什么是口碑营销，怎么利用口碑营销推广

口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

实施组合口碑营销的三个步骤

1、口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

2、口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。

3、口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

口碑营销的技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

1、将广告变得“朗朗上口”

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

2、引导顾客进行体验式消费

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。

辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

3、学会利用品牌进行推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。

4、让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。

美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

5、关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。

在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。

6、提供快捷周到的服务

一个来自海尔的感人故事：

福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。

美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。

值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。

[编辑本段]口碑传播的概述

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

[编辑本段]口碑传播发生的原因

发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1. 服务质量

服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。

Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。

2. 顾客承诺

顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3. 顾客高放弃承诺

顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

[编辑本段]口碑传播的内容层次

口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1. 口碑传播活动

口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑传播褒扬效应

现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

3. 口碑传播负面效应

实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

[编辑本段]口碑传播的影响因素

Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

1. 口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2. 关系强度

很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。

3. 感知风险

早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

4. 传者的专门知识

专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外, 还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。

5. 接收者的专门知识

接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大。

[编辑本段]口碑传播的结果

口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。

1. 购买行为

由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。

2. 同向评价

当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。

3. 进一步传播

当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。

[编辑本段]口碑传播应用技巧及其启示

(一) 应用中应关注的焦点

1. 关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。

2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。

多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。

由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。

3. 文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外, 传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化。

4. 应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播；玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显；而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。

(二) 理论的不足

在以往的口碑传播研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory)的研究讨论。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。

(三) 有效的口碑管理

整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。

1. 实施有效的主动口碑传播

实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。

运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。

2. 进行有效的负面口碑传播管理

整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。

事实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)；建立顾客投诉方便网络建立有效投诉处理小组。

(四) 基于质量提升的思考

口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。

正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销 *** 纵办法的不同，也招致众多不同的见地。那么接下来我跟读者一起来了解一下口碑营销案例吧。

口碑营销案例一

康师傅冰红茶

08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。

比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。

而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化 *** 作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷6网上开展“达人串串秀”,选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”,用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”,有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。

此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。

一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。

口碑营销案例二

动感音乐加油团

当周董带领一群M-zone潮人齐做加油 *** 的TVC开始吸引大众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销攻势便正式拉开序幕，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传播的如火如荼，与此同时一次规模空前的口碑营销也随之展开。

第一阶段： 预热

年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人带领全场粉丝做加油 *** ，而“用音乐为奥运加油”的口号开始喊响。次日，题目为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开始在出现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表现、加油招式&加油歌迅速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC 的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油 *** 图片被网民竞相转载。明星的人气，利用内容营销手段得到最大限度都利用。

第二阶段：重点推广，形成广泛互动效应

动感加油团的招募进入到了最火热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等形式，开始大范围扩散。而明星粉丝群也成为很重要的传播阵地，在群中号召下载偶像的助威歌曲、使用飞信签名档都得到热烈响应。

第三阶段：决战奥运，高潮收官

动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”,口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传播。以M-zone人助威计划、加油装备展示、召集M-zone助威团等内容，使动感地带和奥运产生紧密关联，使动感地带品牌都奥运营销季高潮收官。

口碑营销案例三

天涯道字变红

来，我们来打个赌!通常这种言辞一定是和自己信赖的人开玩笑的一种话术!而当和自己信赖的人打赌时，结果往往是开怀一笑，那么假设网络上有人公开出来发布“谍中谍”式的任务时，往往能够取得相同的效果。

年12月8日，一则帖子在各个论坛中转载：“明天，我将用技术手段让天涯杂谈版面里所有”道“字变绿，你们相信不?不信的话等着看吧。发布信息的网友同时大言不惭说，如果我做不到，就把所有”积分“送给大家。” 这显然是一个简单的赌局，撩拨着网友的好奇心，而网友付出的基本是零代价。2008年12月9日9点正，天涯杂谈里的道字居然变红了，而且可以点击，点击链接地址为一家名叫“道喜红酒网”的网站在搞满100送30的促销。而被忽悠的网友以网络中的板砖、番薯、臭鸡蛋、白菜叶子、高跟鞋等形式回敬一下，然后哄笑而散。对红酒网狡猾的智慧莞尔一笑。

促销广告一直是建立品牌知名度的常规性武器。但是如果在通常状况下，当网友知道这个突兀的红色字体为促销广告的时候也许只会浏览一下，或将鼠标与它擦肩而过，并不会产生任何记忆。而当这是一个愉快的记忆并且参杂着一点点曾经的期待时，也许我会和我的朋友分享，至少在理性的世界里，我肯定会这么做的。

但在网络时代，人们获取信息的方式不再是被动的接收，而是主动获取在人们获取的信息中，主动获取的往往被用来分享，而被动获取的信息却总是被遗忘在“道字变红”的案例中，本来要主动告知的信息，桥接一个悬疑式的赌局，信息的传递方式就发生了改变，变成网友主动获取的信息，这就是“道变红”逻辑，一个小小的玩笑!给网友提供了谈资，强化了品牌声誉。

因为消费者如今拥有了前所未有的接触信息的渠道，他们就会用这些来评判营销活动，

即使为消费者提供有价值的信息也必须由消费者“自取”.在“自取”的基础之上，再运用博客、论坛、即时通讯等网络工具，信息传播的能量才会呈几何级递增，这与茶水间的信息传播的原理是一致的，口碑营销的核心精神：“分享与互动”的高度匹配。而互联网的传播技术的优势，还远远没有被数字营销人士发掘出来，而我们理应撷取网络脉搏中最活跃的元素，为客户制定最有效的策略。

---