文/ 金错刀频道
网红牛奶，越来越不受待见了。
上个月，网红牛奶麦趣尔被查出添加丙二醇，官方回应，是生产调制奶后的原料残留没有洗净，留在了纯牛奶里，网友吐槽：“闹了半天，公司连条成熟的生产线都没有。”
几天之内，麦趣尔市值蒸发1.55亿，很多喝了十几年麦趣尔的老粉都转黑了。
安全问题不断，让牛奶行业成了一个只有头部选手才玩得起的垄断市场。
但就在这样恶劣的环境下，另一家网红牛奶品牌，却把国内消费者哄得很开心，去年营收25.66亿，两年翻了3倍。
国内的很多大V、明星都是它的粉丝，就连一直被看成毒舌测评王者的“魏老爸”，也是它的客户。
这个品牌就是 认养一头牛 ，成立不过6年，最近还准备要上市了。
但随着上市招股书的披露，很多人发现，它虽然擅长花式营销，赚钱能力却逐年下降，毛利率从2019年的超40%，降到了28.4%。
网红品牌，必不可少的是一个好故事。
认养一头牛的故事，来自给孩子人肉代购奶粉的奶爸，徐晓波。
2012年，徐晓波从香港买了8罐奶粉，却被海关怀疑走私，关了4个小时。
小黑屋激发起他的斗志，回家他就决定，要自己开公司卖牛奶。
此后两年，他走访了全球一百多家牛奶工厂，花了300多万。
2014年，他终于从房地产转行，砸下4.6亿，买了6000头澳洲荷斯坦奶牛，开了一家康宏牧场。
按照传统打法，卖牛奶得先在线下铺渠道，商超卖货是基本套路。
但徐晓波的品牌小， 跟老字号硬刚就是死，他发明了一种“众筹养牛”的新玩法。
1、一年2999元，垄断一头牛
2016年，徐晓波与 财经 媒体人吴晓波合作，成立品牌“认养一头牛”。
他们卖的不是牛奶，而是奶牛的一年期使用权。
消费者只要花2999元，就能认养一头奶牛，每年有60箱牛奶送到家门口；如果花1万元，不仅能喝牛奶，还能跟公司一起分红，名额只有200个。
对消费者来说，这种规则直接看住了奶源，尽最大程度保证了牛奶的安全。
众筹项目刚上线1小时，认筹率就突破了200%，20天后达到了3300%。
只用一年，徐晓波就在公开发言中说： “认养一头牛累计覆盖了2亿人群，却没花一分钱广告费。”
通过养牛玩法打开市场后，认养一头牛不仅在微信卖货，还上线到淘宝、京东等主流电商平台，连云集、贝店、淘小铺都有布货。
2、大V带货，一天卖出200万
线上渠道的另一个好处，就是可以走带货模式，用美妆种草的玩法卖牛奶。
第一次著名的出圈，发生在吴晓波的公众号上。
吴晓波发起了一场“社群互动计划”，粉丝进群后，徐晓波在社群里卖牛奶。
当天吴晓波收获10万+阅读量，徐晓波拿到200多万销售额。
此后， 徐晓波还和丁香医生、十点读书等大V合作，众筹玩得越来越溜。
大V卖牛奶，玩的很高级。
徐晓波提前策划好视频和直播，有牧场小牛居住的小房子、吃的饲料，还有母牛产奶的部分过程，有时粉丝还能看到专家讲解怎么养牛。
在请罗永浩拍摄的短片里，老罗给牛写了封信：“听说你每天伙食费有80块，喝的是地下380米的天然井水，住得干净又宽敞，有博士专家做 健康 顾问，还能享受60天假期……”
故事讲得好，很快它就进入了薇娅等头部带货直播间，销量从2019年的2.32万吨，增长至2021年的11.37万吨。
但随着用户越来越多，有人发现了一个bug： 声称拥有6万头奶牛的认养一头牛，却有2000万粉丝，是不是不够分？
最开始徐晓波也没想到，自己的牛奶品牌会发展得这么快。
因为牛不够分，他升级了养牛规则，提出 “云认养”，消费者可以认养一头虚拟牛，还能给它起名字，在小 游戏 里跟牛互动。
粉丝只要线上养牛，就能领优惠券，还能买奶卡，换联名款牛奶，获得 育儿 指南。
但线上可以养牛，却不能产奶，多出来的牛奶需求要如何满足？
一个字：买。
2019年，认养一头牛花了1.09亿元买牛奶，随着销量的逐年走高，到2021年，它采购牛奶的投入翻了4倍，足有4.11亿，一年有4.36万吨牛奶是买的，占总量三成多。
一开始，热衷于 游戏 养牛的消费者，也没有注意到自己买的牛奶早就变了味。
买来的奶和自家奶源无缝衔接，产能没限制，认养一头牛将重心彻底放在卖货上。
想要获客多，最有效的办法就是拉人头。
2020年，它升级了养牛规则，消费者只要购买指定商品，就能成为“养牛红人”，如果还能推荐别人买2000元牛奶，再次升级为“养牛达人”，到5000元就成了“养牛合伙人”。
之所以要当“养牛人”，是因为这种身份能赚钱，买牛奶可以拿佣金，邀请朋友参加有奖励，最高抽成10%，级别越高，收益越高。
为了赚钱，很多人开始在朋友圈带货，认养一头牛逐渐染上了微商甚至传销的味道。
虽然越赚越多，但类似微商的玩法，还是伤害到了品牌形象，很多原本认为认养一头牛高端又 健康 的人，也对它望而却步。
对品牌形象影响最大的，自然是产品。
很快就有人发现， 自己“养牛”换来的牛奶，其实没有想象中那么好。
比如同样是3.3g乳蛋白的纯牛奶，认养一头牛卖3.7元一盒，伊利卖4元钱，差别就只是每100ml少的那30mg的钙。
不仅如此，2020年3月，六安市食品监管局对当地乳制品进行了一次抽检，其中认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。
图源：中国质量新闻网
认养一头牛将大部分投资都用在了牧场，唯一的一家加工厂，去年才开始建设。
牛奶是采购的，加工也交给别人做，产品还是大路货，“养牛”的故事，就这样不攻自破了。
在披露招股书之前，消费者还是很吃“养牛”这一套。
能在水泼不进的奶制品行业突出重围，很大一部分原因，是 认养一头牛太了解消费者的需求。
毕竟奶源安全，是国内消费者最大的痛点之一，而养牛玩法也迎合了年轻人喜欢新事物的特点。
安全、有趣，是认养一头牛的两大吸引力。
但招股书就像一面照妖镜，刚一披露就让它现出了原形。
销量逐年飙升的认养一头牛，实际上在近三年的净利润就没怎么涨，2020年是1.47亿元，到2021年还少了3500万。
净利润下滑，最主要的原因，是“养牛”的营销玩法失效了，产品研发却又跟不上。
比如认养一头牛曾解释自己的生产模式：“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”
但实际上它在2019年的研发成本几乎为零，2020年只有61.39万元，到2021年相关技术人员只有23人。
与少得可怜的研发经费相比，它在2021年花了4.14亿元搞营销，比三年前的7100万翻了4倍多。
用心做营销，却在研发上极尽敷衍，这才导致认养一头牛的利润增速越来越低。
根本原因在于品牌责任心。
曾经徐晓波打着让全国父母买到安全牛奶的名义办厂养牛，到如今只剩一句无力的空话。
类似的情况，同样出现在其他品牌身上。
比如最近网红奶麦趣尔翻车，并不仅仅是因为产品添加剂问题，更因为它甩锅给生产线，不主动承担责任。
此外，在高端认养的滤镜失效后，认养一头牛面临着和其他奶企一样的困境， 产品同质化。
比如它旗下的高端产品娟姗纯牛奶，原价108元，活动期间69.12元/箱。
同等规格伊利旗下金典娟姗纯牛奶，原价100元，活动期间66.9元/箱，几乎一模一样。
越是扩大产品体系，就越跟传统牛奶品牌相似，它原本已经趟出了差异化的发展路线，现在却不知不觉走了回去。
新品牌最怕的，就是遇到瓶颈就退缩，原本是来改变市场的，却反被固有市场教育了一顿。
其实消费者的诉求和品牌正好相反：
安全是底线，营养和口味是加分项，故事的实际价值是最低的。
到如今，认养一头牛的故事依然很好，但它只是个故事。
产品如果不打动人，没有人会为空洞的故事埋单。
本篇作者 | 经旭
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