人物名片:郭国庆，生于1962年10月，河北阜城人。第七届全国青联委员，第八届、九届、十届全国政协委员，第十一届全国人大代表。中国人民大学商学院教授、博导，民盟中央委员、经济委员会副主任。 郭国庆27岁成为中国人民大学市场营销学副教授、硕士生导师，28岁担任国家审计署特约审计员，33岁被评为教授，35岁当起了博士生导师。 郭国庆今年10月才满48岁，但已担任了三届全国政协委员和一届全国人大代表，从1993年算起，至今已18个年头了。 接受采访时，郭国庆说话语速很快，而且毫不遮掩，保持着年轻人的“冲劲儿”。 年纪轻轻：成为中国市场营销理论拓荒者 1979年，来自农村的郭国庆以“河北省文科状元”身份考入了中国人民大学，他选择经济贸易作为自己的专业。四年后，他决定攻读硕士学位。 上世纪八十年代初，计划经济还在大行其道，而郭国庆选择了与时代精神并不契合的“市场营销”。“离经叛道”者遇到的最大问题就是，研究资料匮乏。 郭国庆的导师邝鸿教授是新中国第一代传播和研究西方市场营销学理论的学者。邝鸿告诉他:“市场营销最早出现在美国，那你就读一些美国的书吧。”但是，看“美国的书”并不是简单的事。“因为涉及政治问题，要一边批判一边读。”郭国庆说，更困难的是，没人一点点地指导，很难看懂，但“理论研究虽然枯燥，却是学者的本分，不能不坚持”。 研究西方市场学，目的在于构建中国自己的市场营销理论。1993年，正是中国市场经济起步之时，也正是在这个时候，郭国庆四易其稿的专著《市场营销管理——理论与模型》出版，适时填补了中国市场营销没有合适理论指导的空白。 这部专著得到了学术界的高度评价，成为“国家教委推荐教材”，也奠定了郭国庆在市场营销领域的地位。之后，郭国庆又出版了《市场营销学通论》、《市场营销学》等著作，2002年，这两本书都被评为全国高校优秀教材一等奖。《市场营销学通论》一书还引起了强烈反响，被列为国家教委重点教材。 在郭国庆看来，营销并不仅仅是企业的事。郭国庆取得理论突破的上世纪90年代，正值事业单位改革之际。事业单位服务态度差、办事效率低等现象屡遭诟病。“这是因为缺乏营销观念。”郭国庆说。1998年，郭国庆开始涉足非营利组织营销领域的研究，并提出“非营利组织也需要营销”的观点。郭的这一研究，让之后非营利组织应对加入WTO后的环境变革和制定针对性营销战略从容不迫。 出生牛犊：推动“营销”写入“九五”计划 学术上的造诣也为郭国庆打开了另一扇门。25岁时，郭国庆在民盟中央副主席、著名经济学家彭迪先的介绍下加入民盟，随后成为民盟中央委员、民盟北京市副主委。这为郭国庆漫长的参政议政之路打下了基础。 1993年，郭国庆被推选为第八届全国政协委员，并连任三届。2008年，郭国庆又当选十一届全国人大代表。 学者不惟学术，郭国庆信奉这一点。不过，参政议政，也要发挥学术专长。 1995年的全国两会上，代表委员们审议讨论《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》。相关的文件中，涉及到了营销，但当时的表述并不规范，有的表述为经营，有的表述为销售、推销。 看到这样的表述，郭国庆又高兴又紧张。“高兴的是，国家开始重视营销了紧张的是，如果这个术语表达不准确，将来可能给实践带来误导。”郭国庆说，这不是简单地咬文嚼字。“推销，是把自己的产品想办法卖给潜在客户，而营销是先了解客户的需要，再给他配置资源，通过让对方满意来实现自己的销售。二者体现了不同的观念，是不一样的。” 作为极少数了解其中区别的委员，郭国庆提出了自己的观点。不过有人却给他浇了盆冷水:“九五”计划草案已经过7次讨论，这不是你在学校做学问，就别这么较真了。 “这毕竟是一个重要的文件，国内国外都非常关注，‘营销’以什么姿态写入，非常重要。”郭国庆说，过去，中国的很多产品不仅是质量不好，销售理念也有问题，还是简单地“经销”。郭国庆以他在国外讲学时的见闻举例说:很多超市都有中国产品，可都是放在最不起眼、最不引人注意的地方，结果没什么人来买，就是因为我们还没有“营销”的理念。 尽管有人觉得郭国庆的建议“没有必要”，但他还是从专业出发，向大会提出了这个建议。让郭国庆颇感欣慰的是，时任国家计委主任的陈锦华对此非常重视，并指示一位司长专门打来电话表示感谢。等到“九五”计划公布的时候，郭国庆发现他的建议被采纳了。这是“营销”一词，首次出现在政府的正式文件中。 渐入佳境：用“市场营销”的理论参政议政 刚刚担任全国政协委员的时候，郭国庆只有31岁，除了体育界的李小双，他几乎是最年轻的委员。郭国庆说，望着大会堂内满眼的白发，心中满是敬畏。 有一次，在全国两会召开前，全国政协组织老委员向年轻委员传授参政议政经验。郭国庆第一次见到那些“大人物”，非常紧张，饭都不敢吃。 这时，时任全国政协副主席的著名数学家苏步青对郭国庆说，你光听我们说话了，饭都没怎么吃，我一定要看着你把饭吃完再走! 老前辈的关怀和厚望，让郭国庆至今难忘，也让他认识到担任政协委员，使命崇高，责任重大。 做好政协委员、人大代表，除了有责任心和使命感，还要讲究方式方法。结合自己的专业，郭国庆将自己的方法总结为:用“市场营销”的理论来参政议政、履行职责。 郭国庆告诉记者，营销就是通过满足对方的需求来实现自己的目标。“不能老考虑自己的需要，而是要让对方觉得‘合适’，也就是己欲利先利人，己所不欲勿施于人。”郭国庆说，这种理论体现在履职中，就是要多听取群众意见、了解群众需求，提出既符合法律规范，又在实践中可行，且使各方利益都得到优化的解决方案。 “作为政协委员、人大代表，我们参政议政、要知道老百姓是怎么想的，‘一府两院’是怎么想的，确保提出的建议使个体利益得到保护，整体利益不受伤害。”郭国庆说，具体说来，就是要调查研究，了解群众的期盼和关切，这是参政议政的切入点。 郭国庆的“调查研究”、“了解群众需求”，成果体现在了所提建议上。在今年的十一届全国人大三次会议上，郭国庆提出了关于解决女大学生就业难问题的建议、关于解决“同工不同酬”问题确保劳动公平的建议、关于抑制房地产价格过快上涨的建议……这些建议个个关系民生，触及公众神经。 “对立法部门和执法部门来说，也是同样的道理。”郭国庆说，听取了民众呼声、考虑了社会发展需求，制定的法律和出台的决策实施起来才会顺民心、得民意，才不会出现上有政策、下有对策的现象。“网络问政等新形式的出现，就是考虑了民众的新需求，所以受到了欢迎。” 仗义执言：心底无私天地宽 无论是担任全国政协委员，还是司职全国人大代表，郭国庆每年都要提很多议案、建议，而且经常“怎么想就怎么说”。 “作为人大代表、政协委员，就应该为人民说话，帮助‘一府两院’使国家机构运行更为民主、科学，这是荣誉，更是责任。”郭国庆抓住一切机会“营销”自己的观点和建议: 1994年全国两会期间，就重视发挥特约审计员、特约监察员等特约人员作用发表论述。 1999年，在全国政协大会上就加强市场营销推进国有企业管理与改革作大会发言。 …… 但是，大会口头发言的机会总是有限的，郭国庆不放过书面发言的机会。 在每年的全国政协大会上，组织者都会将委员提交的书面发言材料整理成册，基本上是10篇编成一册。经常，郭国庆自己的发言单独成册。以至于有其他委员跟他开玩笑说，郭委员，我们又看到你的大会发言“单行本”了。 从政协委员转身成为人大代表，郭国庆很快适应了角色的转换:“政协委员更多地反映所属党派、界别的建议，供决策部门参考人大代表是代表人民行使国家权力，制定和完善法律，监督‘一府两院’依法行政、公正司法，不仅仅限于自己的领域，而且更强调法治。”不过，提意见和建议的热情却是没有丝毫不同。在去年的十一届全国人大二次会议上，郭国庆提出了15个建议和议案，今年，他提出了26份建议。“这些建议线索，都是来源于日常积累。” “我认为，要真正热爱这个国家，就应该帮助国家发现问题并找到解决问题的办法，真正急国家之所急。”郭国庆说，人大代表、政协委员就要仗义执言。“国家有这样的胸怀，我们有这个平台，就应该开诚布公，出于公心地提出自己的见解，心底无私天地宽。更何况，法律还给了代表特别的保护。” 今年全国两会期间，面对“高校去行政化”话题，很多来自高校的代表、委员都避而不谈。郭国庆对此并不回避。 “尊重行政职务而不尊重学问，不是个别现象。”郭国庆对记者说，“我走了很多地方，发现很多学术骨干因为没有行政光环而处处碰壁，项目没有份，评奖也没戏。有行政职务的，职称评得快，项目拿得多，出国机会也多。问题是客观存在的，不容回避。高校的行政化压缩了真正有学问的人的发展空间。”郭国庆说，我不信取消行政级别后高校就要关张。 虽然仗义执言，但郭国庆并不是一门“大炮”。随着对政治协商制度和人民代表大会制度理解的加深，郭国庆更喜欢站在全局来看问题。“过去曾经想当然地认为，应当这样，应当那样。”郭国庆说，但有的建议从局部来看振振有词，可拿到整体来看，就不是那么有道理了。
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关于文化的论文范文
企业内刊文化传播职能研究
摘要：随着市场经济的发展完善，企业要在日趋激烈的竞争市场中寻找一席之地，必须建设和传播良好的企业文化，而内刊就为企业文化的传播提供了新的重要渠道。如今，越来越多的企业开始创办内刊，在把内刊用于内部管理的基础上，也赋予了内刊更多的对外职能。从企业内部和外部两个角度分析了内刊对于企业文化传播的作用，总结了企业内刊对内和对外的文化传播职能，力图为企业创办和发展内刊、拓展文化传播途径提供理论指导。
关键词：企业内刊文化传播对内职能对外职能
中图分类号:G24
文献标识码:A
文章编号：1672-3198(2011)06-0124-01
随着我国市场经济的不断完善，企业面临的竞争压力日益增大。树立良好的外部形象、提升文化内涵，对于企业能否在商场中立于不败之地至关重要。文化要想在企业中真正发挥作用，就必须经过传播、由种子充分地“化”开来，形成企业内部的共同意识和习俗。而企业内刊，无疑是企业文化传播的重要媒体和渠道。
企业内刊是指由企业主办，在企业内部或所属行业、系统内部定期发行的出版物，是企业信息传递的载体和通道。企业内刊的主要形式是杂志和报纸，随着网络的发展，电子版专刊、电子杂志成为企业内刊的另一种表现形式。内刊不仅仅着眼于“内”，也开始面向企业外部，呈现出组织内传播、组织外传播以及内外整合的态势。尽管有的企业内刊针对内部职工，有的专门用于外部交流，还有的是内外兼顾，但总的说来，企业内刊都是在整合了多种资源后对企业文化的传播发挥着自身的作用。
1 企业内刊的对内文化传播职能
企业内刊创办的最初目的就是在企业内部的沟通和传播。它既是企业领导层传达企业精神、政策的舆论导向，也是反映员工思想动态的桥梁。作为企业文化的外在表现，内刊在企业内部发挥着传播信息的作用。
1.1 信息沟通及时有效，提高组织运作效率
企业内刊作为信息上传下达的重要的渠道，使组织内部上下级之间、员工之间的信息沟通更加及时有效。一方面，内刊是企业高层管理者宣灌企业理念、愿景、政策方针的手段，通过阅读内刊，企业员工可以在了解企业整体目标、战略规划之后，合理调整和制定本部门、本岗位的目标，以切合企业的整体发展规划，即企业文化传播的滴溜过程。另一方面，内刊也是企业员工表达诉求、发表意见和建议、共享发明创造的平台，通过阅读员工的心得，了解员工的心声，企业管理者也能更好地制定激励措施，从而激发员工的工作热情，提高企业经营效率，即企业文化传播的逆流过程。同时，企业内刊也为各个部门、各个员工之间的信息交流提供机会，有助于企业各部门的整合，这也是企业文化传播的横流过程。
1.2 营造企业内部良好的文化氛围，增强凝聚力
企业内刊是企业文化的载体，集合了企业的发展目标、管理理念、制度规范、价值精神等，是传播企业文化的重要工具。而文化具有很强的凝聚力，通过目标凝聚和价值凝聚将企业和员工紧紧地联系在一起，使员工的奋斗目标和价值判断与企业发展融为一体。利用内刊，将企业的核心价值观念和组织规范传播给员工，同时，通过报道员工的优秀事迹、先进思想、生活状态来反映实践企业价值观，提升员工的忠诚度，增强凝聚力。
1.3 员工学习培训的有效平台，节约运营成本
企业内刊为员工打造了一个主动自我学习的良好平台。通过广泛征集企业内员工、技术人员及企业外部专家的稿件，内刊为员工提供了交流经验、解答疑难问题、分享成果的空间，员工在阅读内刊的同时主动学习先进的技术、理念，提升个人修养。另外，在新员工入职时，企业内刊可以让他们尽快的了解企业文化、管理理念、工作流程等，使其更快地融入到组织的生产运作中。企业内刊不仅促使员工主动自觉地学习交流，提高学习效率，也相应减少了人员培训的财务成本和人力成本。
2 企业内刊的对外文化传播职能
随着市场经济的发展，企业内刊不仅仅着眼于企业内部传播，也越来越注重对外传播，关注市场和行业的变化、客户关系的管理以及促销媒体的选择，为企业文化的对外传播发挥了重要作用。
2.1 传播企业理念，推动企业形象建设
企业内刊往往记录了企业发展历程，反映了员工工作生活状态，体现了企业管理思想，它的定位和风格展示了企业特有的文化和精神。同时，为了满足外部各个群体的需求，内刊也越来越多的关注行业市场变化和客户关注点等方面，同时企业内刊还会配合经销商的要求策划选题，组织稿件，使内刊在对外传播的过程中更容易被客户、消费者、供应商及其他相关群体接受和认可。通过阅读企业内刊，使他们潜移默化地接受企业理念和文化，对企业形象形成良好的认识和把握，从而达到推动企业形象建设的目的。
2.2 有助于企业外部关系管理
2.2.1 有助于企业管理社会关系
企业的生存和发展离不开外部环境，没有哪一个企业能够脱离社会关系而存在。企业只有处理好与社会、公众及其他相关利益群体的关系，才能在市场中立足，企业内刊就成为搭建良好关系的桥梁。内刊是企业的心灵之窗，通过内刊，外部利益群体可以了解企业管理理念、发展状况、员工活动等方面的信息，方便各个利益群体之间的沟通，减少和消除不必要的摩擦和矛盾，使企业行为与政府行为、社会行为协调统一，为企业发展营造良好的外部环境。
2.2.2 有助于企业管理客户关系
发行内刊也有助于企业进行客户关系管理。市场统计数据指出，获得一位新顾客的成本是促使旧顾客再度光临的5到8倍，若能提供满意快速服务，旧顾客再度光临购买的机会高达70%。而企业内刊正是提供这种“满意快速服务”的加速。一方面，顾客通过阅读企业内刊，对企业文化有了更深刻的感知和认同，在心中形成良好的企业形象，有利于提高品牌忠诚度另一方面，企业内刊可以通过随刊附带的消费者调查表、会员制、俱乐部等形式完善现有的和潜在的顾客数据库，来进一步了解顾客、满足顾客需求。由此可见，内刊是企业进行客户关系管理的有效途径，可以达到企业和客户持续双向沟通的目的。
2.2.3有助于企业管理公共关系
企业内刊对于公共关系的管理也起到了一定的作用。企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。而企业内刊创办的基本出发点就是要把企业文化、价值观念、管理方法及员工活动以文字记录的形式表现出来，在企业内部及外部传播。从这个角度来说，内刊也应是企业公共关系活动的一个媒体传播者。相对于公共传播媒体，内刊的采编者是企业员工，掌握第一手资料，更熟悉企业情况，所做文章更能够全面恰当地反映企业状况。
2.3 有效的促销媒体
2.3.1 软性的广告媒体
对于广告媒体的选择来说，内刊无疑成为一种软性的广告媒体。相对于电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告信息传递具有的强迫性来说，企业内刊则是以一种相对软性的文章、新闻报道等形式来达到广告宣传的目的。通过把企业对消费者的质量服务承诺、企业的愿景、使命等信息刊登在内刊上，既可以单独向外部读者发送，又可以结合传统报纸、广播、电视等公共媒体进行宣传。这种方式为企业节省了广告销售费用，同时也避免了受众对硬性广告的排斥性，能够达到有效传播的目的。
2.3.2 产品信息的发布媒体
企业内刊还可以作为产品销售促进信息的发布媒体。内刊在刊登管理制度、价值精神等信息的同时，也会或多或少地发布有关新产品上市、销售促进工具等信息，或者在内刊上开设与消费者互动的板块，满足消费者的特定需求，以推广企业产品或服务，增强促销效果。
3 结语
内刊本是企业内部传播的刊物，但是随着市场的经济不断完善，行业间竞争的不断加剧，企业在求生发展的过程中与外界的联系越来越密切，内刊的职能也在不断扩大。内刊在满足企业内部管理和文化建设的需要后，也越来越多地被赋予向外传播企业文化、塑造企业形象的外部职能，企业文化的传播途径也随着内刊职能的扩大而不断丰富。企业在长期的竞争发展中，应充分重视内刊，发挥内刊对于文化传播的重要作用。
参考文献
[1]陈立敏.企业内刊研究的学界缺位及研究焦点概述[J].东南传播，2008，(6)：84-85
[2]郭国庆，刘彦平.市场营销学通论[M].北京：中国人民大学出版社，2003：308-345
[3]曲庆.企业文化内部传播的五种机制[J].科学学与科学技术管理，2007，(8)：118-192
[4]钟之静.企业内刊传播：功能、现状与策略[D].暨南大学，2008
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