这些文案技巧，都是一个在中央情报局待过的传奇…

这些文案技巧，都是一个在中央情报局待过的传奇…

传奇文案约瑟夫·舒格曼写的《文案训练手册》是我第一次接触文案时看的书。

约瑟夫·舒格曼(JosephSugarman)是美国最具影响力和最多产的广告文案作者之一。

最神奇的是，他在德国待了3年多，为军事情报局工作，后来加入了中情局。文案界恐怕没有这样的经历。

舒格曼认为，要成为一名合格的文案，需要有足够的知识储备，知识储备是通过平时的积累来完成的。

文案要尽量体验生活。对于生活本身来说，没有成功和失败的区别。重点是你有没有参与这个游戏。失败再多，总会成功。

当时看这本书的时候，有一些地方我看不懂，但不影响我。我很受启发。于是，最近我选了空又看了一遍。

虽然有些东西已经不那么适用了，但是经典依旧，那些文案技巧依旧让人眼花缭乱。并分享给大家。

01

第一句话的秘密

这是我印象最深的。舒格曼一直在强调:

那么一个广告中的所有元素首先都是为了一个目的而存在的，那就是让读者读到这个文案的第一句话——仅此而已。

什么意思？也就是说，一个广告中的每一个元素都是在引导读者开始阅读这篇文章。这是针对当时的广告文案，现在也一样。

文案标题的目的是什么？让读者开始读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。

那么第一句话的目的是什么呢？就是让你读第二句。第二句话的目的是什么？是的，让读者读第三句...第八句话的目的是什么？我相信你已经知道了。

这句话看起来很神经，细细品味却很有趣。

其实这也是事实。我们的文案要不断吸引读者的注意力，让他们把每一句话都一个接一个地看完，陷进去，直到看完你的产品。

那么如何让用户一直看下去呢？

02

使用简洁的短句

舒格曼大师也给出了解决这个问题的方法，就是使用短句，简洁明了，种下好奇心的种子，诱导读者继续读下去。

一开始，他的广告文案大多篇幅短小，容易阅读，读者自然会读到第二句。

Sugarman的意思是:你的第一句话应该引起注意，因为它简短易读。不要用很长的复音词，要简单，要朗朗上口，让读者不得不读到第二句。

这样，你的读者一开始阅读就能被卡住。就像火车头一样，刚开始会很难启动，但一旦启动，就会很轻松。文案也是如此。

如果你没有非常强的文字驾驭能力和场景描写能力，文章开头尽量不要太长。

句子短，意思明确，节奏快。

因为，一连串的大段会让文笔生硬，开头可能会造成“沟通障碍”。直接让读者失去兴趣。

而且使用短句可以让读者的思路更清晰，互动性更强。会让叙事紧凑，产生良好的张力。

比如《创世纪》中乔布斯的经典广告“thinkdifferent”:

向那些疯狂的家伙致敬，

他们特立独行，目中无人，

闹，格格不入，

他们用不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，不喜欢安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，

反对他们，质疑他们，褒贬他们，

但是我们不能就这样无视他们。

因为他们改变了事情。

......

他们推动人类前进，

他们在别人眼里是疯子，

但他们在我们眼里是天才。

因为，

只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，

真的可以改变世界。

上面说要用短句，下面说要“种下好奇心的种子”。

03

播下好奇心的种子

你说的“种下好奇心的种子”是什么意思？简单来说，就是在一段话的结尾，用一个很短的句子来诱导读者继续读下去。

舒格曼在广告文案中会经常用到这种手法，比如下面这些句子:

但是接下来我还有很多话要说。

为什么不到此为止？

请听我解释。

真正激动人心的部分来了。

......

这样的悬念会促使读者下意识地继续读下去。即使你的文章比较长，这样的技巧也能起到很好的效果。

如果你的文章内容既有趣又吸引人，也许你不用刻意设置悬念，但一般很难，所以你需要利用这些“好奇的种子”来提升整个文案效果。

当然，在我看来，还有一个非常好的“种下好奇心的种子”的方法，就是文章要多互动，多提问。

告诉你最简单的方法，就是提问，多提问，调动用户思考，和你互动。

记得以前在哪里看过一句话。它是这样说的:最好的教学不是说、说、说，而是问、问、问。

比如:有什么办法可以让用户“卡”在阅读中？

当然有！往下看。

04

让读者说“是”

做销售的都知道，做销售的第一件事就是让客户喜欢你，信任你。而销售人员必须想尽一切办法把这个产品和客户的需求联系起来。

而在这之前，你必须要有客户和你自己的共鸣。所以，一定要有一个和谐的互动，否则，这些有说服力的产品营销信息是无法顺利传达的。

而最好的方法之一就是让客户肯定地点点头，同意你的话。

所以，舒格曼的文案公理之一就是:让你的读者不停地说“是”，让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。

简单来说，你需要让你的读者非常确定地说“是的，我同意你”。

然后，首先你的文案要非常真诚，值得信赖，然后让用户不断肯定你说的一切，比如一些基本的事实。

我最想要的是，当读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，不停地说“是”，同意你说的一切。

05

副本的长度

在那个大多数文案都是男性的时代，人们对文案的长度有一句老话:

“文案就像女人的裙子。它需要足够长以覆盖关键部位，但又要足够短以引起男性的兴趣。”

文案也一样。

没有长文案短案哪个更好，只有哪个更合适。

什么适合？

也就是你的文案要足够长，才能营造出一个营销环境。讲完整个故事后，可以激发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求，销售产品。

就是这样。它既不太长也不太短。最重要的是要足够长，引导读者按照你的要求去行动。

在这本书中，舒格曼提到了两个关键点。

价位:价位越高，越需要广告内容来说明这个价格的合理性或者创造需求。这是子文案的通用规则，除非认为价格物有所值(这样的文案会少一些)。

或者更低的价格似乎缺乏可信度，所以会有更多的文案，更多的文案能让你提升产品的价值。

独特的产品:越是不寻常的产品，越需要让它迎合客户，越需要重点营造购买环境，解释产品的新特性，相应的文案可能会更长。

另外，复杂的产品要简单的解释，简单的产品要复杂的解释。(好套路)

总之，使用长副本有两个基本注意事项。一是你要有足够的内容来营造一个可以诱导目标客户购买的环境，二是你要有足够的时间来讲述你产品的一切。

06

为读者找借口

给读者一个购买的借口，或者合理化自己的购买。

合理化购买是必须解决的问题。这个问题不解决，就会给客户一个“再想想”的借口。当然，他们不会买。

我说的是，就算他们信任你，他们还是不会买。

每个人买东西的时候，都会有一本心里账。当你想让别人买你的东西的时候，你其实要给他一个买的理由/借口来满足这个账。

你可以先分析了解目标用户主要有哪些心理账户，或者他们需要什么样的购买借口，然后用情感化设计来突出，也就是给用户找一个冠冕堂皇的理由来花钱，从而减少心理矛盾。

比如同样一件衣服，标价2000元，如果是给自己买可能太贵了，但是如果是给亲人的生日礼物，可能会毫不犹豫的买。我买了这个借口作为给心爱的人的礼物。

比如哈根达斯把用户心理归为“表达爱的一种方式”而不是“零食支出”，那么用户自然会更愿意花钱。

同样的，当一个人买了一辆奔驰，你当然要告诉他这辆车所有令人惊艳的技术特点，因为当他告诉他的朋友他为什么买它的时候，他应该是异想天开的，不能要求他说“我是为了面子”。

07

文案的逻辑流程

逻辑是个好东西。我个人很喜欢。作为本专业的理科生，我写文章最大的优势大概就是逻辑了。

尤其是当你在写一份相当长的文案时，很容易跑题。

这个时候提前规划一个流程图还是挺重要的，因为你画出一个文案流程框架之后，整个文案脉络就清晰了。

你会清楚地知道你需要寻找什么样的信息，什么时候问关键问题，为读者准备什么内容...所有问题都会被你的逻辑解决。

舒格曼大师的建议是:

在这个过程中，我给的一个小技巧是创建一个逻辑路线图。文案要按照图来，所有问题都要按照图中所示的逻辑方式来问。

为了培养这样的意识，你要把你的文案分成很多小的板块，有条理的连接起来，预测用户的问题，然后像面对面被问一样回答。

例如，下面是一个电子产品栏目的营销文案流程:

兴趣的激情→独特性→为什么与众不同→如何 *** 作→令人惊叹的功能→购买合理化→永久有效→免费售后→提供立即下单。

按照这个逻辑，你的读者在阅读文案的时候会发现，每当他想到一个问题的时候，他总能在下一句话里找到这个问题的答案，从而消除他的顾虑。一切都在控制之中。

最后，顾客会对自己说:“好吧，我想买这件东西，我就买这件。”

08

写出优秀文案的七个步骤

在《图书文案训练手册》的中后面部分，舒格曼也给出了写出伟大文案的七个步骤。这里有一个总结:

第一步:成为你的产品或服务的专家。当你深入研究一个产品的每一个细节时，你可以获得比其他任何资源都多的想法。

第二步:了解你的目标客户，充分了解消费心理。

第三步:写下题目和分标。他们必须能够抓住读者的注意力，并创造足够的好奇心。

第四步:开始写文案。不用担心句子结构和语法。刚开始写，就是写啊写。

第五步:修改文案。这个时候，我开始改变。

第六步:冲泡。把文字放在一边，出去走走，或者做点别的愉快的事。你会惊讶地发现离开座位的好处。冲泡时间越长，效果会越好。

第七步:最后看一眼你的文案，你会惊讶地发现，这最后一眼还有很多地方需要推敲。然后继续改，直到你满意为止。

其中，我个人比较喜欢两个步骤，一个是第四步。一旦开始写文案，就写吧。不用想太多，想到什么就写什么，很酷。

另外一个就是第六步:冲泡。就是我一直说的:放空。

写东西最怕的就是突然被逼着写，效率低，没灵感。我玩空的时候，经常会受到generate的启发。只是要注意立即写下来，不要让它溜走。

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制作幻灯片效果

好了，以上是这本书重读中会驻留的一些部分。可能有疏漏，但依然精彩。

总而言之，在写营销文案的时候，我估计舒格曼老师肯定会希望我们记住一件事——创造幻灯片效果。

什么意思？

就是我们文案中的每一句话，每一幅图，每一个元素，让读者开始阅读文案，甚至最后一句话。

就像游乐园里的滑梯游戏。如果滑下滑梯，即使抓住扶手也无济于事。在重力的作用下，当你滑下去的时候，动能就开始产生了。

虽然你尽了最大努力阻止自己滑下去，但还是无休止地滑下去。

这是你的文案必须达到的效果。文案中的所有元素都必须产生幻灯片效果，让你的读者无法停止阅读文案，就像滑下一张幻灯片一样。

这个平时不妨多想想！

首先是标题、图片、子logo等。吸引用户开始阅读第一句话；然后，用一个非常简单的开头来吸引用户的注意力，让读者读到第二、第三、第四句。......

接下来，你需要在文案中营造一个购买环境。让你的人一直说“是”，和你产生共鸣，让他们相信你或者认同你的观点。

另外，文案的流程要提前构思，提前打消用户的顾虑。整个文案既不太长也不太短，引导读者按照你的要求去行动就可以了。

另外，要给用户种下“好奇的种子”，让他们在文案中不能自拔。而如果你想让文案效果更好，注意给你的用户找一个借口，让他的购买合理化。

最后，既然我读了这本书，我想用这本书里的一段话来结尾:

文案是一种融合事实和情感的写作形式。这是一次精神之旅。你必须先在头脑中组织你的想法，然后将它们形成文字。没有最好的技能，只有最适合自己的。

文/微信官方账号:蒋木木老贼

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