答案：消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素，其中社会、文化因素属于外在因素，个人和心理因素属于内在因素。
第一，文化因素
文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。
文化对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化生活。中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。
每一个国家都可能包含下列亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群。人们的行为更具体地要受到亚文化的影响。比如，不同地理区域的消费者对住房风格的爱好有所差异。
同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。一般高收入阶层、文体、影视名流往往选择别墅和高档社区公寓。
第二，社会因素
社会因素对消费者购买行为的影响主要体现在相关群体、家庭等因素方面：
相关群体会对消费者行为产生影响，突出表现为它为个体提供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来。
相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同，如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群体还会影响消费者对品牌的选择。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体，并针对他们实施相应的营销策略。请名人做广告，就是利用相关群体的影响力。国内有许多楼盘都在请影视明星做代言人，就是为了突出该楼盘的定位和形象，吸引潜在的目标顾客。
家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭有不同的类型，因而有不同的决策模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型：各自为主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭决策模式有不同的购买行为特征。在商品房的购买中也会受到家庭类型的影响。
第三，个人因素
个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。
消费者的人口统计特征表现在年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业、受教育程度和经济状况等方面。
不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面有很大差异，他们在购买商品的种类上也有区别，购买决策过程也不尽相同。
在家庭生命周期的不同阶段，消费者的购买投向和行为特征有所不同。
职业和受教育程度也影响消费模式。
个人经济状况体现在消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等方面，它是决定购买行为的首要因素，对购买种类、数量、购买商品的档次和品牌都有直接影响。
既使是处于同一社会阶层或亚文化群中的消费者在生活方式上也会有所不同。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等多种因素的综合反映，它表现的内容也比社会阶层或个性要多得多。营销者需要深入了解产品与不同生活方式群体的关系，从而有针对性地开发和推广产品。
消费者的个性直接或间接地影响其购买行为。
一般来说，如果是个人买房，它主要受购买者收入、职业、教育程度、生活方式等因素的影响。如果是家庭买房，它还要受到家庭生命周期阶段的影响。
第四，心理因素
对消费者购买行为产生影响的心理因素主要有消费者的需要、动机、认知、学习、信念和态度等心理过程。
人类的行为是由动机支配的，动机则由需要引发。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，动机是行为的直接原因。
美国行为科学家马斯洛把人的需要分成五个层次，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。人类的需要由低向高排列，越低层次的需要越重要，低层次的需要基本满足以后，才会产生高层次的需要。除非经济条件很差，一般消费者在买房时往往或多或少受社交需要、尊重需要和自我实现需要支配。
消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于他的认知过程。消费者的认知过程就是对商品和刺激物以及店容店貌等情境的反映过程。在现实生活中，消费者对同种刺激物和情境会产生不同的知觉，导致他们认知过程的差异。原因在于知觉具有三个特点：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。例如，一个想买商品房的人对房地产的广告比没有需求的人更关注。一则精彩的房地产广告比不精彩的广告更能吸引人们的注意力。
学习是指由经验所引起的个人行为的改变。消费者由于内在需要而产生购买某种商品的动机，但这种动机可能在此次购买行为结束后继续产生或从此消亡，这就是后天经验即学习的结果。学习过程是驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
消费者通过学习形成了信念和态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。当消费者对购买回来的产品产生良好的信念和态度时，将有利于该产品的销售，因为消费者可能会下一次购买，或者向其他朋友介绍该产品。如果消费者对某房地产公司或某楼盘有着良好的信念和态度，这将有利于其购买这些产品。
综上所述，消费者行为受诸多方面因素的影响，企业只能了解它们、分析它们，从而识别出最佳的目标市场，并为制定营销组合提供依据。
一、金融营销的内涵与作用
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的,是企业市场营销在金融领域的发展。金融营销是指金融企业以金融市场为导向,以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望,从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。在市场经济体系中,金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业。金融营销的目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务,运用金融运作理念达到营销目标并获取一定的收益。
金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求,也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要。自20世纪70年代以来,在金融自由化浪潮的推动下,西方金融业内部的相互渗透激烈、竞争加剧,各金融企业也纷纷把工作的重点转向市场,注重发挥优势、开拓领域、争夺客户,金融业大多数产品的服务和消费几乎是同时进行的,这要求金融企业具有更强的营销功能。
金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。金融业是高风险的特殊行业,受经济政策、宏观经济波动、客户的信心、国际收支状况、金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响,金融活动具有较大的不确定性。为了防范风险,金融企业必须强化营销职能,以市场为导向,加强对市场的分析和研究,审时度势,适时调整经营战略和营销策略,不断开发能够回避风险的各种金融产品,以实现经营的安全性和稳定性。
我国金融企业面对新的国际国内形势,也必须重视营销管理。国际经济国际化进程加快,国际资本流动加速,使我国金融业面临的压力也越来越大,国内国民经济连续数年持续快速增长,资金的供给与需求状况已经发生很大变化,这要求金融业能够不断提供高效稳健的金融服务,同时,在效益机制的引导下,金融业的内部竞争将日益激烈,增强了金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫性。
二、我国金融营销发展的现状
与西方金融企业的营销状况相比,我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来,在我国金融体制改革的过程中,面对日趋激烈的市场竞争态势,我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。但是与国外金融机构相比,我国金融企业还没有完全将科学的市场营销完整体系介入市场竞争中,具体表现在以下几方面:
1、营销观念停滞不前
营销观念是一种贯穿于金融业务管理活动始终的经营思想,是一种以市场为导向,以顾客需求为中心的经营理念,而不是谋求短期利益的权宜之计。但是目前,一些银行的领导与营销人员对市场营销观念的认识仍较为陈旧,有的人把营销看作推销金融产品,有的人把金融片面地理解为做广告,也有人把营销看作仅仅是营销部门的事,而没有认识到全员营销的重要性。
2、金融营销缺乏战略目标
营销战略出现盲目性和随机性主要表现为:(1)普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段(2)在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性(3)在营销策略上,业务的拓展以公关、促销为基本方式,没有形成多样化的营销策略的科学组合(4)虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。
3、金融营销组合决策不足
从产品的促销活动方式来看,其基本方式主要有四种:广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前,金融产品广告虽然媒体日趋多样化,但是目标都仅是广而告之,产品功能介绍雷同及与竞争产品比较优势触及甚少,难以令客户信服。在人员推销方面,渠道显得单调,且客户面较小,相对成本较高。在营业推广方面,目前商业银行的员工进行的多为无差异营销,难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面,虽然公关手段得到了一定的重视,但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。
4、缺乏金融与营销结合型人才
由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识构架基本是金融专业,很少有市场营销专业人员进入企业,而且企业在招聘和选拔的过程中也大多偏向金融专业。而对于金融和营销结合型人才更是少之又少,但这种“新型复合型人才”正是当今金融企业所需的主力军。
三、我国金融营销发展战略思考
随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下对策:
1、关注顾客忠诚度的营销战略
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。
2、关注顾客需求的营销战略
在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。
3、以回报为核心的战略
回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。
4、建立高效的金融营销内部运行机制
由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。
5、设计并不断调整金融业营销组合策略
根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。例如,建设银行提出“双大战略”,即营销重点向大行业、大企业倾斜,向投资环境好、经营管理强的地区倾斜既在稳存、增存上花大力气,也在争夺效益好的大贷款项目上下苦工夫既积极支持效益好的企业,也不放过有发展潜力的企业。时至今日,电子货币、计算机网络化、汽车银行、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行等各种特色服务已成为银行新的营销手段,银行业的竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略竞争。
虽然我国金融业营销起步比较晚,与美国金融业的金融产品与服务营销相比,我国金融业市场营销体系的建设还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统、非理性和非专业化的,但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力,我国的金融营销一定会得到迅猛的发展。
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