化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

摘 要:女大学生越来越注重她们自身的容貌,她们的需求给化妆品产业带来了商机。化妆品企业也意识到了发展女大学生化妆品市场的重要性,为了帮助化妆品企业更好地把握女大学生的消费市场并且让它们有更好的发展前途。本论文通过分析影响女大学生化妆品消费的因素,提出了化妆品企业更好地把握女大学生消费市场的四大策略。

关键词:女大学生 化妆品 影响因素 调查分析

中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(b)-0220-01

本文研究了女大学生化妆品消费的因素,为化妆品企业开拓女大学生化妆品市场提供了意见和建议。

1 调查方案

11 调查问题

本调查主要解决三个方面的问题。(1)影响女大学生化妆品消费行为的因素有哪些？(2)化妆品企业有何不足之处？(3)化妆品企业如何获得更好的发展？

12 调查对象

本调查包括了徐州以下高校的在校女学生:江苏师范大学(泉山校区、云龙校区)75人,中国矿业大学(南湖校区、文昌校区)50人,徐州工程学院,徐州医学院75,共计200人,收回有效问卷185份。

13 调查方法

主要采用了问卷调查和访问相结合的调查方法。

2 女大学生化妆品消费的因素分析

21 经济因素分析

女大学生没有生活收入,每月生活费基本上由家庭提供,自由支配金额较少,从调查问卷数据可以看出,每月生活费在在500元以下15%,每月生活费在500～1000元的女大学生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外数据表明,每月化妆品支出在100元以下的女大学生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,这部分学生基本都市月消费在1000～1500元区间的学生。说明化妆品消费在女大学生的生活中占有相当的一定比例。

综上所述,可以分析得出每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素,而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额,所以价格是化妆品企业能否占有女大学生化妆品市场的重要因素。

22 品牌关注度分析

研究调查问卷数据可以发现,十分关注和关注品牌的比例分别是40%和35%,说明大多数女大学生对于品牌关注的。一个好的品牌产品往往能够得到消费者的认可,利用品牌提高企业整体形象也是企业用来参与市场竞争的一种重要手段。女大学生对于品牌十分信赖,化妆品企业要充分利用好品牌优势,品牌形象吸引潜在消费者,培养女大学生对于品牌的忠诚度,从而促进销售额的增长。

23 质量因素分析

在影响消费者购买化妆品的因素中,70%的被调查者选择“质量”,32%选择“功能”。由此可见,随着生活水平的提高,人们对商品的要求也在提高,在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。另一方面,由于现代人的生活节奏加快、社会竞争加剧,人们希望保养、美化肌肤一物多能、快速高效,以节省时间。因此,能满足人们这一需求的集多种功能于一身的化妆品将越来越受欢迎。

24 绿色健康因素分析

“回归大自然”是在城市里生活久了的人们的美好向往,这种向往也表现在化妆品的消费需求上。与一般产品相比,添加天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效,因此,也更受消费者青睐。化妆品消费市场也呈现上述趋势。应该说,这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。

25 化妆品种类销售情况分析

女大学生常用的化妆品有洁面乳、沐浴乳、化妆水、乳液、护肤乳液。这些产品属于基础护理产品,她们日常生活需要这些产品。而彩妆类产品相对需求较小,女大学生是一个特殊的消费群体,她们会拥有部分彩妆类产品,而使用率远远低于基础护理产品。因此化妆品企业应该更加关注基础护理产品的开发和推广。

26 绿色健康元素的产品推广

天然型化妆品将越来越受欢迎。不含色素、少含防腐剂及乳化剂,富含天然动植物成分的天然型化妆品以其安全性高、温和、效果明显等特性将特别受消费者的喜爱,因此开发一些符合女大学生要求的绿色化妆品,一定能在化妆品市场中占得一席之地。

27 售后服务的满意度分析

女大学生对于化妆品的售后服务基本不满,满意与十分不满意的人群只占有12%,而十分不满与不满的人群占了47%,认为一般的占了41%。这说明化妆品售后服务是化妆品企业继续解决的问题,认为售后服务一般化的高校女生所占比例最高,这说明化妆品企业还有许多地方需要改进,能够让顾客满意才能够赢得市场占有率,在激烈的竞争中处于优势地位。

3 营销策略探析

31 价格策略

价格因素是影响大学生购买化妆品的一个重要因素,大学生经济尚未独立,是个比较特殊的消费群体,一方面对高档产品需求不断增强;另一方面购买力相对较弱。因此在购买时大学生更倾向于性价比较高的产品,调查说明了在一百元左右的产品受到大学生的青睐,因此化妆品企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格,结合差别定价法,最好是先做相应的营销调研工作,在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略,以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。在同类产品之中才能有竞争力。

32 大学生品牌策略

现在化妆品的品牌是琳琅满目,一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样,因此化妆品的品牌定位要准确,明确高校女生这一消费群体,定位合适的品牌,突出品牌特色,使广大学生速获得明确的产品功能信息。让大学生不仅可轻松选择适合自己的产品,而且形成了对该品牌的依赖。

33 宣传广告策略

我们知道大学生的生活离不开互联网络的信息交流。互联网络也是大学生获取信息的主要媒介,商家可以在热点视频或大学生经常访问的网站中上植入平面广告或视频广告,用清新的代言人展示健康朝气的产品形象。

34 产品种类定位

根据基础护肤类产品是高校女生的热门需求,化妆品企业应当把产品的研发与创新放在基础类护肤产品上,生产出更加适合高校女生使用的化妆品。产品的成分更加天然。年轻人皮肤容易出现各种状况,根据不同的皮肤类型,如干性、油性、混合性肌肤生产出更有针对性的产品,更便于她们的选择。

35 促销策略

针对高校市场的特点,企业首先要充分利用各种校园媒介,如校园海报、宣传单、校园期刊、杂志等。其次,人员推广策略。企业可以通过校内寻求产品代理、招聘有关兼职销售人员的方式提高化妆品销售额。此外,企业也可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送等多种方式推广品牌。送附包装赠品的措施。如购满一定的金额,获赠超值套件等。第三,特价包(小额折价交易)。向消费者提供低于常规价格的少额销售商品。大多采取减价包或组合包的形式捆绑销售。

参考文献

[1] 周军女性化妆品消费心理及营销策略探析[J]集体经济,2009(10)

[2] 温宇迪大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J]新乡学院学报,2010(24)

[3] 李月霞论广告对消费者选购化妆品的影响[J]经济纵横,2011(8)

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

化妆品行业发展趋势分析 三四线城市增长潜力巨大

我国化妆品行业的发展与产品主要原料息息相关，行业每一个阶段的变革，都伴随着新原料在化妆品行业的应用。总体来看，我国化妆品行业的发展历程可以分为五个阶段：原始时代、矿物油时代、天然成分时代、零负担时代、基因时代。

化妆品行业市场规模

根据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2016年限额以上企业化妆品零售总额为2222亿，同比增长率为83%。根据以上同比增长情况，保守估算2016年化妆品零售市场同比增长率在8%，化妆品零售总额在3000亿以上。

根据国家统计局数据，2010年以来，我国限额以上化妆品企业零售总额呈增长趋势，增长速度呈下降趋势，根据国家统计局发布的数据，2016年，限额以上企业化妆品零售额达到2222亿元，同比增长83%，增速较上年有所下滑。

从下图中可以看出，对近五年来的数据进行分析发现，2010-2015年中国化妆品行业销售收入呈现逐年增长趋势，2013年行业销售收入为103298亿元，同比增长2253%，增速达到近五年最大值;2015年行业销售收入为138489亿元，同比增长2209%。

随着消费需求的不断创造及消费潜力的不断兑现，未来化妆品行业发展潜力巨大，根据近几年国家统计局对化妆品零售额的统计，前瞻产业研究院预计到2022年化妆品市场零售规模达到4446亿元。

化妆品行业产品发展趋势预测

中国化妆品市场伴随着中国经济的腾飞迅猛发展，随着人们对化妆品接触时间越来越长，对化妆品的了解度也不断提高，随之而来的就是对化妆品的专用度要求也越来越高。这一变化趋势为化妆品行业的细分产品带来更大的需求，对化妆品细分市场也是一个巨大的发展机遇。

(1) 男性化妆品市场产品

根据360研究院发布的化妆品行业检索报告数据显示，过去的2016年，男性化妆品所有细分品类全线增长，其中对香水及基础护理品关注度较高，这与男性化妆品市场起步较晚有关。男性化妆品市场，我们认为香氛与基础护理品未来将迎来一个快速增长，同时作为男性化妆品市场传统的美发护发产品未来仍将有一个很大的需求，后期随着男性化妆品市场进一步成熟，彩妆类将值得关注。

(2) 女性化妆品市场产品

女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。

整体来看，化妆品市场仍是一个不完全成熟的市场。消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业，越来越高，新兴产品及细分产品值得关注;消费群体来看，以前市场开发度很低的人群如男性、老年人未来对化妆品的需求将会不断释放;消费地域来看，三四线城市未来增长潜力将远超一二线城市。

综合来看，我们认为化妆品行业将沿着产品-消费人群-消费市场这一发展路径转移。路径越靠前，市场开发度越低，产品创新度越高，消费者也是易于接受新事物的群体;路径越靠后，竞争者进入门槛越低，市场竞争越大，就化妆品而言，三四线城市将很快红海化，先前耕耘该市场的主要是中国国内品牌，短期内将仍有渠道优势，但是随着大品牌近来加大对市场的投入，渠道优势将缩小。

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