专访《变形金刚5》最大赢家，优信CMO王鑫：植入效果超过5亿广告

《变形金刚》走到第五部，变形金刚们继续狂轰滥炸，虽然口碑较前作相对下跌，但这似乎并不妨碍中国的各位广告金主砸钱入主《变5》。

京东植入汽车人的合作未果，斥资4000万的乐视汽车也就在片中短暂的出现了几秒，没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

上映三天，北美口碑一路崩塌跌至系列最低。即便如此，中国市场还是难舍对好莱坞大片的“青睐”，院线看好，给出了将近70%左右的全国排片，这也是使得其上映三天就拿下了将近9亿的票房，与市场的看好同步的是中国金主疯狂植入背后的“营销盛宴”。

面对中国品牌扎堆植入《变5》，镜像娱乐采访了优信的CEO王鑫，在她看来，简单粗暴的植入LOGO，效果可能会适得其反，通过软性植入与影片结合，并体现自身品牌诉求才能得到一个好的结果。

酷狗、 乐视、京东植入尴尬，优信成最大赢家

从《变形金刚3》“让我喝完我的舒化奶，再跟你说”开始，这个系列片就在广告植入的路上一发不可收拾。如果说当时在《变形金刚3》里看到建行的ATM机时，大家都是崩溃的，那么《变4》、《变5》成为广告合集时，观众都习以为常了。

持续三秒的声画广告，酷狗成功的尬植成功引爆了大家的“笑点”。

在《变5》上映前，贾跃亭就在乐视在美国举行的“BigBang”发布会上透露乐视汽车正在英国参与《变形金刚5》的拍摄。现场还播放了一个视频：乐视汽车正在片场等着与擎天柱、大黄蜂一起拯救世界。此外，乐视还投入1500万元为《变形金刚5》进行营销推广。

最终，陷入资金危机的乐视400万美元植入，被贾跃亭给予厚望的乐视汽车成了主角之一的安东尼·霍普金斯的座驾，在混乱剧情中只有几秒的镜头，没有贾跃亭站在旁边估计都很少有人知道这是乐视的汽车。

没有变成汽车人的汽车不仅有乐视，还有京东。京东本来也打算以京东汽车人变形出现在《变5》中，但合作未果。毕竟法拉利、奔驰、雪佛兰、科尔维特、威航等汽车品牌植入已经趋于饱和。

如果迈克尔·贝要满足京东和乐视的高品牌植入诉求，就要调整故事线，再说，乐视和京东的汽车确实和上述品牌不在一个段位。

影片中汽车人想要寻找伙伴时，就在电脑上打开了优信二手车交易网站，并称之为汽车人的交友网站。相比于酷狗简单粗暴的“hello kugou”，优信比较贴合剧情的植入，相对来说就走心了很多。

镜像娱乐在采访优信集团CMO王鑫时，她表示“我们的出现是帮助他们找变形金刚汽车人，他们都是在优信平台上找的，因为本身《变形金刚》就是二手车。”

王鑫希望将优信二手车打造成引领二手车的品牌，她的想法是在品牌的升级阶段，通过和非常强大的IP做绑定和结合，让消费者喜欢上优信。但如果只是单放一个LOGO不光中国观众看不懂，全球的观众也看不懂，效果可能适得其反。

“作为一个互联网平台，我们第一要尊重你导演电影的设计诉求和情节，剧情一定是第一的，第二我们非常认可符合剧情的植入才能打动人心，这是双向的好处，而不是粗暴的把我的LOGO放在里面，否则可能是负面的作用，大家可能觉得你并没有起到用一个强IP烘托品牌的作用。”

所以王鑫找到了一个概念点：变形金刚本身就是二手车，通过这个点，她让优信“舒服”地软性植入了《变5》，并体现了自身品牌的概念。虽然优信的LOGO几乎占满了整个电脑屏幕，但相对于酷狗的尬植，优信的植入做到了和剧情的融合。

王鑫认为，优信《变5》的广告植入，已经超过5个亿人民币以上的营销效果。“我们合作了很多渠道，我们创新型用了很多渠道。以前都有人用过，比如说主题影院，但是没有人完整的串起来。”

植入有风险，不是所有金主都能成为赢家

其实，从《变3》开始，《变形金刚》系列的广告植入就开始越来越大胆，迈克尔·贝不仅一手加入中国元素来圈钱，更是一手抓住广告商疯狂吸金，没办法，谁让金主们排队等着植入好莱坞大片呢？

我们不妨再来回顾一下《变4》时，中国品牌的密集广告植入。比起备受吐槽的建行ATM机、找不到的周黑鸭、被坑的武隆景区，伊利舒化奶和广汽传祺显然幸福了不少。

作为《变形金刚》中最“连续剧”的植入，无非就是伊利舒化奶了，从《变3》、《变4》再到《变5》，关键角色一言不合就拿出一瓶舒化奶开始喝，在《变4》中，喝奶的镜头足足长达十秒。

对比乐视的几秒闪现，《变4》中的广汽传祺也是霸气了不少，其不仅在云集了法拉利、兰博基尼等豪车的《变4》中，强势介入传祺E-JET、传祺GS5、传祺GA5这三款车型，李冰冰更是驾驶着GA5在影片中与凯迪拉克、奥迪同台竞技，比乐视的植入“高端大气”不少。

周黑鸭表示，希望通过植入《变4》，将自己打造成中国版的肯德基或者麦当劳。不过尴尬的是，很多观众并没有找到藏在冰箱上面的周黑鸭。为一闪而过的身影付出至少七位数的周黑鸭，只能在后期辛苦拉上《变形金刚》宣传。

更讽刺的是，《变4》的制片人洛伦佐·迪·博纳文图拉在接受采访时称：从未听过周黑鸭这个名字。

不过周黑鸭不是被《变4》片方坑的最惨的，最坑的是重庆武隆景区。在《变4》中，擎天柱来到“武隆天坑”，对机器恐龙军团展开了驯服大战。据了解，重庆武隆用超过1000万元人民币的价码换来了这段3分50秒的背景戏份和海报出镜。

但戏剧化的是，电影中并未出现武隆景区与《变4》片方协议中说好的植入“中国·武隆”的地标字幕。为此，景区曾在2014年起诉了《变形金刚》片方并胜诉。

虽然此案件已告一段落，但这也暴露了中国品牌在好莱坞大片的植入路上不可避免的问题。

“《变4》的混乱，是因为他的版权很混乱，电影制作版权在派拉蒙，商品版权在孩之宝，导演迈克尔·贝也很强势。而另一方面，太多的中间商在做一块的生意，这就导致了中国品牌方找过去时，太多的渠道介入跟不同的对象谈植入，最后导演团队说这个不是我答应的，可能中间就出问题了。”行业内部人员曾说。

随着好莱坞对中国票房市场的看好，越来越多的中国品牌希望通过好莱坞大片对自身进行宣传，如果企业都是盲目的一拥而上，没有对植入式营销合理评估，或者在合作中没有保护好自身权益，会导致营销结果并不如意，甚至可能会赔了本还赚不来吆喝。

好莱坞大片“迷信”不破，中国式植入还会继续疯狂

2013年，《变3》、《变4》的植入广告商瑞格传播总裁李颖表示：“中国品牌植入好莱坞，起步价100万美金”。美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右；伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费需要千万元。到了《变形金刚4》，每个国内品牌的植入费用都已经开始不少于7位数。

此次《变5》，据公开报道，乐视汽车花费超400万美元植入《变形金刚5》，而优信优信二手车CMO王鑫在采访时曾表示：此次植入《变5》，没有比当时冠名《中国好声音》的3000万元更多，但也在“千万级别”。

也就是说，从《变3》到《变5》，《变形金刚》的广告植入费已经从七位数到了八位数，而且估计八位数也就只是最低价。

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现，但大量国内品牌密集在某一部或者某一个系列电影中出现，背后必然暗含着一条利益链。” 中国电影家协会秘书长饶曙光指出。

中国作为全球第二大票房市场，近年来越来越被好莱坞看好，很多系列片在北美票房口碑皆失利后出海到中国市场还是可以赚个满盘，国内市场成了众多好莱坞烂片的救世主。

拿《变形金刚》来说，四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元，口碑塌了票房不塌，已经成了好莱坞大片的“怪病”。

除了院线和观众偏爱，金主也偏爱。说白了，广告主和电影片方的合作原则上来说是双赢。一方面，电影可借助品牌的宣传提升热度和话题度；另外一方面，也是最重要的一点，就是通过植入大IP，品牌借助电影的名气进行自身的宣传推广。

而简单粗暴的定律就是，电影牌头越大，推广效果越好，这也是为何中国金主为植入好莱坞大片“竞折腰”，以及《变形金刚》为何越来越像中国本土广告合集的原因。

《变形金刚》在迈克尔·贝的手里越来越烂了，他自己也一次又一次的表示自己不会再拍《变形金刚》了，但他最后总是会以不希望这个系列毁在别人手上为理由回归。但事实上不管导演是谁，只要中国市场对好莱坞大片的“迷信”还在，“中国式植入”的势头还会继续疯狂下去。

ut变形金刚是美国厂商。

变形金刚（Transformers）是美国孩之宝公司与日本TAKARA公司自1984年起合作开发的玩具产品以及相关的漫画、动画、电影等一系列周边产品的总称，现为孩之宝公司旗下授权品牌。

1983年的东京玩具展上，美国孩之宝公司的代表无意发现了日本TAKARA公司推出的“微星小超人”和“戴亚克隆”两个系列的变形机器人玩具。

将它们推荐给了公司高层。孩之宝高层从这种可以变形成汽车或是生活用品的机器人玩具中发现了商机，决定与TAKARA合作将其中的部分玩具推向北美市场。

这一尝试获得了成功，为双方的深度合作奠定了基础。很快他们探索出一种由美方营销，日方供货的运营模式。

变形金刚

《变形金刚》是美国科幻动作系列电影，改编自起源于20世纪80年代的变形金刚品牌系列。该电影系列由派拉蒙影业公司和梦工厂发行。

迈克尔·贝执导了前五部 ：《变形金刚》（2007）、《变形金刚2》（2009）、《变形金刚3》（2011）、《变形金刚4：绝迹重生》（2014）、《变形金刚5：最后的骑士》（2017）。2018年12月21日，由特拉维斯·奈特执导的衍生电影《大黄蜂》上映。

该系列排名系列电影影史总票房第13名，总收入为48亿美元，其中第3、4部票房均超过10亿美元。

系列专题：《变形金刚》影视营销

在20多年前，当日本的TAKARA设计出的机器人玩具在市场上打了个哑炮时，美国的“孩之宝”从这个机器人身上发现了商机，1983年底新设计的变形金刚出炉了，而且一发不可收拾！“孩之宝”一年的营业额为40多亿美元，光是在中国玩具市场上就卷走了50亿元人民币。明天晚上，《变形金刚》真人电影版将要在北京上演，“变形金刚”在 *** 盘者手下一次次变形后，变来的财富更是让人咋舌！

由玩具变形为动画片

1983年，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换汽车、飞机的机器人。这两个系列的玩具就是后来风靡全球的变形金刚最初的设计原型。

玩具推出以后，TAKARA公司当时并没有制作相应的动画片，只是拍了一部广告片在电视上播放，并依靠漫画杂志进行随刊介绍玩具。可是由于当初的设计始终在强调驾驶员，而不是这些能够变形的机器人，使得当时的市场反响并不好。

正当TAKARA公司为玩具打不开市场而苦恼时，美国玩具巨头“孩之宝（Hasbro）”公司敏锐地发现了变形金刚潜在的市场价值，主动找到了日本TAKARA公司，希望寻求合作，共同开发这一系列玩具。经过一系列的谈判，苦于打开美国市场的TAKARA公司最终和“孩之宝”走到了一起。正是由于这次商业“联姻”，使得变形金刚开始焕发活力，并在上世纪80年代风靡全球，成为了那个时代最具代表性的“符号”之一。

　

双方“联姻”以后，“孩之宝”将MICROMEN和DIACLONE两个系列合并，经过双方设计师的封闭开发，“孩之宝”挑选出了一些出色的设计，并将它们分为两派，在1983年底推出了全新包装的玩具产品，这就是变形金刚。“孩之宝”坚持了自己先有玩具后有动画片的商业模式，在玩具推出后不久，于1984年初，正式推出了《变形金刚》动画片的第一季。

由商业广告变为动画经典

动画由乔治·亚瑟·布鲁姆(George Arthur Bloam)制作，卡通形象设计则来自于迈克·达拉斯(Matt Dallas)。刚开始只是以商业广告的形式在电视台播出，各电视台也向“孩之宝”公司收取了高额的广告费用。可动画片播出了半年以后，“孩之宝”发现，《变形金刚》获得了极高的收视率，占到了当时美国所有动画系列片收视率的40%。于是，“孩之宝”开始出售《变形金刚》的动画片版权，反过来向电视台收取高额的版权费。同年10月，《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分，占全部盈利的1/3。

1985年《变形金刚》已经是“孩之宝”公司盈利额仅次于《星球大战》的产品。到了1985年底《变形金刚》已经成为美国动画片的出色作品之一，在全世界160多个国家重复播放了近10年。至此，《变形金刚》真正完成了一部商业广告动画片到卖座率极高的动画系列片的蜕变，成为世界动画史上的经典。

变形金刚“变”出了衍生品

在1985年和1986年这段时间，变形金刚除了玩具和动画片以外还推出了一系列产品，高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、文学作品、原声CD等等衍生品都相继推向市场。在此后的5年间，变形金刚为“孩之宝”带来十几亿美元的巨额利润。到1986年，第一代变形金刚玩具销售开始出现饱和状况。于是，“孩之宝”又推出变形金刚电影版《Transformers The Movie》和《变形金刚2010》两部续作，在延续原有剧情的基础上，推出“补天士”、“惊破天”等新一代人物。新一代人物的登场，再一次带动了变形金刚系列产品的销售增长。

金刚变形为中国玩具

由于在玩具的设计思路和动漫片剧情的发展方向上无法达成统一，变形金刚的日本东家TAKARA在1987年的时候开始与“孩之宝”闹别扭。“孩之宝”以3集REBIRTH推销头领战士系列，而TAKARA则单方面进行头领战士的开发。之后TAKARA迅速推出35集的《头领战士》、42集的《隐者战士》和38集的《胜利之斗争》3部日本版续作。

在主创者为《变形金刚》的前途起纷争时，上海电视台译制的《变形金刚》“光临”中国，虽然只是在北京等大城市的电视台每周六播出一集，但是对于有幸成为第一批观众的孩子来说，周六是快乐的象征。

此后，“孩之宝”公司授权广州白云山玩具厂制造，鹏利公司经销的变形金刚悄然上市，当时，全国许多城市的电视台和广播电台不约而同地发布了这样一条消息：“最近，美国动画片《变形金刚》的玩具，开始进入国内市场。连日来，在全国各地，各大商场的玩具柜台被挤得水泄不通，顾客们争相购买变形金刚玩具送给自己或是亲友的孩子。在经济能力大幅提升，以及独生子女政策的带动下，父母亲都想为孩子买更多的东西，以往被视为奢侈品的玩具也就成为儿童的生活必需品……”

国内《变形金刚》动画片除了美版前三季外，还播出了《头领战士》，但之后的《隐者战士》等续作并没有播出。而玩具上则更多的是第一代变形金刚和组合体为主，白云山玩具厂生产的变形金刚在当时售价从15元到99元不等，为了促进销售，几乎没有采用美国市场上惯用的组合体捆绑销售模式。

金刚卷走中国50亿元

20岁“生日”到底是日本的2003年还是美国的2004年，已经不那么重要，重要的是在“20周年纪念”的名义下，变形金刚在视听产品、玩具、专题交流等等一系列“豪门盛宴”的带动下重新复苏。

2003年“孩之宝”推出《变形金刚：雷霆舰队》，2004年日本TAKARA公司运用最新动画渲染技术打造《超能合体》成为变形金刚动画系列的最新成员。与此同时，变形金刚音像市场告别“读不出”的VCD，全面进入到DVD争霸的时代。

变形金刚“20周年纪念”，为了满足玩家怀旧的需求，“孩之宝”与TAKARA公司充分利用G1玩具模具推出了琳琅满目的“20周年纪念”产品，特点甚至可以概括为“怎么赚钱怎么卖”。

“孩之宝”的Armada系列产品，每个Armada身上都有专为连接“MINI派”小机器人而设计的接口，有的甚至还有好几个接口。当“MINI派”小机器人与这些接口连接时，玩具能显现出很多特殊功能，不同的接口会产生不同的效果，有的可以d射，有的可以发声。原来相对封闭的玩具组合改变为可以任意、无限组合的全新模式，玩具的吸引力随着其可玩性的拓展而增加，玩具销量一路飙升。而TAKARA公司推出的极小变形金刚系列，8个款式采用相同包装，变形金刚迷不知道里面究竟是哪一款，只能“随机抽取购买”，更“狡猾”的是，总有那么几款特别少有，很难抽到，甚至还特别设置了两款更加稀少的隐藏版，“购买上瘾”带动了价格的攀升。

2003年8月首届变形金刚年会在北京、上海、广州三地同时上演，拉开了变形金刚在中国的复苏运动。20年前的孩子们已经步入而立，有了足够的经济基础，也不缺少往日童年的情怀，正如一位网友所说，变形金刚20周年“对于生活在类似我这个世界的人来说，是无数个从孩提时代就深爱和真诚地喜欢变形金刚的一个群体，一代人，一种现象，变形金刚现象。”20年来变形金刚的相关产品赚走了中国近50亿元。

再度变形票房超过1亿元

2007年7月11日，今年最震撼的电影《变形金刚》将点燃国内变形金刚迷心中的激情，博派与狂派机器人再度交火，重新演绎20年前的那场梦幻之战，与当年电视机前动画版《变形金刚》不同，真人电影版《变形金刚》制作成本高达1.5亿美元。

从构思到完成历时4年之久，更网罗了梦工厂当家人——好莱坞传奇导演——斯皮尔伯格担当制片；曾执导《珍珠港》、《世界末日》、《绝地战警》、《勇闯夺命岛》的“大片专业户”，著名动作片导演迈克尔·贝执掌导演筒。这次拍摄由许多“变形”的成分。

据制片方透露，他们在2003年本想与“孩之宝”公司合作拍摄另一部经典动画片《特种部队》的电影，但最终却与“孩之宝”公司签下了《变形金刚》的电影改编权。

斯皮尔伯格的加盟极大地增加了《变形金刚》的商业号召力。斯皮尔伯格自称对变形金刚一直很了解，因为在他孩子小的时候，斯皮尔伯格就经常购买变形金刚玩具给他们玩。他认为变形金刚这个概念，足以孕育出一部写实电影。于是他向迈克尔·贝征求拍摄这一电影的意见。当时迈克尔·贝的事业正处于低谷，影片《逃出克隆岛》更遭遇前所未有的票房惨败。或许是斯皮尔伯格的信任打动了迈克尔·贝，于是他果断地决定停下手头的工作，并最终于2005年4月确定担任《变形金刚》导演。事实证明，迈克尔·贝的决定是明智的。7月2日《变形金刚》在北美试映以来票房成绩喜人。首日在北美3000余家影院试映，票房达到880万美元，而根据7月3日北美方面出炉的最新票房数据显示，《变形金刚》第二日票房为2750万美元，打破了《加勒比海盗2》创造1573万美元的第二日票房纪录。

《变形金刚》在北京的首映活动名称为“变形金刚零点爆破狂欢夜”，定于7月10日晚9时举行，首映活动之后，7月11日零时正式放映影片。届时除了邀请国内明星出席外，擎天柱等几大变形金刚的模型也会登场亮相。在广东地区，珠江院线旗下的中华广场电影城也将举行“变形金刚拼到底暨变形金刚20年展”大型活动，届时中华电影城将会“迎来”高达3米的擎天柱模型。同时，中华影城还将联合广州最大的变形金刚爱好者民间组织——“变盟俱乐部”，首次在广州推出“变形金刚20周年”纪念展览，到时影迷可以在中华广场电影城观赏到超过150个历代变形金刚模型的展示！岗顶天河电影城将在7月11日《变形金刚》首映日全天半价出击，还将举行“名车型人”大比拼活动。届时“大黄蜂”雪佛兰真车将在岗顶天河电影城独家展示。

据中影集团新闻发言人翁立介绍：“因为《变形金刚》在中国市场有广大的群众基础和观影需求，因此该片的引进速度很快，仅比美国晚一周，目前《变形金刚》已经制作了540多个拷贝，预计国内票房收入将超过1亿元人民币。”至于是否可以打破《蜘蛛侠3》在此前赢得了1.4亿多元的票房纪录，我们拭目以待。

金刚变形入手机

随着令人血脉沸腾的影片上映，各种衍生产品也将同期热卖，为广大变形金刚迷再添一把火，Activision公司已经与“孩之宝”公司签订合同，取得了除日本之外全球地区的《变形金刚》游戏改编权。《变形金刚》系列的第一款游戏已于2007年7月4日与电影同时上市。游戏版《变形金刚》取名为《Transformers: The Game》，基于PC、PS2、PS3、Wii、Xbox360、PSP、DS等几乎所有游戏平台。而“孩之宝”公司还计划将变形金刚推向手机游戏、手机铃声等更为宽广的领域。

《变形金刚》带着中国上世纪七八十年代出生的年轻人的热血记忆，明天晚上就要与北京观众见面了。“《变形金刚》选择在这个时候卷土重来，是经过周密策划的，有大量数据做支撑。中国动画片赶上《变形金刚》，需要10年，我认为这个数字比较符合实际。”中国传媒大学动画学院院长路盛章表示。

这个曾经卷走了中国50亿元人民币的动画大片，这次还会在中国创造什么样的财富辉煌，大家拭目以待。然而，和《变形金刚》今日的辉煌比，中国的动画形象黯然失色，不管是有没有知名度，往往是开发出来，就销声匿迹了，哪吒、黑猫警长，这些动画形象曾经在中国的孩子一代人甚至几代人留下了难以磨灭的记忆，然而，经济价值现在为零！

动漫界资深人士金城认为，中国的动画片之所以不能像《变形金刚》这样常盛不衰，是因为内地动漫投资商投机心理太严重。一部动画片往往需要3年才能得到市场的广泛认可，而有良好的收益需要5年，但一般的投资者是不愿意做这种长线投资，他们总以为有了人才，有了创意，拿出作品就要盈利，但市场是需要有品牌的，没有打品牌的概念，中国动漫界只是人来人往，投资商打一q换一个地方。

“黑猫警长当年有人接着做，那会是多么好的赚钱时机，但现在失去了赚钱最好的契机，不管是黑猫白猫，难说再换来钱了！”天津神界漫画公司总编创陈维东认为，“一个品牌要想有经济价值，需要不断地开发和投入，但中国太缺乏这种意识了”。

中国动漫离品牌多远？

中国动漫没有品牌，有知名度且有价值的动漫品牌只有蓝猫，但这一个品牌拯救不了中国动漫，这是许多业内人士对内地动漫品牌的看法。什么动漫品牌，它和其他行业的品牌评估有什么区别？“怎样评估动漫品牌，这是个很难的问题。”有业内人士评价，“当年蓝猫的品牌价值是由王宏的思维方式决定的。核心人物的价值很难评估。”

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