埃德塞尔汽车失败的原因

　一、埃德塞尔基本情况介绍“埃德塞尔”是福特汽车公司1957年9月投入市场的一款中档车。从产品创意、独特的设计到市场调查、设立分支机构再到投入大量的广告费、最终神秘登场，福特公司对“埃德塞尔”的推出可谓是做了相当充分的准备，仅市场调查就持续了整整10年，广告费投入5000万美元。从各种环境来看，福特公司引入“埃德塞尔”是必要的。然而，结果并没有像决策者预测的那样好，在整个1958年，仅售出34481辆“埃德塞尔”，还不到原计划的五分之一，1958年12月又推出“埃德塞尔”第二代，这次销售有所好转。不久以后，“埃德塞尔”分部并入了“林肯-麦库里-爱德塞尔”分部。1959年10月中旬，“埃德塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡。终于在1959年11月19日，“埃德塞尔”停产，整个计划以失败告终。1957年至1960年，福特汽车公司仅售出109466辆“埃德塞尔”，而高层领导预计销售会大大超过20万辆。损失巨大：初期投入净损失1亿多，在整个运作期间又损失1亿美元。二、分析情况企业进行战略调整和变革的目的是不断增强企业的核心竞争力，增强企业持续的竞争优势。不论是调整产品、改革工艺、改组机构、改变政策，一定要坚持这个方向，切忌追风赶潮随大流。战略调整和变革不能放弃企业本身的总体的战略目标和宗旨以及优势，为了应对变化的环境，企业应将战略目标和经营策略统一起来。企业变革方式的选择一定要结合企业的优势和劣势与环境提供的机会和威胁。（一）宏观环境分析1．经济环境。网上有的地方评论到“埃德塞尔”是“糟糕的样式，糟糕的工艺，错误的时间造出的错误的车。”有的书中也写道：“除了失误之外，‘埃德塞尔’运气实在是太差了。它刚碰上1958年的大萧条，车本来就不好卖，像‘埃德塞尔’这样的中档车就卖得更少了。”中档车在经济景气时十分畅销，但经济衰退时，中档车首先受到冲击。当福特汽车公司构思“埃德塞尔”时，中档车市场广阔，但几年后当其生产出来时，市场已经大大缩减了。1957年股市疲软，1958年衰退开始。早在1958年8月，所有中档车的销量都已经开始下降。据美国《华德汽车年鉴（1973）》所载数据，可看出当时的汽车销售情况。在这样一种大环境下，“埃德塞尔”的失败也就不足为奇了。2．社会环境。“埃德塞尔”推出时，另一个不利的宏观环境是，当时美国的全国安全委员会对“公路赛车”日益关注，他们认为大马力是造成车祸的重要因素。1957年，汽车制造协会慑于全国安全委员会的压力，达成了一个“不对汽车马里做广告”的协议。而“埃德塞尔”设计的正是一款拥有345 匹马力发动机的汽车，当时福特公司认为大马力发动机，动力强劲，加速性好，被认为符合年轻人的喜好，是强有力的竞争要素。可以看出虽然福特公司有许多高级的、有能力的各方面的人才并且做了十年之久的市场调查，但是仍然有很多的漏洞。由此我们可以得出结论：在做决策时不能忽视了宏观环境因素的影响；其次环境变化的步伐越来越快，做了十年的市场调查才开始变革，好多机会早已失去了，面临高度不确定和动态变化的环境，企业在制定决策时不可能掌握足够的信息资源，掌握充足的信息资源后才进行战略调整和变革已经不是明智之举。（二）内部因素分析1．高层决策者和管理者的问题。对于这样一个人才济济的大公司，在实行这一决策的时候一定也有人对于成功持相反的观点，想到了它可能会失败，但最终这些人的意见没有起到作用，也许这些人没有提出来，也许这些人的提议没有被采纳和受到重视，无论怎样这至少说明了公司内部的管理制度还是存在有一定缺陷的，管理者在这方面是有很大的责任。“埃德塞尔”悲惨的另一个重要原因就是决策者过高地估计了它的销售量。仅从最好处着眼来做小手预测是非常危险的，虽然有时候实际销量超过预测值（如“野马”），但也有许多时候实际情况根本达不到事先的设想。在变化不定的商业环境中做销售预测，永远是一项有风险的工作。如果预测值过于乐观，企业的资源投入及产量必然会定得比较高，成本自然加大；如果预测过于保守，企业无异于拱手将市场让给其他竞争者，让他们去满足顾客旺盛的需求。2．从公司总体理念角度分析。就在福特40岁的前几天，福特汽车公司卖出了第一辆车。此后，一个新的时代开始了。当时福特许下一个诺言：“我要为大众造车。它的价格也一定要低，普通人都能买得起，并因此和家人一起享受上帝赐予的美好大千世界。”他说到做到。此后的一二十年时间内，福特制造的廉价汽车和拖拉机改变了底特律、改变了美国、改变了世界。也许正是有这样一种宏伟的造福社会的社会责任感和强烈的历史使命感才造就了福特的传奇。“埃德塞尔”汽车车体庞大，其马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345马力。这样一种汽车要更多油，而在美国50年代，污染已经很严重，能源的大量消耗，势必带来能源危机，福特作为一个大量生产中低档汽车工业巨头之一，不能从全社会和全人类的角度出发，这是与公司最初的理念相违背的一个决策。另外，第一批送上市场的“埃德塞尔”有刹车不灵、按键失灵、喷气脱落、车门无法关严、蓄电池无电等问题，连产品质量都不能保证的公司，如何让消费者继续相信你在中档车上的技术呢？无论如何这是无法被原谅的。产品质量出现问题是与远大战略目标相违背的最低级的错误。既然树立了公司的目标，就要时刻维护这个目标的荣誉，相信只要时刻想到这一点，那怎么还会出现这么低级的错误呢?在实行这个战略之前忽视本公司一贯的理念，可能也是其失败的一个原因。3．财务部门的弱化。据了解，有110810辆“埃德塞尔”汽车生产出来并有109446辆售出。虽然准确的数字并未得到，但大概估计福特公司在“埃德塞尔”汽车投放市场后损失了2亿美元。加上初始投资的2.5亿美元，去掉工厂、设备的残值，净损失达3.5亿美元。据这样粗略估计，每生产一辆“埃德塞尔”汽车要损失3200美元，而这恰恰等于一辆“埃德塞尔”的成本。从收入和损失的数字足以可以看出，财务部门没有做好预算工作。没有进行合理的预算，致使成本开支过高，没有使收入和费用合理地进行配比。财务部门不能只是相信这些未来不确定的风险，而更应该坚持财务人应有的谨慎性，更应该多从财务的角度去献计献策，遵循可靠性原则和谨慎性原则。即使福特二世吸取了祖父的教训，重视了对财务部门的管理，聘请了大量的人才，但是有些已经存在很久的问题依然存在，不能一下子根除。这也许是此计划失败的一个因素。三、行业环境分析（一）行业总体需求分析20世纪后半期，世界汽车工业进入一个市场需求多样化的新阶段，而且对质量的要求也越来越高，这就给制造业提出了这样一个新课题：只有有效地组织多品种、小批量生产，避免生产过剩所引起的设备、人员、库存、资金等一系列资源浪费，才能保持企业竞争能力。

1、Contagion的病毒广告牌 华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：“这个创意很酷，它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”启示：游击营销传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客(Creative Guerilla Marketing)的创建者卢姆(Ryan Lum)就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”

以奇妙的造型或错误的定位将产品投放市场后没有得到认可，因此只能在短命后暗暗退休。汽车设计的美丽和丑陋属于仁者的牵引，但也难免脱离大众的审美，最终被大众抛弃。

日产zuk/Infinide  ESQ

作为现在路上偶尔能看到的汽车，如果说长相奇怪的话，很多人会第一次想到它。很少有人相信2009年日产展台会量产奇怪的概念车Qazana  Concept。第二年，日产正式推出了名为JUKE的量产车型，忠实地保存了Qazana领先于科幻的设计。

用小型SUV，这辆车的形状个性很强，夸张的吻被转移到发动机舱盖，有一对色实的旋转灯/光灯，使车的前脸看起来“邪恶”。(威廉莎士比亚、温德夏、读书、读书、读书、读书、读书)这种设计看起来像来自外太空的怪人，喜欢的人会觉得很酷，讨厌的人会觉得太夸张了。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、爱情)但是，可能是因为欧美普遍喜欢小型SUV，上市后在北美和欧洲地区一直保持着良好的销量，只是进入了审美偏保守的中国，但仍然表现出了败绩。(另一方面，它也是如此。)(另一方面，它也是如此。)。

福特平托平托

1970年初，福特汽车的pinto品牌汽车因设计精良、燃料消耗少、价格低而成为美国最畅销的小型汽车。然而，这辆车由于燃油箱的设计缺陷，在碰撞中容易起火！成为福特历史上最臭名昭著的车型！

事件的导火索是1978年8月10日，一辆福特斑马(Ford  Pinto)在印第安纳州的道路上，车的尾部被撞，燃料罐爆炸，车上三个女孩当场死亡。此后，这辆车问世7年来，有关汽车尾部碰撞爆炸的诉讼近50起。

问题的根本原因是这辆车将油箱设计在后轴下，追尾后油箱很容易爆炸或爆炸。这个问题应该立即引起福特的重视，及时召回改善，但福特为此进行了收益计算，认为补偿比改善设计更经济，因此设置保护装置的时间推迟了。(大卫亚设，Northern  Exposure(美国电视)，健康)随后，这辆车名誉扫地，最终于1981年永远退出市场，“福特平托门”成为福特历史上最黑暗的恶性事件之一。

辛克莱C5单人电动汽车

这辆车是1985年在英国设计的，位于小型单电动车上，而不是传统汽车上。这是英国著名百万富翁克莱夫辛克莱爵士开发的，只能单人驾驶的电动车，设计初期被称为未来的环境大使。但是它的命运最终会以失败告终。Sinclair  C5也被称为“战后英国工业的巨大营销炸d之一”和“臭名昭著的失败事例”。失败的地方是这辆车没有先关闭的结构，下雨天没办法。也就是说，虽然正式设计了相应的雨衣，但穿着的效果非常多样。(威廉莎士比亚，温德萨默，失败了) (第二，把手放在桥下，使用握住手柄的 *** 作方式比较反人类。第三，速度太慢，最高时速只有24公里，上坡更慢，爬坡需要人力踏板。第四，驾驶安全不能保证。

奥迪A2

是的！奥迪还生产了A2车型，是汽车历史上革命性的革新，不是设计失败，而是太超前了，结果不好。首先，它大量采用铝车身，1999年可以说是一场革命。比任何同类车都轻，最轻的版本达到夸张的895公斤，100公里燃料消耗达到夸张的2L，一箱油(35升)可以载四个人从斯图加特到米兰。

但是铝的价格高，延展性也不如传统钢材，奥迪需要在内部空间优化上付出很多努力，高昂的售价和使用成本让消费者望而却步。在2005年退场前，奥迪每卖出一台A2就损失4000欧元。1999-2005年奥迪A2共生产176377辆，竞争对手奔驰A级超过100万辆。当然，以后奥迪可能会带着新的A2重新开始战场。(奥迪)。

50 ~ 60年代的美国汽车

如果说现在的汽车造型设计相当于认真的上班族，那么60年前的老二和造型设计简直是放荡不羁的萨尔马特。很多人怀念20世纪50年代和60年代的美国汽车，但这是哈利艾尔开启的火箭尾翼时代。当时美国人整天沉浸在胜利和飞天的宇宙梦中，觉得自己是地球的主宰。

所以尾翼从模仿P-38战斗机到火箭越来越高，越来越夸张。但事实上，这东西又大又重，没有用。像今天的后扰流板一样可以提升 *** 控，汽车体积大，所以除了美国以外，其他地方完全不能使用。因此，膨胀期过后，几次经济危机都打了脸，美国汽车又恢复正常。

实际设计失败的汽车大部分是基于产品本身的失败，造型的美观和销售成绩也只是参考。虽然我们仍然处于“颜值”的时代，但回顾已经被历史淘汰的汽车，外表诡异，设计怪异，但都是新的尝试，属于那个时代的烙印。因此，我们仍然要积极鼓励原创。因为这样可以为我们提供更多样的选择和感觉。

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