企业营销力的组成结构是什么？

市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力销售力可分解为价格力、渠道力、促销力持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。

(一)价值力

价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

1．产品力

决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

2．服务力

服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。这种售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

3．品牌力

需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实现需求。消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。

(二)销售力

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

1．价格力

影响销售力的首要要素是产品的价格。价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。在消费者购买力一定的条件下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。

2．渠道力

分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

3． 促销力

促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。

(三)持续力

持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。具体要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

1．产品生命力

提供产品是企业满足消费者需求的途径，产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

2．顾客关系力

企业的长期生存和发展是

一个系统工程，受到价值链条上各种力量、角色的作用。要长期有效地开展市场营销活动必须维系良好的顾客关系。这里的顾客是广义上的顾客，不但包括企业的服务对象——客户和消费者，还包括上游的供应商，以及影响企业开展市场营销活动的政府组织、金融机构、媒体、企业内部组织等公众。

3． 营销执行力

具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划，并为之建立合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执行过程中做好控制。同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。营销执行力的作用贯穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

营销力是一个本土化的名词，是由我国的部分研究者在管理学、市场营销学的理论基础上，于20世纪90年代后期提出的全新理念。狭义的营销力是指企业营销力。关于企业营销力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。企业营销力的内涵界定也是莫衷一是，主要包括：资源能力假说，认为企业营销力是一种资源能力；竞争能力假说认为企业营销力是一种市场竞争能力；策略能力假说认为企业营销力是一种策略运用能力；动力假说认为企业营销力是营销流在营销链上运行的动力系统，即营销力是推动营销流在企业营销链上运动的动力。学者们从不同的角度提出的见解对于认识企业营销力的本质都有一定的借鉴意义。企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力。所以企业营销力的力 是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义(见图1所示)。另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。综上所述，将企业营销力的内涵界定为：企业营销力是企业有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销力的具体表现。企业营销力的组成结构市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力；销售力可分解为价格力、渠道力、促销力；持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。(一)价值力价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。1．产品力决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

营销: marketing，长远的、战略的，研究消费者需求和欲望。

1)以社会学、行为学为基础的消费行为学派。

2)以经济学、管理学为基础的营销管理学派。

3)以营销科学与工程为基础的营销科学学派

销售: sales.

市场营销规律。

营销力是企业的核心竞争力。

W(企业竞争力:生产制造能力+营销力)=f[M(营销力)，P(p本企业生产力+p'企业可利用的外部生产力)]

e.g.耐克，利用外部生产力+营销力

1.生产观念(劳动生产率的提高、企业的产量、凭票供应)

2.产品观念(提高产品质量与性能 e.g.海尔砸冰箱)

3.推销观念(顾客处于被动)

1.顾客营销观念(以顾客需要为中心)

2.社会营销观念(企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性)

3.生态学营销观念(社会需求与消费需求的资源相一致)

1.文化(卓越企业)

2.标准(超一流企业)

3.品牌(一流企业)

4.服务(二流企业)

5.生产加工(三流企业)

1.发现需求(市场调研)

2.满足需求

3.创造需求(新技术、新产品)定制化营销

                                货币流

多～销售产品多

快～货款回收快

好～客户服务好

省～营销费用省

营销“三建一防”工程

“三建”工程: 营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设。

“一防”工程:营销风险预警与防范建设。

营销队伍的数量:(数量与销售额成正比、营销业绩1:1或1:2.5)

人员结构:

1.管理人员

2.辅助人员(技术维修，发货运输)

3.业务人员

素质结构:送货员20%，推销生60%，推销高手20%

                           

1.工程师的手: 技术技能(了解相关工程技术， *** 作)

技能:

e.g.推销纸

问题:

纸黑~国家标准60度，太白对小孩视力不好(钻研)

纸易破~用力均衡钝纸，不然人民币也是拉得烂的。

2.科学家的脑: 创新精神

创造市场、创造需求，发现特殊的市场机会

e.g.招聘会: 帮忙维持秩序，收简历，创造机会。

3.艺术家的心: 热诚之心

爱一行干一行，热爱，真诚。

练微笑，微笑服务(威廉·怀特)

4.劳动者的脚: 健朗体魄(身体、心理)

e.g.走访恐惧症

三次以上的拜访，平均29.5次能成功一次

1.考核方式(定量考核定性考核)

2.考核对象(个人团体)

e.g.过于重视个人考核，忽略团体考核

3.激励的方式

物质激励与精神激励(精神奖励如:奖牌等)

正激励与负激励(奖励与表扬，适当地批评)

事前激励与事后积极(事前激励效果更好)

e.g.养鸡的模式

农村妇女养鸡，散养式属于事后激励。

营销人员潜力大，养鸡场也需要公鸡，不下蛋。

1.防止自己的商业情报、信息被人窃取，综合处理信息。

2.产品、价格、渠道、促销。

3.说话是银，听话是金。

4.你要不要、你要多少、多少钱要、什么时候要。

5.找话题，找准话题。

6.人性共同的弱点: 都喜欢说，不喜欢听。

7.了解客户的特点，有效的沟通，听到别人说了什么给予适当的回应。

1.推销自己

2.推销产品的功效

3.推销销售服务

4.推销产品

(仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名)

(1) 公司不同职能的营销管理体制

总公司与各事业部的营销管理体制

各事业部之间的

营销部内部

(2)公司营销管理职能分层

营销作业层~抓效率(营销业务人员)

营销管理层~抓效果

营销决策层~抓效益(营销高层)

(1)营销副总经理(营销管理经理~广告促销经理~销售经理~营销调研经理~新产品经理)

(2)地区性组织

市场面积大，市场覆盖率高

按地区、省市分

便于集中运输、集中管理

(3)产品管理型组织

按不同产品，两类产品关联性不强的

(4)市场管理组织

按照不同的市场用途，不同的客户类型

(5)产品/市场管理型组织(复合型)

市场部的职能: 市场调查预测、营销战略制定、营销策略研究。

市场部的地位: 时常信息中心、营销智囊中心，营销参谋中心。

(1) 营销环境的分析:

社会经济活动: 政治法律、人口、经济、社会文化、自然、技术。

宏观环境

技术进步(线上线下，e.g.企业的消亡~胶卷)

人口(单独二胎~母婴用品)

企业的营销活动: 企业内部、消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商)

微观环境

(2) SWOT分析

(3) 目标市场营销三部曲( STP战略)

市场细分sogmonting:

A.消费者细分的依据: 人口、地理、行为、心理。

B. 产品市场细分的依据:行业、位置、规模、利益。

目标市场选择targeting:

A.无差异营销战略

B.差异化营销战略

C.集中性营销战略(集中某个领域)

市场定位positioning:

A.企业以什么形象参与市场竞争(价格高低、服务好差)

B.定位差异市场的领先者: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。

C.营销战略模式: 低成本、差异化、集中化。

A.制造业

4ps策略:产品、价格、渠道、促销

4Cs策略:需求、成本、便捷、沟通

B.服务业

7Ps策略:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示(建筑物)、服务过程

Q 业务量=n 顾客数(开发新市场)· q (做好老客户维护，维护老市场)

1.市场开发是种投资(投资-收益费用-节俭)

2.营销渠道是企业的无形资产(渠道的借用、交叉)

3.营销渠道的转换需要慎重(要维护，渠道相当于血脉)

4.开拓渠道的方式(广告促销，营销推广)

5.营销渠道的维护(已欲立而立人，已欲达而达人) 伦理学

交易谈判:信息，时间，力量。

品质管理(最基础)

价格管理(定价策略:成本导向、需求导向、心理导向价格调整: 降价、提价)

合同及订单管理

商品发运

品牌管理(品牌保护、宣传、充分利用，品牌延伸，不能乱延伸品牌)

信用政策制度:信用标准、信用条件、信用政策。

A.未付款、拖欠款、呆坏账(环节过程控制)

B.重视客户资信调查

C.加强回款技能培训

A.只有货款回收了才算完成了销售任务

B.鼓励现款现货

C.应统一价格政策

D.能要现款的不要承兑汇票

E.不到万不得已，不用转抹账

F.公司应建立货款回收排查调度制度

动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。

A.要款不力类(主动要)

B.合同纠纷类(解决纠纷)

C.货物积压类(促销、货物流)

D.经营不佳类(能要多少要多少，能拿多少拿多少)

E.资金周转不灵类(公关的手段，缓讨协议)

F.故意拖欠类(缠的工夫要比托的功夫厉害)

G.客户遇到意想不到事故类(缓讨，做坏账，保留追诉权)

1.先弄清拖欠原因再讨债

2.不要怕催款而失去客户

3.当机立断，及时终止供货

4.收款时间至关重要

5.采取渐进的收款程序

6.不能客户一诉苦就心软

7.发挥“罐”功

8.能够协商解决的不要动用法律

德鲁克的解释: 营销的目的就是使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

1) 顾客满意理论V

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2) 顾客总成本C

货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

当V >C，顾客很满意。

当V<C ，顾客不满意。

当V= C，顾客不满易。

A.服务网络的建立

B.客户服务的跟踪

C.客户投诉登记和处理

D.对生产企业的质量追踪

(1)市场信息的内容: 客户信息、商品、行情、对手、政策

(2)信息收集的方式: 业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察

(3)信息的处理: 建立营销管理信息系统

一手数据、二手数据、问卷、访谈、收集分析

A .产品质量风险(3.15晚会，尼康摄像机)

B .产品组合风险(两种产品组合不利于销售，求大求全的过程)

C.产品品牌风险(产品延伸造成的无限滥用)

D .

1)新产品开发的风险(新产品的成功率30%以下)

原因:

市场调研信息失准，项目决策方法不科学。

新产品的技术可行性存在问题。

新产品研制中的问题。

新产品正式生产时发现的问题。

新产品试销时遇到的问题。

2)新产品开发失败的营销原因分析

营销63%      技术37%

A.营销人员的道德风险

B.营销人员的心理风险(对社会黑暗面…)

C.迎战人才风险防范(不喜欢培养人才，挖人才容易导致间谍)

D.营销队伍组织风险(组织不合理)

A市场开发的投资风险

B市场开发的机会损失风险

C营销渠道转换的风险

客户风险的排查方法:

看: 看人、看现场、看环境

听:听汇报、听反映、听议论

问:有目的的询问、有重点的问、具体的问

查: 查活资料、查历史资料、查原因

A 合同签订前审查

B 合同担保、变更和解除的条件

C合同违约的责任及投诉处理程序

D合同交付后的剩余风险

A定价策略风险的防范:

新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略、声望定价策略

(出厂价、批发价、零售价＿价格系列体制的控制)

B产品体系变动中的风险:

决定最终价格、决定价格体系、修改价格(提价、修价)

谨防价格欺诈

A .回款与销售的二难困难

B.货款回收的控制方法

建立客户货款回收管理台账(回款台账、考核办法)

滚动清账放法(账龄缩短到当期)

利用账龄分析监督应收款的收回

利用软件系统进行货款回收预警控制

A .市场竞争战略风险

B.市场竞争与合作风险

C.供应商风险的内容

D.商业情报宇与欺诈技巧

含义:营销活动的不确定性队营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受风险和收获额外收益的机会或可能性。

均衡化经营

决定风险大小的因素:

风险概率用十万分之一算

期望值

忧虑价值的高低

营销风险因素上升～营销风险事故～营销风险损失～营销实际结果与预期结果的变动(营销风险)

A .营销风险管理的主导概念

实证论思想(客观存在的)

相对论思想(投机性风险)

B.营销风险管理的概念

营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险，所采用的各类监控放大与过程的统称。

(中医)

“养” 提升企业素养

“调” 调整小问题

“治” 治理大问题

     

A.按营销风险的形成原因分类:

营销环境的突变

迎战系统震荡

营销管理失效

B.按营销风险导致的后果分类:

纯粹营销风险

投机者营销风险

C.按营销风险的损害对象分类:

营销人身风险、责任、财产

A. 营销环境突变

社会经济活动: 人口、经济、社会文化、自然、技术、政治法律(宏观环境)

企业营销活动:消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商、企业内部(微观环境)

B.营销体系振荡

营销流的运行:主辅流、协同流、波动流

C.营销管理失效

营销环境突变~营销系统震荡~营销惯例失效~营销风险损失  (营销风险形成机理)

公司风险管理委员会

公司风险管理部

公司风险管理总监

A .损前目标

经济目标、安全系数目标、社会公众责任目标

B.损后目标

生存目标、收益稳定目标、持续发展目标

C.目标的冲突

识别、分析、评价、应对处理

客户档案信息

客户资信评估

合同风险排查

营销物流管理

货款回收控制

营销费用管理

销售服务惯例

营销人员考核

市场分析:研究需求，满足需求，创造需求。

营销环境的分析:微观环境，宏观环境，竞争幻境，战略环境。

市场调查与预测:市场信息，市场调研，市场预测，市场反应。

市场信息的收集与整理。

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