市场营销的三个层面是什么

　一、地理区位空间1.地理区位空间定义。营销空间的第一层面是地理区位空间,是指在客观经济规律作用下,商品在自由贸易和互相竞争中自然形成的流通网络所占有的地域范围。2.地理区位空间分类。从宏观上讲,区位空间可分为地方小市场、地区市场、区域市场、全国市场和世界市场。从另一个角度说,营销市场可分为一级市场、二级市场和三级市场等。从微观上来看,地理区位还包括渠道空间,所谓的营销渠道空间,是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。二、心智空间心智,指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。三、业务空间业务空间,即某个及某些行业,从广义来讲,是某个或某类产品(服务)需求和供给的集合。需求是从顾客的角度来分析,而供给则是从企业的角度来考虑。市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。需求量是指某个行业一定时间、一定区域的市场容量,可以表现为某种产品(服务)总的有效购买力,由顾客的规模、顾客收入以及顾客购买倾向以及供给价格等因素决定。

市场营销的思想要求企业应该从市场需求出发，生产出能满足消费者需求的产品，并通过一定的营销策略与消费者达成交易，以实现自身目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展。沿着这一思路，从产品价值、销售策略和市场营销持续三个方面提出企业营销力的组成结构。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。价值力可分解为产品力、服务力、品牌力销售力可分解为价格力、渠道力、促销力持续力可分解为产品生命力、顾客关系维系力、营销执行力。笔者构建的企业营销力结构模型如上图2所示。

(一)价值力

价值力指企业的产品(服务)所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品(服务)本身带给顾客的使(享)用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。

1．产品力

决定价值力的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给消费者使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。

2．服务力

服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务。这种售后服务可以使消费者从对产品的正确合理使用、购后的心理协调等方面得到一些附加的利益。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多企业在市场上制胜的法宝。

3．品牌力

需求层次论指出人基本的生理和安全需求得到满足后便会产生社交需求、自尊需求和自我实现需求。消费者在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌的档次和价值可以对消费者自尊需求和自我实现需求有所满足。具有较高知名度和美誉度的品牌能带给消费者更多的价值，继而使消费者产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。

(二)销售力

销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。企业的销售策略体现于对于产品价格、分销渠道、促销等变量的安排和把握上。

1．价格力

影响销售力的首要要素是产品的价格。价格是消费者为取得自己所需产品所要付出的资金成本，而且也是对消费者来说最为直观的成本。产品价格只有在消费者的预期之内．才有实现交易的可能性。在消费者购买力一定的条件下，产品在价格方面是否具有竞争力将在很大程度上决定企业与消费者交易的实现。

2．渠道力

分销渠道也是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。具有较好的渠道力表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。

3． 促销力

促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。

(三)持续力

持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。企业只有持续地满足顾客的需求，才能实现自身的长期生存和发展。具体要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。

1．产品生命力

提供产品是企业满足消费者需求的途径，产品生命力实质就是产品能满足市场需求的持续性。任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

2．顾客关系力

企业的长期生存和发展是

一个系统工程，受到价值链条上各种力量、角色的作用。要长期有效地开展市场营销活动必须维系良好的顾客关系。这里的顾客是广义上的顾客，不但包括企业的服务对象——客户和消费者，还包括上游的供应商，以及影响企业开展市场营销活动的政府组织、金融机构、媒体、企业内部组织等公众。

3． 营销执行力

具有相应的执行力是实现组织目标的必要条件。营销执行力是企业通过制定市场营销战略、建立组织机构、配备人员队伍、并在执行力文化的牵引下实现其市场营销目标的综合能力。这种综合能力的具备要求企业首先要制定正确可行的市场营销战略计划，并为之建立合理的组织机构，配备能高效实现战略目标的人员队伍，在执行过程中做好控制。同时在执行过程中应积极培育形成强有力的执行力文化并反作用于整个营销执行过程。营销执行力的作用贯穿于企业整个市场营销活动的动态过程中，是保证企业持续经营的重要方面。

营销策划书的结构一般来说，营销策划书包括几个方面的内容:1、纲要主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。2、环境分析(1)宏观环境分析人文环境:人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。经济环境:社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式。政治环境:对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。自然环境:能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力。文化环境:核心价值观、亚文化和次文化价值观。技术环境:技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。(2)竞争环境分析竞争对手的实力分析:营销策略、经营规模、生产能力、生产技术。竞争对手的策略分析:市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。3.SWOT分析即分别评估企业内别的优势(strengths)、劣势(weakneseses)、外部环境的机会(opportunities)、威胁(threats)。4.市场选择与定位(1)市场细分确定细分变量:地理、人文、心理、社会因素。分析细分有效性:可衡量型、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。(2)目标市场选择确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。分析目标市场结构的吸引力(3)市场定位选择定位依据:产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。明确定位战略:迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道。 5.营销战略与目标(1)营销战略的选择(见下图)(2)战略目标的确定选择战略目标:生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖。确定具体目标:销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。6.营销战略(1)产品策略(2)价格策略(3)渠道策略(4)促销策略7.组织与实施计划(1)组织销售队伍设计销售队伍的规模与组织结构、招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。(2)制定实施时间表制定一份工作日程表，表明各项任务的主要负责人及不同的2/3页时间短应完成的任务指标。8.费用预算按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。9.控制应变措施由于环境的不确定性，任何计划在实施过程难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。

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