化妆品市场已经日趋饱和，欧美大牌如碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等纷纷进入中国市场;后来居上的DHC、资生堂、兰芝、TFS、VOV等等，占领了很大一部分市场份额;再加上国内原有的佰草集、大宝、美加净、昭贵等品牌;真可谓眼花缭乱，竞争激烈。各大实力商家为了吸引消费者，也在宣传上下足了功夫，处于白热化阶段。

(二)、消费者分析

1、消费者市场分析

目前，化妆品市场主要消费群体以年轻女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2、消费者购买行为分析

根据观察，一个消费者对一件化妆品产生购买行为，往往需要经历以下四个阶段：

a悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。

b定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。

c强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。

d冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

3、消费者购买过程中心理特征分析

习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。

冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试。

理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。

经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手。

模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。

情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。

(三)、SWOT分析

1、内部环境

优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。

2、外部环境：

威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的`追捧。

二、营销目标

树立推广相宜本草品牌。相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼具“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。

本草，给消费者的第一品牌联想就是李时珍的 《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。

三、营销方法

使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。

1、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。说服她们来购买重要是在于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。可以把肤质划分为油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买的概率;如：相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。

2、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。以下有9种形式：

(1)网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) ：定位在网页中大多用来表现广告内容。

(2)文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。

(3)电子邮件广告：针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的，且广告内容不受限制。

(4)赞助 赞助的形式多种多样，可以是综艺节目的赞助商，大型公共活动的礼品赞助商等等，形式多样。

(5)弹出式广告：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

(6)Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

(7)其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。

(8)EDM直投：通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

3、资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。

4、邮件推广

邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式，尽管目前的垃圾邮件很多，但邮件推广方式也不能忽略。我们可以在qq、msn等相关即时通讯工具中找到和seo或者网络营销等相关的群组，然后收集邮件地址，进行有针对性的邮件发送，这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。

5、病毒性营销策略

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

6、网络社区策略

在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

7、其他推广方式

其他推广方式如文库推广、推广、视频推广等，在推广过程中根据每个阶段的推广目标选择合适的推广方式。

四、风险控制

从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端市场大都被国际知名品牌占据，本土化妆品企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战的方式销售产品，在经营成本不断提高和消费者对品牌要求越来越高的背景下，这样的做法无异于饮鸩止渴，相宜本草应找准自身定位，既避免与国际品牌的正面竞争，也脱离价格战的漩涡。

品牌知名度可谓化妆品美肤效果之外的第二灵魂，宣传在塑造知名度的过程中起着至关重要的作用，任何一个品牌都应给予足够的重视。

第一个是Brand Marketing 品牌部，有些公司会称之为product marketing产品部门，主要是定位品牌形象，以及新产品上市计划，制作全盘的产品推广计划。

第二个是Social Marketing 新媒体部门，主要是关注online social media的品牌建设以及口碑传播。

第三个是PR也就是公关部门，主要是维护品牌与媒体的关系，通过杂志媒体来扩大品牌的影响力。

第四个是CRM客户关系维护部门，主要是负责品牌招新，二次回购，维护老客人，沉睡客唤醒等等。

还有一个是VMD视觉陈列部门，主要是负责柜台的搭建以及品牌在线下的视觉陈列。

第二大类部门是Sales 销售部，

销售部是肩负起一家公司销售指标的重要部门，通常会有月度或者季度奖金，也会拿到年终奖，基本是弹性工作制，坐班时间不是非常固定，销售部门有如下几个分支：

第一个是Trade Marketing 通路营销部门，主要是安排店内活动，比如说路演、快闪店等等，以及店内的促销机制，制定店内外的曝光计划，比如店内广告位的安排。

第二个就是EC 电商部门，主要是负责天猫、京东等大型电商平台官方旗舰店的运营以及销售。由于现在的电商蓬勃发展，所以有些公司是单独把EC部门拿出来独立运营的。

第三个就是线下销售部门，主要是负责线下的专柜、旗舰店、经销商等等渠道的运营以及销售。

第四个是BD部门，也就是销售拓展部门，帮助品牌扩展更多的销售渠道。

第五个就是销售运营部门，主要是负责日常销售，目标管理，过程指标监控以及日常销售数据的收集管理，以及分析等等。

HS MEDIA创始人，CEO张亨硕先生，中韩文化交流的幕后功臣，圈内的朋友都习惯称呼他Jason。

Jason从1998年开始踏入演艺界发展。源于对这行的热爱，先是在日本的电视台担任了制片的工作，几年后，加入了加拿大的模特经纪公司Vancouver TOM 从事项目总监的职位。而后，当韩流还没在国内掀起风暴之时，Jason认为中国将是韩流文化在全亚洲的崛起之地。因此，他决定来中国。

在2006年，他担任了MG公司的执行董事一职。这期间成功推动的主要项目有2007年2月年李准基参加《群星耀东方》晚会，6月李准基参加上海国际**节以及Dior活动，6月金桢勋上海电视节作表演嘉宾，7月裴涩琪参加电视剧《劲舞世界》的拍摄，9月JUNJIN参加SMG《闪电星感动》和湖南电视台的超级歌会，11月JUNJIN参加中国赛我网南京的慈善歌会和11月Andy的韩国海外歌迷会等。这一年，韩流已经迅速在国内形成气候。

2008年的中韩**节，Jason代表韩国演艺圈安排了韩载石和郑京浩出席活动并与中国优秀影人进行深入的对话，互相交流本国的**事业发展。2008年11月，HOT成员李在元参加了风尚大典，并在上海举行了歌迷会。

直至2009年，Jason在上海创立了HS MEDIA，并在北京，首尔，东京设有分部。成功为Rain接下了青岛啤酒节的演出工作，并举办了Rain的香港，澳门时装演唱会，JUNJIN的台湾，北京等地的亚洲巡回演唱会。2009年11月，Jason收到周大福珠宝的邀请，安排了韩彩英参加周大福珠宝80周年庆典。2010年韩彩英参加婷美化妆品广告拍摄，宋慧乔续约步步高音乐手机，远赴新西兰拍摄新一辑广告。安排4Minute歌唱组合以及BEAST歌唱组合参加HS MEDIA品牌演出“韩流风尚”第一季，又为Rain接了致明德的广告代言工作，3月27日为《city hall》男主角车胜元安排了台湾影迷见面会，同时也接受了星空卫视的邀请，安排张佑赫参加全球华语榜中榜的颁奖典礼。4月初接拍了现代手机的广告，女主角是李贞贤。而后又主办了花美男张根硕的亚洲巡演项目。

这些丰富的演艺经验意味着他会将韩流事业进行到底，更重要的是要将“韩流”与“汉流”更好的相互结合，创造出更引人注目的亚洲演艺文化。

2009年2月 HS MEDIA 公司成立

2009年5-6月 Rain香港，澳门时装演唱会

2009年5-6月 JUNJIN香港，台湾，上海，成都，北京演唱会

2009年8月 Rain 参加青岛啤酒节做表演嘉宾

2009年8月 韩彩英，李多海，李泰兰步步高广告代言

2009年11月 韩彩英出席周大福珠宝80周年庆典活动

2009年12月 宋慧乔 步步高音乐手机广告代言

2010年1月 韩彩英 婷美广告代言

2010年1月 4Mintue和Beast参加HS MEDIA品牌演出“韩流风尚”

2010年3月 Rain 致明德广告代言以及出席活动

2010年3月 车胜元 首次海外（台湾）影迷见面会

2010年3月 张佑赫 出席全球华语榜中榜颁奖典礼

2010年3-6月 张根硕 亚洲巡回影迷见面会（台湾，北京，新加坡）等

2010年4月 李贞贤 现代手机广告代言

1intensive night cream: 晚霜

2day cream :日霜

3eye contour cream:眼霜

evens skin tone lmmediately boosts radiance diminishes appearance of pores:唇上肤色 光辉削弱毛孔外观

5cleanses and detoxifies boosts radiance lmprones skin texture :解毒辐射肌理

我可是第一个回答的额

要把分给我额

谢谢你了！

赛琳娜·戈麦斯正在试着用她的新美妆品牌“Rare beauty”来对抗有损 健康 的美丽标准。

在新闻发布会上，戈麦斯说:

这是一个崇高的目标。

但一位美丽的明星销售美容产品，帮助女性克服不切实际的美容标准。

像不像一个暴君为了控制世界饥荒通过拿走所有人的食物来实现？

赛琳娜的品牌形象中充斥着符合她声称要打破的标准。

化妆品广告的变化

去年，美国化妆品行业的收入估计为492亿美元。它是美国第二大产业，领先于医疗保健、教育、甚至零售业。

与其他行业不同的是，化妆品几乎完全建立在个人感知而非事实的基础上。

化妆品不像你需要每天都吃的饭一样重要，所以你必须为购买它们创造一个理由。

社会 评论家克里斯托弗·拉什曾经说过，

化妆品行业的存在不是出于需要，而是因为它给自己制造了一个需要解决的问题。

发表在《全球 时尚 与营销杂志》上的一项研究表明，化妆品广告中只有18%的说法可以被证明是可信的。

赛琳娜·戈麦斯可能会将自己的品牌包装成一个赋予女性权力的品牌，但它是在一个独特的空间赋予女性权力，这个空间在女性的自我形象中制造缺陷来获得资本收益。

网红经济

在过去的十年里，广告已经从一种公开的宣传方式转变为一种更加微妙的宣传方式，美国称这一种新的宣传方式为：the social media influencer（网络红人）。

据《福布斯》报道，网红现在在美容行业占领了约80亿美元的市场。

虽然传统的美容广告可能会损害女性的自我形象，但社交媒体的危害更大。

网红不像传统的广告商那么负责，因为网红的意见只针对她们自己。

现在的消费者花在社交媒体上的时间比花在杂志广告上的时间要多得多，社交媒体的影响巨大。

根据《纽约邮报》的一项研究，就算只是在社交媒体上呆上30分钟，也会让女性对自己的体重和外表产生很多负面的关注。

这种负面影响很多来自那些自称为励志的帖子。

当你知道这只是一张精心修饰的照片，目的是为了让网红们看起来很美丽，你才会去买她们卖的东西，这些励志帖子看起来就有点空洞了。

赛琳娜·戈麦斯和Rare Beauty

赛琳娜·戈麦斯和其他网红没有什么不同。她说，她的目标是打破那些不切实际的完美标准，但如果你看看她的社交媒体，你会发现这个她口中的不切实际的美丽标准无处不在。

就像上面的凯莉·詹娜或金·卡戴珊一样，赛琳娜还是通过专业摄影和化妆品来向粉丝们兜售她们无法触及的美丽。

化妆可以让你的外表变得更好，它能让你心情愉悦，它也可以是一种艺术形式。

但我们不要像赛琳娜一样假装打破已经存在现状，仅仅是为了推出自己的一系列化妆品。

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