营销访谈示例_营销

华标品峰打出一记漂亮的营销“高球” 编者按：中国的房地产市场经济是拉动当今中国经济发展的一个重要杠杆是众所周知的事实，但中国房地产市场近两年来由牛变熊，价格跌宕，银根紧缩，供求对立，楼市低迷、滞销。最近市场回暖，不少项目甚至高调提价。但宏观经济形势如何，楼市大环境如何，业内人士十分清楚，专家学者之间、开发商之间的言论和观点分歧鲜明，争论不息，大家都“心里没底”是最普遍的现象。在这种模糊的市场前景下，有人选择快速出货，回笼资金；有人选择调升价格，实现利润最大化。但无论选择那种营销战略思路，大牛市时代的营销手法已经不再适合，调整营销手段使之更适合市场，才能使项目始终立于不败之地。而华标集团却选择了高尔夫运动来带动和促进高端住宅销售，并且取得了骄人的业绩。上期高尔夫地产营销篇曾简单介绍了该企业借助高尔夫运动，通过举办“华标品峰杯”广东省业余高尔夫球挑战赛来促进高端住宅销售的做法，引起业界的广泛关注。主持人：高尔夫地产栏目主编黎海华访谈嘉宾：华标创业集团有限公司营销总监吴仲明广州资深房地产专家韩世同主持人：“华标品峰杯”高球挑战赛是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，其赛制的设定、赛事的规模和规格本身已经受到国内高球市场各界人士的关注，更激发了珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，报名人数远远超过了赛事主办和赞助方的预期。想请两位嘉宾谈谈为什么华标集团会举办这样一场赛事？吴仲明：华标创业集团是非常有实力的投资机构，近年来华标创业集团先后在广州成功开发了一系列高端的商住项目：华苑大厦、润粤大厦以及天河的华标广场和滨江东的华标涛景湾、华标品峰豪宅，还在广东的惠州市和阳江市分别投资兴建了两个高尔夫度假村，其中惠州涛景球场为18洞、阳江涛景球场为36洞的标准高尔夫球场。华标创业集团负责人在高球挑战赛开球仪式上表示：我们华标创业集团一直以来也是希望能够为广大业主们提供优质、舒适、生态的居所，让业主们能够一回到家就感受脱身繁杂事务的安静和舒心。“华标．品峰”更是致力于此，我们将高尔夫生活引入社区，使阳江涛景和惠州涛景高尔夫度假村成为业主尊属的后花园，让业主们可以在平日就体会到高尔夫的精彩、快乐，脱身繁杂事务，脱离城市喧嚣。可以说，高尔夫是一个平台，是一个以球交友、以球会友的平台。工作之余，约上三五好友到大自然里挥两杆，既放松心情又增进友情；高尔夫是一种运动，是一种高尚的、尊贵的活动。省高协许主席讲得好，“健康高尔夫、快乐高尔夫、精彩高尔夫”，它是一种把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运动。韩世同：华标创业集团与较多的高尔夫地产发展商不一样，他们的球会与地产至今并没有直接的连体关系，因为他们的地产项目并没有建在球会旁边。我们从华标创业集团负责人的讲话中，可以看到华标集团是如何看待高尔夫球场与地产开发之间的关系和因果，如何将两个相距很大的行业和产品通过运动和赛事联系在一起。我原来以为华标举办高球赛只是冠名而已，最多是为了提高品牌知名度和争取高端客源，并不是真正地与高尔夫运动结缘。没想到华标还在珠三角拥有两个高尔夫球场，可以问一下吴总监：华标两个高尔夫球场投资额有多少？吴仲明：这不是商业秘密，阳江球场大约是亿，惠州球场大约是亿。韩世同：这么的大投资。说明华标不仅在房地产开发方面具有开发实力，在高尔夫球场的投资经营方面也具有很强的实力。而且，本来高尔夫地产应该围绕着球场来开发，而华标却创造性地将两个分隔两地的球场与高端的住宅有机地结合到一起，联系的纽带就是“华标.品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛。听说这个赛事在去年底就开始与羊城晚报《高尔夫》周刊一起策划赛事的核心内容，主持人，是吗？主持人：的确如此。我们作为一个满足高端人群生活爱好的分众媒体，尤其有羊城晚报报业集团新闻平台的基础，使得很多事情的运作都具备了较为实在的能力与可能。从去年底开始我们与华标集团营销中心探讨这场赛事如何举行，讨论媒体宣传计划和构思赛事营销目的，并且配合华标集团做好与广东省高尔夫球协会的联动工作，还积极参与组织和协助整个赛事以及相关的宣传和报道。我想问一下吴总：成功的营销行动首先要有正确的营销战略选择与指导，需要明确清晰的行动流程计划和预控方案，还需有执行过程的技术措施与手段。那么，华标集团在结合赛事实施“品峰”营销推广时，有哪些值得让大家分享的独门“秘笈”呢？吴仲明：“华标品峰杯”高球挑战赛之所以受到国内高球市场各界人士的关注，和激发珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，就是因为这一赛制的设定、赛事的规模和规格本身所决定的，可以说是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，报名人数远远超过了赛事主办和华标的预期。首先，作为赞助商我们提出，参赛者报名条件必须是业余爱好者，包括职业选手和球会教练与工作人员均不能参赛。其次，参赛者的高尔夫球水平在100杆左右（差点在28以内）。因为，这一大批符合参赛报名要求的、来自珠江三角洲、主要是广州地区的非职业高球爱好者，正是华标品峰所要寻找的最佳目标人群；而我们在高端住宅方面要主推的产品“华标品峰”豪宅，可以通过这一赛事准确地找到了所要找的目标买家。再者，我们与广东省高协达成共识，每场挑战赛包括总决赛参赛者均免费参赛，免果岭费、球童费还包餐饮和奖品礼品赠送，使参赛者在“华标品峰”杯高球赛中享受快乐高尔夫。还有，我们围绕营销核心标的“华标品峰”豪宅，在每场赛事均设置一个特殊的奖项——购房大奖折现劵，一等奖30万元，二等奖20万元，三等奖10万元。获奖者凭劵购买“华标品峰”豪宅，奖券金额可百分百抵作现金购房。华标集团还特别告知所有的购房劵中奖者，大奖劵自由转让有效，可无记名的转让但价值不变。这样一来，这张本来限定性很强甚至有些开发商用作噱头的购房大奖劵就火起来，并成为一件特殊的“货币”，在参赛者乃至有意购买“华标品峰”物业的潜在需求者中“流通”起来，真正地将“华标品峰”进入高端客户的社交圈层，形成口碑传播。所以，这项赛事尚未过半就收到明显的效果。通过“华标品峰杯”高球挑战赛的举办，我们将华标产品的优势和特点与参赛者这一理想的目标人群紧密地联系和结合在一起了，透过赛事参赛人认识了解了华标品峰，华标品峰也找到了最佳的购买群体。可以说，通过高尔夫球赛，我们将华标集团所拥有的各种资源整合在一起，达到了预期的营销效果和目标。韩世同：华标通过高尔夫赛事来带动高端地产销售的营销策略，可以说是一种十分高明的整合营销策略，吴总他们巧妙地将高尔夫地产营销的三大法宝融合在一起，融会贯通地将体育营销、分众营销和跨界营销有机地整合为一体。我们来看看，为什么说他们的整合营销融入了高尔夫地产的三大法宝：一是体育营销，高尔夫可以说是最高端的体育运动项目之一，也越来越受到人们的喜爱和参与；二是分众营销，高尔夫爱好者可以说是高端住宅天然的分众目标，这20%的终端往往可以决定高端产品80%的销售额；三是跨界营销，通过这一赛事可以用跨界的手法将高尔夫和房地产两个原本不同的行业以及两个原本不同的消费群体汇集在一起，达到资源共享、客户商家双赢的目的。华标品峰如果取得赛事和销售双丰收，可以说创造了高尔夫地产营销的一个经典案例，为房地产行业示范了整合体育营销、分众营销和跨界营销的样板和榜样。吴总一定要好好总结和介绍一下你们的经验和具体的做法。主持人：对呀！请吴总继续介绍一下华标品峰杯有哪些创新的营销手法。吴仲明：我们最近举办的“华标品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛，这种活动对高端楼盘销售的拉动是十分明显的。因为，通过组织高端人士高尔球赛，同时也举办一系列名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，可以渐渐在楼盘与高端人群中形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来。这些尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的优良氛围，使现场始终保持良好的沟通、交流和互动，这是在销售上实现“临门一脚”的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。因为，这个平台和这种环境不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。尤其是要让客户感受到，在这里可以结识很多高层次的人，可以获得意想不到的人脉关系。这样，就可以使人们购买住宅的行为，成为构建政治、经济、金融、文化、体育、艺术的社交平台，其价值远非金钱可以衡量。主持人：我想问一下吴总：为什么当初你们会选择高尔夫球赛事作为“华标·品峰”项目的一种特殊的营销手段？难到没有其他更好的营销备选方案吗？吴仲明：面对全球性的金融海啸的冲击，高端人士财富缩水，奢侈品、高端房产的消费明显下滑，但“华标品峰”一直坚持没有大的降价，销售上不降反升。因为，经济不好，广州房地产的高端住宅项目必须在营销方面，有更新颖的思路、更准确的定位、更具前瞻性的软硬件设置。相比其它大城市场，广州市住宅市场整体发展一直保持比较理性的发展趋势，尤其是市区核心地段的高端住宅物业，由于具有很强的地段稀缺性、景观独有性、产品先进性，所以高端物业都有着自己的基本性价定位，不会轻易动价格，它的高成本与配套投入决定其市场竞争中优势。豪宅光是产品价值是不够的，一定要赋予购买者情感价值和身份符号。实际上，豪宅的购买一定程度上是虚荣心的购买。你卖豪宅，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。虽然，华标可以选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，都会产生一定的促销效果，但显然影响力和震撼力不够。而由省高协和羊晚高尔夫周刊来举办华标品峰杯高尔夫赛事，一方面不仅可以给高尔夫爱好者展示华标的两个高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示华标集团的投资经营实力；另一方面，不仅可以为高尔夫爱好者提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示华标品峰高端住宅的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。其实，现代地产营销主要抓好四个方面：细分目标市场、产品更新换代、强势品牌主导、资源整合营销的结合。细分目标市场：华标品峰在项目立项时，就确定主力针对高端客户群体，充分了解他们购置物业的要求、选择物业的方式、信息收集的渠道、购买决策的过程等，做到在产品规划设计中为客户“度身定做”、营销过程中“有的放矢”直接与目标客户对接，物业服务上推动适如其份的“个性安排”；产品更新换代：华标品峰在产品规划设计中，充分发挥项目所在广州市滨江东传统豪宅区域，拥有稀缺江景资源的优势，将项目设计成东向南偏45度的波浪型板式外立面，令业主可以观赏2公里长270°超宽极目江景，加上176米48层超高层住宅，在一线江景、文脉汇聚之地提供先进、节能、可靠的智能家居环保型设备，并配置双高尔夫场作后花园，将江景豪宅生活推向极致；强势品牌主导：我们通过高尔夫营销、高端社交活动，全力打造“华标品峰”项目的高端智能江景豪宅品牌，引入如世界至大的智能家居制造商HONEYWEL（霍尼韦尔）、世界500强电器制造企业ABB、日立（HITACHI）节能高速电梯（可呼叫）、史密斯热水器、加拿大高力国际物管；资源整合营销：华标集团的阳江、惠州高尔夫球场、广东省高尔夫球协会、羊城晚报集团《高尔夫》周刊、网易媒体、各个参与的银行、商家，在本次赛事均发挥各自的资源优势，形成整体宣传效应，吸引了大批高端的目标客户，促进现场成交。主持人：我听说这场赛事，华标花了上百万元的营销费用，这么大的投入仅仅直接吸引了七百位左右参赛选手，这种投入产出值得吗？难道没有比这更好的推广选择吗？还有，可否请吴总谈谈“华标·品峰”杯高球赛行动实施前、后，“品峰”的销售状况如何，有没有具体的数据说明？吴仲明：的确，光是华标品峰杯这场赛事的直接赞助费用就超过100万元，要是连同其各种广告宣传等营销费用都算上，总费用300多万元。如果，要是没有直接的促销效果，这样的开销对于任何企业都会有负担和压力是很大的，虽然可起到一定品牌形象方面的宣传效应，但难以持续下去。不过，我们这次赛事尚未过半就已经达到和超过原先的预期效果。华标品峰去年7月以来出现明显销售下降的态势，而今年则出现了明显的销售回升势头，这一方面与房地产新政和市场回暖有关，一方面也与举办华标品峰杯有关。今年1月-3月销售不断上扬，共售出50多套，已实现销售金额近4亿元；其中开赛以来成交更是明显增加，几乎每日成交一套，成交金额达到3亿多元，这样来看，营销费用不到销售额的1%。，物有所值吧。况且，七百多的参与者均是高端社交圈层里活跃人士，品峰的信息、形象、品牌影响的是七百个家庭、家族、以及他们的亲戚朋友、生意伙伴、社交圈子等等，这个效果是不可估量的。其实，华标不仅举办与高尔夫有关的跨界营销，去年11月“品峰”也组织过金融业的跨界营销，联合金融行业向业主和买家推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，可以保障“品峰”业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。“品峰”客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，像各式优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等。此外，业主可以拥有华标集团公司属下惠州及阳江高尔夫度假村会籍，真正融入不同的高端社交生活圈，拓展事业与人生。主持人：“跨界营销”的核心是什么？具体 *** 作手法有哪些？这将给项目及华标品牌带来那些优势？该营销模式适合在怎样的企业或楼盘推广？吴仲明：“跨界营销”是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。它跨跃了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。“品峰”将通过不定期举办各类世界顶级品牌的新品发布、品牌讲座、各类时尚酒会的PARTY，成立高级会所俱乐部，金融投资论坛等，渐渐形成一种“气场”，将财富阶层聚集起来。跨界营销的优势在于：首先，这种新的营销方式可通过合作来丰富各自产品和品牌的内涵，拓展高端消费人群，实现双方在品牌或在产品销售上的提升。其次，这种营销方式能够有效提升“华标品峰”宣传力度及营销效率，将各自已确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。而且，这种营销模式适合豪宅或拥有较高消费群体的项目。如“品峰”，由于其客户群体比较高端，便可与金融服务进行整合，以多元化的消费角度贴合消费者。除了金融产品，我们以后将引进其他品牌，如宝马、奔驰、游艇会、会所等行业，不断整合丰富品牌的内涵。韩世同：跨界营销的核心是突破传统的简单合作，寻求真正取得的多方面的共赢，而这种共赢必须能够促使整个合作可以不断持续开展，还能不断深化。尽管跨界营销在全球已被广泛应用，但中国房地产行业还是涉足尚浅。很多房地产企业在全国范围内排兵布阵，项目众多，但这仅仅属于跨地区，还不能归类为严格意义上的跨界。另外，在一些项目开盘举行的画展、珠宝展等所谓的“跨界”，还只是停留在表层意义上的短暂的跨界，不具备延续性。而据我所知，星河湾地产的“跨界”已经与其他品牌进行价值的叠加、融合，并延伸，已经渗透到企业的“心脏”中。这些共赢所建立的合作平台可以让平台建设的参与者客户群分享，星河湾业主也利用星河湾的平台，享受到更多的附加值，星河湾也从业主之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。星河湾的聪明之处在于：善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。现在看来，在房地产跨界营销方面已经不是星河湾独占其美了，华标品峰也可与之相提并论、平分秋色了。主持人：可以说，今年的华标品峰杯高球赛是一个成功的高端地产营销案例。在目前的房地产市场环境下，“华标品峰杯”这一整合营销模式的成功，其关键因素何在？吴总能否谈谈其中的策划、执行等方面的心得吗？吴仲明：归根结底是四个字：头两个字是“用心”。营销模式只是一种手段和方法，而关注消费者需求，提供消费所需才是我们真正的目的。我们项目更多强调消费者的体验和感受，用心去挖掘这个区域的历史文化，用心打造这个项目的每个细节，用心研究怎样才能提高更高端的服务和舒适的居住空间。我相信，基于“用心”，这个项目的高品质才会发挥其作用，客户才会感受到我们产品的真正价值所在。另两个字是“创新”。举办这场高尔夫球赛，如何与高端住宅销售相结合呢？为此，我们在赛事的各种活动中安排和穿插了看楼和抽奖等活动，让参赛者可以得到10万-30万高额的购房奖券，这些奖券可以累计、可以转让或赠送；购房赠送的永久会籍在下名前也可以转让和赠送。还有，华标集团一直坚持“做国际品质标准，创中华建筑标志”的建筑理念，秉承“位置好、设计佳、质量高、视界远、社区化、未来化”的企业承诺，努力将经典与精品的融合演绎，争取为中国人建造更多的经典楼盘，这也是我们华标品牌得到认可的基础。韩世同：一个成功的产品其实在研发阶段就有准确的目标市场定位，华标品峰八大智能豪宅的市场定位在立项时就有了吗？还是边建边改边定位？或是因为其独有的地理位置优势而定位？豪宅盘如何帮助客户寻求在社会地位、社会形象的认同？吴仲明：华标品峰在研发阶段就已经把握了准确的目标市场定位，既考虑了地理位置的优势，也考虑了目标人群的需求特点。我们认为，豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。少数人进入，多数人向往，越顶级的豪宅，这种效应越突出。正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标，因门槛因等级而具有绝对的吸引力，这种惟我独享所带来的购买满足，也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。一个城市的豪宅领袖，就像是这个城市的行政领袖，一定是具备社会影响力的，一定是有社会威望的。它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一分子，它必将对社会的居住潮流和未来生活方式产生影响，所以大众事件、公关运动仍是豪宅必须强调的，这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。在附加值方面，豪宅的软硬件设置必须有适度的超前性，如智能化家居，高尚运动设施配套等。要让买家吸引别人羡慕的眼光。主持人：好，很高兴两位嘉宾为我们的读者剖析了华标品峰杯这一经典的营销案例。最后我想问两位嘉宾一个问题，就是五一快到了，你们两位对楼市走势的看法如何？韩世同：广州楼市历经一年多的“跌跌不休”，开发商备受煎熬，买房客的信心也受到打击，这一次回暖来之不易。日前，香港中原地产董事局主席施永青指出，应该好好利用这一相对和谐的局面，加快出货的速度，尽可能让量升价稳的形势维持长一点的时间。如果开发商不能在这次“回暖”中采取行动降价清理存货，回暖期将难以持续到6月份。而我观察发现，虽然现在已经进入业界期望值很高的“黄金月”，但事实上，4月份以来的成交量已经开始明显下降，不排除这是被3月份的高成交量提前“透支”的一个信号。“一节淡三墟”，一“旺”带来一“淡”是很正常的现象。目前的主动权完全掌握在开发商手里，相对来说消费者是被动的，选择提价还是降价，这是开发商自己掌握自己命运的时刻。如果轻易提价，打压消费者的购买热情，会使“阻力位”提前在四五月到来。市场一旦重回到像去年一样的买方市场，开发商本来想多赚点钱，到头来却没了成交量，再次造成积压。去年6月至8月的成交都算不错，都超过了60万平方米，今年能否延续，就要看“回暖”是否能提前“退烧”了。吴仲明：这一次“回暖”确实让很多开发商始料不及，但目前不应过于乐观。毕竟回暖是多方面造成的一个结果，包括政府对房地产的政策从打压，到放松，到扶持，来了一个180度的大转弯，被压抑多时的需求开始释放等，终于出现一个供与需、量与价相对平衡的状态，这一局面是开发商、政府、消费者各方面都能接受的。但国内经济并未根本好转，当市场出现集体躁动的时候，开发商是不是应该有点逆向思维：房地产业最终需要实实在在的消费力，当所有人都一致行动的时候，应该引起警惕，一旦出现分歧，消费力后继不支，产生的负面效应会更可怕。这就是为什么股市可以从6000点的集体狂热中，一路跌到1600点。作为地产营销的职业经理人，永远要想到面对“坏”的情况出现怎么办，方案A、方案B随时待命。我还想强调一点的是，再大的发展商也不可能逆转市场的走势，市场之手不受人的意志力左右，“暖春”之后，要更加冷静地看待事情的变化。主持人：好！今天的高尔夫地产高端访谈就到此结束，我代表读者谢谢两位嘉宾。

一、概念与特点

调查报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。

调查报告有以下几个特点：

（一）写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。

（二）针对性。调查报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。所以，调查报告反映的问题集中而有深度。

（三）逻辑性。调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。

二、分类

调查报告的种类主要有以下几种：

（一）情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况，供决策者使用。

（二）典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。

（三）问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。

三、写法

调查报告一般由标题和正文两部分组成。

（一）标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“××关于××××的调查报告”、“关于××××的调查报告”、“××××调查”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》，提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》，正副标题结合式，正题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题，副题标明调查的对象、范围、问题，这实际上类似于“发文主题”加“文种”的规范格式，如《高校发展重在学科建设――××××大学学科建设实践思考》等。作为公文，最好用规范化的标题格式或自由式中正副题结合式标题。

（二）正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。

1．前言。有几种写法：第一种是写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

2．主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3．结尾。结尾的写法也比较多，可以提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题；或提出问题，引发人们的进一步思考；或展望前景，发出鼓舞和号召。

市场调查报告写作（含范文）

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查……

知识要点

●市场调查报告的用途。

●市场调查报告的基本要素。

●市场调查报告的结构和写法。

●市场调查报告的写作要领。

能力要求

●学会用比较完美的写作形式准确表达市场调查研究的成果。

案例赏析

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。

吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。

一、市场调查报告的用途

[例文一] ××市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%；农民130户，占总数比例7.4%；教师200户，占总数比例11.4%；机关干部190户，占总数比例10.8%；个体户220户，占总数比例12.5%；经理150户，占总数比例8.52%；科研人员50户，占总数比例2.84%；待业户90户，占总数比例5.1%；医生20户，占总数比例1.14%；其他260户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

（二）饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

（一）结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（二）建议

1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2、对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3、由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

市场调查报告，是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。

市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。许多管理者并不一定涉足市场调研过程，但他们将利用调查报告进行业务决策。一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。如果调查报告写得拙劣不堪，再好的调查资料也会黯然失色，甚至可能导致市场活动的失败。

二、市场调查报告的基本要素

一份市场调查报告一般具备三个要素。

基本情况。即对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。

分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。

措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有了明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。

营销访谈示例

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