本文是“什么改变了广告业”系列文章的第二部分。第一篇和第三篇文章的链接:
①像百事这样的大客户必须创造自己的想法。你对广告公司有什么看法？
③大家都知道广告要投入优质的媒体资源，但现在谁在定义“优质”？
为什么以创意为核心的广告公司进入了“产品研发”时代？大家都在说的“数据”和“技术”是什么？广告公司正在进行的创新能否让他们在洞察消费者方面保持话语权？
“甲方”提出需求，“乙方”创作创意并投放媒体，从而尽可能有效地覆盖更多的目标消费者——这种广告行业的运营模式一直面临着巨大的挑战。
从业者从来没有对消费者洞察这么迷茫和没有安全感，消费者洞察是整个行业的基础和核心。
更加移动的生活改变了这一切。当消费者在各种屏幕之间跳跃，随心所欲地分配时间和注意力时，营销人员认为的“消费者在哪里，广告钱就去哪里”就失去了“靶心”。
电视广告时代已经彻底结束，这几乎已经成为业界的共识。但是，在眼花缭乱的复杂数字营销环境下，至少对于什么是最有效的营销还没有一个明确的答案。
探索至少在3年前就开始了，但从正在发生的事情和我们的采访来看，焦虑并没有消失。但是产业链上的每一个角色都发生了根本性的变化。
比如在制作和营销内容方面，一直让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己做了；广告公司可能进入了一个“R&D”的时代，成立数据实验室，热衷孵化，搭建数据整合平台等。本来只是售卖时间和空之间的媒体，因为广告主提出“要符合媒体本身的调性和风格”，不得不涉足创意；脸书作为社交媒体的代表，突然站到了谷歌的对立面…
这就是我们推出这一系列报道的原因。我们将用四篇文章来讨论整个广告产业链中的每个角色变化是如何发生的，以及他们是如何重建行业规则的。这是第二篇文章。
2014年，当金井第一次加入电通基斯公司担任首席信息官时，这家全球广告集团没有明确的数字化目标。现在，它计划在2020年实现“业务100%数字化战略”，目前这个数字已经超过50%。
在加入电通安基斯之前，金晶在一家科技公司工作了18年，其中在微软技术部门工作了9年。如果你去广告公司转转，会发现越来越多像金晶这样的信息技术背景的从业者。他们通常被广告公司委以重任，“首席数字官”和“首席信息官”的职位近年来越来越常见。
广告业集体涌向数字营销。根据市场研究公司eMarketer的报告，今年美国数字广告的支出将首次超过电视。到2020年，数字广告和电视广告的差距将进一步扩大，前者的市场份额将达到1130亿美元，电视广告将达到779亿美元。中国的数字广告市场也在以每年超过20%的速度增长。
2017年全球广告支出增长率(按类型)，图片来源:凯洛
没什么好惊讶的。年轻人最早从电视转移到电脑，现在活跃在各种app里。手机成了紧紧握在手里的东西，到处都有联系信息的“入口”。无论是主动还是被动，他们已经进入了数字生活。
因此，数字化、大数据、程序化购买、DSP和DMP”……也成为业界讨论的热词。今年9月，由WPP群益主办的论坛，简单的标题就是“聚人聚智”，电通在安基斯的高层峰会更直接——“用数据、洞察、技术与中国消费者沟通”。
事实上，广告公司对这些话题有多热情，往往就意味着他们有多迷茫。
“在客户改变之前要有前瞻性，否则客户看到改变就会离开我们。我们一直在和客户赛跑，总是跑快半圈。”群益中国媒体采购董事总经理吴军在电话中告诉《好奇心日报》。事实上，正如我们在本系列的第一篇文章中所讨论的，广告公司在如何领导广告客户方面陷入了前所未有的亏损。在当今高度分散的媒体环境中，他们失去了对媒体资源和消费者的控制。
“向客户提供营销策略的广告公司面临的最严峻挑战之一是，他们离商业运营中心越来越远。”KaiTNS亚太区品牌与传播区域总监NitinNishandar表示，“广告公司仍有一步之遥。他们可以给广告客户提建议，但不能对消费者的洞察做出反应，及时反馈。"
广告公司不是马后炮。事实上，他们总是对变化很敏感。他们也在寻找应对的方法。例如，阳狮集团去年年底宣布创建“孵化”项目，投资数字领域的初创公司；电动安基斯最近成立了一个“数据实验室”，以打通其各个品牌的数据；在几周前举办的数字营销论坛上，群益一口气发布了三款与数字营销相关的产品。
都在试图解决核心问题:如何通过技术找到洞察消费者的新途径，如何以精准的数据分配媒体资源，提高广告营销效率。
你会发现，原来只出“点子”的广告公司，现在在创造“产品”——广告公司过去不拥有任何产品——产品是客户的，资源是媒体。
换句话说，广告公司比以往任何时候都更强调“R&D”，这就要求他们经常与科技公司打交道，学习技术和数据背后的运作规律。
那么，他们都在谈论的“数据”是什么呢？
“我们也问过自己什么是数据？”群益移动营销董事总经理魏巍在9月初举办的数字营销论坛上表示。最后的结论是，数据是用来形成消费者洞察的信息，其根本目的是为了更好地了解消费者。但是广告公司一开始并没有意识到这一点。
其实广告公司对这套“数据-信息-洞察”的方法论并不陌生。但是现在数据的定义变了，数据能提供的信息维度更广了。不是广告公司过往经验所能涵盖的，这也是他们迷恋但同时又迷失在数据中的最重要原因。
例如，通过连接到智能手机的开发者软件包，一家名为Getui的推送技术服务提供商(从你的手机推送天气预报和新闻)每月连接的有效移动设备数量为6亿至7亿。这些设备告诉它人们的手机里安装了什么应用程序，在什么时候和什么情况下打开。通过对这些用户行为的跟踪分析，格推公司可以总结出上百种消费模式，找到具有一定特征的人群，比如孕妇，而不需要与他们直接接触。
你在网上的每一次购买，你的每一次浏览，你在网下和使用公共wifi的每一次购物都成为了“大数据”的一部分。
“手机使用的高峰是晚上10点10分，然后在晚上三四点钟达到最低点...我们发现几乎所有怀孕的人都是十一点前睡觉，他们的手机大部分都是关机或者关机的，所以我们会发现一个女生在正常使用手机。当她突然发现自己十一点前几点睡觉时，我们就可以猜测她怀孕了。”某推送公司CEO方毅表示，通过检测妇幼保健院公共Wifi的接入设备，他们甚至可以根据用户接入Wifi信号的天数(即住院天数)，判断手机用户是顺产还是剖腹产，是在孕早期还是孕中期。
这就是歌推如何成为广告行业的新玩家。
你可以想象，BAT拥有中国用户最丰富的在线信息。在阿里妈妈(阿里集团品牌营销资源统筹平台)的体系中，每一个消费者都有且只被分配了一个独立的ID，这个ID整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等互联网服务中的用户行为，被贴上了很多标签。
对于广告公司来说，当阿里妈妈可以用一个ID所呈现的4000到5000个标签来服务消费者的洞察时，可想而知会给整个广告行业带来怎样的震撼。要知道，在过去，消费者数据被定义为年龄、性别、职业等人口统计数据。每个人都很模糊。脸书为“性别”栏目提供的76个选项，也在一定程度上提炼了用户的形象，从而更好地服务于广告主洞察消费者的需求。
数据的重新定义如何改变了广告公司的工作流程？
吴军还记得1996年刚入行的时候。当时，她在广告公司智威汤姆森担任媒体采购员，每天的工作就是为客户制作电视广告的时间表。
“那时候(上海)是东方卫视，上海卫视，8频道，14频道。做好档期就行了，媒体环境简单，客户需求也比较简单。”
由于数字媒体越来越多样化，这种低效的媒体购买流程早已不再适用。
现在，广告公司通过一种叫做“程序化购买”的服务，让技术算法来决定广告内容应该投放到哪个媒体平台，什么价格最合理，什么时间段的媒体资源最好。这和电视时代基于人工 *** 作的流程完全不同。那时候广告公司每增加一个客户，都需要更多的人来谈生意，画时间表，分配资金。
今天的媒体购买不再仅仅是广告主、代理商和媒体之间的互动。更多的第三方科技公司、数据公司、监测公司成为生态圈的一部分。图片来自Adexchanger.cn。
在美国，2016年程序化购买在数字广告市场的份额为67%；在中国，程序化购买是最近两三年最受关注的媒体购买模式，预计今年其在数字广告中的份额将超过50%。
对于广告公司来说，一方面程序化购买意味着人力成本降低，效率提高；另一方面也意味着他们在向新的行业参与者转移一部分专业技能和媒体购买经验——因为广告公司本身并不拥有程序化购买技术，而是通过第三方广告技术公司来做。简单来说，和广告公司分蛋糕的人多了。
技术对广告公司更直接的影响在于决策过程的改变。
“现在它已经经历了营销人员在会议室里做决策的过程。”9月初，在电通安子公司凯洛举办的营销管理峰会上，广告公司筷子科技的CEO温德·陈表示。“广告战才刚刚开始，创意才刚刚开始。不，直到活动上线的最后一刻，我们都不知道消费者喜欢什么。现在的任务是用低成本的方法创建一个创意框架，而且可能是多个创意内容。”
你可能不知道，当你和你的朋友在同一时间同一地点打开同一个app时，你打开的页面可能是不一样的。广告主和广告公司创造了一套由文字、图片等元素组成的素材库。打开一个app，素材库就连接了一个更复杂的广告系统。这套系统会根据对手机用户历史习惯和喜好的判断，为你抓取不同的素材，排列组合不同的开屏，也就是Winder陈口中的“多种创意内容”，或者说是“动态创意”、“编程”。
通过动态素材(文字和图片)的组合，让不同的消费者在同一场景下看到不同的广告内容。
但据程序化购买的服务商之一品友互动创始人兼CEO黄晓楠介绍，“程序化购买中能做到上述动态创意的广告主并不多。也许他们没有那么多广告材料的元素，所以创意程度有限，”她通过电话告诉《好奇心日报》。品友是国内最早提供程序化购买服务的公司。其创始人黄晓楠曾供职于全球最大的广告客户宝洁公司。
黄晓楠的意思是，在中国的数字营销环境中，存在技术到位但创意不足的状态，媒体和内容之间存在差距。在电视时代，总是有太多的想法去追赶稀缺的媒体资源。创意找的是技术和平台，而如今，技术和平台找的是内容。
本质上，这是因为数据驱动了新的运营流程，不符合广告公司擅长的“客户提供简报——做消费者洞察——创意制作——广告”的传统规则。这种线性结构被打破了。新的运营规则不是以传统广告公司为中心的。
广告公司的这些“R&D”想解决什么问题？
广告公司从来没有像现在这样重视产品研发。
仅在9月初举行的行业论坛上，WPP旗下的媒体集团群益就一口气发布了三款新的产品和服务:一款数据洞察产品“蜂鸟”，一款来自WPP的名为Compass的全球大数据平台，以及一款用于程序化购买的“优质媒体资源平台”。
据群益中国媒购董事总经理吴军介绍，“优质媒体资源平台”的设立是为了满足广告主对产品与效果融合的要求。她将其描述为抽屉式解决方案，允许实时数据将广告内容放在合适的媒体平台上。
传统电视媒体购买时间表，图片来自brandnewcommunications.com
“过去以传统媒体为主的时候，我们讲的是大曝光，讲的是品牌知名度，但是和销售有多大关联，就超出了传统媒体机构的范畴了。”吴军认为，程序化购买可以解决这样的问题。但是，这也需要广告公司更多地依靠外力。“程序化购买要融入整个生态链上的很多科技公司和数据公司。”
广告公司在这个过程中遇到的一个问题就是如何提高自身对技术和数据的掌控力，从而稳固自己在产业链中的话语权。这不是广告公司的总监。
解决方案之一是从传统科技公司聘请人才，比如BAT、微软、IBM。你已经可以发现广告公司越来越多的人才来自这些公司。群益还新设了一个“媒体采购数据主管”的职位，负责人来自惠普。
在一年半前加入电通基斯公司后，Jinjing承担了“数据实验室”项目的建立。这个实验室的目标是通过开放集团内各个品牌的数据资源，为广告主提供更精准的消费者画像和更精准的广告投放，并进行数据分析和消费者洞察。
根据金晶的介绍，这个实验室并不是一个独立的部门，员工来自电通安基斯的各个品牌，因为当引入维度更广的消费者数据时，产生的消费者洞察会更全面。可以看到，以数据为主的工作模式，从本质上改变了一个大型广告集团的内部运作机制。过去，集团中的广告公司为客户服务，有时甚至相互竞争。现在，一切都在同一个平台上共享。
群益数据洞察项目“蜂鸟”负责人魏巍的话，或许更能说明广告公司在开发产品时的心态。这就是“断腿练内功”。电通安基斯公司的JinJing认为，建立“数据实验室”更像是迈出“革命性”创新的一步。
图片来自datasciencecentral.com
现在的广告公司做的都是获取和分析更多的数据，他们也希望科技公司能向他们开放更多的数据。但同时值得关注的另一个问题是，在数据之外，消费者对广告内容的反应是什么。或者用广告技术公司WinderChen的话来说就是“在改变内容的时候，消费者对我有多敏感？”
也可以看出广告公司的矛盾心理。凯洛全球首席数字官詹姆斯·哈里斯(JamesHarris)认为，“有时候我们可能使用了太多的技术，但这些技术带来的只是噪音。”
“如果新的接触点不能在一个品类中发挥真正的作用，那么我们就不应该被它迷住。”凯TNS亚太区品牌与传播区域总监NitinNishandar告诉《好奇心日报》。
他们可能不确定是否应该这样。你可以认为是广告公司醒悟后的一种顺势而为，但也可以解读为迷茫中不得不寻求的改变。
大家肯定都在连接优质的媒体资源，但是谁来定义“优质”呢？我们将在下一篇文章中讨论这个问题。
作者:许
来源:好奇心日报
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