高露洁公司的成功

营销案例分析"高露洁 专业、专注、专家" 成功营销新生代品牌竞争力排名： 在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。 十年打造“口腔护理专家”形象 宝洁公司一直耿耿于怀其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚三年进入中国市场，一步之差，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。 自 1992 年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。 1992 年到 1995 年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市； 1996 到 1997 年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司进入了优势拓展期， 1 999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 2003 年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。 高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（ rusell haley ）曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。 根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。 高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。 牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容 — —防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁 - 棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”，他 / 她保守诚实、知识渊博、富有爱心。 高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经 100 多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标 – 没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为 1.8 亿美元，在中国的广告费约为 1 亿元人民币。 高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。 2001 年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程 – 2001 西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。 2003 年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的 40% 。 连一向以出色的营销手段而闻名的宝洁公司也不得不效仿高露洁的营销手法。比较“高露洁”和“佳洁士”近年来在中国的宣传手段，不难发现佳洁士身上浓重的高露洁痕迹。 此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象，在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的 9 类产品。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的“高露洁护牙口香糖”也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。 补充： 专注，是高露洁的王牌 谈到高露洁，不能不说到1983年起担任高露洁-棕榄公司ceo的鲁宾·马克。在2003年9月的《商业周刊》上，鲁宾·马克被评为全球最佳ceo之一。他被认为是美国大公司ceo中最难采访到、最少接受采访的ceo之一。专注、低调正是鲁宾·马克的特点，同时也是高露洁的特点和杀手锏。 与现在大企业纷纷进行品牌扩张和产品线延长不同，在鲁宾·马克掌管高露洁-棕榄的20年里，公司一直在少数几个利润率高的业务里全速发展。目前，公司超过一半的销售额来自两项业务：口腔护理和个人卫生用品，牙膏、除臭剂和液体香皂等产品都属于这块业务。而在中国市场上，高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。公司中国区总裁方宝惠说，“我们有很多很好的产品都在办公室里放着，开拓中国市场并不难，但是选择不做更需要有成熟理智的心态。经过我们的分析，很多领域的竞争已经很激烈，我们这时进入并不一定能获得高额的回报，树立专业的品牌形象。我们的目标是做最佳，在代表性的竞争领域做到最好！” 文摘： http://www.cmwin.com/CBPResource/StageHtmlPage/A275/A275200712633435250.htm

老板很年轻，很有魄力。

当时市场上很多牙科门诊都是综合性门诊，也就是所有关于牙科的疾病，都可以治疗。

这样的门诊最大的弊端是业务庞杂，没有核心技术，直接导致没有核心竞争力。

而我入职的门诊，当时就有了明确定位，就是做种植牙，而且门诊的名字让人一看就是做种植牙的。

当一个门诊有了明确定位，其实从营销上来说，已经超出了其他门诊一大截。

先说门诊的营销渠道吧。

当时让我感到吃惊的是，一个小小的牙科门诊竟然有四个营销渠道：报纸+网络+社区+地市转诊。

报纸主要是发报纸软文（软广告），每月4期，市内最有名的几家报纸都做。

网络这块，主要是网站推广+百度竞价，有专门的网络团队来维护。

社区，由市场人员定期去居民小区做义诊。

所谓地市转诊，就是联合地市甚至县级的小门诊，把需要种植牙的客户转介绍过来。

这四个营销渠道，奠定了这个门诊日后飞黄腾达的基础。

其中，报纸渠道性价比最高，当时门诊的患者大部分来源于报纸，营收的80%以上靠报纸广告。

我当时是文案负责人，主要负责的就是报纸软文。

市场上竞争对手不太多，再加上我们的报纸软文质量非常高，引起竞争对手注意，软文经常被抄袭。

往往今天出了一篇报纸软文，明天就被竞争对手用在了网站上，甚至连外省的同行也开始抄袭和模仿。

尽管如此，我们四个营销渠道配合，门诊业绩日益攀升，品牌影响力也越来越大。

到了2014年，门诊扩大规模。

每月营收由原来的不到100W，上升到300W+。

规模在变，市场在变，竞争力度在增加，营销渠道也要发生变化。

在保持原来的四个营销渠道不变的情况下，门诊决定新增了一个部门。

这个部门的员工专门拨打陌生电话，其实就是电话营销部。

任何一家门诊的营销模式，都不是放之四海而皆准。

市场瞬息万变，营销也得有一个探索的过程。

种植牙的客群主要是40至60岁之间的中老年人，当时微信营销还没有崭露头角，网络渠道依旧不温不火，报纸渠道依旧一马当先。

电话营销部并没有取得理想效果，人们对于陌生医疗电话，还是心存戒备。

三个月之后，电话营销部门解散了。

经过慎重考虑，老板开始布局社区店。

所谓社区店，就是在各大商场和大型超市设立种植牙咨询点。

比如易初莲花，比如世纪联华等大型商超，这些地方人流量很大，中老年人居多。

更重要的是，设立咨询点租金也不高，每个咨询点只需要2名员工，负责收集客户资料，建立档案，再把客户引导至门诊治疗。

事实证明，这个营销策略在当地是非常超前的。

而且，随着咨询点的增多，后期效果越来越突出。

2015年，门诊规模再次扩大，由门诊升级成国家二级口腔医院。

短短三年，跨越三个台阶。

从100多平的小门诊，升级为10000平的口腔医院，

核心业务依然是种植牙。

这就是老板的高明之处，前期的明确定位，直接决定了后期门诊的发展。

仅仅是这一点，已经甩了同行十条街。

反观其他门诊，三年前与我们在同一个起跑线上，三年后他们依然是个小门诊，甚至有的早已倒闭了。

市场就是这样残酷，也是这样公平。

抓住机遇，先知先觉，你就能一飞冲天。

比别人慢了半拍，你就随时会被淘汰出局。

这时候，门诊位置也乔迁到了寸土寸金的黄金地段，独栋门诊大楼在省内民营牙科医院当中鹤立鸡群。

再说营销渠道。

这时候，社区咨询点已经遍布全市，形成了一个巨大的营销网络。

因为咨询点每天都有大批量的顾客建档，预约就诊，我们医院一直不缺患者。

每天都有患者乘坐地铁和公交车，从市内四面八方来总院就诊。

服务，一直是医院的重中之重。

无论哪个行业，服务做好就不愁客户。

为了方便患者就诊，医院决定开通市内看牙直通车。实际上就是患者来看牙的专用车，每天在固定地点接送患者来看牙。

每天5辆直通车频繁往复，将患者从市区各个方向接到医院，就诊完毕，再细心的送回家。

这一点，在当地同行当中，又是首屈一指的创举。

与此同时，开始布局省内连锁分院。

短短一年时间内，四个地市开设了我们的种植牙分院。

这时候，网络渠道渐渐占了上风，而报纸渠道已经风光不再。微信营销团队开始建立，而且发展迅速。

这时候，医院高层意识到营销必须升级。

医院对于品牌开始重新定位，核心业务不变，但是广告语变了，品牌定位为中德技术合作。

定期邀请德国专家来医院就诊，邀请德国专家团来医院参观和进行学术交流。

定位升级，相应的营销活动就要跟上。

包括后来的签约德国专家长期坐诊，还有每年一次的德国专家团交流活动，都是定位升级的延续。

其实营销就是这样，不能仅仅搭建一个框架，或者策划一个事件，那样只是浮于表面。

将品牌定位与医院的长远发展相结合，这样的营销才有深远的意义。

强大的营销团队，再加上过硬的医疗技术和完善的服务，就在2017年，医院年度营收突破一个亿。

这是医院全体员工值得骄傲的一件事。

从2012年至2017年，短短五年取得这样跨越式的发展，在全国的民营口腔医院当中备受瞩目。

2018年，我因为个人原因，从医院离职开始自己创业。

虽然离开，一直关注着医院的发展，并由衷的祝福她越来越好。

毕竟自己在那里奋斗过整整六年。

这六年时间里，我全身心的参与医院的广告文案和医院的营销方案，从撰写到发布，从策划到执行，付出很多，也收获很多。

这六年时间里，我见证了医院由一个月收入几十万的小门诊，发展到年营收1亿+的国内知名的连锁牙科医院。

至今，依然怀念那群因营销而结缘的同事，那段因营销而闪亮的日子。

---