碧桂园业绩强劲增长，有哪些营销手段？

初房企在抗疫战线上冲锋，以捐款捐物、减免租金等方式，大手笔支援抗疫。线下售楼处的关闭，让房企业绩跌落谷底，他们转战线上，开启直播卖房。“三道红线”的出台，让所有房企再次来到同一起跑线，过往积累的很多发展要素都被清零……

随着2020年步入尾声，房企的多元化业务发展也进入了最终冲刺阶段。中指研究院数据显示，2020年1－12月，TOP100房企销售额均值为1128.2亿元，销售额增长率均值为12.0％。

值得关注的是，在房地产调控成为新常态、突发疫情、行业增速整体放缓的大背景下，碧桂园集团最新披露的2020年全年经营数据显示，尽管遭受疫情冲击，集团及联营合营企业销售业绩仍创新高，累计实现权益销售金额为5706.6亿元，相较2019年同期增长3.34%。据中指院统计，全口径销售额为7888亿元，稳居行业销冠，更是拉开第二名超800亿元的巨大差距，再创新高。优质业绩背后，亦有碧桂园积极拥抱变化、开创全新营销模式、聚焦深耕市场、提高全周期竞争力的因素。

碧桂园历年全口径销售额

数据来源：上市公司公告，中指研究院

看业绩：持续增长，领先行业营销方式的创新，正在推动碧桂园业绩的增长。据中指院统计，截至2020年12月31日，碧桂园累计合约销售额到达7888亿元，稳居全国房企销售额榜首，累计权益销售额达5706.6亿元。

回顾3月份，当各大房企仍在受疫情所困时，碧桂园却通过“凤凰云”直营购房平台打破时空壁垒，销售率先实现回正，实现权益销售金额470.4亿元，第一季度以超千亿元的权益销售金额处在行业领跑位置。5月份碧桂园邀请综艺大咖汪涵、大张伟坐镇“5.5直播购房节”抖音直播间，首次开启房企线上大规模直播卖房。随后联合阿里房产打造“618碧淘好房”等线上促销方式开展业务，助力其追回榜首地位。

2020年8月，《财富》官方发布最新的世界500强排行榜，碧桂园稳居全球房地产行业第一，实现了销售额、营收、利润的“四连跳”。 同月在碧桂园披露的2020年中期业绩报告内显示，碧桂园实现营业收入1849.6亿元，毛利润448.9亿元，净利润219.3亿元，其股东应占核心净利润约146.1亿元，多项指标稳中向好。

碧桂园稳定向好的基本面，也令碧桂园频获国际权威机构的认可，惠誉、穆迪、标普均给予积极评价，成为民营企业中罕有获得三大机构高评级的企业

看布局：深耕城镇化 深度布局城市群

国家第十四五规划提出到2035年，我国经济实力、科技实力、综合国力将大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶。

作为新型城镇化的身体力行者和受益者，碧桂园紧跟新型城镇化建设步伐，在一到六线城镇广泛布局、持续深耕，走出了属于自己的路。

2017年以来，碧桂园销售业绩已连续三年保持行业领先，截至目前，项目已实现内地31个省份全覆盖，有450多万户家庭选择在碧桂园安居乐业。优质土储是衡量房企中长期核心竞争力的重要指标。碧桂园深谙房地产发展规律，提前谋篇布局，土地储备兼具广度和深度，广泛布局可以分散风险，深度聚焦则有利于提升竞争优势，特别是前瞻性地深度布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大城市群，很好地契合了国家重大区域发展战略。

在已获取的可售资源中，98%位于常住人口50万人以上的区域，93%位于人口流入区域，73%位于五大城市群，大多数货量分布符合人口流动趋势。不仅土储总量丰富，强力支撑企业未来发展，而且土储及可售资源高度集中于潜力城市群或人口持续净流入的潜力城市，增强了企业行业周期应对力，未来发展可期。

从土地储备和项目布局分布看，碧桂园的业绩发展持续性强。土地储备方面，企业土地储备丰富。据中指院统计，2020年上半年新增土储货值1857.8亿元，居行业首位。碧桂园国内已获取的权益可售资源约16698亿元，潜在权益可售货值约6706亿元，权益可售资源合计约2.34万亿元，土储丰富，强力支撑未来发展。碧桂园的多元化是建立在不断稳固主业的基础进行的协同作战，积极围绕地产主业挖掘新市场潜力。

看未来：多元化布局，提质增效稳健发展

2019年，碧桂园董事会主席杨国强给碧桂园提出了“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”的全新定位，驱动地产、机器人、现代农业“三驾马车”，加速驶入多元布局、协同发展的新赛道。依靠“三驾马车”的协同发展，碧桂园再次走在了行业的前列。

2020年，随着“新基建”进入快车道，也加速了传统建筑业向网络化、数字化、智能化等方向的发展。碧桂园以广东博智林机器人有限公司为载体，利用信息化、数字化、智能化等手段，在建筑机器人方面结出了累累硕果。据了解，博智林机器人重点围绕建筑机器人＋BIM＋新型装配式，搭建系统化研发体系，组建了5大研究院，招募了近4000多名国内外优秀研发人才，在研建筑机器人50多款，近40款机器人投放工地测试应用，施工质量满足标准要求，安全性和工作效率较人工作业大大提高。据悉，博智林机器人已与华为、达索、埃森哲等国际知名公司签署战略合作协议，并与部分行业领军企业洽谈设立联合创新中心，将以机器人谷为依托，整合企业优质资源以及博智林在建筑科技领域的探索和优势，共建以特种服务机器人为特色的机器人产业生态。

除了建筑机器人领域之外，碧桂园旗下的千玺机器人餐饮也是今年的一大亮点。截至2020年10月，机器人餐厅已有13家实体门店正式对外营业。据悉，今年餐饮机器人已经实现规模化量产，并向全国拓展。

看品牌：心系公益，振兴乡村

自2018年5月以来，碧桂园集团把扶贫列为集团主业之一，通过“4＋X”扶贫模式，在实践中探索出可造血、可复制、可持续的精准扶贫长效机制，为社会力量特别是民营企业直接参与扶贫提供了具体样本。眼下碧桂园正在通过先脱贫、后振兴的帮扶思路，以产业发展、就地城镇化、职业农民培训为重点，以促进农村经济长效可持续发展为目标，一步步地打开全面参与乡村振兴战略的大门。

除此之外，碧桂园还切身参与进扶贫公益项目中，自1997年第一笔大额捐款起，二十多年来，碧桂园集团在扶贫公益事业中为全社会捐款累计超87亿元，结对帮扶9省14县33.7万贫困人口，已助力14个贫困县脱贫摘帽；截至目前，全国帮扶项目涉及16省57县，脱贫超49万人。为有效助力贫困县摘帽和贫困人口有序退出，发挥了民营企业社会扶贫“主力军”作用。

结语：

2020年碧桂园业绩已超去年同期水平，当前的业绩体量为未来的业绩增长提供了强有力的支撑：“国内房地产市场未来几年增量市场仍将保持相对高位，市场空间仍然足够大，奠定了企业业绩增长的行业根基。”

创新不止，步履不止。2021年，在中国“双循环”新格局加速成形的背景下，碧桂园围绕持续做强的地产主业，博智林机器人、现代农业、碧优选以及机器人餐厅所组成高科技产业版图，将展现更为精彩的发展新格局。

（记者 黄婉银）今年的“金九银十”遇冷似乎来得比天气降温还快。“金九”出师不利后，房企纷纷在国庆黄金周开展多种促销，以让价走量、加速销售回款。

《每日经济新闻》记者了解到，国庆期间（均指10月1日-10月7日，下同），碧桂园、世茂、金科、中国奥园、佳兆业等房企普遍开启了各种促销营销活动。但从市场端的反馈情况看，全国各地包括一线城市在内，购房者观望情绪浓厚成为普遍特点，个别城市如广州、青岛等地出现了区域冷热不均现象。

中指研究院指数事业部研究副总监陈文静在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，整体来看，国庆假期市场情绪延续9月较为低迷态势，稳预期政策效果仍需要时间验证。展望四季度，部分城市存在政策微调预期，整体市场有望改善，但政策环境仍较为严格，短期市场仍有调整压力。

摄影展、直升机全部“出位”

国庆期间虽是长假，却是房企一线最忙碌的时候，“银十”也是开发商四季度抢收、冲刺的关键节点。

中指院统计显示，武汉部分开发商为加速去化，均推出了特价房、工抵房等促销活动，捡漏心态带动购房客流在国庆期间上升。青岛有的项目通过“去精装”来降价销售，有的项目则通过工抵房、送车位、返首付、特价房等方式来促销跑量。

碧桂园在国庆前就启动了“金秋购房节”活动，折扣覆盖全国203个城市超790个项目近两万套房源，其中房源优惠额度最低可至75折；还在全国160个城市共374个项目中拿出约4512套房源参与金秋购房节秒杀活动，最低15万元/套。

1-9月，碧桂园累计实现权益合同销售金额4482.4亿元，略超去年同期水平。但据其披露，9月单月的权益合同销售金额为456.6亿元，出现了同比微降。

金科则在国庆期间推出了统一主题的整合营销活动，通过统一话题、统一传播、统一发声、统一直播、统一包装、统一动作，联动全国460多个项目，打造爆款房、爆品价、爆人气等销售力概念。

记者了解到，在中秋、国庆双节10天假期中，金科实现销售额130亿元，较2020年双节增长50%。

中国奥园方面表示，其9月单月实现销售109.5亿元，国庆黄金周7天地产板块实现销售逾50亿元，广州、成都、东莞、合肥、西安等地销售顺畅。

世茂集团国庆期间则在各地项目推出风格各异的主题营销活动，如摄影展、直升机环游等，7天成交金额达到75亿元。

深圳新房成交大增163% 二手房仅4套

虽然房企营销宣传做得火热，但冷静的市场依旧没有轻易被动摇。

根据中指数据，今年国庆期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年同期下降33%，购房者置业意愿不足，市场情绪延续9月观望态势。一线城市成交规模同比基本持平，二线、三四线代表城市降幅均超4成。

深圳中原研究中心数据显示，国庆期间，深圳新房成交1081套，较去年国庆411套增长约163%，而二手房仅成交4套。

上海新建商品住宅累计成交7.86万平方米，较去年同期下降42%，市场表现平淡。部分项目开启黄金周优惠促销，在楼市降温的大环境下，上海购房者更加理性。

据中指监测，北京在国庆期间累计成交新建商品住宅15.74万平方米（2019年同期为2.06万平方米，2020年同期基数亦较低）。多个项目在国庆假期前后集中开盘，其中不乏首批集中供地项目。为吸引更多购房者，开发商纷纷推出线上购房节、线上直播、国庆特惠等营销策略促进项目销售。整体来看，在供应改善下，北京房地产市场保持一定活跃度。

广州和青岛均出现了区域冷热不均现象，存量较大的近远郊板块价格下行趋势明显，热点板块价格仍有支撑。

克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓指出，在刚刚过去的9月，广州一手住宅网签量仅录得6878套，同比下降34.7%。在限价、降价等多重因素的作用下，9月广州一手住宅网签均价下滑至31977元/平方米，已经是三连跌，创近6个月低位，均价水平与今年一季度相仿。由此可见，今年以来广州围绕“稳房价”的系列调控正在显露成效。

据广州中原研究发展部调研，2021年国庆假期广州实际推出约4049套住宅，推货量同比增长16.9%，较2021年五一假期增长22.7%，但开盘数量较五一假期大减39.1%。

成交方面，广州荔湾有新推出楼盘撑起国庆市场近半成交量，而传统的国庆一手成交“门户”南沙、增城均较往年下滑。

陈文静补充道，重点城市第一批集中供地项目即将入市，市场竞争或将更加激烈。在此背景下，房企应加大对城市市场周期及政策变化研究力度，加强竞品监控，制定差异化营销策略，把握市场机会；同时，房企应持续优化产品，打造差异化、有竞争力的产品，注重品牌建设，提升企业市场竞争力。

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