凯度（Kantar）：2019年营销行业的主流趋势

【关键词】

KOL、竖屏视频、人工智能、ARVRMR

【内文摘录】

知名咨询公司凯度（Kantar）发布了一份2019年媒介12大趋势报告（Media Predictions 2019）。我们从中为你选取了5个趋势，帮你了解营销行业的新变化。

首先，社交KOL营销将从追求流量转为追求质量。

第二，竖屏视频将成为视频广告的新潮流。

第三，大屏幕将卷土重来，而且将更大更好。

第四，增强现实等技术将开始改变消费者购买路径和消费者体验。

第五，颠覆的“乱战”时代。

【企业介绍】

凯度是全球领先的数据、洞察和咨询公司之一，且凯度的母公司是全球传播集团WPP集团。凯度通过旗下的专业品牌及全球三万多名员工向全球100个国家的客户提供全面的调研及咨询服务，为他们提供启发灵感的研究洞察和商业战略规划。凯度累积迄今已为超过一半的财富500强企业提供服务。

【智库观点】

凯度所发的媒介趋势主要有12个，我们取其中几个主流来和大家谈谈。从事市场营销这块领域的人群必须拥有相对其他行业别高度的敏锐度及洞察力，市场生态时时在改变，特别是现今于互联网高度发展下，更加验证此景象。

在科技的影响下，人工智能、大数据等技术普及，直接和间接影响许多产业的媒体营销投放。

电子科技的演化改变广告出现的模式，重构了场景的变化。比如瑞幸咖啡大量出现在电梯旁的屏幕广告，同时有影像、声音及配乐，运用洗脑的手法强制的进入你我的生活，这可说是声光音效与视觉的传达，不想记住也难。前述如此的广告形态比起传统的纸媒更具效果性，至少它让你认识了这个咖啡品牌。

我们来关注凯度的这五个主流趋势，进行探讨，一同来了解营销行业的新变化。

社交KOL营销将从追求流量转为追求质量

KOL（Key Opinion Leader）为网络上的关键意见领袖就是我们时常听到的“网红”，且有许多平台皆可看到他们的身影，这些都是网络的发达而生成的现象，当今社会拥有智慧型手机的人为多数，随时随地拍摄相片、短视频等分享于专属个人帐号都极为容易，也就因此开始有越来越多人会利用社交软件等平台发布消息，自己当起媒体人。

KOL虽然没有高度的人群覆盖率，但其拥有高度粘性的粉丝群，即便没有高流量，但可以把握住高质量，这样的最大优势为不需要花费的广告投放成本，并且自身即为广告活招牌，甚至会有人花钱由你帮他做产品推广、打响知名度。

竖屏视频将成为视频广告的新潮流

智慧型手机和网络的普及让大众的观影习惯大为改变，大家普遍都已惯用竖屏观看视频，最为典型的是3～15秒的短视频，文字搭配图片的广告文案，远比不上素人网红拍摄的短视频来的奏效，正因此多数的广告商和品牌看重这一个卖点，以短视频录播的营销型态如雨后春笋般的出现。

大屏幕将卷土重来，而且将更大更好

移动端的进步发展，大屏幕也同时在跟进，从过去的2D、3D观影到VR, AR, MR逐一的实现，也让用户有了全新并且新奇的使用体验及感受，这样的改变也都是因应数位科技的先进而延伸的成果，可说是拜科技所赐。

英国的最新数据显示，智能手机的销售增长已经停滞；平板电脑现在也进入了衰退；智能电视的渗透率在四年里，从10%迅速增长到了40%。

增强现实等技术将开始改变消费者购买路径和消费者体验

以往大众的消费习惯是到门店挑选商品，总觉得“眼见为凭”，但这个思维在高科技发展下的二十一世纪显然已成为迷思。

报告认为，增强现实和虚拟现实给消费者和营销人都提供了新的机遇。对商家而言可以有更多样化且结合科技另辟新的销售渠道，若以买家而言则是除了尝鲜，体验与以往不同的消费过程。

比如，宜家就利用这两个技术让消费者可以看到家具摆在家里的效果，同时消费者可以在线上一键购买。

颠覆的“乱战”时代

根据文章所述，“社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司”。

而消费者依旧为品牌生产及研发的重要指标，推动市场生态演进的主力仍然以买家为标的，只是市场营销策略需因应科技等因素而适时的跟进、调整相应的配套措施与计划，不过其大方向及原则基本上不会有太大的变动。

在2019的媒体营销趋势，你的想法和做法是什么？下面的数据池，欢迎大家一起来探讨。今天是周末，祝您有个愉快的假期，我们下次见。

【数据池】

请问你认为2019营销的主流趋势，更偏重哪方面？

1. KOL营销将从追求流量转为追求质量

2. 竖屏视频将成为视频广告的新潮流

3. 大屏幕将卷土重来

4. 增强现实等技术

5. 颠覆的“乱战”时代

kol是一个营销学上的概念，指的是关键意见领袖。在微博社交环境中，kol指的是微博大咖，就是在微博上言语关注度比较大的人。kol在某些特定的领域拥有一般人没有的影响力，因为有很高的关注度以及专业度，所以kol往往有很好的推广产品的作用。

一、kol的特点

kol虽然和cqe一样都是英文组成的职业名字，但kol更加鲜为人知这种职业的特点就是对于某一特定领域有着非常专业的知识同时拥有很高的关注度和影响力，以美妆区为例，美妆区的kol就是对于妆面理解程度比较高化妆技巧非常娴熟并且还有很多粉丝的一群人，这些人往往都有极强的社交能力保证和品牌pr的对接以及和粉丝的互动，同时还有非常强的策划能力，可以将想法策划成现实呈现在公众面前，一般来说kol往往都是舆论的中心。

二、kol如何将影响力变现

kol将影响力变现的主要方式是通过注意力经济吸引广告主，kol拥有非常高的关注度，这些关注度的主要变现在微博的高阅读量和高互动量以及视频的高播放量，这些播放量就是观众提供给kol的注意力，而广告主可以和kol互换注意力和经济达到双赢的效果。广告主投放广告给自己的产品做宣传，kol通过自己的图文或者视频介绍产品收获广告主的佣金，这就是kol将注意力变现的方法。

三、kol主要活跃在什么平台

​kol最先是从微博开始的一个职业，最早期的kol都是活跃在社交媒体和社交平台上的。随着短视频行业的快速发展，很多kol选择将自己的流量以及粉丝引流到视频平台上，所以现在的kol主要活跃在以微博、小红书为代表的社交媒体平台上以及以抖音和b站为代表 的短视频平台上，有些kol是只注重其中一个平台的运行，也有些博主会将两边的流量来回引流达到收益的最大值。

kol是营销职业。kol在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖”。

通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL的粉丝黏性很强，价值观各方面都很认同他们，所以KOL的推荐，是带有光环的，粉丝们真会细读点赞。

做kol营销需要做好以下几点：

1、确立营销目的和考核标准。

明确营销计划的目的，以及如何衡量营销计划是否成功。一些影响力人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。

2、KOL定位及粉丝定位。

KOL的网络粉丝规模至关重要，品牌需要对粉丝的结构作出分析判断。如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物，在付费的背景下，突然推介商品，这一举动可能会让他受到质疑，影响力下滑，因此，只有协同效应才能够取得营销效果。

3、和品牌大使共同定制营销计划。

切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。如果营销计划看上去更加可信、真诚，在社交网络上也会获得更好的传播效果。

---