元气森林们主打的“无糖”，是真健康还是真陷阱？

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

每逢佳节胖三斤，这个超长假期已经结束，你胖了几斤？

管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖，是当下年轻人的通病。当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识，无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。

作为定位年轻白领的气泡水，元气森林主打0糖、0脂、0卡，这就够让天天喊着“燃烧你的卡路里”的年轻人眼前一亮了，而添加了代糖的气泡水还能带来甜味的幸福感刺激，更让人感觉 健康 和美味兼备。再加上包装营销到位，元气森林捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡，引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。

无糖概念一火，各企业就立刻跟进。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，娃哈哈推出的“ 生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”，连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

一场无糖争夺战已经打响。

事实上， 代糖不是新事物，无糖饮料也不是新概念 ，天然代糖虽然不会被身体吸收，但目前并没有研究表明代糖对胰岛素没有影响。此外，代糖还会让人继续依赖甜味，食欲更好，对于戒糖减肥并没有作用。

借无糖概念，元气森林官方宣称月收入已经过亿元， 但这并不是业内人士心目中的好生意 。在产品无壁垒、对渠道过度依赖、巨头优势明显的行业环境下，借助资本的力量火速走上风口的元气森林，教育了市场，但好处不一定能落到自己手里。

“作为一个不喝奶茶会死星人，听说元气森林0糖0脂肪，就试了试，毕竟也要考虑 健康 ，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的无糖饮料，可以当奶茶的平价替代。”90后女孩阳阳说。

元气森林是饮料界杀出的一匹黑马。

成立四年，公司市场声量和估值都在飙升。据36kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。

天眼查显示，元气森林曾于2017年完成来自挑战者资本的天使轮融资，而创始人唐彬森也是挑战者资本的创始合伙人；2018年，元气森林完成光控众盈资本、共青城星创的A轮融资；2019年又完成两轮融资，分别是3月份来自峰尚资本、千贤资本的B轮融资和10月份来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，投后估值37.5亿元。

顶着资本的光环，元气森林的成绩也很亮眼。

元气森林晒出的“捷报”显示，2020年前5个月，卖出1.9亿瓶饮料，单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元。今年618，元气森林击败了可口可乐和百事可乐，蝉联天猫饮品类冠军。

不过，元气森林是个红黑体质。

招黑的点，首先是其“伪日系”的包装。

品牌名称“元気森林”中的“気”为日语，瓶身上也有日语介绍，背后印制着“日本国株式会社元气森林”的字样，很容易让人误以为是日本品牌。事实上，跟名创优品类似， 元气森林是彻底的国产品牌，“日本国株式会社元气森林”只是元气森林在日本注册的分公司 。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林“伪日系”的产品营销， 利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，是对消费者的欺骗 。

公司的第二大黑点是创始人曾陷抄袭传闻。

元气森林创始人唐彬森，此前在 游戏 行业颇有名气，他曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》，这款 游戏 为他赢得了丰厚的回报。后来他又推出了《帝国 游戏 》、《列王的纷争》等爆款 游戏 ，积累了大量财富。

公开资料显示，唐彬森毕业于北京航空航天大学计算机系，2006年开始创业，2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2015年，他的自研 游戏 Clash of Kings拿下北美畅销榜第6名，成为中国 游戏 国际化 历史 流水最高的 游戏 。

积累丰厚的资金和经验后，2016年，唐彬森进入饮品领域。元气森林旗下有多款产品，比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等，气泡水目前是其人气最高的网红饮品。

饮料行业巨头林立，元气森林为何能脱颖而出？

元气森林前研发总监叶素萍表示，大家对无糖饮料的诉求特别强， 早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味 训化 的过程，而元气森林就是在市场教育差不多的时间点做出了无糖气泡水 。

事实上，气泡水听起来玄乎，但因为味道寡淡，此前并没有引起水花。市面上售价23元一瓶的巴黎水，价高味道苦涩，元气森林的气泡水不仅有气，还添加了代糖，提升了口感，5元一瓶价钱适中，再打出0糖0脂0卡的口号，配合清新有格调的日式风格，最终成了无糖饮品的引爆者。

渠道和品牌是饮料成功的关键因素，唐彬森这样互联网出身的人，自然深谙此道。在营销上，元气森林冠名赞助《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。《乘风破浪的姐姐》大火时，张雨绮成了他们最新的代言人。

唐彬森自己也曾公开表示，“ 我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放 ”。

渠道方面，元气森林定位年轻人，在全家、便利蜂等便利店铺货，紧贴白领活动范围。据了解，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。

通过KOL带货、短视频植入、户外灯箱、电梯广告，线上线下综合高调营销，元气森林终于火了。

元气森林出圈的主要卖点是0糖、0脂、0卡，无糖到底是什么样的存在？

在回答这个问题之前，我们先了解一下，糖，对食品和饮料而言，意味着什么。

糖能让人上瘾，甚至被称为“合法毒药”。《盐糖脂》一书中就阐述了食品巨头是如何 *** 纵公众的。事实上，当人们对甜味的好感度达到最高点时有一种专门的说法叫“极乐点”。当食物中的糖加到一定浓度时，吃一口就会让人觉得很爽，并不知不觉吃下更多，大脑会记住这种感觉并在下次一想到这种感觉时就必须吃到这个食物，俗话说就是“上瘾了”。

极乐点的发现给食品企业提供了一条捷径，找到食物最让你欲罢不能的状态，变成了企业们的目标。最终，可乐凭借恰到好处的甜度和口感，成了"肥宅快乐水”，奶茶一跃而成了年轻人戒不掉的东西。

小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛围下滋生的。

世界卫生组织建议，成年人每天摄入糖分占总能量的5%，相当于25克糖，约有6汤匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可乐就含糖40克，喝一罐可乐就超标了。所以，每天控制糖摄入不超过5%并不是一件易事。

当健身教练告诉你，跑步一小时，也消耗不掉一杯奶茶的热量，下次走到饮品架前，你会不会犹豫？而当新产品的卖点又从糖变成了无糖，你会不会心动呢？

产品开发者就敏锐地捕捉到了这一需求。众海投资副总裁张烨秋对深燃表示，2017年和几家大型食品饮料集团聊到无糖低脂概念的时候，企业认为这是个小市场，多年前就有饮料企业 探索 过无糖产品，市场反应并不好，因为代糖会影响口感。

“而现在， 一个明显的趋势是很多人愿意牺牲一部分口感去追求 健康 。到了2018年，企业们又倾向于这或许是个大市场，开始尝试布局。因为大家的认知发生了反转，背后是个不确定性的结论，正因为有可能性，资本热情才会高。”张烨秋提到。

再加上，品牌和消费者的认知也在相互影响。品牌看到消费者的需求快速增长，开始推无糖产品，聚集效应下，竞争者迅速跟进，他们打广告做市场教育，用户的认知和需求又被进一步激发。

无糖火了，但无糖饮料真能帮你减肥，对身体 健康 零负担吗？

营养师修贤告诉深燃，无糖其实是没添加传统白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是从罗汉果等天然食物中提取的，甜度特别高，只需加一点点就可以达到白砂糖的甜度，少量添加后热量可以忽略不计。

代糖又分为人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被证明对大脑神经元、胸腺和肝脏有影响。而天然代糖，类似赤藓糖醇、木糖醇等，则是从瓜果蔬菜里提取出来的，零卡、几乎不含碳水、不会导致血糖飙升，甚至人体本身都不能吸收，会直接排出体外。

元气森林酸梅汁苏打气泡水营养成分表显示，能量、蛋白质、脂肪、糖均为0，但碳水化合物为4.1g/每100ml，且写明碳水化合物主要来自赤藓糖醇，为微生物发酵法生产的糖醇。

所以，用户其实并没有接受真正没有糖的饮料，农夫山泉在2011年推出的无糖茶“东方树叶”，不加糖，没有甜味，用户并不买账，还将其列入“五大最难喝饮料之一”。如今大火的无糖饮料能做到让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但值得注意的是，受访者表示，它会有连带影响。

“虽然代糖摄入少，热量可以忽略不计，但会让你对甜食产生依赖，提高食欲，吃得更多。另外，还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。”修贤指出。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，现在市面上的代糖有很多品种，质量参差不齐，每个人都存在个体差异，摄入代糖之后的反应也会不同，代糖还没进入规范化阶段。

既然代糖不是新事物， 健康 安全性尚且存疑，为什么无糖赛道火了？

答案也很简单，糖能上瘾，年轻人爱吃甜食还不想发胖，又热爱尝试新鲜事物。代糖作为新的替代方案，在甜味和 健康 之间找到了一个平衡点，加上企业的营销推广，无糖饮料一炮而红。

财务投资人叶北告诉深燃，事实上，元气森林最初的动销也不好，但创始人资金实力雄厚，可以一直占据便利店的货架。“饮品在货架上供用户决策的时间很短，如果不能第一眼就给用户一个购买的理由，用户就不会选择，元气森林无论从包装视觉，还是理念上，都有很多设计。他们的渠道能力、营销能力，创始人的高起点和战略眼光，都是品牌能火起来的条件。”

元气森林把无糖概念引爆，随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡。

一年多时间里，怡宝新推出无糖茶饮料“佐味茶事”，喜茶顺势出了喜小茶，农夫山泉新上了TOT，伊利的伊然气泡水，健力宝20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生气啵啵”苏打气泡水，甚至青岛啤酒的“轻零”，都在主打0糖0卡。

杨洋在上述一家饮料巨头公司工作，他们公司早在2013年就做过一款无糖气泡水，因市场反响不好停掉了，今年看到元气森林很受年轻人喜欢，又在6月份推出了另外一款类似产品，但整体销量和反响并不理想，“我觉得口味差别不大，可能跟我们的包装、营销宣传、定位有关系。公司在很火爆的市场想推一个产品出来，但没有作为主力去做。”他告诉深燃。

这也在一定程度上代表了传统饮料巨头的心态：不放弃任何一个可能的市场，但也不会单一押注某个品类。

多年来，可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、康师傅等老品牌占据饮料市场，各家在原有产品线的基础上，不断捕捉风向，推出新品牌，打造爆款。但热闹过后，还是基本款屹立不倒。

多年来，饮料行业并未跑出来很火的新品牌，元气森林算是一个后进者和创新者。

杨洋告诉深燃，无糖的市场一直在，这几年人们消费观念发生变化，他们公司无糖饮料市场份额也一直在增加。“元气森林时机赶得好，定位年轻人，在气泡水这个相对空白的领域内抢占了先机，短期之内应该没有品牌能在气泡水方面超过他们。未来元气森林或许可以持续做这门生意，但不太可能一直火爆。

他记得，茶π刚出来时请了BigBang代言，市场也一度特别火爆，产品经常断货，但现在茶π也到了稳定期。同样的，小铭同学火了一段时间，汉口二厂也成了近年来的国潮新网红。随着时间推移，其他品牌也会分走无糖饮料一部分市场。元气森林后来也推出了乳茶，并没有气泡水这么火爆。年轻人喜欢一个东西容易，抛弃一个东西也容易。

不过，需求被激发，市场被教育，就能证明这是一门好生意吗？

“无糖还是低糖，说白了没有太多的技术门槛，只是添加与不添加某种配料而已，它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。”朱丹蓬对深燃表示，并不看好这样的生意。

其次，元气森林营收的60%-70%来自线下渠道。在叶北看来，这一领域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投资首先要看上下游的集中度，集中度高则说明这个环节出现大公司的概率小。元气森林的渠道主要是便利店和相对有品质的商超，合作方太强势，而且饮料巨头在便利店、商超长期占有较大的份额，创业公司很难轻易撼动。

虽然不可否认的是，“元气森林在产品研发上有一些独到之处，但它所做的创新有限，他们是在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食。无糖饮品可能是一种需求，但不一定是个好生意，至少目前还不能证明这样的市场需求属于元气森林。”叶北指出。

甚至有食品行业专家在接受采访时指出，元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司，进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。

这样的评价虽然有一定的主观性，但未来随着市场竞争加剧，元气森林可能陷入增速天花板和“流血”换规模的两难中。最终，无糖概念会助力元气森林这样的创业公司突出重围，还是成为巨头锦上添花的新品类，亦或是营销概念过后的一地鸡毛，都还要等待时间验证。

*题图来源于微博@元气森林。应采访对象要求，文中叶北、杨洋为化名。

提起便利蜂，相信大家对于这个连锁企业并不陌生，基本上每个写字楼的地下都会有一家便利蜂，可是如今大家如果细心观察的话就会发现，很多便利蜂都已经撤店关门，便利蜂被曝出现关店潮，之所以曾经的黑马便利店会不再便利了，主要原因有2点，第一受到疫情的影响；第二因为便利蜂的东西不算便宜，大家买的人少，净利润低所以便利蜂不得不关门，这样才能止损。

一、便利蜂出现关店潮，曾经的黑马便利店不在便利了，首先是因为受到疫情等因素的影响。

自从有了疫情后，受到疫情影响，很多城市总是封闭一些场所，尤其是写字楼这种人流量比较大的地方，而便利蜂就是指望线下的人流量多来挣钱，因为疫情人少了自然就不挣钱了，所以就得关门了，疫情下关门的企业太多了，这也是很正常的事情。

二、其次是因为便利蜂的经营入不敷出，所以纷纷关店止损。

去过便利蜂的人都有一个这样的感觉，就是这个便利蜂的东西普通比外面的超市贵一点，所以很多人买东西如果不是非要买的程度是不会去便利蜂的，加上疫情的影响，便利蜂的生意越来越差，很多店都入不敷出，自然要关店止损了。

三、最后则是因为竞争比较激烈，便利蜂斗不过所以只能关门。

如今各行各业的竞争力都很激烈，像是便利蜂这种便利店可以说有很多企业都在竞争，光我看到的写字楼下的便利店基本上都在三个以上，如此激烈的竞争下，如果便利蜂没有什么特色自然人们就不会去它那里买东西，便利蜂竞争不过人家自然要关门，否则一直亏本就不是生意人应有的头脑了。

分享一个有意思的”认知“吧——

肥皂剧

“我们都以为是那些泡沫剧

只求搞笑、不讲深度。

但是，肥皂剧是源自上世纪30年代

宝洁公司在广播中播放的肥皂的广告——

肥皂剧”

一个很早的，典型的大众传播的品牌案例。

时至今日，这个词汇仍旧盛行，可见营销中的大众传播是那样的重要。

我们都知道，工业时代，地域的差异，带来的极大信息不对称

但，由于“广播、报纸、电报”等这些大众媒体传播，逐渐让因为地域距离上的信息不对称消失。

于此同时，强化了信息传播带来的认知的不对称。

这也就是为什么，现在我们还会听到“肥皂剧”一词的因素。

如今处在信息时代，在互联网的加持下

营销的方式也随之变化

2017年，是被称为新零售的元年

很多传统的大型商场，都在被新兴的物种赶超——

栗如盒马、便利蜂

在新零售紧锣密鼓的前行时，新营销在移动互联网的推动下也在逐渐的发展。

传统营销上的4P原则——

即，产品、价格、渠道、推广，

在移动互联网下被赋予了新的意义——即：

产品：产品就是IP。IP具有自主传播的势能

价格：是IP价值的量化

渠道：任何的接触点，都是一个独立的传播点。可以说都是KOL

推广：所有的推广活动，都有具有传播价值。栗如：社群、社交、IP、直播短视频等。

也可以说，产品是传播势能，价格是传播量化，渠道是传播流转，推广则是传播引爆。

站在传播的角度，总结出来就是一句话：4P皆传播

传播是新营销的核心。

这里我们就可以找到在传播角度分析，新营销的新的四个关键词：IP、场景、社群、传播。

简单地说：IP，品牌的逻辑；场景，产品逻辑；社群，打通客户关系；传播，营销的本质（营销本质信息不对称）

2017年小罐茶兴起，可谓竖起了行业的新标杆

其年销售额高达10多亿之多

这自然就会引起很多传统茶的不满，换了小包装，难道就可以改头换面一步冲天了吗？你真的懂茶？等等

其实小罐茶找到了不同与传统茶的产品逻辑，也就是场景。

传统茶讲究仪式感、那种很懂茶的氛围，同时不便于携带等一系列的问题

但是，小罐茶就解决了这一窘境——

打破特殊场景

满足差旅人喝茶的场景。一罐就是一品，造就了新的特殊的场景

同样，江小白也是近几年受年轻人热捧的产品酒

江小白的口号：“小饮、小聚、小时刻、小心情”

这就是江小白的场景定位，激发用户的场景情绪，从而引发共鸣

同时我们都熟知江小白有很多种系列——

JOYYOUTH系列有，青春版100、青春版150、青春版300、金奖青春版、青春版1000等产品

江小白拾人饮系列，单瓶为2000毫升，适合团建聚会。

江小白的创始人陶石泉说——

产品出来了，剧本就出来了。剧本出来了，IP就出来了。

江小白以新的营销模式，打开了传统白酒走上新路上的大门

成为了众多酒中“青春酒”的品牌

因此，江小白就自然的成了一种IP势能

同时，作为创始人的陶石泉，作为新一代的革新者，

他本身就是一个自有的IP

IP是连接能力，是连接来源

江小白的社群营销也是不一样的，

做到从年轻人中来到年轻人中去

这话怎么说呢？

就是江小白瓶身上的文案，深入灵魂

上一天班疲惫不堪的你，在地铁站看到了江小白那”刺人的“文章，有没有是当下的自己。

正是这些深入你内心的文案，江小白充当陪你的第二人、第三人，在你高兴、忧伤、愤懑时，伴你左右，倾听着你的心声。

这些文案无论是在被用户设计时，还是在用户饮用时看到，都是一次印象加深，当用户分享朋友圈，分享当下的心情

那么下次，你或者你的朋友会不会选择它。

与传统广告不同，江小白广告投入低，

同时这些文案都有用户自己撰写，通过社群、新媒体、网络分享，看到自己的文案被放在瓶身，难道不会分享一下吗？

在互联网时代，正是因为信息的快速传播，才会更快、更高效的刷新认知。

正因为这样高效的认知，才会被人们所高度重视和认可。

就像江小白，一个定位青年人的小众的“小饮、小聚、小时刻、小心情”的场景的酒，瞬间击穿人们对白酒的认知，在不同的圈层不断激起浪花。

这就是在“小众中发酵，大众中引爆”传播逻辑。

简单回到营销本身，新营销就是更精准的找到客户，和客户建立连接，从而产生影响，为客户提供价值，进一步的增加与客户（用户）的黏性。

有兴趣可以看上篇文章新零售时代下，如何引爆私域流量

（完）

参考文献：《新营销》

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