用市场营销知识分析诺基亚没落的原因是什么？

诺基亚的没落仅限于它的手机事业部，对于世界通讯业的巨头诺基亚来说曾是欧洲人的骄傲。在中国也有海量的忠实消费群，但是从营销学的角度来说，任何一个品牌都有四个时期。这个生命周期就象动植物一样，经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。在营销界称为品牌的生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。诺基亚这家拥有140多年历史的芬兰公司，甚至在很多市场上曾经成为“手机”的代名词。不过在达到顶峰后，诺基亚开始慢慢走向衰落。 虽然世界上很多的机构和个人都发表过若基亚衰弱的原因，从不同的角度和层面有过很多观点，但是从市场营销学的角度来说主要归类为以下几大原因： 1、战略失误：未能及时调整智能手机； 诺基亚管理层陶醉于一时的辉煌，缺乏前瞻性战略眼光，未能制定出远大的发展机计划，以至于在竞争对手发起攻击时，未能迅速作出决策。诺基亚管理层太过于专注现有产品的“渐进式创新”，而忽略了“破坏性创新”。战略规划更是糟糕，其主要 *** 作系统是Sysbian，但又同时研发Maemo/MeeGo系统，诺基亚并不清楚哪个平台能在未来取得成功，它希望同时兼顾两个平台的发展，但这意味着该公司并不清楚生态系统对手机制造商的重要性。从市场角度看，当Android和iOS作为后起之秀在市场上攻城掠地之时，诺基亚未能果断放弃Sysbian系统，转向新一代MeeGo平台是致命的失误。放弃自主研发的Sysbian和MeeGo，而投当时尚未成熟的Win Phone系统再错一步。 2、内部原因：公司管理层执行不力； 为了扭转不得局面2010年诺基亚聘用微软前高管斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)出任诺基亚CEO，想借此扭转颓势。埃洛普上台后进行了大量的裁员，截至2010年第三季度末，该公司手机与地图部门的员工总数仅为44630人，远低于去年同期的60995人。诺基亚研发部门是该公司成功的关键，但诺基亚的企业文化却限制了该部门的发展。由于诺基亚管理层缺乏远见和执行力，研发部门提出的一些好想法最后都被束之高阁。诺基亚其实能够根据市场变化迅速做出反应，但他们却同时遭遇当今世界两个更具创新能力的对手，Google和苹果。 3、方向错误：未能选择Android系统。 根据市场调查机构Canalys提供的数据显示，2010年底，Android系统的市场份额正式超越诺基亚Sysbian，成为智能手机领域使用率最高的 *** 作系统。而据IDC发布的数据显示，2012年第三季度，Android系统在全球智能手机领域占有75%的份额。IDC在另外一份报告中称，诺基亚在2012年10月份跌出全球五大智能手机厂商行列。为了挽回颓势，诺基亚在2012年2月采用了新的战略，决定放弃经营多年的Sysbian系统，却错投了微软的Windows Phone生态系统，在错误的道路上越平越远，最终积重难返！

诺基亚的失败归根结底有几大原因，

第一就是诺基亚当初在没有智能机的时代下诺基亚开发出来了塞班系统和过硬的品质优秀的营销策略独霸手机老大的位置那就是毋庸置疑的。

第二就是随着苹果的出现塞班系统的优势荡然无存这时诺基亚才感觉到压力才把重点放在系统的研发上，尽管苹果的信号和电池不尽如人意但是依仗着IOS系统和全触摸的屏幕带来了智能手机的新时代，就这样诺基亚的产品还能依仗着电池和信号品质还是能坐稳老大的位置。

第三就是来到了手机的第三个阶段随着谷歌研发出了安卓系统个大通信厂商都引进了安卓系统以求抗衡苹果的IOS，唯独诺基亚还固执着自己研发着自己的系统，在各大通信厂商在大肆的占有市场份额的同时诺基亚也在渐渐的失去自己在通信行业大哥大的位置，知道诺基亚把自己的公司卖的那一天他们和微软合作的系统还是没让消费者认可，我认为诺基亚是自己把自己的路堵住了，假设诺基亚当初像各大通信厂商一样引进技术成熟的安卓系统，假如诺基亚自己研发出了比IOS和安卓更智能的系统，俗话说识时务者为俊杰。

摩托罗拉再差，也是世界第二；诺基亚再好，也只不过比摩托罗拉强一点点

上周五本人发了一个帖，替摩托罗拉说了几句好话，顺便指出诺基亚的不足之处，这本是正常的竞争手段。可是让我没有料到的是，此帖一出，居然捅了马蜂窝，许多人都围上来替诺基亚说好话，将我们摩托罗拉贬得一文不值。

可是请你们想一想，如果摩托罗拉真有你们说得那么差，为什么依然会有那么多人买？为什么仅次于诺基亚，成为世界第二？摩托罗拉之所以能成为世界第二手机，必有他的过人之处。

和诺基亚强调实用不同，我们摩托罗拉强调的是款式和时尚。因为我们深知：现在是一个时尚至上时代，手机作为通讯工具，自然应以时尚第一，其次才是实用。而我们摩托罗拉在时尚方面的确做得不错，在时尚一族是有口皆碑。

正因为我们摩托罗拉适应了时尚一族的需要，同时满足于商务人士及精英高层的需要，摩托罗拉才成为世界第二手机，知名度与诺基亚不相上下。

因此我可以说，我们摩托罗拉绝对没有你们说得那么差，你们只不过是将摩托罗拉的一些小缺点加以夸大而已，这也许是你们对摩托罗拉期望值比较高，再加上用惯了诺基亚，自然对摩托罗拉的问题扩大化。我请你们大家多关注一下摩托罗拉在技术和时尚方面的优势，毕竟是世界名牌，再差也不会差到哪里去。

诺基亚虽然是第一品牌，可在我们摩托罗拉看来，他也只不过是在实用和通信方面占有优势，这些都是低端的表现，而中国消费者大多是低端消费者，因此诺基亚的低端战略才获得成功。但即使如此，诺基亚的市场份额也没有超出我们摩托罗拉太多，只不过是几个百分点而已。相信随着我们摩托罗拉的技术进步和消费者消费能力、消费眼光的提高，我们将超过诺基亚，重新成为手机第一品牌。

未来的手机世界，将以技术和时尚第一，实用性将退居其次，而这正好是我们摩托罗拉的优势所在。诺基亚如果还抱着实用和通信优势不放，那就等着被我们摩托罗拉超过吧！

40亿人口市场大争夺 诺基亚摩托罗拉谁将胜

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http://www.sina.com.cn 2005年07月11日 13:30 IT时代周刊

世界上大约还有40亿人口从来没有使用过任何一种形式的电话，这一巨大的市场集中在印度、巴基斯坦、中东、非洲、土耳其以及南亚的所有国家。现在，诺基亚、摩托罗拉这对竞争对手正策划在这一新兴市场展开搏杀

发展中国家的市场，正在成为移动通讯设备制造商的主战场。在印度、巴基斯坦、中东、非洲、土耳其等地的手机市场上，诺基亚和摩托罗拉正展开一轮新的竞争。

谁能在这一个新兴市场的竞争中获胜？除了需要时间的证明外，两者之间的竞争策略将会是这一场决战的最好证明。

争夺新兴市场诺基亚领先一步

摩托罗拉公司个人通讯部门的执行副总裁荣·贾里克(Ron Garriques)认为：发展中国家的市场，特别是中国和印度正在成为移动通讯设备制造商的主战场。

贾里克这番话是在2005年沃顿商学院科技会议上发表演讲时说的。贾里克介绍说，今天，总部在伊利诺伊州的摩托罗拉公司虽然在美国处于领先地位，并且在中国也投入巨资。但摩托罗拉的主要竞争对手、世界上最大的手机生产商诺基亚在欧洲所向披靡，在发展中国家也大展拳脚。他说：“增长较快的市场有印度、巴基斯坦、中东、非洲、土耳其以及南亚的所有国家，”他说：“这些市场主要被诺基亚占领，大约占有60%的市场份额。其他任何一家公司的份额都不超过10%。”

但是，这些市场潜在客户的数量非常巨大。世界上大约有40亿人口从来没有使用过电话，市场空间非常广阔。贾里克说。以尼日利亚为例，“该国有1.6亿人口，比美国人口的一半还要多，而手机业务在那里渗透度几乎为零。”

据了解，通过这些新式装备，发展中国家可以跳过冗长且耗资巨大的安装固定线路和计算机网络的过程，从而加快他们自己的发展。在很多地方，消费者甚至从来没有使用过固定线路，就直接开始使用无线服务。

在这些新兴市场的竞争中，摩托罗拉和诺基亚已成为领军人物。摩托罗拉以生产高雅时髦的翻盖手机(或折叠式手机)，而诺基亚则向市场大量推出价格较低的直板手机，为公司带来更高的盈利空间。分析师说，摩托罗拉的平均利润率大约为10%，而诺基亚的平均利润率则达到16%。

每年，这个行业生产大约7亿部手机，销售额为1000亿美元，贾里克说。摩托罗拉在其中占了大约1亿部，或者大约170亿美元的销售收入。2004年，摩托罗拉盈利15亿美元，每股盈利64美分，年销售收入313亿美元。而2003年，这组数字盈利为8.93亿美元，每股收益38美分，销售收入为232亿美元。公司在经历了90年代后期股价大幅下挫后，最近几年股价才有所回升。

摩托罗拉反击时尚战略获成功

摩托罗拉抗衡诺基亚直板机型的武器是推售价为40美元的手机。这个价位的手机在购买力较低的市场很具竞争力。贾里克相信，这一措施能让他的公司比竞争对手取得更多的领先优势。“这对我们来说是很大的胜利，因为在手机这个行业，诺基亚多年来一直保持着最低的成本结构，”他说。“如果你想改变游戏的态势，你就要采取这样的行动。”

在手机泛滥的中国，让消费者能够买得起是非常重要的。“在中国，大约有200家国有手机生产企业，” 贾里克说道。“他们相信这个市场是一个商品市场，于是就生产出了1800万部无人购买的手机。(这些公司)错看了市场。科技曲线已经发生了变化：从黑白屏幕到全彩屏幕，从直板式到翻盖式，而他们生产的老款式还在止步不前。”

在印度，消费者是否能够承受就不那么重要了。贾里克说那里的消费者喜欢售价更高的翻盖式手机。据摩托罗拉的市场研究显示，印度人不想被认为是只买直板手机的消费者。“人们一般认为印度是一个低层次的市场。在美国市场，大约有30%是高端市场，这个数字在印度可能只有5%。但是印度拥有近11亿人口”，相比较而言，美国只有2.9亿。从绝对数字来说，印度最有价值的市场规模相当于美国高端市场的一半。据了解，摩托罗拉实验室已经在印度的班加罗尔成立了一个应用研究机构，这是摩托罗拉实验室在全球的第11个研发中心，也是它在印度的首个研发中心。据悉，摩托罗拉在印度的研发投资总额已经从2002年的5000万美元上升到8500万美元，并且在今后还会以每年10%到20%的速度递增。

摩托罗拉在极力拓展发展中国家市场的同时，也在北美市场推出更时尚、更有技术含量的手机来确保其领先地位。

它所推出的剃刀Razr V3手机在市场引起了轰动。这款超薄手机(厚度只有半英寸)表面尺寸相当于一张xyk，但具有彩色照相机、蓝牙无线技术、短信和特制铃声等功能。市场零售价约为450美元。“虽然在2004年第四4季度，我们仅售出75万部Razr V3，但它在普通消费者中产生了光环效应，”贾里克说，“品牌的拉动效应非常显著。”

实际上，在摩托罗拉，时尚和新潮已经成为主流，通过把重心放在设计上，为摩托罗拉赢回了顾客和市场份额……这一回归潮流的标志就是超薄的Razr系列，这一系列的成功让这家总部在伊利诺伊州斯康伯格的公司向诺基亚集团显示了它的实力，在去年巩固了其在北美市场头把交椅。更重要的是，它让摩托罗拉公司再次成为创新设计的潮流缔造者。

Razr受到好评如潮让摩托罗拉又推出了一系列以“4个字母的单词”命名的手机，新系列包括Slvr(发音同sliver)和Pebl(发音同pebble)。摩托罗拉所设计的Pebl形状如同被海浪侵蚀的石头，旨在吸引女性顾客。但是当公司向消费者展示这款手机时却发现，它更受到男性消费者的青睐。

新技术的竞争将决定两者之间成败

在这场争夺新兴市场的竞争中，谁会笑到最后？也许，谁在手机新技术的竞争中打败对方，就有可能获得胜利。

无论在发达国家还是在发展中国家，未来移动设备行业的关键是提高平均用户收益(ARPU)，即平均每个用户每月缴纳的话费。“在世界各个地方，随着通话服务几乎成为免费服务，平均用户收益正在下降，而下一个能让人眼前一亮的新技术还没有出现，”贾里克说。“能够制造最高的平均用户收益的公司将能够赢得这场手机游戏的胜利。”

贾里克对于在手机间传送图片和录像是否会给公司带来预期的收益持怀疑态度。他预测说，能够提供电子邮件服务的技术将会被应用到更多的设备中去。“这才是真正能够提高平均用户收益的技术，” 贾里克说。“关键是你要有一个‘可卡因莓’(使用这个昵称是因为它也具有使人上瘾的特性)，你就能够反复不断地使用它了。”

另外一个很有前景的领域就是手机和数字音乐播放器。如苹果公司iPod之间的融合。据了解，摩托罗拉最近发布了3款音乐手机，能够从个人电脑上下载和储存最多500首歌曲。此外，摩托罗拉还在研发另一款手机，使用户能够从苹果公司的iTunes网站上下载和播放音乐。

这些产品背后蕴藏着尚未被开发的领域，包括被贾里克称为“移动优势”的领域。“想一下你工作中的电话会议吧，那些没完没了的电话，特别是下午5点左右你计划出门时进行的那些电话会议。你一定愿意把那个电话转到你的手机上，然后把它带上你的汽车，离开公司。你愿意为这个功能付多少钱？”

还有一个同样具有潜力的领域是“定位服务”。这项技术利用无线设备来确定用户所在的位置。“如果你是Verizon或Sprint的用户，他们随时都可以知道你在哪里，误差不会超过三3尺，”他指出。“如果你是Cingular或AT&&T的用户，那误差会达到一百英尺。”(注：Verizon、Sprint、Cingular和AT&&T都是美国的无线通讯运营商)

“每一天，无线通讯行业都是一场豪赌，”贾里克说，“研发一个新产品需要花费1500万美元到2000万美元，市场营销还要再花掉一亿美元。你不会有足够的市场营销预算去押在所有具有潜力的技术上。”

谁会在这场争夺新兴市场的竞争中胜出？也许，在手机新技术上的比拼是一个不错的主意。

沃顿商学院(供《IT时代周刊》专稿

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