《舌尖上的中国》为什么这样红

　《舌尖上的中国》“山水腊肉”海报 CFP 图

《舌尖上的中国》截屏图《舌尖上的中国》导演陈晓卿 CFP 图

一部纪录片正在悄无声息地红遍全国，它就是《舌尖上的中国》。直到昨天接受本报记者采访时，这部纪录片的导演陈晓卿仍然难掩激动之情。陈晓卿说，他是“带着对食物的敬意和感情做这个纪录片”，因此传递的不仅有美食，还有一种感动。他说：“往往在最边远闭塞的厨房里，你能尝到最好的人间味道。”

吃的味道

传递不同地域的文化

渔网被慢慢拉上来的时候，镜头却迅速跳转讲述其它地方的捕鱼场景……纪录片中，这种类似的画面经常出现，让观众欲罢不能。而不少鲜为人知的习俗，则让观众大开眼界。比如云贵地区延续至今、古老的“新米节”，新米下来时，人们要举行仪式，往禾仓里储存稻米；新生儿降临，亲戚朋友带来的礼物是大米。

同一种食材畅行南北，在不同地域嫁接、组合，诞生了具有不同地域文化特色的食物。陈晓卿告诉记者：“我们实际上是用‘吃’来传递各个地域的不同文化，我们拍了食物的差异性，也拍了它们的共通之处。比如北方有凉皮，南方有米粉，这是稻米粉食的不同变种。比如桂林米粉，可能来自秦始皇命军队修筑灵渠，北方的面条才在桂林有了一种新的形式——米粉。从饮食的角度，能看出中国是个大一统的国家。”

品味生活

人间味道或在边远处

有观众说，纪录片充满温情；还有观众被纪录片颠覆了以往的观念：对中华美食的博大精深，一直认为是琳琅满目的菜系或技艺精湛的厨师，却忽略了最重要的一点——美食背后劳动人民的纯朴与智慧。

为拍这部纪录片，陈晓卿及其团队去了近100个地方，耗时差不多一年。还动用了诸多美食专家、文人雅士做智囊，并运用了Sony F3高清拍摄机拍摄。用陈晓卿的话来说，《舌尖上的中国》是向中国地方饮食文化致敬的产物。

陈晓卿说：“中国人热爱美食，是源于对生活的热爱。厨师分级别，食材不分，每天吃着山珍海味并不意味着这种生活方式很高贵。大味必淡，往往在最边远闭塞的厨房里，你能尝到最好的人间味道。”

触动情感

味道里有绕不开的乡愁

这部以美食为题材的纪录片，是央视纪录频道推出的首部高端美食类纪录片。不过，这个选择不仅在于导演陈晓卿是个“吃货”，还因为他希望以美食为窗口，让海内外观众领略中华饮食之美，进而感知中国的文化传承和社会变迁。

这部纪录片，记录了许多普通劳动者的劳作。农妇一大早带着家人摘辣椒；渔民踩着高跷捕鱼……纪录片中有这样一个故事：浙江慈城，一对空巢老人最开心的时刻，是儿孙从宁波回来为他们制作可口的年糕。一家人围坐在一起，吃着年糕唠家常，其乐融融。然而，短暂的团聚后，儿孙们各自开车离去，家里又剩下这对老人。

因为这种触动情感的内容，让不少海外游子看得热泪盈眶，拨动了他们那根叫“乡愁”的心弦。

“舌尖”效应 一部电视纪录片竟带火一个产业

自从《舌尖上的中国》播出后，“舌尖”便成了当下最热门的词汇之一，网友们自发创造了“舌尖上”的地方版，“舌尖上”的高校版……这个传统媒体节目借力网络媒体成功推广的案例，引起了不少网络营销者的关注。

曾经在网络上成功推广过《甄嬛传》、《宫锁珠帘》等项目的传播研究者骆力分析道，这部纪录片的题材很好，因为美食是最容易被各阶层接受的话题。其次，它延伸出了各方面的话题，比如各个地方的观众看完后开始自发创作舌尖上的美食，这为纪录片的热播带来了口口相传的效应。第三，网购的推广也是一种不可忽视的力量。

长期从事微博营销的峻风文化公司资深营销总监戎盼飞指出，淘宝数据显示，自5月14日《舌尖上的中国》纪录片开播之后5天内，共有5844791人上淘宝网找过零食特产，搜索次数达471万次，搜索量环比增长13.54%，有2005万人浏览相关美食页面，成交729万余件。5月24日，淘宝网推出“舌尖上的淘宝”，集纳了纪录片播出的几十种美食特产，在短短24小时内，超过31万人关注了“舌尖上的淘宝”，浏览量高达1000万次，成交7万多件。在此带动下，食品相关类目支付宝成交额达2195万元，环比增长16.71%。因此，尽管《舌尖上的中国》并没刻意进行这方面的营销，但网络上的强大影响力带来了想象不到的后续推广，《舌尖上的中国》也因此受益。

“舌尖”反思 一个好的营销模式是抓住百姓的心

其实，《舌尖上的中国》还未播出，微博上已有很多人在议论。5月14日早上十点过，陈晓卿在微博上上传了那幅“山水腊肉”的海报，用异常低调的语气写道：“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转。”海报上有播出时间、频道，还附带了一条片花的链接。

直白而恳切的态度，让这条微博很快便转发了上万次。

峻风文化公司资深营销总监戎盼飞称，虽然这部纪录片没有刻意在微博上营销和宣传推广，但是导演陈晓卿的一条微博起到了很大的作用。她指出，当时片花里的链接是有很强的针对性的，不仅以美食这个题材吸引了众多“吃货”，同时展现了不同于以往纪录片风格、更为国际化的叙事手段，吸引了微博上的文化人。另外，陈晓卿作为纪录片导演和美食专栏作家，拥有十多万的粉丝，他身边又有许多文人朋友的转发，口口相传。因此，纪录片尚未开播，就积累了好口碑。

随着纪录片的热播，好多观众开始在网上展开激烈讨论，一方面是纪录片本身，另一方面则产生了“反舌尖”话题——食品安全。在戎盼飞看来，这种讨论也是纪录片走红的推动力量，“越是争论多，越是引发观众的好奇心，大家也就更愿意去看这部片子了。”

“漂”成为现代人生活的一种常态。陈晓卿说：“在城市化迅猛发展的背景下，中国原有的大家族也在发生变化。通过吃食的故事，来展示普通中国人的人生况味，《舌尖上的中国》因此有了一层厚重的历史感。”

其实，《舌尖上的中国》不但在国内火，在国外也很受欢迎。央视纪录片频道总监刘文透露，他们已与德国、韩国、日本、美国等20多个国家和地区的传播机构达成销售协议或意向。

骆力表示：“可能‘舌尖’的成功有一些偶然的原因，但其方法值得研究和借鉴，这有助于传统媒体在与网络媒体的竞争中，找到发展的有利机会。”

幕后故事

电视上的美食

“看得吃不得”

陈晓卿说，享受美食和制作美食节目是两回事。一道菜出来，先要拍下来，吃的时候肯定便已经冷了。如果没有时间，还吃不了。

陈晓卿还透露了一个小秘密：其实电视上的许多美食只是好看却不能吃。“一份美食，你想让它新鲜欲滴，在视觉上带给观众刺激，最好是趁它没熟的时候。以前有一个非常好的朋友叫阿米，现在已出过好几本书。后来我去她家吃饭，她蒸的鱼特别漂亮，但是我一筷子下去，鱼肉是生的。你看到杂志上很多东西，其实都是没熟的。”

《舌尖上的中国》执行总导演任长箴透露，导演班子组建起来后，第一件事就是找中国烹饪协会，请教关于烹饪的学问。面对这些烹饪界的大腕儿，导演们提的问题却非常外行。比如他们问钓鱼台国宾馆的行政总厨:“国宴吃什么？”行政总厨回答:“国宴在某种意义上已经不好吃了，因为国宴必须很精致，所以味道主要是淡。”

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美食类节目在网上大热还得从2012年开始说起。

之前在中国并不是没有美食类节目，但大抵是因为大家被天天饮食这种厨房类节目洗脑了，电视和网上基本所有关于美食的视频都是教人做菜。

2012年，一位叫做陈晓卿的导演用一部《舌尖上的中国》改变了这个现状。

其实当时，大家并未对这样一部纪录片抱有太多期待。又是放在二套播，又是冷门的纪录片题材，播放时间还是在晚上9点——那正是电视剧的黄金时间，没有人会去专门看一部纪录片。

可，还是火了。

第一季的《舌尖上的中国》平均收视率有0.5%， 第四集的收视率有0.55% 。

“超过了同时段的所有电视剧，基本和BBC的那些纪录片差不多了。” 总导演陈晓卿在聊到这个话题的时候，语气平淡，可依然能感受到电话那头的自豪。

《舌尖上的中国》的爆红是从网络开始的。第一集的《舌尖上的中国》刚刚播出之后，立刻在微博上立刻引起了爆红。当时的和菜头发布了一条微博：

通缉令：

和菜头一向挑剔，可这条微博却难掩欣喜之情。

到了《舌尖上的中国2》出来，和菜头更是专门写了篇文章说陈晓卿。文章题目直接就是 《饭醉通缉令：陈晓卿》 。

而个时候已经不需要和菜头自来水，《舌尖2》和《舌尖1》刚出来时候不一样，还没播出就被几家大的网络平台抢了版权。

2014年，《舌尖上的中国2》收视率远超同时段的所有节目，不算整个网络平台的观看量， 收视率达到了2.57% 。

或许下面这个例子更加直观些——《舌尖上的中国2》播出的那阵子，我宿舍那位一天在召唤师峡谷奋战25个小时的重度网瘾舍友，会在九点左右准时退掉游戏，拿出准备好的泡面和火腿肠：

“你们都他妈别说话了，《舌尖2》要开始了，还不过来看！”

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《舌尖上的中国》带火了的是一大波美食类节目。大家惊奇地发现，原来美食类节目大有可为。于是各家电视台同步发力，推出了一系列美食类节目。

与此同时，一帮著名的老饕和名厨也一时间成为了炙手可热的大明星。

但是，无论是买进《地狱厨房》模式的东方卫视，还是央视自己推出的《厨王争霸》都没有真正达到《舌尖上的中国》的热度。

而2017年，陈晓卿从央视离职，这也表示《舌尖上的中国3》可能遥遥无期。

但真正悄然而起的是另一股势力—— 美食类UP主和直播 ，而一般看这类视频的朋友都会称他们为 吃播 。

提到吃播就不得不提一个人—— 木下佑哗 。这个出生于1985年的女生是目前日本在YOUTUBE上最红的视频up主。当然，她有一项天赋旁人难以企及——她是一个名副其实的大胃王。

木下佑哗最早出名是在日本的综艺节目上。她最早是在便利店工作，由于参加大胃王比赛而逐渐被人知晓。可那个时候的木下佑哗还不算出挑，因为她在大胃王的节目里并不算特别能吃，也不算特别好看。

情况发生转变依然是在网络上。2015年6月2日，木下佑哗第一次在YOUTUBE上吃下了3公斤炒面，这个视频立刻爆红。而各种不可思议和伴随赞美而来：

“她为什么这么能吃？”

“她究竟能吃多少？”

“她为什么吃的这么多还这么瘦？”

“仔细看看，她吃饭挺可爱的。”

猎奇和质疑纷涌而来。可过了不久，大家都习以为常。之后没有多久，木下佑哗在网上吃饭的视频被字幕组搬运到B站上。现在点开B站里木下的视频，已经满屏幕都是：

“木下真美。”

“承包我老婆！”

木下的爆红成为了一个现象。在日本，有社会批评家刻薄地说了这样一句话：

在阶级固化的（日本）当下，年轻人想要出人头地，恐怕只能拼命吃东西了。

随即，网络上开始引发了一波吃播热潮。中国版本的大胃王木下也应运而生，许多吃播都把自己能吃作为卖点来自我营销。

可毕竟人人都不是和木下一样天赋异禀——木下的胃壁比平常人要厚实很多，所以能吃下一般人五六倍的东西。有些UP主吃完之后为了保证身体不发胖，往往是采用催吐的方式来保证身材。

与之相对应的，是更多种类型的“吃播”的探索和出现。

开箱类吃播 就是。这类UP主会买或者通过一些其他途径，来获得一些比较流行或者奇特的食物，一边吃一边和观众分享自己吃的感受。受这类UP主的崛起，自热火锅、单兵军粮等都变成了热门产品。

还有一类就是 自己做饭自己吃 。在B站上，我个人最喜欢的一个UP主就是这样，他会花大量的时间去自己找食材，再一口气吃掉。在快节奏的当下，绝大多数人不能有这么多时间去处理食材，最终却只是为了吃上一口热腾的饭。

“从他身上能感受到那种对于美食真切的热爱。尤其是他在冰天雪地里，一个人吃烤肉的那个视频，我看了很多遍。我也很向往那样的生活。”

另一个也关注了这个UP主的朋友这么和我说。

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“不忙的时候我都是九点多到家，然后一般都是还没吃东西。”

“我是一个对吃不是很挑，一般就是一家店能吃一个月的那种。有一次，我在公司楼下的米粉店吃了一个月的牛肉河粉之后，老板娘把我拉到一边和我说：’你别老吃我们这个，不健康的。’”

“但是没办法，工作挺忙的，压力也大。一个人晚上经常是点外卖解决。”

“一般就是这个时候会看吃播。看他们吃就觉得很香啊，也能听着他们说的笑话笑一笑。更多的是觉得有人陪自己吃饭吧。”

在我问起为什么会喜欢看吃播的时候，我的一位朋友用微信和我倾诉这些。她一人在北京工作，从事互联网行业，压力大节奏快。而像她这样的现象并不少见。

当下的年轻人往往面临着比之前更多的压力。快节奏的生活让年轻人们不再能以精致的要求去对待饮食。 一个人吃饭变成了常态，而这个时候，吃播恰好能填补一人吃饭的孤独感。

在几年之前，我写过一篇文章，叫《单身料理》。在文章里，我提到了一点：在日本有一种饭叫做 单身料理 ，一般是类似盖浇饭这样的快餐。往往是工作到深夜的上班族来吃。大家匆匆吃完自己碗里的饭，然后再去投身到工作中。

几年之后的中国正在和日本越来越类似。每个人都变成了 “孤独的美食家” 。 吃饭这件小事，逐渐变成了例行公事和休憩的理由。

饭吃的是什么不再那么重要，一个人吃饭也并非不可接受。从吃播这个现象里不难一点以窥全豹，发现当代年轻人的一些特点。

从“恋与制作人”到“青蛙旅行”，再到“吃播”，恋爱、娱乐和吃饭，每一个爆红的现象或产品背后，反应出的是当代年轻人选择陪伴方式的改变。而网络正在逐步逐步取代人类，提供这样的陪伴。

可是吃饭依旧是一件很美好的事情。 一餐好饭能够带来的不仅有身体里的满足感，更有一种精神上的充实。

在福建人的方言里，有一个词叫 古早味，意思是家乡的味道 。在《舌尖上的中国》有这么个故事：离乡四十年的福建华侨程世坤，回到家乡，参加祭拜。离乡几万里，横跨大半个世纪，召唤他回来的，不仅仅是亲情，更是因为这口熟悉又迷恋的古早味。

这也是我写这篇文章的理由，春节将至，在外工作的人也早早订好了机票，踏上回家的旅程，再也不用在异乡一个人吃饭。

一个人吃饭也很满足往往是一种借口，人类的味蕾奇妙之处就在于此：就算离乡万里，一席古早味也能瞬间带来回家的感觉。它柔弱却坚实的矗立在每个人的记忆深处，就算模糊了印象也能够记起。

或许真的和《舌尖上的中国》里说的那样： 人类的悲喜并不相通，但美食可以。

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