如何从细分数据看中国化妆品市场的消费趋势

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

我国化妆品零售总额从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增长了66%。并且从2018年开始，增幅开始更加明显，这其中少不了线上购物渠道的贡献。线上渠道主要为电商销售渠道，大约有582%的消费者在线上购买化妆品时是通过电商渠道购买的，并且电商渠道销售规模占化妆品零售总额的规模正在逐年上升，在2019年时达到了30%。

除此之外，我国的化妆品行业电商渗透率位于世界前列，达到了314%，远高于全球159%的水平。综合来看，我国化妆品市场增长稳定，其中电商销售渠道的贡献越来越大。

化妆品零售规模逐年增长

我国的化妆品零售规模已经从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增幅达到66%。其中2015-2017年的复合增长率约为701%，2018-2020年的复合增长率约为91%，从2018年开始市场规模增长加速。

化妆品销售渠道

根据珀莱雅的招股书说明书，化妆品分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要分为百货商店、超市及大卖场和日化专营店。线上平台主要为B2C 平台，如天猫、草莓网、乐蜂网、京东等;C2C 平台，如淘宝、Panli 等。通过各个销售渠道的特点可以看出，线上渠道性价比最高，可以通过较低的成本收获更多的客源。

中国化妆品市场电商渗透率处于世界前列

电商零售额规模近年扩张迅速，在线上红利的支持下社交电商平台快速崛起。我国作为全球最大、增长最快的电商市场，拥有数量最多的互联网用户和网购消费者，为电商渠道提供了巨大的用户基数。

根据CIC报告，我国电商渗透率由2015年的129%提升至2019年的258%，预计2025年将达到350%。2019年全球化妆品市场的电商渗透率为159%，作为化妆品消费大国的美国也只有219%，可以判断我国的化妆品市场电商渗透率处于世界前列。

电商销售渠道规模占比逐年增加

化妆品的线上购买渠道还可以细分为电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视频平台。据艾瑞咨询统计，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的的582%。同时，根据Euromonitor数据，2015-2019年化妆品电商销售渠道占比从19%上升至30%，年均复合增速高达2713%。

—— 更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国包装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品市场规模、中国化妆品行业市场集中度、中国化妆品限额以上单位零售额

我国美妆市场处于成熟阶段

自过去一个多世纪以来，国内美妆行业经历了从起步到发展、突破及成熟的四个发展阶段：

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

化妆品零售市场逐步繁荣

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-11月，化妆品限额以上单位零售额达到36782亿元，同比增长196%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

竞争梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

在高端(奢侈)化妆品市场、高档化妆品市场以及中高端市场上，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee

Lauder)等。仅有少数国内经典国货品牌能够参与中高端市场的竞争。

而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

高端市场集中度较高

基于Euromonitor的数据分不同市场类型来看，中国化妆品高端市场集中度较高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分别为416%、511%和645%。与之相反，中国化妆品大众市场竞争较为激烈，市场集中度低于高端市场，除宝洁和欧莱雅外其余公司市占率有限，其CR3、CR5和CR10占比分别为249%、324%和431%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

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