出版物的营销手段大体有哪些，各自有什么特点，有哪些具体案例

注意力经济(attention economy)又被形象地称作“眼球经济”，注意力经济的思想最早出现于对大众媒介的分析。美国著名传播学家麦克卢汉指出，注意力是媒体的一种资源。它的特点是：稀缺性、不可复制性、从众性、传递性。注意力经济通过眼球争夺吸引用户的注意力，使消费者的注意力转化为购买力，从而获得更大商业利益。

在注意力经济时代，如何更好地开发注意力资源，提升出版物的内容质量，提高出版企业的实力，打胜“眼球争夺战”，是每个出版企业需要思考和解决的重要问题，也是出版业持续发展的关键。

例如，消费者到当当网站购书的时候会看到网站为消费者定制的各种广告，如与消费者所购图书相类似的其他图书、消费者可能喜欢的图书、热卖的新书等。以此吸引消费者的眼球。这种通过售卖注意力而吸引用户的广告模式日益受到企业的重视。

4P理论

本文的出版物营销基于市场营销学中的经典理论——4P理论进行，即以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销策略。当一个营销活动中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略合理时，那么这个营销活动将取得成功，其营销目的将得以实现。在新的经济大背景与出版物市场环境下，4P理论依然适用于出版物的销售活动，但必须指出的是，随着经济大背景与出版物市场环境的不断变化，4P理论的策略内容与实施方法也在不断地发生着变化。注意力经济背景下的出版物营销工作需要更多的创新和创意来与4P理论进行有机的融合。

眼球经济下出版物营销4P 理论之运用

Part.1

出版物营销的产品策略

01

创新选题策划

实行产品经理制，把出版物作为产品进行经营，根据市场对产品的需求，从敲定选题到制定相应的装帧设计、文案、定价等产品要素，乃至预测产品进入市场后的利润状况，打磨包装出符合市场需求的产品，并跟进后期推广、销售的整个过程。随着出版市场竞争的加剧以及读者的需求的日益多样化、个性化，选题策划不再仅仅是出版的一个环节，而是对于整个出版流程的统筹规划。出版企业只有主动贴近市场，优化出版流程，加强对于各出版要素的控制，依据读者需求进行出版物的全面策划，才能打造出具有市场竞争力的出版产品。这就要求产品经理统筹所有环节，对现有出版资源进行合理调配，传达产品理念、强化流程执行，并对出版各个环节中产生的成本、费用进行跟踪监测，设法降低成本，增加利润。

例如：磨铁图书是产品经理制度的首创者。磨铁在打造朱德庸所著《大家都有病》时，由产品经理负责的团队先敲定了编印发所有细节流程，然后对内容进行繁简互换、校对排版、封面制作，与印刷厂、油墨供应商、纸张供应商等商议确认，继而在图书印刷的同时，通过微博平台、视频制作、新书发布会等方式进行立体化营销，在短短2-5天之内完成了从仅有电子书稿到图书上市的全部过程。这本畅销书的成功是将出版物当成产品进行全流程市场化运作的大胆尝试。

02

创新出版内容

1、差异化策略：

即寻找细分市场，打破思维定式培养逆向思维，采取内容异质策略，避免出版内容同质化。例如：清华大学出版社在2011年1月出版的《输在起跑线上的哈佛男孩》就是一个通过逆向思维实现出版畅销的典型案例。这本书主要讲的是一个从小成绩不好，却最终取得令人瞩目成就的男孩于智博的成长经历。这本书的主人公在年轻时成绩并不优异，但经过不懈的努力与勤劳刻苦的学习，他在21岁时就在戴尔公司的重要部门任职，还曾是花旗银行的“全球领袖计划成员”之一。这本书通过这个真实案例告诉我们，一个人的成功靠的是坚持不懈的努力而非先天的聪明才智，所谓的“不能让孩子输在起跑线上”的观点并不一定正确。这样的观点和曾经风靡一时的诸如《哈佛女孩刘亦婷》之类的励志书籍有很大不同，甚至反其道而行之。这样的教育模式和成长模式与人们以往推崇的教育模式有很大差异，这就容易引起读者的好奇心和兴趣。

2、内容精品策略：

精品策略也即提升出版物的内容质量，打造精品内容。虽然在当今的市场化潮流下，成功的营销策划和装帧设计对于出版物的畅销起着越来越大的作用，但是出版物的畅销仍要以好的内容质量为前提。

广西师范大学出版社北京贝贝特公司的“理想国”品牌就是以富有文化底蕴的优秀作品感染读者的典范。该品牌做每一本书都基于文化层面的考虑，虽然并非每一本书都是畅销书，但是每本书都力求达到市场效益和社会效益结合的最大化。该品牌拥有蒋勋、舒国治、陈丹青、梁文道、白先勇、董桥等知名作者，意在通过一些在时代喧嚣中引人思考的好书，唤醒读者对于理想的热情。贝贝特始终坚持文化担当，以诸多高质量出版物塑造了独特文化品牌。

03

创新出版形式

创新出版形式，就是要通过别具一格的设计，更恰当地表现出版内容，更迅速地吸引读者眼球，更好地为出版内容服务。要通过创新出版形式，达到迅速传递内容信息、展示出版物艺术性、激发读者阅读兴趣的效果，最终促成读者购买，促进出版物的销售。

几米所著《世界别为我担心》的巧妙设计值得借鉴。在这本书的封面上，一个小男孩趴在一只被蒙上双眼、束缚了手脚的大灰兔上。这个意象具有丰富的涵义，象征着现实生活中的我们，被捆绑的手脚和被蒙蔽的双眼就像生活中的诸多无奈以及不可控的因素，对未知、对跌倒的恐惧导致我们有了诸多对生活、对外界、对自己、对他人的担心与质疑。封面上的绘画既贴切这本书的主题，又以明亮的颜色吸引了读者的眼球。同时，以橙色为基调、形式新颖的腰封也为这个充满创意的封面添加了更多新鲜的元素，使得这本书在众多图书中能够迅速被读者发现。这本书以合适的装帧、丰富新颖的内容、鲜明的色彩刺激读者的感官，以其可感度和吸引力凝聚了读者的注意力，使读者产生了新鲜感、亲切感和认同感，刺激了读者的购买欲望，促进了该书的畅销。

营销要以销售结果为导向 说，这期的副标题其实是故意要说得有些直白，虽然这并不符合笔者一贯的风格。但，这样确实能更直接和有效的说明白营销这事儿的实质作用和最终目标，毕竟每一次营销行为都不是一场以噱头和资源甚至资本来作的游戏，而是实实在在要置换回收益的商业行为。而在图书行业，这一点确实做得不算太好。从心态说起，上期和大家聊了媒体是要被当成乙方来对待的，这并不代表说所有的营销活动中都有明确的甲乙双方出台。所以这期就来说说这营销事儿里的甲方和乙方。 在出版社营销工作的版图上至今为止我们确实较少能看到多方合作共赢的案例，这说明如果不是我们的信息知道的太少，就是出版社们还没有有意识的深化做资源整合。当然，暂无碍！眼下，图书行业的营销活动的合作类型无外乎这么几种：出版社与书店、出版社与作者、出版社与机构、出版社与读者、出版社与媒体……其中最常见的必然是出版社与书店间的营销，以店内陈列广告、堆头或者买赠等为主要表现形式。话说，既然要合作，首要的当然就是沟通和谈判，那谈判的过程当中出版社的营销编辑应该如何定位自己的身份和拿捏自己的分寸呢，是甲方？是乙方？ 营销活动本身不论直接或者间接都是要为最终的销售目标而服务的，所以我们说作为营销编辑，首要明确的一点就是在与书店进行合作沟通的过程当中，销售永远是占在第一位的考虑因素。换句话说就是即便活动本身不是销售行为，它也要间接地为书店带来最终的销售结果。这绝对不是赤裸裸的资本家式思维，而是行动指南之一。再说，如果没有收益，一个营销活动也不可能走完社内既定的审批流程直至实施，对吧？ 但是，在明确营销目标的前提下，营销费用的支出和沟通的有理有据也统统不是营销编辑可以（不自觉）居高临下的甲视群芳的理由，因为：也许以为书店是为你做销售的乙方，可谁说不是你在为自己做销售呢？这话反过来亦成立：就销售这件事情来说，出版社有自己的销售目标，书店亦然。于是，作为营销活动合作方的供应商之一，营销编辑的‘服务态度’和‘内心定位’还是显得尤为重要，因为你是在为你做销售，你又是在为书店提高销售，更‘可恶’的是你还要和其它出版社一同竞争被书店选中的机会……瞧，营销编辑必须要具备足够的周旋头脑。 说起来容易，事实呢？虽说一个对销售有绝对帮助的营销策划总归是不会被任何合作方肆意懈怠的。然而事实是除了合作双方本身的关系僵硬外，因营销编辑自身角色定位的问题而导致沟影响沟通结果的不在少数。按说这就是个小的心理战，因为人们总是喜欢服从于别人有理或者看起来有理的提议，很可惜，大多数营销同学们把自己展现的太强势或者特悲催。问题在哪里？问题在于做营销的人本身并没有给自己加一点儿客服的心态再加一点儿业务员的压力，否则怎会出现只会考虑营销技巧和营销表象的思维方式呢？ 看看实 *** 时的极端的情况们，“过犹不及”是时下相当一部分营销编辑的工作现状，然营销编辑所要做的事情其实是不能太碎催的：要么懒到把活动意向通知到书店（合作方）之后就等着对方回告；活动开始以后有或者没有结束时间备忘，等着自动过期；活动结果不论有无反馈要求都不能提供总结……这都属于不称职的营销工作列示。不过，真遇到这种情况时，需要反醒的恐怕就是企业的领导而不是员工了，因为极有可能他们只是为了完成工作本身而去工作……除了上面说到的情况是太懦弱的极端，而太强势的也大有人在，吆五喝六的，可想象，不具述。 于此，再来聊一聊对于时常出现的极端现象的解决方案建议：于主管营销工作的领导来说，最简单的办法就是对营销编辑的工作任务直接指派到人到事，只要执行力足够就可以保证业务完成的效果不会太差，当然，这对于领导工作的要求就变得高了起来；二是从营销战略层面出发，逐渐把单薄的营销活动转而变成有计划、有步骤有组织的多方共赢式营销项目，借助第三方、第四方的力量与自己共同收益。这也是各行业所正在转变的思路之一，它叫资源整合。 以上，今天聊的是从营销岗位出发的心态和做事态度问题，主体归纳其实很简单，标题就已经说明，用甲方的心态和乙方的姿态做事儿，其实这里的甲方所指的并不是身份或者态度上的甲方，而是从内心深处明白自己（代表的企业）最终要的是一个什么样的业务结果，那么，随着索取这个结果的过程中不断变化的环境、条件而改变行进路径，以乙方的姿态去与合作方进行各项服务和沟通。 这，不是跌份，是大智慧的表现之一。

首先，应根据出版社出版方向是大众出版领域、专业出版领域、还是教育出版领域来确定主导业务目标对象。其次，以大众出版领域是综合类出版还是专业出版来确定发行业务的重点——是以信息的有效传递和统计分析为工作重点，还是仅以物流和资金流为唯一工作内容；是以服务于销售渠道为目的，还是依托自身作为出版与市场的桥梁和纽带地位，既服务于图书销售，又服务于图书出版的多元化服务目标；是只作为图书的销售者还是本版图书价值的创造者和设计者之一；是向专业中盘性质的独立发行公司发展，还是作为出版社的一个职能部门等等。

以上这些都是新形式下需要出版社率先考虑的，而这一切又是建立在出版社产品特性和生产规模等自身特点的基础之上。

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