农商银行对公存款营销的三个难点及对策分析

在当前存款市场竞争日益激烈的大环境下，各家银行存款增长普遍较为乏力，并且高成本的结构性存款占比较高，面对不利局面，农商银行抓实抓牢低成本存款尤其是对公存款营销工作就显得尤为重要。认清拓展过程中的难点并予以克服，稳扎稳打、实事求是地抓好对公存款组织工作成为摆在农商人面前的一道重要课题。一、临时性对公存款占比高。对公存款营销工作不理想，数量有限的对公存款客户也以临时性存款居多。农商银行必须要清醒地认识到，依靠临时性存款省时省力、成效快，但存在存款不稳定、流动性管理难度高等弊端。抓好对公存款营销工作需要细致入微、持之以恒地做足功课，不仅要抓客户数量，更要提升存款质量。要扎实开展好分岗管户和全员营销工作，营销人员要做到老客户心中有数、目标客户心中有谱，借助各类专项营销活动的契机，做好精准对接，提高客户忠诚度；要因地制宜开展“接地气、有新意、有回报”的营销活动，做到营销活动不仅仅是为了一时热闹，而是为了全方位带动存款增长。加大有效对公存款客户营销力度要多措并举，尤其要持续维护攻关系统性客户，通过提供综合性金融服务，实现批量获客、辐射营销，建立持久稳定的良好客户关系，提升优质对公存款占比。二、部分业务功能弱于他行。一是企业网银客户体验性有待于进一步提升，转账限额普遍较低，在易用性上也与大行存在一定差距，业务办理效率低，客户的部分需求无法得到满足。二是部分贷款需求难以满足，农商银行很难争取市政项目衍生出的存款，因前期资金投入较大，他行往往通过提供贷款的方式争取该类存款，农商银行受制于贷款用途、贷款规模等，无法提供贷款也就难以营销到相应的对公存款。三是结算渠道受限，农商银行之前对对公存款客户营销力度不足，部分客户被他行先入为主，已在他行开立基本存款账户，只能在农商银行设立其他类型账户，随着资金管理的不断规范，大部分资金必须回归基本存款账户，存入农商银行的资金规模相对较低；相当一部分企业客户及其交易方的账户都开立在他行，客户间行内转账方便、快捷、省手续费且交易时间不受限，企业在农商银行开户的意愿不强。四是部分农商银行未畅通VIP渠道，优质对公客户在农商银行无法享受到在他行可体验到的VIP待遇，到农商银行办理业务的次数少。对此，农商银行要练好内功，尽快补齐产品和服务短板，加大科技投入，加快做好核心系统、电子银行的优化升级工作，提升企业网银的客户体验度和便利度，有条件的要开发移动端网银等产品，方便客户进行资金 *** 作，增强客户黏性；对他行产品进行认真细致的研究，有针对性地出台相应的产品和服务；尽快建立VIP渠道，优化服务窗口设置，对优质对公存款客户提供更加高效便捷的服务。三、政策导向影响对公存款份额。一是随着行政、事业单位账户规范工作的逐步深入，农商银行财政类对公存款份额进一步下降，尤其是财政相关的投资公司受政策影响将存量存款也逐步转移到他行。二是部分政府机构受审计和专项检查影响，无法新开立账户，或开立账户需为国有银行，对农商银行对公存款营销工作影响较大。三是国家电网、烟草公司等优质企业客户，存款存放工作受上级机构约束，存款在月末必须统一归集到固定银行，否则将会被处罚。对此，省联社、农商银行高管层要加大对行政事业单位的营销力度，特别是对垂直部门进行自上而下的系统性公关，方便农商银行营销人员有效对接下属单位，争取低成本存款；要加强高层对话，发挥好农商银行的网点和人员优势，把一些支农、扶贫、社保类资金项目存放到农商银行。（山东莱芜农商银行业务发展部郭迎春）

随着互联网技术的快速迭代发展,互联网巨头、上市公司、银行、金融科技公司等成为市场的主力,流量红利时代已经过去,大家都在争抢用户的注意力,我们进入了一个高成本的获客时代。

农商银行面临来自金融行业的多方压力,包括国有银行、商业银行和城商行多重竞争压力第三方互联网金融逐渐渗透至支付结算、信贷融资、 资金理财等银行传统的领域,依托互联网提供更便捷的金融服务农商银行业务范围开展受地域合规限制,客户范围规模受限。

这种大环境下怎样突破精准营销获客瓶颈,减少客户流失,在高成本低效率获客时代突破重围对于银行营销来说至关重要,是银行实现智慧转型的助推器。

农商银行的精准营销业务存在的问题:

对于传统银行机构而言,以往依靠大量物理网点作为主要营销获客服务渠道,客户难以找到合适的银行产品以及业务,新生代客户对传统银行的产品依赖性不强。这种获客方式不仅运营成本高,也难以适应移动互联网环境下用户的消费需求。从而导致新增用户成本高,现有客户流失率高以及客户经理效率等等问题。银行需要更高效低成本的获客方式,并且提升存量客户的粘性。

针对银行客户的这些痛点和业务需求,排列科技为银行客户提供了相应的金融科技服务—— 智方达 精准营销获客解决方案。

什么是精准营销获客?

精准营销是通过对客户各个维度的数据分析,针对顾客偏好,有针对性的进行营销,相较于传统粗放式的经销大大节约获客成本,提高获客效率。

比如拿银行业务具体的应用场景来说,银行可以利用自身数据(人口属性+信用信息)+移动设备位置信息+社交购房/消费强相关信息,构建清晰的用户画像,寻找即将购车/购房的目标客户,为其提供金融服务(抵押贷款/消费贷款)。并且在获得用户后,通过用户流失模型预估和减少存量客户的流失率。

构建用户画像和客户流失模型提升营销效果

1、 用户标签体系建设 360°精准用户画像

通过自有数据和第三方数据,构建基于机器学习的精准推荐算法,形成360度用户画像。构建用户画像的核心工作即是给用户贴多维度的“标签”——用数据来描述人的行为和特征,而标签是通过对用户信息分析而来的高度简练的特征标识。

例如,某银行线上房抵贷客户相对来说均是高净值的客户,而想要将这批客户留存在银行业务内就需要采取较为精细化的运营方式,需要对用户有清晰的理解。用户画像能够清晰刻画客户身上所具有的标签特征,而且能够知道哪些人是同类型的客户,哪些人是具有特殊爱好的客户,给予业务人员针对不同人群采取个性化运营手段提供参考。

银行有了这些用户画像以后,银行业务人员可以根据客户特点对其配置相应的权益,促进客户活跃,提高用户留存率,让这批客户可以更多的使用银行内部的适合客户自身情况的其他业务,不仅为银行方创造更多价值,而且可以为客户提供更加精准及时的业务路径。

2、 建立用户流失模型

高端个人客户数量少、价值高、利润丰厚,对商业银行发展极为重要,一般来说,20%的优质个人客户贡献了80%以上的利润。由于各种因素的不确定性和市场的不断增长,以及一些竞争对手的存在,很多客户转向其它银行,只是为了求得更低的费用以及得到更好的服务,这种客户流失在银行是普遍存在的问题。客户流失导致的损失是巨大的,因为获取一个新客户,要在销售、市场、广告和人员工资上花费很多,而且大多数新客户产生的利润不如那些流失的客户多。因此保住老客户,提前预测出潜在的流失客户, 防止因客户流失而引发的经营危机,对于提高银行的竞争力具有战略意义。

例如针对某银行的客户情况, 通过与业务部门沟通,此次模型的目标主要有以下两点:

1、通过前期数据建立模型,利用模型每个月给出客户下个月的资产是否会流失。

2、在现有数据的基础上,尽量精准的进行预测。忽略突发降星的情况。

本次模型主要针对中高端客户,客户资产月日均高于20万的客户,客户资产定义为:活期+定期+理财。

模型建立过程简单来说有以下几个步骤:

1. 数据清洗

2. 变量分析

3. 模型算法

4. 模型结果验证

5. 最后输出模型报告。

通过构建多维度的用户画像和准确的客户流失模型,排列科技帮助某农商银行客户显著提升了营销效果。包括过滤大量无效客户,从千万客户中筛选出30%的意向客户,再精选出白名单客户极大提高转化率,推荐的精选客户转化率明显提升至50%农商银行的单个获客成本大幅度降低。

一是加快农业产业化、规模化经营。要发挥政府引导作用，积极推广农村经济合作组织、农业产业化龙头企业等规模化生产方式，形成经济聚合作用，降低农村商业银行信贷风险，提高其贷款积极性。最终实现将分散的、无效的金融需求，转化为规模的、有效的金融需求。

二是进一步完善政策，加大对农村商业银行的政策支持。2003年以来，农村商业银行改革试点过程中，国家在化解农村商业银行历史包袱的同时，在财政补贴和税收减免政策等方面也采取了相应的措施，并在促进农村商业银行加快改革发展，进一步加大支农力度方面取得突出效果。要在此基础上，进一步发挥财税政策、货币政策、市场准入政策的作用，构建扶持有力、导向明确、激励有效，协调配套的政策扶持体系，逐步形成引导农村金融机构提高支农主动性和积极性的长效机制。国家政策上要考虑给农村商业银行以公益法人、免税团体的待遇。

三是适应形势要求，探索新的信贷管理制度和运行机制。要改进贷款管理方式。如适当提高农户小额信用贷款的授信额度；适当扩大基层农村商业银行信贷授权；实行差别利率，对贷款量大、信用好的客户，可给予适当利率优惠；简化不必要的贷款手续，提高信贷工作效率。建立健全内部经营机制与激励机制。在建立贷款责任追究制的同时，应当逐步建立更为科学、责权利相结合的贷款激励机制，将贷款面、贷款额、收息率和不良贷款下降等指标纳入信用社考核的重要内容，将信贷员的经济收入与贷款效益挂钩，促使信贷人员主动营销贷款；抓紧试行对小企业信用贷款和联保贷款，对符合条件、有市场、有效益、有信用的小企业，采取授信贷款或保证贷款的方式，提供快捷便利的信贷服务。

四是拓展资产运用渠道，实现资产多元化。加快由单纯经营信贷业务向资产多元化的转变；对有效益、资金需求量大而单独一家联社贷款不足的项目，县级信用联社可采取社团贷款等形式，满足企业的合理资金需求；省级联社应加强对市、县级联社富余资金的资金调剂，适当提高资金调剂利率，既为资金富余的基层联社找到解决出路，提高经营效益，又能帮助资金短缺的基层联社解决支农资金不足的矛盾；在风险防范的前提下，省级联社应加强行业指导和咨询，通过组织资金拆借、购买国债、创新信贷品种，拓展资金营运外延。

五是加快产权制度和机制转换，优化农村商业银行发展环境。巩固和发展农村商业银行改革试点成果，进一步完善治理结构和经营机制，形成一套符合市场化需要的、有效的约束和激励机制，激发农村商业银行的内在经营活力；深化农村商业银行产权制度改革，把农村商业银行逐步办成为农民、农业和农村经济发展服务的社区性地方金融机构；在现有县联社一级法人的基础上，待条件成熟后组建农村合作银行；在“三会”人员的组成上，考虑吸收一些熟悉农村金融的非员工社员，提高“三会”的民主决策能力；在股金结构上，建议根据区域经济发展实际，实行股权适当集中，鼓励民营企业、农业龙头企业和有实力的农村个体户入大股，允许经营管理者提高入股额，逐步培养一批大股东社员，增强股东关注信用社发展责任感，提高其参与信用社管理的积极性。

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