2020年8月25日，达芙妮国际（00210.HK）公告显示，达芙妮上半年营业额同比减少85%，亏损1.41亿港元，线下门店数量由2019年6月30日的2208家骤减至293家。
达芙妮是中国知名女鞋品牌，市场占有率最高时，曾号称每五双中国品牌女鞋中就有一双达芙妮。那句经典广告词也曾家喻户晓——“爱上S.H.E，爱上达芙妮”。
2020年8月31日，达芙妮官方微博澄清称“达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售”，目前聚焦自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”，持续其线下零售。
目前在达芙妮的天猫网店上，鞋价在100-300元之间，部分款式有“买一送二”的促销活动。自30年前诞生起，它的价位就在这个区间。但随着物价的普遍提升，这个价位早已不再“高端”。
1987年，来自中国台湾的张文仪、陈贤民在香港创立永恩国际（集团）有限公司，公司经营以外销为主的女鞋代工制造。
1980年代后期，两岸经济交流增加，张文仪、陈贤民在福建莆田投资建厂，并设立莆田涵江鞋业有限公司。
1990年，永恩国际自创女鞋品牌达芙妮，开始内销为主的发展策略，并很快占领了国内的女鞋市场。1995年，永恩国际于香港上市。次年，达芙妮开始大举开设直营店和加盟店，在中国快速扩张。
达芙妮曾一度被称为“国民女鞋”。其代言人是知名女星刘若英、台湾女子团体S.H.E。门店开到大街小巷，2008年，一本署名为陈伟文的作者曾出书《达芙妮模式成功专卖》，分享达芙妮的经营故事。
2012年是达芙妮的巅峰时刻。其销售点遍布三四线城市，是县城步行街的“标配”店铺，门店在中国一度开到6881家。2012年，达芙妮国际实现营收105.29亿港元。
2020年8月28日，福州市大润发商城金山店，达芙妮的门店已经迁走，商城外的标志仍然可见。 （黄欣然/图）
然而风光背后，达芙妮早已危机四伏。
早在2004年，因以假土地买卖拉抬股票，达芙妮创始人之一张文仪遭台湾警方通缉，达芙妮股价大跌，张文仪的董事会主席一职由陈贤民的外甥陈英杰接任。2007年，张文仪在澳门被捕并押解返台，达芙妮股价再次暴跌。2011年，陈贤民卸任董事总经理的职位，公司大权落在陈英杰身上。
创始人丑闻只是开始，随后电商转型失败则给达芙妮带来了更沉重的打击。
据财新等媒体报道，2010年，达芙妮与百度合作投资B2C平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。达芙妮先后在该平台注资3亿元，同时关闭京东、好乐、乐淘等其他分销渠道。
这次豪赌却以失败告终。2012年，耀点100网站停止运营，达芙妮投资打了水漂，还错过了转型电商的最佳时机。
更核心的问题是库存。服饰界有一条规则，“得库存者得天下”，管理好库存是服饰品牌迈向成功的关键。但达芙妮在近十余年中，库存问题愈发严重。
2004年，达芙妮的库存周期为126天，2015年上升到215天。大量库存积压、商品上新慢，门店不得不通过降价来清理库存，达芙妮逐渐给大众留下款式旧、常年打折的印象。
对此，服装行业分析师马岗认为，造成库存积压的原因是开了太多无效的门店。“清库存应该是短期行为，如果长期清库存，说明品牌的产品设计、营销都有问题，跟消费者的匹配度不高，只能通过降价去迎合消费者。”
2012年，达芙妮大幅裁员，2013年起营业收入连年下滑，2015年开始巨额亏损。2015到2019年，达芙妮共计亏损近40亿港元。
闭店潮随后而至。2015年，达芙妮约有6000家线下门店，到2018年，将近一半门店关闭。2019年达芙妮关店2400家，平均每天关店6家。
2008年，在经营顶峰时期，曾出版《达芙妮模式成功专卖》分享经验。图为该书封面。
达芙妮（DAPHNE）名字源于希腊神话中美丽动人的月桂女神，女鞋定位一度与 时尚 挂钩，成为许多80、90后女孩青春期、初入职场时的购鞋首选。
48岁的刘燕是福建的一位白领。她是达芙妮的老顾客，住所附近有一家达芙妮门店。不知什么时候开始，她发现达芙妮的鞋子越发难穿。“本来是看中它便宜，可是鞋子太磨脚，经常买了就后悔。有一双没穿几天就坏了。”
达芙妮何以没落？郑杰总结原因有两点：质量低劣、管理混乱。
“工艺太过简单。比如鞋底、鞋跟，就刷个胶。”郑杰回忆，2014年，新员工到上海青浦的工厂参观，而后在公司大会上被问及参观感想，新员工坦言，“我们公司做一双鞋的步骤也实在够简单的。”
价格博弈导致达芙妮在原材料上只能选择PU革。PU革是一种以PU树脂为原料生产的人造革，与真牛皮相比较，PU革材质硬、舒适感差、容易磨脚。这也就导致了消费者普遍的“磨脚”印象。
郑杰回忆，2013年的公司年会上，一位领导表示要把门店数增加到10000家。实际上，那一年达芙妮不得不开始自救。
转型电商失败后，达芙妮尝试过“去加盟化”，以调整销售渠道。然而，达芙妮推出“单方面不续约”条款，致使加盟商怨声载道。据每日经济新闻报道，曾有17家加盟商向上海市工商局举报达芙妮涉嫌违规。
达芙妮还尝试过继续聘请大牌、引进新品牌，以挽救品牌形象。2015年，达芙妮推出由谢霆锋、全智贤、刘诗诗、郭雪芙等知名艺人组成的全明星阵容。然而颓势难以逆转。
达芙妮不是孤例。在传统知名国内品牌中，除了李宁、安踏等少数转型成功的案例，更多“达芙妮们”面对着类似的命运。
曾经的中国休闲鞋“三巨头”，是百丽、富贵鸟、达芙妮。百丽曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军，但在2017年退市、被收购。富贵鸟于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破产。
曾被80、90后视为 时尚 潮流的美特斯邦威、森马等服饰品牌，如今也渐渐退出公众视野。由周杰伦代言的美邦服饰(002269.SZ)，2012年后营收下滑，2015年首次出现亏损。2019年财报显示，美邦服饰营业利润亏损7.79亿元，下降1521%。
森马服饰(002563.SZ)曾每年斥巨金邀请韩国明星代言，2020年上半年，股东净利润同比减少97%。曾由知名女星林志玲代言的中国内衣第一品牌都市丽人（02298.HK），2020年上半年亏损逾1.3亿元。
马岗总结，新零售背景下，许多传统经验已不再奏效。传统鞋服品牌需要建立数字化的经营体系、实现轻资产转型，并且保持对新鲜事物的适应与学习能力，“一个品牌最怕的就是一直没有变”。
（应受访者要求，刘燕、郑杰为化名）
刚过去不久的“3·15”晚会不负众望的打击了一些违规违法企业，及时的给消费者敲响警钟。但是，成功避开了违法违规消费品的你，也是否成功地避开了资本家的消费主义陷阱呢？
你是否深思过，为什么你父母能买得起房子、车子还养得起你们一家子人；而你自己收入不少，却永远攒不下钱。原因很简单，父辈们没有那么多攀比，好的仅是好好工作攒钱。
在现在物欲横流的 社会 ，随处可见一些年纪不大的女生人手一只名牌包，人人买得起劳力士，高跟鞋、球鞋有一面墙，房子车子都是好的......然而这些都是消费主义的陷阱。
一 、提前消费、超前消费
资本家利用消费者的物质欲望，不断洗脑和灌输，扩大他们的需求，掏空他们的口袋。资本家向消费者灌输了买更好的东西才能看见更好的自己的消费观。
你没有钱？没关系，信用卡可以超前消费；你暂时拿不出这么多钱？没关系，资本家支持分期付款......当你足够理智了，刹住车，没有掉入资本家的消费主义陷阱，资本家又来了降维打击：周期性的推出新产品，旧产品一定程度的降价，此时，你还能坐的住？能够理智的刹住车不主动往下跳？
二、“折扣”陷阱
上班必经路上开了一家咖啡店，推出了包月咖啡活动，你停下脚步，细算了一下，不亏反赚，进店毫不犹豫地办了一张年卡。你脑海里幻想着都市丽人都是手持咖啡去办公的，却忘记自己根本就不喝咖啡，或者喝咖啡的次数少之又少。所以办卡的你，现在是主动消费还是被动消费呢？
节假日，某宝、某东、某猫都会推出满减活动、“满200减20”、“满400减50”、预售活动......你有多少次是为了满减而凑单，买了一些根本不需要的东西，还沾沾自喜的觉得自己赚了？
还有日常生活中的买两份，第二份半价活动。试问一下，如果没有人跟你拼单，你真的吃得下两份？如果没有商家活动，你真的需要？真的会去购买吗？
三、“美丽”陷阱
爱美之心人人皆有。用昂贵、精致的东西确实会一定程度地涵养一个人的气质，也会让自己的自尊感更强，从而产生一种我与别人不一样或者所谓的阶层优越感。但过分追求“优越的美丽”，则会变成虚荣，从而十分容易地掉入资本家的消费主义陷阱。
比如当时iPhone的更新换代营销策略。“用不上苹果新手机？那你就不配当年轻人！你就是阶层滑坡！”，所以那个年轻男孩卖肾买iPhone4；又比如类似的“精致的猪猪女孩就要好好打扮、保养自己”的观点盛行，女生们，你们还能数得清自己有多少只口红吗？还知道自己囤了多少面膜吗？这么多的口红、面膜等护肤化妆品真的都有用完吗？还是快临期时赶紧送人打发掉？
这些年你跟风买下的东西不少吧？散出去的钱财更不少吧？但你真的从中获得了真真切切的满足和幸福吗?看到这，你是否对自己没能存多少钱有了答案？其实很多东西你真的不需要，不买也无所谓。精简、舒适的生活才是王道，没必要什么都跟别人攀比。
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