跨国公司并购 跨国公司在华并购的特点

三、外资在华并购的特点

1．中国在全球企业并购格局的重要影响地位

在世界上主要国家外资规模都在减少的情况下，中国则成为吸引国际投资的“热土”。到2002年11月，中国吸引外国直接投资已达到486亿美元。尽管中国的外资流入仍以新建投资为主，但并购所占比重提高的趋势则是明显的。外资愈加倾向于采取收购的方式，从与中方合资转向独资经营，外资在华并购在今后几年将呈现不断升温的趋势外资在华并购以及受此影响的中国本土企业之间的并购活动，部将对全球投资格局产生重要影响。中国加入WTO后，经济的全面国际化推动着本土企业的外向联合，这恰与跨国公司海外投资中的理想投资方式相契台。从而，中国的外资并购以及本土企业之间的并购，在全球企业并购格局中的地位都将显著提高。同时，跨国公司在中国的并购活动，将改变它们自身在全球竞争格局中的地位。对它们如何掀起下一轮的全球企业并购浪潮，以及在新的浪潮中充当重要角色，都将起到关键性的作用。

2．在华并购是跨国公司全球竞争战略的重点

作为全球最大的新兴市场，对于任何一家跨国公司来说，中国在其全球资源配置方面都具有特殊的意义。跨国公司之间在中国的频频发起的并购活动，就是针对其他国际竞争对手的 一种反应。据调查，有近八成的外商企业认为，目前的竞争压力主要来自于同一行业或相关行业的国外竞争对手，而非来自中国国内的企业。对中国企业实施战略并购，是跨国公司在中国市场上与其他外国公司竞争的必然选择。例如，世界汽车巨头经过一年来在中国的加速扩张，与它们对世界市场的控制相同，9家外国汽车企业在中国轿车市场的份额已高达95％。中国汽车市场的竞争，实质上已演变成西方汽车列强的竞争。

3．中国企业在外资并购活动中的弱势地位

就中国企业而言，在外资并购活动中，总体上处于弱势地位，将有越来越多的中国企业纳入跨国公司经营系统之中。不少跨国公司的高层主管人员都认为，在进行行业分析或者外部基准化时，根本不必考虑中国的国内企业，而是重点分析行业内具有竞争力的外资企业。事实证明，对于中国企业，外商企业从整体上在早巳取得了巨大的优势。在跨国公司在中国正在掀起并购浪潮形势下，众多国内企业面临着是否能与跨国公司合作的严峻选择。尽管受到种种因素的制衡，但在强大的竞争压力和可能带来的利益诱惑，本土企业不能不纷纷期待着与外资的合作，甚至被收购。在实力强大的跨国公司面前，国内企业大多将处于合作中的从属地位。从近年来国内的外资并购形势中，可以看到，许多并购事件我方部是处于被动地位，跨国公司很轻易地将合资企业纳入其经营系统，并通过收购剩余股权，从台资走向独资。

4．本土企业享有更多的选择外资空间

首先，由于跨国公司在中国市场面I临着全球性竞争，也亟需不断寻找中国的合作伙伴，这会加大中国企业向外方讨价还价的余地，提高我方在并购中的谈判地位。有利于保证自身的 短期和长期利益。其次，我方依托本土文化优势，通过采取跟进和学习策略，可与跨国公司形成“你中有我、我中有你”的战略格局。从长远发展的观点看，中国企业不仅将决定跨国公司在华发展空间，而且通过与跨国公司的合作，自身的核心竞争力也将大大提高，并最终以更强的实力参与到国内外的企业并购活动中。

5．母公司主导的对华并购现象突出

入世后中国外资流入另一个重要特征，就是以跨国公司母公司为主的系统化投资显著增加。母公司在中国追求的目标．是建立主导性的 全国范围的市场地位和开展世界级的业务为落实总体竞争战略。在这种雄伟目标的指导下，母公司直接出面在中国进行大规模的并购活动，重组它们在华投资集团体系从跨国公司地区总部在华不断增加的状况中，外企母公司对中国投资重视程度也略见一斑。 跨国公司在中国设立地区总部说明母公司开始着眼于在中国市场的整体投资和战略投资．并对在中国分散的单个投资项目进行重新优化组台．以新的重组

集团体系产生整体效应。

三、跨国公司在华并购的主要特征

1．发展较迅速．规模呈扩大趋势

无论从总体规模和单笔交易量来看，跨国公司在华并购的态势逐渐扩大(见表1、表2)。尤其难得是，2001—2003年，全球的跨国并购步伐放缓减弱之际，中国还能取得较高的并购增长，可见国内巨大的市场前景与持续的经济发展，着实令世人瞩目。

2．并购对象以实力较好的银行和龙头企业为主

从上述十大并购案例可见，以银行为对象的并购更是一浪高过一浪，尤其是刚刚过去的2004年，银行首当其冲。其它领域的龙头企业，也成为外资眷顾的重点，如格林科尔对科龙、美菱的并购，法国达能收购乐百氏、娃哈哈等饮料企业，欧莱雅收购小护士和羽西等化妆品企业。

3．并购者以港、美、日、欧的跨国公司为主

无论是吸收的外资，还是并购的主导者，香港企业都是一枝独秀，尤其在中港CEPA协定(内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排)的签署之后，华南9省与港澳推动泛珠江三角洲(9+2)区域合作，将创造出一个经济规模与欧盟相当的经济区块。而中国不断增强的购买力和经济的快速发展，也令美日欧的跨国公司垂涎三尺。纷纷加大在华投资及并购的力度。很多跨国公司已把地区总部从台北迁往上海和香港。值得注意的是，其他发展中国家也开始关注中国市场，如印度、韩国等。

4．并购的行业从制造业向服务业转移

据2004年《世界投资报告》，近年来服务业一直是吸引国际直接投资最多的部门。服务业的出售占到67％，而制造业的比重则降至29％。尤其在电讯，电力服务以及零售贸易部门。国际上金融服务业的并购多发生在上世纪的最后十年。跨国公司在中国的并购也顺应了这一潮流，一方面是由于中国宏观政策的调整，放开了曾经的管制行业，如银行的并购狂潮，另一方面是由于服务业回报高的诱人前景。

(二)跨国并购在我国的并购特征

1．从并购规模上看，跨国公司并购金额稳中有升。据不完全统计，2000-2005年，跨国公司在中国企业并购活动中，半数以上并购案例涉及金额都超过1亿美元，其中更有并购案值超过10亿美元的大型跨国并购案。如在通讯服务 顶域，中国移动(香港)并购内地8省移动公司100％的股权；在消费品制造领域，美国宝洁公司并购和记黄埔(中国1有限公司100％的股权；在金融服务领域，香港汇丰银行并购中国交通银行19．9％的股权。这些案例涉及金额均超过10亿美元。

2．从并购行业上看，跨国公司并购主要集中在能源生产和供应领域、基础材料工业领域以及具有巨大市场规模和长期增长潜力的消费品生产领域的行业。具体来说有电力燃气、钢铁、化工原料、酒类、药品、化妆品等行业。随着我国吸引外资产业政策的逐步放宽和调整，跨国公司对批发零售商业、金融服务、保险、旅游等服务业的并购也逐渐增多。诸如美国新桥收购深圳发展银行股权、德勤并购中国会计师事务所、摩根士丹利收购永乐家电股权、世界第三大连锁零售商TESCO收购乐购连锁超市等大型服务业并购案件频频发生。从服务业整体来看．不论是案件数量．还是并购交易额都超过了同期外资在制造业领域的并购投资．预示着今后几年服务业对华并购投资将进人较快发展阶段．增长速度甚至可能超过制造业。

3．从并购类型上看．我国的上市公司越来越受到跨国公司的关注．跨国公司已把并购上市

公司作为进军中国市场的跳板。从1995年下半年开始，外商控股国内上市公司，进人了借助证券市场对我国企业进行并购的新阶段。截至2004年，据Wind资讯统计，中国证券市场仅沪深A、B股中就有88家上市公司拥有非流通的外资法人股，其中B股沪深两市共15家 根据我国加人WT0的承诺，对外资开放的行业和区域等方面的限制将逐步放开。可以预见，外资并购我国上市公司将掀起新的浪潮。

4．从并购对象上来看．必须绝对控股、必须是行业龙头企业、预期收益必须超过15％．这三个“必须”成为一些跨国公司目前在华并购对象的基本要求。拥有核心资源的企业将会成为外资的并购对象，如行业内的龙头企业(如青岛啤酒、深圳万科)：具有品牌优势或核心竞争力的公司(如青岛海尔、中兴通讯)；拥有较完善的本地营销网络或进入许可的公司(如上海医药、电广传媒)；稀缺资源类公司(如红星发展)；已与外资建立合资或战略合作的公司(如熊猫电子、东方通信)。在其他条件相近的情况下，外资通常会偏好股权结构分散、治理结构规范的上市公司。

5．从并购方式上来看，外资并购我国上市公司的方式可以分为股权并购和资产并购两种。其中股权收购是主流，占到总数的93％，可见外资比较看重对公司股权的控制。另外，外资的收购方式已经不仅仅局限于协议收购的基本方式，一些其他的金融创新方式在市场上不断地出现，定向增发、收购流通股、定向发行可转债、收购母公司等方式不断创新。例如，青岛啤酒通过向AB公司发行定向可转换债券的方式来实现并购，其交易方式的创新令人眼前一亮；而2005年最新发生的香港名力集团通过QFII恒生银行在A股市场上直接举牌收购爱建股份的方式，令关注外资并购的人士刮目相看。又如，外资购买资产管理公司拟处置的不良资产．以债转股的方式直接或间接进入上市公司。这种方式的优点在于外资可以较快地进人中国的资本市场。

6．从并购者来看．来自美国和欧盟的并购者占主导地位。从正式对外披露的30多起外资并购中国企业的案例来看．来A美国企业的并购案件最多．占30．2％ ；欧盟企业次之．占27．3％ ；来A东盟国家和香港的企业都占到9．1％； 日本企业为2例．占6．1％；加拿大、印度等各1例．占3．1％。其中服务业的大型并购投资多数是由在这些领域具有很强国际竞争力的欧美跨国公司进行的。

7．从并购投资区域来看，投资区域将主要集中在我国东部地区，西部呈增长趋势。截至2004 年， 我国实际使用外资平均额， 东部地区占86．37％，中部地区占9．35％，西部地区占4．76％。这表明，东部沿海地区发达的经济，宽松的政策环境，良好的产业基础，高素质的人力资源和较好的投资基础有着中西部地区难以企及的区位优势，这些优势将影响外资并购的区位选择。从中长期来看，随着我国西部大开发以及振兴东北老工业基地战略的进一步实施，各种优惠政策的出台及西部、东北地区巨大市场的吸引，跨国公司也会适当调整投资战略，抢占东北老工业区和西部市场。

目前，跨国公司在华并购的主要特点有：

(1)从并购的行业看，主要集中在原先己经进入的制造业行业。跨国公司对中国企业的并购目前多发生在制造业，主要是因为它们通过合资等方式比较早地进入了我国的制造业，对这个行业比较熟悉，进入的威胁、供求双方力量上都存在有利的因素，并购后竞争对手也随之消失，面临的竞争也大大降低。随着制造业重组的深化，竞争的激烈和我国服务业的逐步开

放，跨国并购必将向服务业发展，我们必须有这个思想准备，未雨绸缪。

(2)从并购的方式看，还主要是以间接并购为主。通常采用整体或部分购买上市公司的母公司或控股企业，从而通过迂回的方式间接控股上市公司。当然除此之外，也有采取直接并购方式的。但是，由于中国A股市场尚未对外资开放，直接并购主要以协议收购方式实现，如通过协议方式获得国有股和不流通的法人股的转让等等。

(3)并购的条件越来越苛刻。控股权、控制销售权及财务权、品牌使用权上，外商都提出明确的控制要求。其中在控股权方面，表现得更为迫切，包括最初以参股、相对控股实施并购的跨国公司，现在也在谋求通过增资扩股实现绝对控股。今年上半年，在引进外资中，属于增资和并购项目明显增多，如四川省外资企业增资和外商并购投资额同比增长185％，占全省外商投资总额的56．5％。

(4)整体布局、全行业通吃。跨国公司在华并购从过去单向选择，发展为有计划、有步骤的战略行动。从跨国公司比如美国的卡特彼勒对我工程机械行业的并购可见，其整体布局意图明显。

(5)重点选择行业的排头兵企业。目前，跨国公司在华并购实施的近乎于是。斩首“行动，专门选择行业的排头兵企业作为并购的重点，利用国有企业改制和地方推进国有产权改革的时机，加快了并购的步伐。并且不遗余力、不惜血本，意图通过拿下行业排头兵企业，控制战略制高点，实现对整个市场的操控。

(6)在华并购成为跨国公司的“联合行动”。对我国行业排头兵企业的并购，既有跨国公司的单个行动，也有跨国公司问的合作之手，其“联合行动”不免要有“合谋”之嫌。其中既有跨国公司之间的合作，也有与投资公司或基金的相互配合。例如在美国卡特彼勒大举进攻中国机械工程行业的同时，美国凯雷投资集团遥相呼应，2005年10月25日，凯雷投资集团以

3．75亿美元(约合30亿元人民币)的价格收购了徐工集团85％的股权。如此“绝配”，显然不是简单的巧合。而实际上，凯雷投资的最初收购设想，就是希望转手卖给卡特彼勒公司。 但由于在收购协议上有。不许把徐工转手卖给竞争对手。这样的限制性条款，凯雷投资只能暂时作罢。然而，凯雷投资作为风险投资机构退出是迟早的事，当徐工在境外上市，凯雷投资完全可以通过慢慢卖掉所持的股份的方式退出。届时，国际竞争对手通过资本市场实现对徐工机械的控制则是顺理成章的。

(7)采取分步到位策略。对有的重要企业的并购不能一步到位的，跨国公司往往采取分步走的策略，通过逐步渗透、迫使中国企业逐步就范。有时，为了得到一家合资企业，跨国公司在与中国企业进行合资以后，就采取让其陷入亏损的办法，直到将合资企业的中方拖垮，中方愿意将整个企业拱手相让，合资企业最后变成了外方独资企业。西北轴承厂就是这方面的一个典型例子。这家企业在拿出铁路轴承这一块优质资产和德国某公司合资后，一步一步地失去控制权，最后不但丢掉了合资公司，而且丢掉了有竞争力的高端主导产品的市场和制造资质。

二、跨国公司在华并购战略的全面解析

(一)并购行业的特征

近年来跨国公司在华并购主要集中以下三大领域：一是电力等能源生产和供应领域；二是钢铁、化工原料等基础材料工业领域；三是啤酒、软饮料、护肤品等消费品生产领域。这些行

业都具有以下共性。(1)这些行业都是外商投资相对成熟的行业，并且外资在国内已经形成了一定生产规模和资本积累，如跨国并购热点行业之一的轮胎业，在最大的59家定点轮胎厂销售额中，合资企业已占1／3左右。多年的在华投资经历使跨国公司熟悉和掌握了这些行业的运作方式和国内外市场动态，增加了并购的成功性。(2)这些行业都是已经或正在取消限制且外资盼望已久的行业。“十五” 期间，随着中国吸引外资产业政策的调整，外资加强了对第二产业、第三产业的投入。(3)并购的行业具有潜在规模大，增长潜力高的特征。近年来随着中国经济的不断增长，人们生活水平的逐渐上升，消费品等行业的潜在规模和增长潜力开始显现，从而带动能源和基础材料产业需求的迅速攀升，使得这些行业的生产能力难以满足市场需求。为了迅速占领市场，跨国公司纷纷采用并购的方式进入中国或者扩大投资。

(二)并购方式的特征

近年来跨国公司在华并购方式多样化，但持股比例以控股为主。总地来看，跨国公司在华的并购方式有以下三种：第一，重组控股式收购，即通过参与国内企业的重组，收购其50％ 以上的股权，以达到控制企业经营管理的目的。如2001年3月，我国轮胎行业龙头企业轮胎橡胶与世界上最大的轮胎生产企业米其林组建合资公司，米其林控股70％ ，合资公司斥资3．2亿美元反向收购轮胎橡胶核心业务和资产。第二，增资控股式收购，即在原有中外合资企业的基础上，由外商增资扩股，中方不参加增资，相应降低所持股份，从而使外商由参股变成控股。如1994年4月，大连电机厂与新加坡的威斯特电机公司合资组建威斯特(大连)电机有限公司。2004年4月，威斯特公司进一步并购了大连电机厂持有的中方全部股份。第三，股票认购式收购，即外商对那些同时上市发行A股和B股或H股的公司，通过协议收购不流通的法人股或大量增持B股或H股的方式，达到参股或控股的目的。如北京旅行车股份有限公司与日本五十铃汽车公司和伊藤忠商事株式会社签署了合作经营协议，五十铃、伊藤忠联合以协议购买方式，一次性购买北旅公司不上市流通的法人股4 002万股， 占北旅总股本的25％，成为北旅最大股东。

(三)被并购企业的特征

被并购企业一般在国内已有多年的发展的国有或国有控股企业，拥有知名度较高的品牌，．健全的市场销售网络，较先进的技术，但是由于管理体制不完善，历史包袱重等原因已经陷入经营困境，企业被迫整体出售或转让部分优质资产，如：大连电机厂、佳木斯联合收割机厂、西北轴承、沈阳凿岩机械公司等企业都是行业的领导者或挑战者，但由于种种原因陷入了资金周转不灵，市场销量萎缩，经营难以为继的局面，为了盘活国有资产，解决部分职工就业，企业被迫整体出售或转让部分优质资产与跨国公司合资。或者是出于促进技术和管理进步的需要主动寻求外商投资。

(四)并购路线的特征

近年来，跨国公司在华并购的路线非常明显，它们往往先选择建立中外合资企业，进而外方控股，最后通过外资并购，转为外商独资企业。一些跨国公司甚至在建立合资企业时就谋求控股地位。比如：德国依纳公司并购西北轴承，最初成立合资企业富安捷铁路轴承(宁夏)有限公司时，德方取得了控股权。然后，在中外合资企业经营过程中，外方往往控制企业的营销渠道，实行“高进低出” 的策略，转移利润，或者不愿投入新技术，与中方矛盾重重，造成事实上的企业亏损局面，迫使中方把股权转让给外方，外方并购中方股份，实现独资化的愿望。富安捷铁路轴承(宁夏)有限公司、威斯特(大连)电机有限公司、大连伯顿电机有限公司等合资企业，都是这样先后由外商并购中方的股份转变成了外商独资企业。

因地制宜,因商品而异,这是商业用名的主要特点。

一、招徕生意的名号在现实生活中,具有高度概括力与强烈的吸 引力的商店招牌 ( 商店名 ),对消费者的视觉剌激 和心理影响是很重要的。商店的名字起得好坏,是否能引起消费者好奇心和能否把商店牌子打响的关键。一些老字号店,多采用典雅、古朴、考究的名字,如 鹿鸣春 、 同仁堂 、 天和堂 、 荣宝斋 、 全聚德 等等。这些店名，成了招保生意的金字招牌。

商店起名应从以下几个方面去考虑 :

1 、店名必须与经营商品相吻合商店起名方法,通常能反映经营者的经营特色,或反映主营商店的优良品质,使消费者易于识别店铺经营范围,并产生购买欲望。比如 同仁堂 、 德仁堂 ,作为老字号中药店已是家喻户晓 , 堂 作为中药铺已成了约定俗成的识别标志 , 故人们只一看 同仁堂 招牌或其他什么 堂 招牌 , 就知道是卖中药的。又如 功德林 店名,反映经营者善长烹调素菜。

2 、店名必须新颖,不落俗套,能迅速抓住消费者的视觉商店起名必须新颖,能引起消费者的兴趣 , 吸引他们光顾商店 , 如 一口鲜 、 大三元 、 狗不理 之类商店名 , 都使消费者产生兴趣和好奇心。

3 、店名应简洁为好,易读易记店名不能起得太复杂, 否则会引起负作用。比如有的商店喜欢采用繁难字为店名, 使顾客不仅不能认识 , 而且也读不出音来 ,为避免出现这种情况,一般是不进这类难识之名的商店大 门。而像 万客来 、 半分利 、 合口味 等店名,则明白简洁,易于传播。

4 、店名应给人以美感和艺术修养好的店名 , 有文化底蕴 , 使消费者感到放心惬意。如 楼外楼 、 陶陶居 之类起名 。

商店起名,其方法主要有以下几种 :

(1) 与经营品性质相关的起名方法 , 如 光明眼镜店、 怡神茶应 、 康乐药店 等 。

(2) 与民间传说或历史名人相关的起名办法,如 东坡酒家 、 乾隆御膳 、 烯娥衣饰 、 湘妃美容 等等。

(3) 与经商服务精神相关的起名,如 日夜商店 、 百帮服务 、 诚信百货 、 茂源日杂 等。

二、塑造形象的名号塑造形象对每一个企业都非常重要,可以说是事关它们的生死存亡。而塑造形象的第一步,就是要起好企业名称。在现代社会中,市场竞争激烈,商战此起彼伏,为了保证自己的市场份额,拓宽市场,稳定和吸引众多消费者,就必须要有过得硬的商品品牌和叫得响的企业名称。

1 、寓意美好如中国长虹股份公司,其长虹之名,是起雨过天晴之意 , 有瑰丽壮观的寓意 , 太阳最红,长虹更新 。同样 , 以生产彩色电视机著名的康佳公司,其名是起 康乐人生 , 佳品纷呈 之意。深圳三九药业集团公司,其 三九 之名 , 在中国古代汉语中有数多不可胜记之意,寓有不懈追求之义。剑南春酒厂,其名剑南春,寓春意盎然,春机无限之义。

2 、简洁明了,方便记忆好的企业用名,一定不会是怪僻之名。更不会是别人难读难记之名,为方便群众记忆,一般企业用名大多采用 2 个字 , 少数使用3 个字,个别使用 4 个字。这样起名,既符合中国文字组词惯例,也符合中国人起名的习惯。这类用名,语意较直白较浅湿,比如迅达电梯公司、轻骑摩托工业公司、中意电器公司、快捷邮送公司等等。

3 、名称有亲和力好的企业用名,不能给人太严肃感觉,更不能给人一种拒人千里之外的感觉,而要有一种亲和力,即对人有可亲近可信赖的感觉,至少是给人一种能够平易近人的感觉。比如山西杏花村汾酒酒厂。杏花村一名起自唐代诗人杜牧 的《清明》。 借问酒家何处有,牧童遥指杏花村 诗句。此名乡村情趣,给路上行人一种亲切感。又如四川天歌集团公司 , 天歌一名起自唐诗 鹅、鹅、鹅、曲颈向天歌 ,有意趣且又自然。又如上海信谊药厂,信谊一名,似乎是在向顾客作出承诺 , 易为顾客心理接受。又如杉杉股份公司,易使人产生亲昵亲切 感。北京的大宝化妆品公司 ，大宝一名似乎是起自普通人家孩子之名,给人以亲切随和的感觉,易为顾客所认同。

三、企业起名的几种类型

1 、以地名作企业名 比如长江企业公司、黄河集团公司、泰山集团公司、嘉陵摩托公司、珠江集团公司、张家界旅游公司、峨崛矿泉饮业公司等等。此种起名,在我国企业中较为常见。

2 、以吉祥和社会喜爱之物作企业名如南京熊猫电子集团公司、猴王电焊公司、春兰集团公司、 飞马味精公司、红梅照相机厂、金鹿集团公司、海马家具商场等等。

3 、选用富贵气派类字作企业名此类企业用名又可分为含蓄与直白两类。比较直白的企业名竭力显示自己不同凡响的气派,如金利来、银利来公司、富绅 公司、富贵鸟皮鞋公司、小霸王电脑公司、皇家渡假村、帝王大酒 店等等。含蓄的有红都影业公司、新时代广厦、天龙沙发厂、巨人树制衣公司、高雅丝织品有限公司等等。

4 、选用传统商业味极浓的名称作企业名此类名称旧时中国最为盛行。如源丰票号、大庆元票号、福康钱庄、顺康钱庄、汇丰银行、瑞康盛颜料号等等。这类企业名称,大都是用带有吉利、吉祥的汉字组合而成,起其经营生产吉利之意。

5 、选用现代意味的名字作企业名一些企业公司为顺应时代趋势,迎合现代消费者的审美情趣 , 注意选用现代意味的名字,这类名字一般给人一种 洋 气感 觉,给人一种商品味,有情趣的感觉。如北京燕莎商厦、赛格商城、百盛集团、协和集团、美琪美发、海韵健美中心、奥丽斯化妆品公司、美加净化妆品有限公司等等。应该看到 , 借鉴外国语译音,追求洋昧的企业用名越来越多,许多名字只注重字的表面的华丽意味,由几个颇有现代意味的字组合而成 , 至于名称的涵义 ，则不再予以注意。这种企业用名,最终会逐渐失去文化内涵,而成为一种符号。

四、旅游业的名号中国的旅游胜地, 一般分为三种类型, 一种是纯自然景观 ,一种是纯人文景观,一种是自然景观与人文景观二者兼而有之。

自然景观的旅游胜地,原有名因缺乏人文内涵,故宜采有文学色彩的词汇。例如著名的九寨沟、黄龙旅游区,所用直接采用 形容景观的词语。如九寨沟中的 长海 、 蒲翠湖 、 五彩湖 、 珍珠瀑 等。黄果树大瀑布、新疆天池、张家界 十里画廊 等等名胜景观 , 均直接使用了形容词。 人文景观因为有历史内涵,其用名均与历史事件、人物、地望有直接关联。比如河北部郭县黄粱梦村,又名吕翁祠,与中国成语 黄粱美梦 有关。解州关帝庙,其名与此地是关羽原籍有关,成为武庙之祖。又如三峡中的 兵书宝剑峡 、 神女峰 等名,均是依照历史传说与童话传说而得名的。

人文景观与自然景观二者兼有的名胜,其名也兼人文景观与自然景观的特点,如四川峨崛山,便有万年寺、仙峰寺、报国 寺、纯阳殿、伏虎寺、神水阁、洗象池、清音阁、雷音寺、金项等人文景观名,又有 一线天 、 自龙洞 、 洪椿晓雨 等自然景观名 。旅游地用名,因要吸引游客,展示旅游地的风采,故其用名 均有浓厚的文学色彩。如是园林建筑一类观光地,其用名更显文雅,极有品味。如山西太原晋祠,内有水镜台、鱼沼飞梁、待凤 轩、景宜园、锁虹桥、流碧栅、真趣亭、不系舟、难老泉、胜满楼等景点,这些景观名有较强的文人意趣。富有文学意味之名是旅游胜地用名的最大特点。旅游胜地用名的另一特点是注重名字的文化内涵,尽力要与历史传说、民间传说、神话传说、文学想象力、观察力结合起来。比如峨崛山巨型 卧佛 、昆明滇池的 睡美人 均是后人根据山形仔细观察,并赋予文学想象力而得出的景观名。

五、房地产业的名号当今地产业竞争日益激烈,修建的居住小区在用名上也越 来越予以重视。将文化内涵注入新建的居住小区,已成为社会和房地产业界人士的普遍共识。一个好的居住小区名,一个好的发展商企业名,都会对消费者产生积极的作用。房地产居住小区的起名,注入了文化内涵之后,会给人耳目一新的感觉,会给人带来一种愉悦,使人赏心悦目。比如位于成都流花溪附近的房地产居住区,其起名就应与杜甫草堂相关联,这附近是杜甫诗中常见的景致,从杜诗中采搬词语构成的用名,无疑会给该小区增添不少魅力。如果我们给该小区各幢楼房起如下名: 澄江、月涌、修竹、潜 润、缘江、剪春 ,或者是映阶碧、立芳洲、竹静家、清为邻、锦亭东、 朝晖郭,就会给人一种颇具文化品味的感受,有一种优雅的感觉。但如果给各幢楼房起如下名 : 胜利、凯歌、欢乐、红旗、先锋、 洪波、壮怀 ,或者是蓝岸、红帆、雪涛、霞飞等名,就会给人一种不 伦不类或不协调的感觉 ,并且全然没有文化品味,无法营造出一 种温馨宜人的文化氛围。现代房地产业用名,注重其人文内涵才能在同等竞争条件下获得先机,抢占到制高点。用名太俗,会使人觉得品味不高 , 缺乏档次;用名宜雅,要根据城市类型,所处地段,面向什么样的 消费者而采用不同的用名。这样才能迎合消费者心理,引君入载。

六 企业、产品起名的具体步骤及方法企业、产品的起名方法根据行业特点、产品性能，融入汉字原理（音律、字义、字形等），CI原理，太极原理，美学原理，地理人文，地域文化、年龄结构以及注重起名的国际化和创意性，最后适当定位，综合分析，蕴酿一个别具一格，易于识别，易于传播，利于企业发展得好名字，以文化底蕴，创世界名牌。当然 , 数理的灵动对于一切有名称、称谓的万事万物均有其诱导飞暗示力。因此,企业或产品在起名时还应参考 81 数理之吉凶较为稳妥。尤其为公司起名时,公司名称口碑名 ( 商号 ) 的数 理要吉。企业公司总称数理也要吉祥,字义要好。其数理五行应与负责人 ( 法人代表 ) 之姓名人格五行相生,切忌公司名称五行与负责人的人格五行相克。企业产品起名注意事项：需提供企业的行业性质、注册资金、地理位置、经营范围、企业理念、经营者的姓名及出生年、月、日、时（农历）。

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针织市场：篁园路BR />

从事各种袜子

电器专业街：滨江路，滨江路

BR />经营品种：

家电市场：宾王路101号

经营品种有：各种家用电器

通信市场：宾王211，，从事各种

各种通讯工具

PC市场：赵宅路

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建材市场：城市道路199 BR />

经营品种：铝制品，服装辅料，陶瓷，建材，石材，装饰材料

木材市场：城市道路266

经营品种有：人造板，木线，木地板，装饰五金，捏，漆，木，竹，门和窗口处理

家具街火车站从事在

BR />：家具，办公设备

家具市场：宾王路号238

：家具，办公设备前街各种 BR />

农贸城：市西路立交桥

经营品种有：水果，粮食，蔬菜，花卉

产品市场：251城市道路

>

经营品种：装饰材料，塑料，金属材料，建设材料

房地产市场：第68

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化妆品市场：宾王路238号

经营品种：各种化妆品，电器

服装市场：宾王市场一楼A区，B区一楼BR />

经营品种：服装，毛绒

副食品市场宾王市场D区，C区一楼，一楼

BR />

食品，杂货，干果，糖果，炒货，坚果和市场：宾王市场D区二楼

经营品种配合

BR /床品市场：从事宾王市场B区二楼，二楼

：床上用品，针织内衣，衬衫

花边市场宾王市场D区二楼

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宾王市场C区三楼毛巾市场：

经营品种：毛巾

纺织市场：宾王市场E区

：纺织品，面料

打火机专业街：房子

</经营品种有：打火机，

围巾专业街

篁园路南经营品种：围巾

内衣街篁园路

谣言一猪肉钩虫“水煮不烂”

2013年9月，广西龙胜地区一条“猪肉长钩虫，水煮不烂、油炸不熟、高温杀不死”的说法疯传网络，并在之后几年陆续出现多个衍生、变种谣言，涉及广东、江苏、辽宁、四川等多地。如微信公众号“顺思网络”2014 年10月23日发布《各个地区猪肉已大面积出现钩虫!多地区都已经禁吃猪肉了!!》，“桃村帮帮乐”2015年5月31日发布《大家买肉注意，威海市场已经出现了，尽量减少吃猪肉!》，“汕尾的那些事”2016年9月28日发布《汕尾一女士买到一块猪肉，切开发现里面竟是这种东西》。

真相针对这一谣言，广西地方媒体2013年首次辟谣“猪肉钩虫”为虚假信息，《广西日报》在其官方微博发布辟谣消息。2016 年6月初，国家总局对此谣言给予了回应，人民网、新华网等多家媒体发布了辟谣消息。在6月27日举行的2016中国食品辟谣论坛上，中国食品辟谣联盟发布了三大食品谣言，其中，所谓的“猪肉钩虫”被证实为子虚乌有。

谣言二SB250病毒“72变”

2016年3月，云南省两网民在网络上散布谣言称：“昨天凌晨二点二十一分，一女性感染SB250病毒（变种还有sk5、H7N9等）死亡， 年龄21岁，参与抢救的医生已经被隔离，据悉此女是在市场买草鱼回家做酸菜鱼吃后发觉呕吐头晕送院，中央电视新闻已播出，暂时别吃鱼肉，酸菜，特别是草鱼，酸菜鱼，水煮鱼，因禄劝县有121个鱼塘已感染”。自此，该谣言的多种版本在社交平台广泛传播，主体内容大致一样，只是更换了时间、地点、人名。

真相迄今为止，云南、上海、福建和青海等全国各地都出现了类似谣言，各地食药、卫生和公安等部门联合媒体相继辟谣，多个造谣、传谣者被处罚，但类 似谣言传播仍呈愈演愈烈之势。

谣言三白皮鸡蛋更有营养

2005 年之前，因为“红皮鸡蛋为柴鸡所下，所以红皮鸡蛋比白皮鸡蛋更有营养”的说法在社会风行。

真相针对这一说法，央视健康频道在2006年9月13日一档名为“吃鸡蛋的学问”的节目中进行辟谣，表示不同蛋壳鸡蛋营养经过试验测试后几乎没有差别。其后几年中关于蛋壳种类和营养区别的谣言争论随着网络在全国领域广泛传播，期间“中国食品科技网”“新华社”“湖南在线”等各种类型媒体均有发布文章进行科普辟谣，但仍有大量网民在“百度知道”“爱问知识”等答疑平台质询，这条谣言甚至以1096万人次的搜索而登上2014年“十大生活谣言”榜首。

谣言四打针西瓜致人中毒

2016年夏季，正是西瓜热销的季节，一则“只要瓜瓤里有黄白色的筋，就说明这个西瓜打过针了”的消息在各大社交平台疯传。事实上，这则谣言早在2012年曾出现，每逢西瓜热销季节就会死灰复燃。微信公众号“富阳吃喝玩乐”2015年4月9日发布《这种西瓜千万别吃，已致12人中毒…》，今日头条“王旗营养师”2016 年6月27日发布《西瓜中毒事件，告诉你的家人，一定不要吃“打针”西瓜！》，微信公众号“育儿食谱大全”2016年10月22日发布《这些水果都动过手脚，别买给孩子吃!》。

真相《人民日报》《宁波日报》等媒体曾通过实验告诉公众，给西瓜打针，瓜农无利可图，不具可操作性。

谣言五柿子酸奶同吃致死

2016 年9月以来，网传谣言“家里有孩子的注意了：现在是柿子上市的季节……今天刚刚发生一件真事：一个小女孩吃完柿子又喝酸奶，结果不到半个小时就中毒死了！”

真相事实上，此消息并没有事件发生的时间、地点、人物等细节，以“柿子+酸奶”为关键词在网络搜索，近期也并未发生公众因食用柿子酸奶中毒、致死的事件。据了解，类似柿子与酸奶、螃蟹同食中毒的说法早在2012年就曾出现，《楚天晚报》《包头晚报》等媒体曾就此说法采访有关专家，专家们均表示未听说此类说法。

谣言六笔直黄瓜喷了药

“笔直的黄瓜都喷了药，弯黄瓜才是天然的”“黄瓜买弯，韭菜选短”，每逢黄瓜热卖季节，此类说法就在社交平台疯传。2016年类似谣言再度出现，微信公众号“康年”9月7日发布《这些东西不是美食，而是“毒”》，“小喇叭推广平台”“乐山房产资讯”分别于9月14日、9月18日也发布了同样的文章。

真相“笔直黄瓜喷了药”的说法曾于2015年登上网络谣言榜，环球网、人民网、新华网等知名媒体曾多次辟谣。

谣言七毒豆芽五毒俱全

1985年“8503”无根豆芽生长调节剂研发成功，并在全国范围内大规模应用，2010年12月22日《大河报》曝出不实消息，称郑州一豆芽生产户所用的“无根生长素是一种激素类药物，其中五种添加剂均可致癌”。

真相针对这一谣言，2011年1月25日“果壳网”谣言粉碎机版块发布文章对其首次辟谣。然而2011年无根豆芽生长调剂其中两种物质被卫生部和国家质检总局双双排除出食品添加剂目录后，无根豆芽自此被归为“毒豆芽”开始遭到各地清查。随后几年间多家媒体发表没有科学依据的乌龙报道，夸大无根豆芽危害，以至于坊间的以讹传讹让无根豆芽被冠以“五毒俱全”之说，如2011年4月20日《法制新闻》定义沈阳无根豆芽为“使用有害非法食品添加剂”。2015 年1月13日，北京地方网站联合百度知道将其归为“2014年十大生活谣言”，15日香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心通过《澎湃新闻》发布研究报告再次进行辟谣。2015 年5月21日，国家食品药品监管总局、农业部、国家卫计委联合出台了《绿色食品 芽苗类蔬菜》标准为豆芽中无根剂使用划定限量。

谣言八“糖精枣”

2015年9月1日，海口市琼山区食品药品监理局联合警方突击检查了海口市的一家水果批发市场，查获封存了一辆货车上的33吨疑似问题青枣。案件告破后，有关“糖精枣”事件的讨论却始终没有停止。一年来，各大社交平台频繁曝出疑似糖精枣再现的不实说法。2016年9月，一则《央视曝光：这种大枣，再甜再红都不要买，太可怕了！》的视频文章在社交平台疯传。

真相事实上，这则视频是中央电视台2015年10月5日在《焦点访谈》栏目播出的《大枣太甜需警惕》节目，其他一些文字报道也是当时南海网等媒体报道的海南“糖精枣”相关新闻，更有造谣者在文中附上了《共同关注》《新闻直播间》相关的新闻报道视频，佐证谣言以迷惑公众。这些造谣消息的共性是故意隐去了新闻发生的时间、起因和查处结果，误导、造谣的恶意明显，使人误以为“糖精枣”卷土重来，从而引发公众恐慌。对此，《海南日报》《中国医药报》等多家媒体相继辟谣，海南省局也给出近期检查情况，给予谣言有力回击。

谣言九某食品感染H7N9（猪肉、樱桃、大盘鸡）

“辽宁省葫芦岛市缸窑岭镇山咀村，昨天下午因吃樱桃感染H7N9 死亡，……看到，群发扩散，此消息属实。”此类消息在微信朋友圈广泛传播，并有多种版本，内容大致一样，只是更换了时间、地点、人名、病毒、食物。2016年5月，微信朋友圈中流传江西省九江市武宁县罗坪镇有人因吃猪肉感染H7N9死亡；2016年3月—6月，微信朋友圈中流传西宁有人吃大盘鸡感染H7N9死亡，安徽、湖北、淮南、洛阳、咸阳等多个地区也流传着相似版本；2016 年五六月份，辽宁男子吃樱桃感染H7N9死亡，山东济南、山东菏泽等地区也出现类似谣言版本。

真相针对有关H7N9谣言的燎原之势，各地媒体联合辟谣，人民网、新华网、央广网等多家知名媒体也不断进行辟谣，但类似谣言总是一波刚平一波又起。

谣言十青蟹打针

2016年7月15日，一则给青蟹打针注射的视频在社交平台疯传。该视频显示，一位大妈手持注射器向青蟹注射不明液体，网民纷纷猜测注射物为胡萝卜素、黄粉、蟹黄膏和尿素精等，引发公众的广泛讨论。这个网络传闻其实是“故伎重演”，早在2015年8月12日，“三门食品安全台州市场监管”就发布了《青蟹打针？！不可信！！！》的消息。

真相针对2016年重出江湖的“青蟹打针”“青蟹注水”等虚假信息，人民网、《现代金报》等媒体再度辟谣，证实这一说法不靠谱、不可信。

谣言十一食品使用避孕药“风波”

2001年5月12日《江苏农业科技报》就针对社会谣传的用避孕药催养黄鳝进行过辟谣。2004年4月4日，中央电视台“每周质量报告”披露南京市有摊贩自己透露黄鳝用避孕药养殖，同年10月14日央视健康频道进行辟谣，然而在此期间已有多家媒体转载了这则不实新闻。2007年6月27日，北京电视台“快乐生活一点通”栏目曝出菜贩自己透露在种植黄瓜时喷的药水，性质类似避孕药。

真相2009年6月15日，中国食品科技网判定喷洒在黄瓜上的药物为植物性激素。随后几年间，避孕药所含激素成分备受网民争议，多次被当作各类农产品、水产品的“催熟剂”。2015年9月29日，在中国食品辟谣联盟发布的中国第一期食品谣言榜中，指出黄鳝养殖与避孕药无关。

谣言十二小龙虾用于处理尸体

2003年9月17日，中央电视台生活频道收到观众来信称小龙虾含有害物质且生活环境肮脏，开展专项调查辟谣“小龙虾有害、生活环境肮脏”的说法。2005年6月，一则“小龙虾是二战时期用来处理尸体的”的谣言在百度贴吧出现，随后在贴吧和天涯论坛被广泛转载，引发热议。2006年7月24日，《解放日报》对此进行辟谣，表示小龙虾虽然能在污染水域生存，但不代表其只在污染水域生存，头部确实易聚重金属但其躯体并不会贮存。然而事与愿违，谣言进一步发酵，出现“小龙虾不是虾是虫子”“外国人都不敢吃”的衍生谣言。

真相2011年1月19日，《新京报》再次请农学专家发表文章进行辟谣，至此舆论开始平息。2014年人民网、光明网等主流媒体也发布了关于小龙虾卫生健康的文章，以应对再次出现的有关小龙虾的谣言。

谣言十三肯德基、麦当劳用转基因鸡

2008年起，全国各地疯传有关肯德基的“六翅鸡”“蜘蛛鸡”的传言，不少人还将六翅鸡跟转基因联系起来，生怕自己吃了六翅鸡就会基因变异。截至2015年4月底，微信公众号上有4000多条相关内容，超过130个账号的帖子阅读数达10万以上，其中，微信公众号“广州男人女人”“中华佛学语录”“实用生活小贴士”和“零点养生”等10个微信公众号的文章备受网民关注。在这些文章中，所述的不实内容早在2008年就被媒体评为“八大离谱事件”之一。

真相随后，新民网、人民网、新浪网、搜狐网等多家媒体相继辟谣，但收效甚微。2015年5月26日，肯德基将这10个微信公众号作为首批对象进行了起诉，2016年2月初，法院一审判决，涉及10个微信公众号的三被告在主流门户网站新闻版块首页的显著位置赔礼道歉，并酌情确定赔偿原告经济损失及合理维权费用60万元。

谣言十四喝牛奶能致癌

2003年12月12日，美国营养学教授坎贝尔，在上海举办的东方科技论坛中提出大量饮用牛奶，使动物蛋白摄入过多，癌细胞就会被高蛋白“催发”的观点。2004年6月3日，《南方日报》发布一篇英国教授认为乳制品是人体癌变的催化剂的报道。随后几年间大量牛奶对人体危害的国外研究的文章，在新浪博客、百度贴吧和各种社区论坛内被广泛转载，甚至在“生物谷”“健康在线”等网站传播。

真相针对这一说法，《生命时报》在2006年12月19日，通过电话采访坎贝尔教授以及国内专家，首次辟谣“牛奶致癌论”属于饮用量和针对西方膳食结构的研究。2007年3月23日，卫生部网站全文刊登了国内15位权威专家联名撰写的署名文章《健康宣教应当尊重科学与事实——驳斥“牛奶有害论”》，《人民日报》在5月31日，世界牛奶日前一天发布了整版的辟谣消息及牛奶健康知识。时至今日，在各大社交平台有关“牛奶致癌”的说法还在蛊惑人心，在朋友圈疯传的文章《牛奶将人类送入癌症的坟墓》一度又将牛奶安全性推上了舆论的风口浪尖。

谣言十五方便面是“垃圾食品”

2003年10月起华夏经纬网、生物谷等食品专业网站和搜狐、新浪等主流门户转载了“世界卫生组织公布的全球十大垃圾食品（名单）”，其中包括了方便食品，称其“含防腐剂、香精，只有热量，没有营养”。这一观点印证了公众对于方便面的认知，从此深入人心。

真相2004年9月29日“中国食品科技网”首次邀请有关教授为其辟谣，介绍方便面的营养成分，然而类似的科普宣传影响力较小，仍旧没法扭转公众对于方便面的刻板印象，在2010年11月甚至出现了“吃一碗泡面肝脏解毒32天”的升级版谣言，类似的针对方便面的负面说法也让中国方便面自2011年以来销量持续5年下跌。

2016年9月9日，由中国食品辟谣联盟与中国食品科学技术学会主办的“方便食品辟谣发布会”在北京举行，现场专家对长时间困扰消费者、经久不衰方便面谣言逐一解读，各大新闻媒体也纷纷为方便面“正名”。

谣言十六自来水中氯可致癌

2014年起，全国各地微信平台上流传一篇文章《蒸锅热饭引发血案！看看自己是否每天都在自杀！》，文中介绍冷水下锅煮东西时，自来水中的氯经过加热会包覆在食物上，食用致癌，因而要打开锅盖把水烧开再蒸煮食物。2015年3月4日—8日，“每日微刊”“艺格美业”“金华民众药房”“百姓健康养生”等在内的众多微信公众号仍转发此文章。

真相人民网、搜狐网、新京报网等多家媒体纷纷发文辟谣。

谣言十七微波炉致癌

2002年4月23日，《生活时报》刊登了一篇《莫忽视微波炉的危害》的谣言短讯，因为转载量寥寥并未形成舆论热点。2003年9月17日，《中国青年报》刊登了一篇名为《微波食品弊大于利 对健康极具危害》的编译文章，提出了微波食品有害健康甚至会致癌的较为极端的观点，作者的头衔也被译者夸大，诸多媒体纷纷转载，引发公众对于微波炉加热食品安全性的质疑。

真相12月1日新华网天津频道邀请政府相关人员与有关专家制作关于微波炉知识的专题网站，进行全方位辟谣。同年，搜狐财经将此事定性为针对国内微波炉企业的舆论商战。2013年2月，“请停止使用微波炉”“微波炉厂家打死都不说的惊人秘密”等变种谣言在社交平台疯传。针对这一说法，2013年4月中国家电研究院联合国家食品质量监督检验中心召开关于“微波炉烹饪对食品安全和营养的影响”的研究成果发布会，对微波炉危害论进行辟谣。2014年5月，面对屡次辟谣却仍旧出现的“微波炉致癌”不实说法，中央电视台《焦点访谈》栏目于2014年5月12日对此事进行的回击，证明微波炉有害论为子虚乌有，并曝光谣言的始作俑者“自然医学与养生”等有关健康养生的公众号，目的是为了把账号炒作起来，借此成为广告推销的平台。2016年10月，一篇《请立即停止使用微波炉》的文章再度在网上被大量转发，这篇文章自称转载自《人民日报》， 但对原文刊发日期和版面等基本信息只字未提，行文格式也与传统新闻写作模式大相径庭。据了解，《人民日报》从未刊发过任何有关“叫停使用微波炉”的文章，并于4年前就已经刊登对“微波炉致癌”说法的辟谣文章。

谣言十八鱼腥草致癌

2016年6月12日，“希波克拉底门徒”发表长微博《鱼腥草与马兜铃肾病》称，鱼腥草因含有马兜铃内酰胺而可能诱导肾病并致癌，引发网民热议。

真相事实上，鱼腥草诱导肾病并致癌的说法最早源自2014年科普作家方舟子“常吃鱼腥草会导致肾衰竭”的言论。在 2016中国食品辟谣论坛上，中国食品辟谣联盟发布了三大食品谣言，网上流传的“鱼腥草会导致肾病肾癌”说法，被专家评定为逻辑推演不够严谨，结论有失慎重。

谣言十九小分子胶原蛋白抗衰老

2014年年初，艺人林志颖凭借“逆生长”成为人们热议的话题。在他旗下公司推出的产品中，有一款以“小分子胶原蛋白”为主打原料的胶原蛋白饮品，林志颖在广告中称自己不老的秘密就在于此，但当时并没有有关“小分子胶原蛋白”能帮助美容护肤的证据佐证这一说法。

真相2014年起，不少美容、医疗专家对这一说法进行辟谣，2015年1月，《温州晚报》《羊城晚报》《广州日报》《都市快报》以及北京电视台等媒体均在其微信公众号中对“小分子胶原蛋白抗衰老”的不实说法进行辟谣。迄今为止，仍有不少美容产品打着“小分子胶原蛋白”的旗号招摇撞骗。

我这里有个例文我也写过类似的推广书，很难收到的，你在百度好好搜索看看吧

美博城招商及市场推广策划书

目 录

一、前言

二、市场研究及竞争状况

三、目标客户及消费者研究

四、美博城的问题点/机会点

五、美博城的市场地位及战略目标

六、招商策略建议

七、广告策略

八、市场推广方案

九、市场推广策略细分

十、市场推广活动及时间安排

十一、创意方向与广告表现形式

十二、媒体策略

十三、费用预算

十四、广告效果评估测定

一、前言

品牌是个性，是特色，品牌也是质量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象则是能够引起思想和行为变化的客观印象。专业市场的开发更是一个讲品牌、讲形象的企业行为。

美博城若要在美容化妆品行业中闯出一条全新的经营理念，首要任务就是打造美博城的品牌，使其在整个美容化妆品中成为家喻户晓的美容化妆品中心。

二、市场研究及竞争状况

1、 美容美发化妆品行业分析

目前美容化妆品行业的终端市场状况：

●超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

●便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

●仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；

●专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。

●专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。

●购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体以上的各个终端都附加了大量的进场费、广告费等，最终都强加到消费者头上，羊毛出在羊身上。

●直销经营模式：指生产企业自己建立独立的营销网络，主要营销链为代理商和美容院，这是目前厂家采用最多的方式。因为相对来说，该种方法节约大量的广告和场地费用等。

化妆品的消费结构

● 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

● 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。

● 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

● 儿童专用品：儿童用品市场持续长温。

● 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。

● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。

● 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

● 男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。

● 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。

2、 美容化妆品专业市场分析

目前国内化妆品专业市场主要集中在广东（广州、汕头）、浙江（义乌、温州），而广东的化妆品生产企业占居全国市场的70%左右，而其中单广州就占全国近45%，所以广州自然成为全国最大的化妆品集散地。目前广州主要化妆品专业市场有兴发广场、美博中心等。

目前专业市场档次较低，处于原始的商品集散地的经营模式，未能吸引高中品牌进场，现已逐步萎缩，为高档次、能提供全方位服务的多功能的展销中心提供了发展空间。

3、 广州美博会状况分析

广东美博会，是仅次于意大利COSMOPROMF美博会的世界第二美容化妆品行业博览会，在业内影响巨大，是企业踊跃参加的最重要的展会。参展企业的数量以年20%递增，到2002年第17届春季美博会参展企业已达2000余家，参展企业也从过去的美容美发化妆品行业发展到日化、内衣、精细化工原料、机械仪表制造、形象设计印刷等各类相关联行业；成交量以年15%的速度递增，每届展会给广州带来巨大的经济收益。据统计，每年美博会为广州的交通、餐饮、酒店、广告等相关行业带来280亿的收益。对广州的经济起着不可忽略的影响。

4、 广东省美容美发协会影响作用分析

广东美容美发协会是广东卫生厅主管的美容美发化妆品行业协作机构，代理卫生部门行使主管责任。团体会员近万家，个人会员30000余人，覆盖全国，辐射东南亚，是全国最大的美容化妆品行业协会。

目前，广东省美协是国内影响最大的行业协会，在国内乃至东南亚化妆品行业有着举足轻重的号召力。所以，与省美协建立友好合作关系对美博城的招商工作，以及今后的发展有真重要的意义。

三、目标客户及消费者研究

目标客户：中高档品牌生产厂商、国外品牌代理商

消费群体：各地美容化妆代理商、美容院及个体消费者

现有消费群体的状况：

1、 各地经销商、代理商

2、 购买地点和方式

3、 购买状况（时间和数量）

4、

四、美博城的问题点/机会点

1、 美博城的问题点

a、 租价：目前，在美容化妆品行业的专业市场中，美博城的价格最高。

b、 客源：客源问题是美博城未来发展的首要问题，未来的客源量是厂商进场的信心保证

2、 美博城的机会点

a、 美容化妆品行业的高速发展为美博城带来了更多的招商机会，也为未来的发展奠定了基础

b、 广州得天独厚的环境（天时地利），广州市的美容化妆品行业在国内占据着主导地位，众多的厂商是美博城的坚强后盾，同时美博城优越的地理位置买卖双方所青睐的

c、 目前类似的多功能高档次的展销专业市场极少，鲜有竞争者

3、 美博城的支持点

a、 政府机构的支持

b、 美协的支持

c、 美博城的环境与规划

五、美博城的市场地位及战略目标

1、 目标

由于安华公司是刚刚进入美容化妆品行业，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使行业内80%的企业确信本商城为未来中国美容化妆品行业产品与信息的交流中心。美博城将成为永不落幕的美博会。

2、 目标客户对象

a、 主要对象为专业线的美容化妆品生产企业；

b、 原材料供应商。

c、 设备供应商。

d、 国外品牌代理商。

e、 相关联的大型服务商。

3、 定位：美容化妆品中心，永不落幕的美博会

a、 工作目标：销售美博城的商铺

b、 消费者利益：

Ⅰ、黄金地段，旺铺升值

Ⅱ、行业产品和信息的交流中心

Ⅲ、配套服务设施完善

Ⅳ、客流量大，是全国的化妆品采购进货中心

六、招商策略建议

1、 租（售）金价格定位

为符合高档次的形象，故采取高价位政策。

2、 服务配套措施

硬件设备满足人们对现代化技术的需求，设施完善、环境优雅，软件方面更要精益求精，尤其是进场后的跟踪服务尤为重要。

3、 装修设计格调

符合美容美发化妆品行业特点和潮流。

4、 招商重点

以广东地区为重点，广州地区为重中之中。

七、广告策略

1、 广告目的

初期：打开知名度

中期：增加美博城的介绍和未来发展前景

后期：加深美博城的印象，由认知到认可

2、 广告策略

c、 广告策略：

I 打开知名度（利用参加各地美博会、各类媒体、座谈会、研讨会等）

II 加深美博城印象——密集广告

III 各类针对性的促销活动

IV 建立推广企业CIS系统，打造中国化妆品第一城

d、 传播过程

I 地点：先以全国各地的美博会为主，采取从农村包围城市（广州）的方针，然后集中在化妆品的最大基地广州，最后再中心开花，向全国辐射

II 时间：7月到12月，共计六个月（招商阶段）

III 方式：参加各地展会、研讨会、座谈会、专业媒体、大众媒体、DM广告，最重要的是在行业迅速传播，造型无形的声势

八、市场推广方案

鉴于美容化妆品行业的主要营销模式为展会定销，所以美博城的招商以参加展会为基础进行系列招商活动。

1、 参加全国系列美博会，在展会期间举行系列招商活动

2、 制作新闻借助媒体的炒作，迅速在行业内打开知名度

3、 与各地美协（尤其是广东省美协）建立友好合作关系，获得他们的支持，以至在行业内获得认可美博城的招商是否成功，取决于美博城能否为进场厂商带来商机，这也是美博城的商铺能否升值的关键，所以，我们要将未来美博城提供的服务向客户进行介绍和展示。

1、 组建专门为商户服务的专业网站

2、 组建专门为商户服务的DM杂志，介绍行业及进驻商户的经营情况（广告），向全国的相关经营机构派发，为客户进场做好铺垫工作

3、 在城内的中庭演舞台经常举办各种表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社会和媒体的广泛关注

九、市场推广策略细分

初期——认知阶段

在行业内引起广泛的关注，并通过媒体的传播，扩大美博城的知名度

1、 参加各地的美博会，同期举办各类研讨会、座谈会、新闻发布会等

2、 与各地美协建立广泛联系，并尽量签订友好合作关系

3、 通过有效的媒体投放，扩大美博城的知名度

4、 条件成熟后，通过各种渠道进行接洽招商

中期——认可阶段

全面展开招商工作，同时亦是塑造品牌的过程；该阶段不但要得到目标消费群体的认可，同时要在消费群与次目标消费群产生互动，搭建交流平台

1、 以广州美博会为契机，全面展开招商工作，举办系列活动

2、 媒体播报延续，制造新闻进行全方位炒作

3、 硬性广告的投放（媒体的选择）

4、 通过与美协的合作关系，发布各类通知通告

5、 以美博城的名义进行各类冠名活动

6、 品牌的确定，各类活动的跟进，举办各类活动（针对主次目标）

远期——建造诚信，维护品牌阶段

开拓美博城的社会知名度，巩固维护品牌，延展周边业务，这是长期持久的工作

1、 为进场商户创造优良的经营环境

2、 举办各类现场活动，吸引客流，引起社会和媒体的关注

3、 通过美博城自办杂志、网站，为进场商户提供广泛服务

4、 涉足具有社会效益的大型活动，营造社会知名度和美誉度

十、市场推广活动及时间安排

1、二○○二年七月

大连国际美容、美发、化妆、洗涤用品展览会（已举办并参展）

2002-07-18——2002-07-21

大连星海会展中心

主办：大连美容美发行业总会

2、2002年第四届哈尔滨亚太美容化妆用品博览会（已举办并参展）

2002-07-27——2002-07-30

地点：黑龙江国际博览中心

主办：哈尔滨美容美发行业总会

二○○二年八月

3、2002（第八届）中国国际美发美节

2002-08-07——2002-08-10

地点：北京中国国际展览中心

主办：中国美发美容协会

4、二○○二年九月

第十八届广东国际美容美发化妆品博览会

时间：2002-09-10——2002-09-13

地点：广州中国出口商品交易会

主办：广东省美容美发协会

5、二○○二年十月

第90届中国化妆洗涤美容美发用品交易会

时间：2002-10-12——2002-10-14

承办：大商集团

6、2002年第八届成都国际美容美发节

2002-10-22——2002-10-25

地点：四川省展览馆

主办：四川国际美容美发行业商会

7、二○○二年十一月

第十届中国（武汉）国际美容美美体秋季博览会

暨秋季全国日用化妆洗涤及护肤品交易会

2002-10-31——2002-11-3

地点：武汉国际会展中心

主办：湖北省工商业联合会美容化妆品业商会

8、2002年中国（上海）国际美容化妆用品展览会

时间：2002-11-22——2002-11-24

地点：上海光大会展中心

9、第二届美容院化妆品、系列用品及设备器材北京展览会

2002-11-27——2002-11-30

地点：北京国际会议中心

主办：国家经贸委轻工机关服务中心

10、二○○二年十二月

首届中国国际化妆品及美容美发博览会

2002-12-5——2002-12-7

地点：北京国际展览中心

主办：中国贸促会轻工行业协会

11、第五届锦绣江南江苏美容美发节

2002-12-16——2002-12-18

地点：江苏省展览馆

主办：成都西美展览有限公司

十一、创意方向与广告表现形式

1、平面广告表现

a、 专业报纸、杂志

主标题：

副标题：

策划意图：

b、 大众报纸、杂志

c、 海报

d、 户外

e、 易拉宝

3、 电视广告表现

十二、媒体策略

1、 时间：

2、 广告费用

3、 以平面专业媒体为主要媒体，大众媒体（广州地区报纸）为辅，户外媒体为次要，电视媒体为补充形式

4、 媒体编排

5、 专业媒体选择：

6、 大众媒体选择：

7、 户外媒体选择：

8、 电视

9、 电台。

十三、费用

根据项目定。

十四、广告效果评估测定

于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。

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