房地产策划知识人话版：什么是全案营销策划

大家好，我是懒懒，一个致力于把房地产策划专业知识都翻译成人话版的房地产策划。

前几天有个地产策划问我，啥是全案策划呀？待遇还挺高，问了问度娘，看完解释又多了好多问号。

我把全案策划翻译成人话版，希望能对你有所启发。

什么是全案营销策划？

全案策划其实是按照工作内容分类里面的一类。

我给大家举个例子，大家就清楚了：

厨师按照工作内容分类：面案、凉菜、热菜、打荷、出品、主厨。

策划按照工作内容分类：策划助理、活动策划、文案策划、营销策划、前期策划、全案策划。

全案就相当于主厨，你不一定全都做，但是你必须啥都懂。

会挑毛病，能给指导，实在不行还能上手。当然这是理想状态，策划行业在中国形成行业大概是从90年代初才开始的新兴行业，所以，大部分策划都是野生的。

全案策划如果按照广义的理解，应该是从企业文化、企业战略、企业品牌、项目可行性研究、项目运营推广都需要做的。但是，目前的房地产市场主要是高强度开发模式，也就是跑马圈地的过程，大家真正比的是规模，明显的卖方市场那一套。所以，房地产真正的全案策划还需要培养和锻炼。

目前，房地产全案策划最根本的考核标准就两个：现金流和利润。只要你这两个标准能实现，你就是房地产合格的全案策划了。

但是，想实现这两个目标，在目前市场阶段，其实是非常难的。今天主要讲概念，这里就不展开了。我们来介绍一下房地产不同平台的全案策划：甲方、乙方、丙方。

先说甲方（一般被称为甲方爸爸或者金主）：

甲方地产全案策划注重数据、资源：

首先是对房地产行业运营的了解，你要非常熟悉每个部门，在房地产开发中扮演的角色。哪个环节出了问题，你就知道找谁来解决。尤其是影响到营销工作时，你知道谁的责任，不用背锅；

其次是行业资源的整合应用，一块铁打不了几根钉，解决什么问题都是需要资源的。人脉、广告、活动、媒体以及客户资源等等。这些是你的无形财富，快速展开工作全靠这些资源的整合应用了；

第三是市场，没有市场哪来营销，鱼和水的关系。你不了解你的生存环境，你怎么活呀？

宏观市场，决定市场的总体容量，90年代作为地产市场的分界线，之前地产市场的容量几百亿，后来几百万亿，成为风口，宏观市场决定行业命运；

竞争市场，你能挣多少钱，还要看参赛选手的数量和质量，竞争必然会导致利润下降，难度增加，生存空间被压缩；

消费市场，我们的上帝，这个你的了解吧，要不成闭门造车了？尤其是房地产进入拐点以后，其实就是进入买方市场，你要看客户脸色了。

甲方全案策划主要是在资源整合和市场分析能力上见长。甲方全案策划主要工作是辅助决策和组织生产。所以，内功见长，执行是短板。也就是我们常说的光说不练那种。

我们再来说说乙方（一般称为屌si，内心很丰满，人狠话不多）：

乙方地产全案策划注重执行、沟通：

首先写方案那是家常便饭。甲方的策划方案是内部文件说清楚问题就行了，乙方的策划方案是产品，专业的体现。既要经常写，又要高端大气上档次。申请个水杯、纸抽这种事儿都需要写个专业方案。

其次乙方节奏快。甲方都是催得不行了才干，乙方都是拼命催、抓紧干。乙方最怕拖，遇到慢吞吞的项目，一个月不开张，乙方就吐血了。乙方是轻资产运营，主要的成本是人员工资，开工资基本就是公司最大的开销，卖得不好，很容易被项目拖死。所以，你看乙方的方案都是：小步快跑、迅速占领制高点、抢占先机。你以为他在为甲方爸爸负责，他是怕自己死得太快。

第三胃口大胆子小。甲方 *** 盘全局看，把隐患降到最低，乙方 *** 盘多吃多占，保证速度，顾头不顾腚。乙方最怕啃骨头，难度大，效率低，不赚钱。所以，乙方全案策划沟通也是必备的一项技能。软磨硬泡，威逼利诱，但是，看起来还必须专业，什么扩大客户群，面对全域市场，如何破冰呀。都是给甲方支砖的话。

乙方基本没有领导，全是执行的活，即便是老板也得听甲方爸爸的。乙方所有的人员都是做营销的，所以大家沟通起来比较顺畅。乙方对新人比较友好，因为成本低也比较喜欢用新人。但是，工作基本都是围绕营销，沟通也都是营销人，所以深度上会有所欠缺。

丙方（一般称为外星人，感觉丙方都活在自己的世界里）

丙方全案地产策划挺难的，经常受夹板气，甲方说说也就算了，乙方有时候也狗仗人势。

丙方全案策划注重创意、审美：

首先是创意，这就是丙方的生命啊！即便在简单、粗暴注重渠道的今天，也需要违心的用各种创意来说服甲方爸爸把钱花在线上。因为，这样丙方才有存在的价值。丙方的思考方式是偏执的，理想化的。举个例子：研究匀速直线运动。必须假设拉力恒定，摩擦力恒定，才可能存在匀速直线运动。这种理想状态，现实中是不存在的。所以丙方全案策划脑子里的东西，现实当中基本不存在。

第二走下神坛，只能负责美了。在当下的房地产市场，解决任何一个市场问题都是需要系统的解决方案。靠丙方几句广告语、几个画面就能解决问题的时代已经过去。所以，丙方提供得线上、线下策划解决方案，基本上除了会浪费钱，产生的直接效果非常小。现在甲方给丙方的定位就是，帮助甲方刷存在感，给客户提个醒。

当然，丙方全案策划也并非一无是处。阵地包装，项目形象、日常推广、线下活动还是有很多基础工作需要丙方服务的。关键问题是从主导营销到配合营销的过程中，难免有点失落。

这是三个平台地产全案策划主要工作的区别，但是能混到地产全案策划这个阶段，那肯定都是在地产市场当中摸爬滚打过来的。必定有自己的一技之长。我们再来说说地产全案策划需要具备的一些技能：

（未完待续）

营销策划

营销是在对企业内部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。

全案营销策划的前提条件

全案营销策划，在制定策略上是着眼企业长期发展而制定的一个较为长期的企业发展策略。所以被服务企业必须与全案营销策划服务机构达成一个较长期的合作周期（通常最短为一年）。这样的目的是为了保证营销策略、方针得到较为稳定的贯彻及执行。并能够使营销，传播资源得到有效利用，避免资源浪费。

全案营销策划服务内涵

全案营销策划服务，可以说是给企业提供了营销策划一站式服务形式。它包括了营销策划的全部内涵，而且更具备传播与营销实际 *** 作能力，不仅能提出营销传播策略，还能全权负责策略执行(如平面设计，影视片制作，媒体投放等)，保证了策略与执行的统一性，可以说全案营销策划比普通营销策划的知识水平，经验能力要求更高。

全案策划需要大量资金吗？

建立和发展一个品牌只是为了获得回报而投资的一种手段。品牌创造的过程不是很多人理解的巨大的广告费用，而是一个渐进的过程。

对于品牌创造来说，广告只是一个特定的载体。只有当品牌价值需要传递给潜在客户时，才能发挥最大的作用。对于品牌而言，整个案例策划是精确定位、恰当沟通手段、有效利用资金，从而创造出独特的品牌形象。

没有产品，也可以塑造品牌形象吗？

全案营销中提到的品牌形象包括两类：一类比如小米手机、海尔冰箱等有形产品的品牌形象，另一类是阿里、京东等电子商务巨头的无形品牌形象，这些品牌也有自己的品牌。

为什么我的产品有口碑，却无法沉淀成为品牌？

这一问题的关键在于品牌经营者缺乏品牌意识。在实际的宣传和营销过程中，内容和产品与品牌本身都要相互配合，逐步扩大流量和影响力，根据品牌建设的规律和方法塑造品牌形象，随着时间的推移可以使品牌成为人们心中的人。

谁应当为品牌的发展出谋划策？

全案营销是品牌建设、运营和日常管理的精髓，是一项复杂、专业、长期的任务。

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