转播权销售收入：出售转播权是奥运会最主要的收入来源，但是国际奥委会要收取转播权收入的49%。美国电视台NBC 从1988年起就在全美独家转播奥运会为了转播北京奥运会，NBC 向国际奥委会支付了8.94亿美元的费用，而四年后的伦敦奥运会，转播权已经上涨到了11.8亿美元。
商业赞助收入 ：大到全球范围的奥运会全球合作伙伴，小到官方供应商。每种类型的赞助商都会有不同的条款限制，与奥运相关的 Logo，名称、图标等可以用在广告、服装、App 和 Twitter 上。奥运会全球合作伙伴(TOP)是奥运会赞助商的最高标准，在奥运会期间大约会花费2亿美元。
门票收入：1996年亚特兰大奥运会共售出约800万张门票，门票收入达4.25亿美元，占总收入的25%2000 年悉尼奥运会门票收入高达6.17亿美元，占总收入的21.78%。
城市红利“奥运遗产”：这部分无形资产或许才是各大城市争破头要申办奥运会的原因。
首先，可以借奥运契机，整治城市环境和布局，改善基础设施，更新城市中原有的落后地带其次，采用新理念和新技术来建设场馆，并通过奥运会的国际性大舞台加以推广第三，借助城市开发和奥运旅游最后也是最重要的是借助奥运会的大舞台来宣传本国文化、提升自身国际地位、展现综合实力。而以上种种，都是之后各种商机接踵而至的前提。
这方面表现最优秀的是1992年巴塞罗那奥运会，被认为是明显地加速了西班牙的经济复苏。这届奥运会只投资73亿美元，就给加泰罗尼亚地区带来了260亿美元的效益，对于西班牙全国的拉动更是难以估计。
现代奥运会对城市经济发展的影响及其规律的研究我讲的内容分为三个部分：一个是现在奥运会的举办对城市的影响基本的概况，第二个方面奥运会对现代化的影响，第三个对我们国家的一种启示。
通过这张图我们大家来看一看，首先对奥林匹克宪章当中有一个程序，共是任何一个城市在申办奥运会的过程当中，必须有一个机构对奥运会进行鉴定。我们分析一下奥运会的经济来源，在这里面，我们不太清楚，一个是直接投资、间接投资。美国的两届奥运会投资的总额比较低，大家都看出来，美国由于它的基础设施比较好，它的场馆建设方面投资不是特别大。
通过这张图我们可以看看，分析现在奥运会它的投资、自主的总体的趋势。我们可以看到，1976年和1972年的奥运会，美国的这两次奥运会，亚特兰大和洛杉矶，基于两者之间的结合体，政府和社会两者相结合，互相协助。其它的从1972年以来，其它的历届奥运会都利用了结合体，包括雅典。
下面从组委会的收入支出角度做一个分析，这个图是整个奥运会组委会开发的一个整体趋势。在奥林匹克运动的发展当中，纪念币、门票，现在奥运会的发展，市场开发越来越大，因为我觉得特许经营奥运会，运营的不是很理想，我们大家不是很清楚，美国的NBA，它的特许经营已经超过了奥运会，奥运会在历史发展上，最高的是巴塞罗那，在中国特许经营应该有市场前景，因为我们市场的规模比较大。
这个是整个奥运会组委会1972年到2004年，市场开发和运营支出的图表，蓝的是收入、红的是支出。大家知道，奥运会它的支出都是商业方面，一个是运行，第二块是场馆的建设，第三块是基础设施建设。一般的奥运会组委会来讲，多数只能是投入奥运会场馆的建设，都是由政府来承担的。如果我们把这些投资都加到一块，来研究奥运会的盈亏，我觉得没有任何一个奥运会能够挣钱，这是不现实的。但是从这个图表来看，每一届奥运会都是挣钱的。从现在来讲，它的支出超过了10几亿。
我对北京奥运会组委会他的支出做了一个分析和研究。刚才有一个教授讲，如果奥运会的支出超过16亿就有点奢侈，我觉得不可能不超过16亿。根据多种因素的分析，我认为奥运会的运行支出08年应该是17亿美元。具体每一个细节我不给大家展开讨论。
下面从经营方面，第一对就业有很大影响，通过奥运会的举办，巴塞罗那奥运会是一个非常鲜明的例子，就业率非常高，奥运会对巴塞罗那的整个经济风险能力有一个很大的提升，这个是整个历届奥运会带动的就业的情况。
这个是对旅游业的影响。这是84年洛杉矶奥运会到2000年悉尼奥运会带动的旅游的影响。悉尼奥运会在旅游方面是非常成功的。我们经过研究，奥运会对旅游人数的增长将达到200多万。
这个是奥运会旅游带动的收入的情况。
这个是对建筑业的影响。
对宾馆业。自从84年奥运会以来，宾馆的修建的数量逐步提升。游客的入住率在奥运会是比较低的，但是在之后相对比较高，很多国家做过研究，预算都比较高，结果在奥运会的时候来的比较少。
对房地产业的影响。
大家通过这个图可以看到，在奥运年的时候，举办活动的数量是比较低的，在奥运会的前一年和奥运会后的一年，是会展业发展的好的时期。
第二个方面奥运会对城市现代化的影响。城市的硬件和软件作为产品，城市的消费者包括居住者和投资者、旅游者，一个城市的发展，必须使这三类群体踊跃的消费城市的产品，城市的各个部门必须有一个平台来营销，具体的营销战略我没法说，我只谈一下结果。巴塞罗拉奥运会通过营销战略，在1991年在欧洲城市当中，西班牙是欧洲相对比较落后的国家，而巴塞罗拉所在的州又是西班牙落后的州，所以它名列第8位非常不容易。亚特兰大奥运会结束之后，在各项调查当中，亚特兰大名列第一。
奥运会对城市更新，城市更新也是我们现在比较热的话题，它是使城市实现，以前我们认为，城市是旧城改造，实际我们认为换成现在不是这个概念了，是城市的新陈代谢。历届奥运会发展到现在都非常重视城市更新的地位和作用。
另外对改造城市的生态环境非常有意义。
简单归纳一下它的规律。这个经济学的简单的道理。大家都知道，在社会的总需求当中，一个是投资，一个是消费，一个是政府投资，再一个是进出口。在四个项目当中，每增加任何一个方面，尤其是投资，投资是非常重要的，在改革开放以来，我们国家的变化有90％以上是投资发生的。投资每增加一个比较小的单位，就能带来很大的产出，这就是一个成功效益。
刚才我们有一个专家讲了，奥运会结束以后，有可能产生奥运的低潮期，对这个问题我不是那么看待的。这个图是说明这样一个问题，黄色的是表示投资，蓝色是表示产出效应。奥运会的低谷期，如果奥运会结束以后，一年以后出现低谷期是不可能的，四到五年以后可能出现这个情况，世界主要举办城市在处理这个问题当中，主要是注意奥运会结束以后，对奥运会遗产下大力气进行培育。这是悉尼的情况也说明了这样一个问题。
我简单归纳一下奥运会对我国的一些启示。
第一个我认为要把体育和城市现代化融为一体，包括全国的体育产业统计，这样一个统计结果，充分说明体育产业发展好的话，比如辽宁它的GPD在全国名列首位，杭州、浙江体育占到了70％。而城市发展也很少关注体育的问题，我觉得我们应该充分汲取奥运会的经验，把体育和城市融为一体。每一个城市有自己的经济特点、文化特点、环境的特点。比如说110米栏，我们国家基本上每个省都有，一个城市的发展必须根据自己的情况来选择可以开发的这样的体育项目。
我现在想拿出亚特兰大这样一个例子说明这个问题，这个是亚特兰大的开幕式。因为把体育融为城市现代化主要是两个途径，一个是体育场馆的建设，一个是赛后的处置。我们看到一下，这个是开幕式的场馆，亚特兰大在建场馆之前，组委会出钱建这个场馆，说实话，这个不如我们国家的场馆。它建完之后，奥运会一结束以后，马上把它前面拆掉了。什么意思呢？就是在奥运会一结束，就把场馆费用管理的权利交给他，完了跟他签了40年的合同。我认为这反映了美国人的一个理念，就是场馆的建设应该是一个正三角形的结构，这种场馆它的功能就是搞大型活动，承担国际A级以上的比赛。而我们国家现在的场馆都是追究国际一流，我在全国各地讲学的时候，我大声疾呼，我们必须改变这样一个理念。而正三角的结构，这种东西要少，在下面应该是大量的设施体育中心，能够为老百姓服务的多功能的这样的体育中心。
我们再来看看美国别的例子。我们要建场馆，体育部门认为这是我们家的，跟城市没有关系，所以要有100平方米的宽阔的地带，而且建的离市区很远。
我们看看美国，这个是比较繁华的地段，但是比较乱。这个是平面的设计图，这里面建了两个体育场馆，一个是棒球场，一个是小型的体育馆。在美国人眼里，美国的市政府经济给俱乐部建场馆。这种场馆建的不是特别大，另外这种场馆的建设，我们以后还能看到。我们国家建一个场馆是封闭的，老百姓进来看球啥都不能带，进来比较压抑，我觉得这个对我们来说是很有启示意义的。
这个是空中俯瞰的结构，这样的场馆在美国很多。这个是一个场馆的超市，通过它来提高收入，不像我们现在体育场馆建了以后，老百姓很少能来，我们很少考虑美国人的这种思路。
第二个就是北京适应市场营销理念，来加入北京的城市现代化大都市的建设。我们以往推进城市营销，都通过营造一种投资环境，优惠政策来吸引投资的，但是随着时代的发展，这种政策的功能比较没有了。我们要通过平台推进北京城市的营销，第二是奥运经济的规律，加强北京经济的宏观调控。根据我们的研究，奥运经济的影响，它的规律应该是10年以上，12年左右。所以北京奥运会它的投资规模是比较大的，前一段有很多报刊、媒体，说北京整个奥运会投资的需求，要达到3000万人民币左右，我不知道这个数字怎么来的，但不管怎么说，投资规模是比较大的。我刚才介绍了投资的规律，应该研究这样的规律，但我们很少进行调控，最关键的使它的投资均匀的分布。
奥运会绝不是北京一家的事情，另外周围的很多城市，实际比赛在周围比赛都分布开来了，应该把这些城市也包括进去。我就给大家简单介绍到这里，谢谢大家！
竞标输了李宁公司奥运战役的成功，不仅仅是抓住机会提升品牌促进销售，最重要的是展示了一个以年轻人为目标消费群体的运动品牌非凡的创新能力。
创新要点：以极富创意的赞助策略，用小得多的代价，在2008年北京奥运会的奥运营销大战中获得了比官方赞助商更大的成功。
2004年夏的那一天，CEO张志勇亲自赶到北京奥运会官方赞助商的投标地点，郑重地填上了那个占李宁公司全年销售额20%的数字。
那一战，李宁公司倾尽全力，甚至已经酝酿好上市计划，以应对即将到来的烧钱似的奥运营销。根据测算，这场营销大战耗费的资金，将接近2004年李宁公司全年销售额的80%。但即便如此，也没有实现“胳膊拧过大腿”的奇迹——阿迪达斯开出了高出李宁两倍的价格，轻松获得官方赞助商的资格。
这，决定了李宁公司征战北京奥运，只能走一条创新的道路。
在北京奥运会闭幕一个月后，市场调研公司胜三(R3)公布了全球品牌此次北京奥运营销排行，李宁公司位列前5强——是其中唯一一个“非官方赞助商”，更是唯一的运动品牌。
另一家调研公司盖索普的调查则显示，认为李宁公司是奥运赞助商的消费者，与知道阿迪达斯是奥运赞助商的消费者，数量在伯仲之间。
现在，张志勇用“塞翁失马，焉知非福”来诠释这次竞标失败。它重新树立了李宁公司的战略观——战略执行绝不能受任何一个具体事件所制约；也给全世界一个机会，看到一个充满智慧的李宁公司。
在2008年奥运会男子篮球场上，身披阿迪达斯战袍的中国男子篮球队拼尽全力才挺进8强；而李宁公司却轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队，分列亚军和季军，仅不敌美国梦八队。
这可不是简单的“运气”。赞助篮球项目，是为了“生意”——篮球已经成为李宁公司销量第二的品类，同时也是平均单价和毛利率最高的品类。李宁公司需要不断提示消费者，李宁品牌在篮球领域的建树。而签约西班牙和阿根廷，则是为了保证战略上的成功。这两个球队都位列世界前四强，又分属不同大洲，从赛制安排上来说，夺牌的可能性最高。
更何况，这还是非常合算的生意。赞助费并不比国内运动队贵，比如赞助西班牙篮球队的费用是一年220万元人民币，它带来的回报却是一个世锦赛冠军，一个奥运会亚军，绝对的价廉物美。
这就是李宁公司奥运战略的核心思路。自1992年以来，李宁公司一直是奥运赞助商，这一次却在家门口失去了千载难逢的机会，因此最大的挑战就变成，如何将李宁公司已有的奥运资产进行传承，避免因为失去奥运赞助商资格而遭受品牌损失。
赞助运动员是最好的选择。
首先是品牌的曝光度，李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体 *** 、跳水、射击和乒乓球，这几乎涵盖了大部分优势项目。比如体 *** 。在体 *** 项目的全部14枚金牌中，中国队获得了9枚。他们精彩的比赛画面被重复播放，比赛服上的“李宁”logo熠熠生辉。在李宁赞助的中国运动队中，体 *** 还不是夺金比率最高的项目，李宁跳水队只丢了一块金牌，李宁乒乓球队甚至连银牌铜牌也全部包揽。
准确的统计是，中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战，超过了金牌总数的一半。而竞争对手耐克，赞助了28个代表队中的22个，却仅仅实现了另外不到一半金牌的收获。这就是效率。
其次是品牌的国际化，这是李宁公司长期以来努力的方向，比如对NBA的达蒙·琼斯和恰克·海耶斯的赞助。但国际化的道路何其漫长，李宁公司在此之前所做的，更多的只是品牌和设计的国际化，最终带动的依然是中国本土市场的销售。
而奥运，则是李宁公司千载难逢的建立品牌国际知名度的机会。这一次，李宁公司选择了西班牙奥运代表团和瑞典奥运代表团。选择瑞典的理由很简单，那是一个公众形象非常好的国家，对全球的公益赞助非常大，在基本人权保障和平等方面做得很好，这能为李宁品牌带来良好的形象。
西班牙代表队则有另外一番深意。用张志勇的话说，西班牙人热情奔放，精力充沛，有坐不住的性格，同样一件衣服，西班牙人就穿着不停走动，这必然提升了品牌的知名度。
事实上，就李宁公司而言，这些赞助早就是牵一发而动全身的重点，从设计能力到管理水平再到市场推广，李宁公司都围绕奥运赞助做了大量的工作，其实这才是李宁公司奥运战略的全部。还有什么比专业运动员披挂李宁品牌装备征战奥运，更能体现李宁公司专业技术能力的机会呢？
这一次，李宁配备了最优秀的研发设计人员，选择和最顶尖的研发机构合作，为运动员装备采购最好的材料，“几乎不计成本”；聘请全球知名广告公司为李宁设计制作广告，它让你直到最后一刻李宁品牌logo打出来的瞬间，才知道这其实不是耐克或者阿迪达斯的广告。
还记得那个运动员在李宁logo下喊出“请将我逐出赛场”的广告么？和李宁公司宣扬的运动态度同样重要的，是让人眼花缭乱交替出场的运动员的面孔，李宁公司赞助的运动员几乎悉数登场，数量比正牌赞助商阿迪达斯广告中的运动员还要多。这只是2007年一个季度的广告诉求，下一个季度就转变成有技术含量的运动比赛装备。
李宁公司最具有创意的赞助，则要数对中央电视台体育频道的赞助，这让观众在2008年全年在体育频道都能看到李宁品牌的logo在主持人的身上熠熠发光。用张志勇的话说，媒体在奥运会上是第二重要的。这也几乎开创了中国赞助电视频道，而不是在电视台做广告的先河。
为这些努力划下完美结局的，是没有人预料到的荣耀时刻，李宁公司创始人、前体 *** 世界冠军李宁在鸟巢上空飞奔，并点燃奥运火炬。《华尔街日报》评论说，这也许是奥运史上最成功的免费广告。
但李宁公司坚持不针对此事进行商业开发，甚至不予置评，对外表示李宁点火炬只代表他自己，代表运动员，代表中国人。这种处理方式，实际上贯穿在李宁公司整体奥运营销的始终——准确地寻找合适的载体；清醒地把握营销的尺度——一个充满智慧的品牌。
诚如张志勇所言，李宁是个小公司，预算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。
不过，摆在李宁公司面前的，是未来几年如何消化奥运给品牌和企业带来的收益，以及如何将这种创新精神持续下去。最新的消息说，李宁终于要真的踏出那“国际化”的一步，前所未有的变革也许即将到来。
http://hi.baidu.com/gjc516/blog/item/ac6f67a9def5a1fa1f17a260.html
http://www.texindex.com.cn/Articles/2007-8-22/104246.html
http://www.zdemba.cn/qiguan/anli/2009_0707_1839.html
http://www.efu.com.cn/data/2008/2008-08-06/245420.shtml
李宁：非奥运赞助商的曲线营销
李宁用创新的手法打了一场漂亮的营销战
2008年奥运会前，在竞争激烈程度不亚于竞技场的赞助商竞争中，李宁输给了财雄势大的世界体育用品巨头阿迪达斯。在阿迪达斯主题为“一起2008，没有不可能”的铺天盖地宣传攻势之下，李宁如何抓住家门口百年难遇的奥运契机？
既然奥运“直通车”不好坐，“曲线救国”也是一种打法，小投入的李宁用创新的手法打了一场漂亮的营销战役。奥运前偏安一隅的本土品牌一跃登上了全球舞台。
“眼球”战略：突破奥运壁垒
2007年1月3日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商，李宁公司CEO张志勇，至今仍然清晰地记得，当天员工们抱头痛哭的场景。
但是竞投失利后仅仅2天，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，2007和2008年，CCTV奥运频道各栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。只要打开奥运频道，李宁的LOGO就会跳入观众的眼帘。央视是国人关注奥运最核心的资讯获取渠道，李宁这一招巧妙的“偷梁换柱”，成功地占领国人乃至世界的眼球。
尽管在奥运前夕，根据奥组委的规定，李宁的LOGO从奥运频道演播室里消失，但是现场记者依旧身着那有显眼的长长“L”的服装，这在奥运期间成为一道夺目的风景。李宁成功跨越奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径地“接近”北京奥运会。
品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要创新的智慧和策略。在一些更贴近观众“眼球”的地方进行品牌攻势，远比单纯的赞助有效。
精准赞助：最优宣传效果
2007年11月15日，李宁宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。这一招不仅让李宁拓展新的品牌线，也是“曲线接近”北京奥运会的又一妙手。
在阿迪达斯、耐克等对手将赞助重点放在中国代表队身上的时候，李宁针锋相对地赞助了外国代表队。阿根廷男子篮球队、美国乒乓球队、苏丹田径队、坦桑尼亚田径队、西班牙代表团、瑞典代表团，均身披李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。
西班牙和瑞典奥运代表团分别以3金3银1铜和3枚银牌的成绩排在奖牌榜13和43位，阿根廷篮球队以及美国国家乒乓球队则是高曝光率和高收视率的项目，而苏丹田径队和坦桑尼亚田径队在赛场上表现突出，显示了李宁眼光独到。
对国内运动员，李宁利用有限的营销经费集中力量赞助了体 *** 、射击、乒乓球和跳水四支运动队。这四支中国“梦之队”奥运会上拿下27枚金牌，取得了令人惊叹的成功。
眼球战略让世人能看到李宁的品牌，但要能够顺利地买到李宁的商品，需要有效的品牌宣传与渠道配合。所以李宁规划，把2007年和2008年两年收入的16%～18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设，并斥资在北京奥运村周围开旗舰店，青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店也同时筹备。
圣火点燃：一切皆有可能
北京奥运会开幕式为李宁的奥运营销点上了最后一把火。当李宁飞天点燃奥运圣火之时，阿迪达斯、耐克不得不黯然神伤。
李宁点燃奥运圣火，很少人会觉得这是一次广告宣传，但大家记住的就是李宁品牌。而奥运转播中，每一场赛事的点评，每一次现场连线，我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。顺其自然的软性宣传就这样让李宁为更多消费者所接受。
一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲升68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。
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