药企多渠道稳价格，这是为什么？

制药企业的营销渠道近年来，我国制药企业的营销渠道发生了很大的变化，新的渠道不断涌现。这些新渠道的兴起必然会冲击传统营销渠道，使渠道冲突更加频繁和激烈。首先，本文界定了营销渠道和渠道冲突的相关概念，阐述了国内外对渠道冲突的研究成果。然后，结合医药行业的特殊性和医药市场的特点，分别分析了药品的几种主要营销模式，重点探讨了最常见、最麻烦的渠道冲突——的成因。

围绕制药企业如何减少渠道冲突，从营销体系建设、渠道政策制定、渠道成员选择等方面提出了一系列管理对策。最后，本文分析了某医药企业渠道冲突的现状，并提出了改进渠道管理的建议和思路。医疗营销渠道冲突的主要类型按照不同的标准进行分类，渠道冲突的分类方法有很多。最常见的渠道冲突从渠道成员间的协调与竞争角度分为三种类型：横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。横向渠道冲突是指同一渠道中同级中间商之间的冲突。

当营销渠道只有一个中间商时，横向渠道冲突往往不存在。然而，当同一渠道层面存在多个中间商时，渠道冲突往往难以避免。造成层级冲突的原因大多是企业目标市场中间商数量不合理，主管区域规划。医药营销领域常见的横向渠道冲突主要表现在同级代理商(或医药批发企业)之间的跨区域销售，即商品窜货、低价销售等问题。如果发生此类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓解和协调这些矛盾。此外，生产企业应采取预防措施，并采取相应措施防止这些情况。

垂直通道冲突纵向渠道冲突是指同一渠道内不同层级企业之间的冲突，也称渠道上下游冲突。一个典型的医药营销渠道包括医药制造商、代理商和医疗机构，因此医药制造商与代理商、医药制造商与医疗机构、代理商与医疗机构之间的冲突是纵向渠道冲突。通道长度越长(通道级别越多)，可能的垂直通道冲突就越多。就医药产品而言，由于国家政策的限制以及研发成本和生产成本的增加，利润率越来越小。在这种情况下，部分医药商业批发公司可能会抱怨药厂价格管控过紧，留给自己的利润率太少，配套服务太少；医疗机构(药店)可能对药品商业批发公司或药品生产企业有类似的不满。

我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式， 关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。为此由我为大家分享医药的销售渠道模式，欢迎参阅。

医药的特点决定了营销渠道模式的特点

1.药品的分类

药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。

RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中指出： “RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。”RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品， 必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用， 不得在大众媒体上发部广告。

OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道。

RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念，两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。 在此前提下按药品的种类、 剂型、 适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理，主要在流通和使用环节区别管理。药品的上述特殊性质， 要求其在营销过程中， 必须将其安全性、有效性、专用性放在首位，而不是其赢利性和商品性。

2.药品的营销渠道模式

药品的分类及特性决定了其营销渠道模式

RX药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→医院→患者,OTC药品的主要营销渠道模式：生产厂家→经营企业→药店→患者

医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化的多元化， 流通行业结构的多元化， 营销渠道模式也出现了多元化。

医药的销售渠道模式

1.经销商组合模式

药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合， 每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。其模式为：

2.终端直营模式

药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节， 抛开各级中间商，直接运作药品零售终端。 这样， 产品销售的利润掌握在生产商手中，有利于生产厂家将终端促销、 客情维护等实现最终销售的关键环节做到位也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。其模式为：生产厂家→零售终端→最终消费者

3.厂商终端联盟模式

省级总经销商自建终端营销队伍， 以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。 很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。其模式为：

4.经销直营结合模式

生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理。二是生产厂家在不同市场的不同 *** 作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己 *** 作终端反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。其模式为：

5.直销模式

生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用， 以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室， 医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销， 以便向消费者展示产品、定制服务。其模式为：生产厂家→最终消费者

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