化妆品行业未来如何发展

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品发展历程、中国化妆品市场现状

行业概览

1、定义

在我国《国民经济分类》(GB/T4754-

2017)中，将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

化妆品行业产品主要分类如下：

2、产业链剖析：商品分销渠道较为多样

化妆品行业产业链上游主要为原材料行业(包括油脂、粉质、胶质、活性剂等)和包装原材料行业(包括纸质、玻璃、塑料、铝包装等)，行业下游则主要为商品流通行业(包括线上分销商和线下零售商)。

行业发展历程：国货品牌正在崛起

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

行业政策背景：化妆品监管逐步规范化

近年来，我国化妆品产业迅速发展，但也存在行业发展质量和效益不高、创新能力不足、品牌认可度低、非法添加等问题，针对此，我国近年来不断出台政策规范行业发展。2020年，我国出台了新版《化妆品监督管理条例》(下简称“条例”)，这是自1989年之后首次对化妆品相关行业监管规章制度进行的改革，条例中创新性提出对化妆品实行分类管理，对风险程度较高的特殊化妆品及新原料实行注册管理，对普通化妆品及其他新原料实行备案管理;除此，条例也首次提出注册人和备案人，并对其所负责人进行清晰界定，强化了主体责任，规范了监管体制，并加大了处罚力度，有利于促进化妆品行业规范化发展。

行业发展现状：

1、化妆品直播带货实现大爆发

中国线上零售规模位居全球之首。2020年，中国线上零售增长率达到275%，接近线上销售总体水平，市场规模达到23万亿美元，已经连续7年位居全球线上销售榜首。截止2020年12月，我国网络购物用户已经达到了78亿，占整体网民规模的79%。2020年3-12月，我国网购用户从71亿人次增长到78亿人次，3个季度增长率达到986%。

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-10月，化妆品限额以上单位零售额达到3097亿元，同比增长167%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

2、跨境电商兴起拉动美妆出口市场逐步繁荣

2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨，同比增长43%，出口金额为424392百万美元，同比下降112%。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

3、市场规模不断增大

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

行业竞争格局

1、区域竞争：广东省企业最多

化妆品生产企业主要集中华东和华南地区，集中度达到8416%，其中华东地区和华南地区人口超过5亿，部分省市城镇化率达到65%，一定程度上影响化妆品生产企业行业布局。另外一个因素，华东和广东等地区由于原料和装备供应比较集中，化妆品产品生产成本整体较低，有利于行业生存，但也面临同质化产品激烈竞争压力。

具体来看，截止2022年1月13日，我国登记备案拥有化妆品生产许可的企业共计5714家，其中广东省获得生产许可企业共计3224家，在全国范围内占据绝对优势，占比为5642%。

2、企业竞争：不同市场主导企业不同

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

发展前景及趋势预测

1、趋势预测：男性护肤与香氛市场受到消费者追捧

2、规模预测：2027年市场规模超过1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以更快的速度增长，2027年我国化妆品市场规模将达到1577亿美元，2022-2027年年复合增长率约为11%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

2018年中国护肤品行业市场现状及发展趋势分析 三四线城市将成为新盈利增长点

我国护肤品行业行业兴起时间短，但发展迅速

我国护肤品行业兴起于上世纪70年代，当时的护肤品的功效以润肤为主，国外品牌还尚未进入中国市场，品牌以本土品牌为主，如美加净、郁美净等;到了第二阶段(1986-2001年)，本土品牌市场接近饱和，外国品牌开始进入中国市场，使护肤品行业得到快速发展，市场份额也占到了化妆品市场的三分之二;第三阶段(2002年-至今)，以外资品牌为主导，本土品牌快速发展的竞争格局基本形成，大众及高档市场均保持较快增速发展、需求全面释放。

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状以及利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，使得其成为化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

2018年我国护肤品行业市场规模达到1854亿元

2012-2017年我国护肤品行业成果逐年增长趋势。据前瞻产业研究院发布的《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2012年我国护肤品行业市场规模已达1269亿元。2014年我国护肤品行业市场规模超1500亿元。截止至2017年我国护肤品行业市场规模增长至1867亿元，同比增长1028%。进入2018年我国护肤品行业市场规模达到了1854亿元，同比下降07%。

2012-2018年我国护肤品行业市场规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

中高端市场国外品牌占绝对优势，本土品牌主要攻占大众市场

我国护肤品按照价位和目标消费群划分，大致可分为大众、中档和高档三大类。其中大众市场按照价格分类，低于20

元的为大众低端市场，包括美加净、隆力奇、大宝等品牌。20-40元的为大众中端市场，包括丁家宜、佳雪等品牌。而40-100元的为大众高端市场，包括玉兰油二代，旁氏等品牌，近些年迅速崛起的本土品牌相宜本草则主要是横跨大众中端和大众高端两个细分市场。中档市场价位大致在100-200元，包括玉兰油一代，欧珀莱，巴黎欧莱雅等品牌。高档市场又可细分为高档高端和高档中低端，例如兰芝等品牌就定位于高档中低端，而

SK-II，雅诗兰黛，兰蔻等品牌则定位于高档高端。

中国护肤品品牌按档次划分及分布情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

目前，中国护肤品的中高端及高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。

从2017年中国各档次护肤品市场份额占比情况来看，高档市场基数相对较小，份额在23%左右;而中档市场和大众高端市场两块合计占比大致超过了50%;大众中端和大众低端两块，价位在40

元以下，两者份额占比合计在25%左右，但份额仍在下降。

2017年中国各档次护肤品市场份额占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

低线城市的消费增长成行业未来增长的原动力

随着我国城镇化的不断推进、棚改及房价财富效应的催化以及各种消费金融工具层出不穷使得三四线消费快速增长。数据显示，2008-2017年我国三四线城市社会消费品零售总额整体呈上升趋势。2017年我国三四线城市社会消费品零售总额占比在488%左右。初步测算2018年我国三四线城市社会消费品零售总额占比将达50%左右。

2008-2018年我国三四线城市社会消费品零售总额占比统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

不论是在一二线城市还是在低线城市，月收入在1万元以内的家庭在商品花费上基本同质，只有月收入1万元以上的富裕家庭消费才会出现明显区别。我国低线城市消费者的特点主要为认同产品后的大批量购买、爱尝试新产品。

当前，国内护肤品牌和国外护肤品牌呈现两极分化状态，主要表现为两个方面。第一个方面为两者收入来源区域有所不同：自然堂和丹姿这类品牌起家于 3、4

线城市，使得自然堂 78%、丹姿 72%的生意来自于 3、4、5 线城市;而巴黎欧莱雅、卡尼尔在低线城市的收入大概占品牌收入

40%左右的水平。第二个方面是国内护肤品牌和国外护肤品牌的高忠诚度消费群不同：欧莱雅客户主要来源于一线城市，而国内品牌客户更多来源于二线以下城市。

因此，随着中国三四线城市生活消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三四线城市消费者手中获得。

我是一位“美妆达人”，喜欢从网络上购买香水的她，最近收到了某品牌的香水礼盒。打开鞋盒大小的快递箱，映入眼帘的是一个手提纸袋，从纸袋里拿出硬纸盒后拆开，里面是一个同样大小防尘布袋，布袋里包裹着几个三指宽小纸盒，撕下塑料膜，打开纸盒，才见到香水本身。“大部分美妆产品的外包装和这个香水盒一样，里三层外三层的。”小王说。

无独有偶。2020年，上海市市场监管局对电商平台商品包装抽查时发现，50批次商品中有12批次涉嫌过度包装，其中化妆品包装不合格率高达70%。

江苏苏州的小刘每逢开春有吃青团的习惯，采购过程中，各式各样的“青团礼盒”让小刘眼花缭乱。“有很多‘青团礼盒’价格比散装青团高很多，味道却一般，筛选起来费时费力。”小刘说。

“化妆品和食品行业是过度包装的‘重灾区’。”清华大学环境学院教授刘建国在接受本报记者采访时说。食品消费与人们生活息息相关，消费量大且有分开包装的需要，给了商家过度包装的可乘之机。化妆品通过多层包装，能够提高附加值，迎合一部分的消费者的需求，刺激销量、增加利润。记者在“小红书”平台上发现，不少网友对一些包装精美的化妆品评价是“用心又精致”“仪式感满满”。

商家通过过度包装增加利润，部分消费者购买过度包装的产品获得“仪式感”，看似“一个愿打，一个愿挨”，损害的却是消费者的权益。

一方面，过度包装带来的“仪式感”要由消费者买单。中国政法大学民商经济法学院教授、中国法学会环境资源法学研究会副会长曹明德对本报记者说，对大部分消费者来说，包装盒拆开就扔掉，只有产品具有使用价值。但在实际中，包装的成本包含在商品价格内，最终转嫁到消费者头上。商品包装越臃肿，消费者会花更多的钱，却不会得到更多的使用价值。

另一方面，消费者在购买商品时往往是有什么买什么，如果所有商家都出于增加利润的目的，让过度包装之风愈演愈烈，久而久之在货架上只能看到过度包装的产品，消费者只能被迫接受，为过度包装掏腰包。“因此，亟须在供给侧方面对过度包装加以规制。”曹明德说。

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