华与华为什么是方法而不是理论

1、任何个事物都只有一个本质

我先讲三个词，本质、常识和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。

什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。

我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。

第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。

第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。

2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”

好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。

“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。

3、品牌的本质是降低成本

好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。

我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。

现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。

有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！

你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。

我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！

但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。

4、产品的本质是购买理由

那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。

你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。

前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？

答：安全还是最重要的。

华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？

答：市场同样也重要。

华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？

答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。

华杉：还有谁认为对的？

答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。

答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。

华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——

视线转移了，本质不见了。

这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。

好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。

我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。

好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——

营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。

那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。

一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。

大前提：理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本、选择成本，刻进脑子里。

1.首先是一个必须明确的思维方式：用15秒的标准来思考。

电视广告成本其中包含一条就是媒体投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的两倍，早期的电视广告是从1分钟发展而来的，后来30秒成为主流，于是那个年代的广告人在创意广告的时候会以30秒的长度来创意，然后剪辑成15秒的版本，但是这就会造成一个问题，30秒的故事，15秒说不全。

因此华与华方法要求，一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决所有问题。

近期美国由谷歌领头，掀起了6秒广告的热潮，广告是否会越来越短，很难说准，但消费者会投入在广告上的时间和注意力也许的确会越来越少，因此，“快、准、有效”是广告的最根本诉求。（用最短的时间，释放准确的信号，并产生有效的购买行为刺激反射）

2.一个必须遵守的思考路径：电视广告不是讲故事，是“耍把戏”，是“产品演出”。

先讲讲一些广告公司是怎么做的，广告公司在做电视广告创意时，会绘制一个“故事板”，这种方式往往会让许多人误以为“创意=故事”，想一个创意就等于构思一个故事，所以我们也常常听到许多广告人说“我们不是做广告的，我们是做内容的”，这样会有什么后果呢？就是“娱乐大众”的目的达到了，炫技了，但是忘记了“销售”，让电视广告的受众忘记了“购买”。

在这个方面做的“最好”的是泰国的广告，我们经常可以在微博热门、B站等各种渠道看到刷屏的“泰国神广告”，许多人被逗得捧腹大笑、被感动的泪流满面，然后呢？然后就没有然后了。

这种广告“故事”成为主角，而品牌、商品成为了只能在片尾一闪而过的“落版配角”，所以看完之后，消费者只会记得这个故事，脑袋里根本就不会有品牌、不会有产品是什么的概念，又怎么可能会产生购买行为呢？

我们的华板常讲，始终服务于最终目的，这种故事型广告就是没有服务于最终目的，或者没有弄清楚最终目的是什么。

电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。

电视广告的要求是什么？是用15秒的表演，让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

3.华与华方法里有一个很精彩的思维方式，就是我们永远“假设消费者是第一次听说这个产品（或品牌）”。

在我看来原因有两个，一个是人们永远对新的东西感兴趣（永远都是“全新巴黎欧莱雅”）

第二个原因是避免信息不对称的陷阱，许多品牌往往觉得消费者会看到我投放的所有广告，他们可以通过广告了解到我们有一个新品，通过海报了解到产品有什么特性，再从另一张海报了解到产品什么时候上市，进而通过多个渠道了解到我们要释放的完整信息。

这个是非常一厢情愿的想法，现在是信息爆炸的时代，几乎没有人会在广告上停留过多的时间，看光一个品牌的所有广告简直是天方夜谭（除非是那些狂热粉，会主动检索品牌相关的信息，然而你的产品也不是只卖给他们不是吗？）

需要特别注意的是：在互联网时代广告非常容易产生二次、多次传播，因此在构思的时候，不能仅根据一次传播的受众来设计广告，一定要假设看到你广告的人是第一次听说你的产品/服务/活动，因为这是真的。（比如你的品牌做了一期线下活动，在自己的公号投放了活动海报，你默认你的信息受众都是认识你这个品牌的，因此海报上没有关于品牌的信息，那么当你的用户去二次传播时，就会形成信息不对称，因为二次传播的受众并不知道你是谁，你是做什么的）

最后：信息永远是不对称的。

4.华与华方法15秒电视广告的创作标准：

一、让人记住品牌叫什么名字；

二、让人记住商品长什么样子；

三、给人购买理由和冲动；

四、建立品牌符号和企业战略优势

注意这四条，前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求，15秒钟，4条全部做到，这就是标准。

5.最最最重要的就是让人记住你的名字，告诉别人你是谁，因为这是一切的前提，不管你做得多么精彩，没有让人记住你的名字的话，就都是白费功夫。

强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件，也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

举例：恒源祥羊羊羊、今年过节不收礼，收礼就收老白金、送长辈，黄金酒、怕上火喝王老吉等（这些品牌的成功，一方面是口号的成功，另一方面就是他们的广告把“我是谁”讲清了、讲透了。

6.要让你的产品成为主角，始终服务于最终目的——销售商品/服务/活动

突出商品，是为了让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品，他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

我们要想清楚，创作这支TVC是为了什么、是为谁服务的，所以创意不能抢产品的戏，我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

让人记住品牌和商品的样子，是营销成功的前提。

7.要给消费者购买商品的理由，消费者需求是针对品类的，只有购买理由是针对你的。

广告不是单纯的展示产品，要给受众提供购买你的商品的理由，许多广告仅仅向消费者传递了自己商品的品类价值，最后的结果就是买刮胡刀的变多了，但是买吉列的人并没有增多（随手举例）。

好的广告能够提供一个独属于你商品的购买理由，并对消费者形成刺激反射，让他看到广告就起反应，就像“某某问题，就用某某解决”这样的直观刺激与反射。

举例：早年皮肤痒了就用皮炎平

我个人的TVC思考路径：

思考环节：

1.我的TVC是出现在哪里，那个环境有什么特征

2.我的TVC受众是谁？他们有什么特征

3.我的品牌、商品/服务的购买理由是什么？

4.我的商品/服务的使用场景是什么？

5.我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘？

6.受众最需要了解的信息是什么？什么样的信息可以形成刺激反射，最终促成销售

创作环节：

1.找参考（形式、风格、套路，任何能够用上的，你需要的细节），在找参考这件事上有一个心得，我总结为“像大海捞针一样有目的的寻找”，意思就是我们要在开始找参考的时候，心里先有一个预判，知道自己大概是想要什么东西，然后去寻找，但是在寻找的过程中，我们不能只盯着我们的预判去看，有些时候我们会在寻找的过程中发现“更好的”、“更适合的”东西，这个时候大多数人会直接略过，但一定不要排斥，照单全收就好

2.撰写脚本框架

3.撰写脚本文案

4.进行画面匹配

5.与参考中获得的创意点或细节进行比对，筛选出最适合自己脚本的创意（这个过程需要评估你的创意的执行难度和成本，因为在工作中我们经常会遇到创意执行难度或成本过高，而被迫修改的情况，因此从最开始就最好思考这个问题）

修改环节：

1.休息半个小时，并将脚本打印下来

2.重新审视自己的脚本，像“看别人的作品”一样去批判

3.再思考一轮自己的批评需不需要调整，能如何调整（形成第二稿）

4.读一遍旁白，看看能否在预计时间内完成

5.拿给朋友看，问他记住了什么信息（不要问好不好，因为广告的受众在看到广告时不会去评判这个广告好不好，你唯一要追求的就是：你传递的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反复重复上述5个步骤，直到符合4个标准后定稿。

最后，不要为了创意，误了本意。始终不要忘记自己的最终目的是什么，广告和设计一样，不要为了个人炫技和私心做事。

---