跨界联名营销的利与弊

在一切产品供大于求的时代，各大品牌都在通过各种营销方式满足消费者的需求。 近年来，品牌之间的跨界联名掀起一股新概念营销浪潮，从市场趋势来看，似乎只要跨界联名，一切都能够显得高大上了。 但是任何营销方案都有两面性，运营得当对双方品牌都有非常好的带动，反之，则带来负面效应。 利处：对于一个品牌想要不断创新是非常有难度的，所以跨界联名营销可以说能够带给消费者意想不到的新奇，给双方品牌也会带来提升销售量及美誉度。 例如去年5月，五芳斋与拉面说联名推出的“粽有面子”礼盒，提出了“拉面+粽子=给个面子”的新概念。礼盒中还放有面子支票等创意定制类系列活动，在达到引流及收益增加的同事，对双方的品牌及粉丝带来了新的福利。例如奥利奥也选择了跨界联名营销合作，与美妆品牌联名合作之后，打造了一款联名产品——奥利奥饼干气垫，也赢得了很多消费者喜爱。 弊处：预热时间不足、联名内容和受众群体不符合，容易导致联名失败，并引起消费者认为品牌不务正业的看法，或降低品牌的美誉度。 前段时间，某某基与国产游戏《原神》合作推出联名款，用户在活动期间购买指定套装，可以获得风之翼装扮【飨宴之翼】限定款在内的【原神异世寻味礼】。 另外，在某某基部分门店购买指定套餐，对店员说出口令，还可以获得奖励一对联动款的徽章。活动在二次元圈层引起了不小的轰动，大量《原神》玩家涌入某某基门店购买联名款套餐，导致很多门店的产品销售一空，还有的玩家提前12个小时排队，因为出现的脱销现象，引发了大量活动玩家的不满。 由于现场非常火爆，也或许某某基没有想到游戏玩家的消费热情，上海和杭州某某基两家门店因疫情防控要求，导致活动被临时取消。这次活动的仓促结束，让很多玩家消费者感到失望，后续如果处理不当，势必容易引导消费者为了泄愤而去到同行店里。 跨界联名不是为了联名而联名，而是为了吸粉，联名可以发挥出单一品牌无法达到的双倍效果。 可是如果只是噱头大，而消费者没有得到实惠，很容易消耗品牌的知名度而得不偿失。 如今的市场营销没有固定的营销模式，所以品牌营销的成败，不是因为跨界联名就一定能够成功。 而是因为跨界联名了，可以做引起关注度的事件营销才能更吸引人了。 任何事物的发展都有利与弊，如果担心过多，势必畏手畏脚，唯有结合实际情况，做好整合营销细节工作，用心感受消费者的感受，才有机会做好跨界联名营销。 没有一成不变的市场，只有一成不变的思维。 唯有突破思维枷锁，才有可能突破品牌发展的屏障。 思考： 跨界联名营销对你的启发是什么？

导读：市场竞争日趋激烈，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感。

本文作者从跨界营销的诞生原因出发，结合理论和实际案例，对跨界营销展开了详细的梳理说明，与大家分享。

一、理论篇

1. 跨界营销诞生原因

跨界营销一般是根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌能够实现双赢。之所以会出现这样的营销模式，主要有如下四方面原因：

市场竞争日益激烈，产品功效和应用范围逐步延伸。比如康王洗发产品，既是日化用品，也属于药品行业。

市场发展背后，新型消费群体崛起。他们的消费不再只是功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或自身品味。

随着产品同质化、市场行为模仿化日趋明显，企业在市场营销过程中，对消费群体细分更加精准化，比如除了传统的年龄和地域等划分外，又增加了生活方式、学历等新指标。

现代市场环境下，品牌间的较量是资本决定实力。一个企业、一个品牌单打独斗的时代早已结束，跨界联合营销能够降低营销成本，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源。

2. 跨界营销主要目的

从营销目的来看，跨界营销的目标细分无非如下四点：

相互借势品牌元素，找到营销新突破口，实现品牌年轻化；

扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；

引爆市场话题，跨界营销一般作为事件营销 *** 作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论；

突破场景流量，以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。

自从18年跨界联名火了之后，近几年来愈演愈烈，更是出现了万物皆可联名，但是也因此跨界的风是越刮越奇葩。

品牌为了获得流量，不惜与和自己形象和内核都不匹配的品牌强行跨界，就只是为了获得一时的话题度。但是如果跨界只有流量，而不被消费者认可，那么也不是一次成功的营销。

不过在那么多的跨界里，我倒也看见了一个不一样的烟火： The Laundressx NEIWAI内外 在520进行的联名跨界活动。与其他强行组配的联名不同，它俩的联名可以说是强强联手又理念一致。

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The Laundress x NEIWAI内外解读别样的520

品牌跨界玩CP，实现流量叠加和用户嫁接是品牌常用的营销，也是情人节常见的手法，如美团在18年整合77个品牌送上的77张土味情话海报。而这次520情人节，The Laundress 和NEIWAI内外也是选择了携手联名。

不过与以往情人节的“爱情营销”和“单身狗营销”不同，The Laundress和NEIWAI内外没有撒糖也没有虐狗，而是将目标对准了拥有高品质生活主张的新时代女性，以 “爱你如初” 为主题告诉她们 “要爱自己，守护自己最初的模样”。

“爱你如初” 的主题背后其实是双方品牌对女性消费市场的洞察。现在的女性拥有更独立的思想，她们自信，热爱生活，关注舒适、高级的生活体验。

The Laundress 和NEIWAI内外就是看出了现代女性感性背后更强烈的理性独立思想，因此，在520这个表达“爱”的时刻，将女性内心的自信激发出来，鼓励女性要更爱自己，守护自己的初心。

The Laundress 和NEIWAI内外还在情人节推出 520“爱你如初”限定联名礼盒 。

一个是被称为洗衣液中的爱马仕，在纽约时尚，名媛圈的口碑极佳。一个是鼓励人们拥抱身体多元真实之美，在无钢圈内衣细分市场持续领先的中国内衣家居品牌，它们推出的礼盒一听就充满了品质感。礼盒共有两款，双方可是都拿出了自己的明星产品。

两款的外包装都是干净简洁的白底黑印。第一款礼盒里包含：NEIWAI内外零敏玲珑无钢圈内衣，The Laundress细致衣物洗衣液475ml和衣物除皱喷雾60ml，并附赠内外香氛牌和The Laundress定制化妆包。

第二款礼盒中则是包含：NEIWAI内外零敏玲珑无钢圈内衣，The Laundress细致衣物喷雾125ml和The Laundress细致衣物洗衣液60ml，并附赠与第一款相同的内外香氛牌和The Laundress定制化妆包。

可以看出The Laundress 和NEIWAI内外没有一味的跟风借势情人节，也没有奇葩联名产品消耗品牌热度，它们用更贴合两个品牌内核的角度别样的解读了520的“爱营销”。

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流量之外，

跨界营销能给品牌带来什么好处？

这两年，趁着“跨界联名热”，不少品牌都开始进行五花八门的跨界，但就像精选君开头所说的，跨界营销风向越夸越奇葩，越来越多的品牌希望通过跨界制造噱头来获得关注，跨界联名被单纯的当作了帮助品牌获得流量的手段。

但其实 无论是哪种营销手段，其目都应该是销量或者是消费者认可度 。不过，这些是低质量和强行组配的跨界联名做不到的。

令人欣慰的是The Laundress和NEIWAI内外与以往为了话题和流量而推出奇葩联名品不同，它俩的合作，不仅是为了流量，更多的是注重品牌的匹配度。

首先是受众上，The Laundress和NEIWAI内外的目标用户都是拥有自我高品质生活主张且对身心舒适自由有追求的新时代女性。

其次是品牌内核上，The Laundress作为高端洗护品牌， 将时尚生活美学带入衣物家居清洁中 ，以高效浓萃配方，呵护心爱衣物，更加入精调沙龙香氛，给日常枯燥的衣物洗涤注入高级幸福感，带给用户更好的洗衣体验。

NEIWAI内外则是希望“做一件让人身心自由的内衣”，它希望在人与衣物之间创造默契而有温度的情感连结,  鼓励人们探索并了解内在自我与外部世界 。因此可以看出两者从品类到形象、受众再到品牌内核有着很高的匹配度。

这种高匹配度和同样对产品具有高要求的价值观，让 The Laundress和NEIWAI内外更关注到 “联名产品”本身 。

产品是营销的根本 。为什么现在消费者对联名的好感度越来越低，就是因为品牌为了流量急于去进行跨界营销，而忽略了产品本身质量。而The Laundress和NEIWAI内外则是以高品质的产品为品牌在此次联名中创造消费新需求和好的口碑，将这巨额流量和关注转化为销量和消费者对于品牌的信赖，为品牌在流量之外，创造销量、品牌信赖度等价值。

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联名，其实是产品营销更是内容营销

当然不仅仅是销售额和信赖度，联名也是品牌与品牌之间的相互映衬和诠释，让消费者更加认同品牌的品牌内核。

（广告部分动图）

The Laundress x NEIWAI内外的联名主题为 “爱你如初” ，在推出的视频里摄影师罗洋和舞者朱洁静对亲身经历的讲述和末尾文案“爱护衣物的原样，如同爱护最初的你我”，让观众更明白了The Laundress x NEIWAI内外想传递出的 “最初的自己让我坚定”、“真实的自己让我坚定”、“衣物作为某种象征，TA坚定着我，而我也爱护着衣物” 的三个理念。

这三个理念是The Laundress和NEIWAI内外配合情人节的元素对两家的理念的结合。The Laundress的理念是 “呵护挚爱的衣物，停留在最初的心动” ，它是对自我的关心，呵护自己有意义的衣物，帮助减少麻烦事，提升一切幸福感。NEIWAI内外的理念是 “鼓励人们探索并了解内在自我与外部世界” ，用舒适的面料与版型设计优化身体的感受。它们都是追求将女性内心的深层情感通过衣物和呵护衣服的形式表达出来。

The Laundress 和NEIWAI内外的这种品牌内核的相似性，帮助它们在联名中互相去印证和深化了消费者心中对方的品牌理念，让此次联名在卖货的同时，也是在进行一次内容营销，帮助双方更好的提升消费者的认可度。

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总的来说，此次 The Laundress x NEIWAI内外的联名活动从联名主题到选择品牌的标准再到联名产品都值得我们参考借鉴。在主题上，The Laundress x NEIWAI内外没有随大流，而是选择了更适合品牌的“爱你如初”主题，独辟蹊径地解读情人节营销；在选择联名品牌的标准上，The Laundress x NEIWAI内外都懂得选择与自己契合度高的品牌，去互相融合彼此的优点；最后是在产品上，两家固守产品本身的质量，不仅仅是抛出噱头，而是以高质量去助力销量和口碑。

这样的跨界，才能真正让跨界联名在流量之上，将这流量和关注转化销量和消费者对于品牌的认同以及信赖，并以内容打动消费者！

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