——赫拉克利特
2、严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协。
——苏恪拉底
3、你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不“入流”。在更深层面上，品牌又需要恒久不变的价值。这种价值是在品牌表面特征“背后”的。
——柏拉图
4、永远都要问品牌的作用是什么——怎样让它在市场或同类产品中更好地展示出来?除非这种品牌的商品有明显的功用，否则消费者很快就不喜欢这一品牌。记住，你必须用这个问题质疑品牌所有的广告词——除非你们的目的是让此品牌退出在市场或同类产品中的核心地位。
——亚里士多德
5、在你认识到品牌基本(“确定”)的核心之前，你千万不可放松。这种基本的核心同消费者紧密相连。这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考过程。这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。
——笛卡儿
6、斯宾诺莎认为，品牌可触及的资产和它在消费者头脑中整体的概念不应被分开。例如，你的革新策略和沟通策略必须清晰地结合在一起。莱布尼茨让我们分清了对于品牌毋庸置疑的真理和我们自己的主观臆断。任何一个需要证明的关于品牌的陈述，都应被不断证实，以让当前的现实朝着我们希望的方向发展。
——斯宾诺莎和莱布尼茨
7、当然可以坚持品牌的特点—但不要忽视一个事实，即所有这些特点，都是品牌经营者们通过品牌的基本和次要品质创造出来的。在管理品牌的时候，首先需要的是它们和当今世界的协调。
——洛克
8、当你做事时，不要被过度理性和逻辑的方法束缚。理性有局限——它不能驾驭消费者的选择。最好是关注消费者的感觉和情感。最重要的是，不要成为品牌理论的奴隶。
——休谟
9、理智不是答案。品牌是关于感情和情感的。它是我们作为人的“本性”。（ 经典语录）品牌的魅力在于能够摆脱理智的束缚。相信你的本能和你的心——不要低估联合人们重要情感的价值的力量。
——卢梭
10、不要傻傻地认为你能知道你的顾客、市场和品牌的一切东西。你只能去看、听、闻和感觉那些你的“才能”允许你去做的事。你有没有期望能被告知你所想知道的东西?
要记住这一点：你用来感知世界的类别，是与你需要的模式有关而不是与诸如“现实”的那类有关。通常只有改变感知的“类别”(比如你怎样分割市场)，才会发生最强大的变化。
——康德
11、交化是一个能被理解和快速促进的过程。在很大程度上，品牌市场交易就是使下一个重要的问题阶段居于首位。不要担心市场的竞争性张力，相反的是，要通过新的创造性合并来解决这些张力。如果你清楚地了解你的品牌和市场处于历史性的进程条件下的话，那么你就更有可能成功。
——黑格尔
12、价值观是品牌推广的中心——但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们通常的假设。品牌价值观不是成为一个产品或者服务的附属物，而是品牌追求完善的驱动力。竞争强势在于创造新的价值观——或许冒风险的价值观——而不是对现存的市场价值观进行重新包装。成为“超级品牌”的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。
——尼采
千万不要认为品牌。代表”事物就像图像描绘一个特定的地点或者人一样，这种想法会抑制发展的。要把你的品牌想像成一个有很多用途和应用的“工具”。一个品牌不只是有一个“意义”。品牌的意义是它的用途和价值的综合体。从这个意义来说， “意义”的管理是现代品牌管理的本质所在。
——维特根斯坦
13、不要从确定性方面来思考。确定性根本就不存在。你应该总是用更新更好的方式来代替现行的方式。因此批评就是进步的开端。关键就是从解决持续问题的角度来看待品牌的发展。
——波普尔
14、在技术统治一切的年代里，它---品牌带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的（商品）世界里，它为我们提供信仰。它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。
---------雀巢集团董事长 彼得。布莱贝克
15、我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”就是一般商品，很多，但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱------米老鼠就是品牌
---------智威汤逊广告公司CEO 唐锐涛
16、在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能，是创造和叙述故事的能力。这是所有企业都面临的挑战------不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须善于在自己的产品（或服务）背后创造故事。
-----------哥本哈根未来学院教授 罗尔夫。詹森
日更继续《跟华杉学品牌营销》，这几天学习传播的三大原理。传播是应用科学，要回到基础学科去找底层逻辑。
品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
这一模块，就是从传播学的角度认识我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。
传播的三大原理分别是：
第一原理是，刺激反射原理。
第二原理是，播传原理。
第三原理是，信号能量原理。
刺激反射原理，指的是所有的传播都是我们释放的一个刺激信号，这个刺激信号，是谋求顾客的一个行动反射，也就是我们要的顾客的行动。
传播的最终目标是要客户购买产品和服务。使用刺激反射原理，就是要直接诉诸行动。
我们要的不是广告叫好，而看了广告之后直接叫座，购买产品，使用产品之后，觉得太好了，于是叫好，推荐给亲朋好友。
这里有两个动作，一个是购买行动，一个是向亲朋好友推荐的行动，也就是品牌要的两个效益，买我产品，传我美名。
理论基础
1927年，苏联生物学家巴浦洛夫提出的条件反射理论，即人的一切行为都是刺激反射行为。也就是说，我们的一切行为都是先受到外界的信号刺激，然后做出行为反射。
1948年，美国数学家维纳创立“控制论”，把刺激反射回路从生物体抽离出来，放到机器里面，即给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。提出机器学习、机器繁殖的概念，也就是人工智能。
20c30s，行为主义心理学创始人华生，推动了行为主义在传播营销领域的应用。行为主义主张以客观的方法研究人类的行为，从而预测和控制有机体的行为。简单说就是你不要去猜对方在想什么，只管记录和统计他的行为。
今天的大数据，就是刺激反射。机器大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
应用：怎么利用刺激反射写广告语？
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射。
案例：爱干净，住汉庭
方法：填空法
1、先写品牌名作为关键词：汉庭
广告语里面尽量要有品牌名称，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。
如：香港广告史上最著名金句：人头马一开，好事自然来。
“人头马”是品牌，“一开”是行为反射，“好事自然来”是顾客体验。
如：香港广告史上另一句著名金句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
反面案例，这是人生信条，没有行为反射，也没有品牌名，金句留下来了，品牌名没人记住。
2、从策略选择另一个关键词：汉庭两个策略方向一是干净一是安静，安静受其他因素影响大，选干净。
3、设计行为反射：酒店需要顾客住，“住汉庭”，行为描述最准确。
4、用修辞等手法写的朗朗上口：“很干净，住汉庭”“更干净，住汉庭”“爱干净，住汉庭”……选定最好的。
应用关键：不要说清、说服，要说动
广告的刺激反射逻辑，一般有三个层次：说清、说服、说动。
我们往往想一步步做到，这会遇到几个问题：
1、想说清，但想说的太多，说也说不清；
2、说清了，但目的是让客户买单，他买单实际上不需要都清楚，只需要一个购买理由；
3、想说服，但人抗拒被说服，越说越不服。
关键是直接去说动，说了之后客户行动，才是最终目的。
举例：华杉《华杉讲透<孙子兵法>》
内容：封面有一个红色腰封，写四个大字“先看封底”
原理：“先看封底”就是刺激反射信号，让看的人把书拿起来。
分析：一个机场书店大概3000本书，一个人逛书店大概会拿起3本书去看，转换率是1/1000，假如用这个封底把拿起的转换率提高到2/1000，理论上销量可以翻一番。
修辞学
发端：亚里士多德
定义：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
古希腊发展出修辞学的三个原因：
第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说，要大家支持你的法案。
第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方，陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。
第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。
修辞学四个要领：
第一，普通的道理。
道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。
举例：“困了，累了，喝红牛” VS “你的能量超出你的想象”
第二，简单的字词。
要朴实，不要为了让别人觉得高深、高雅，而故作高深高雅。
简单、直接、接地气，让全世界都知道，才是做营销。
第三，有节奏的句式，或者押韵。
通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。
第四，使人愉悦。
所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
你的调性都是自己表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。
提醒：
1、广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
2、我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。
3、学国际品牌，是一个考古问题，我们不能看今天它怎么做，而是当年和我同样的年龄时怎么做的。
1、
所有事都是一件事。
华与华将企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等这所有的事，都当作一件事，我们所有的人一起做所有的事。
华与华说，自己的方法论本质就是这所有的事，在一个团队、一个系统里面一次成型。
这是一种整体观，也是一种一体化、一种一站式的思维方式。
其他的事情，包括人生也是如此，抓住最核心的事情，一切围绕这一件事去行动。
2、
学习一个人，一件事，不是去看这个成功的人或事现在的情况，而是要去对标相应的时间点和节奏。
比如新品学习可口可乐的营销，就要学可口可乐创始阶段的营销，或者刚进入中国市场时的营销。只看现在，100年的差距，是无法拉近的。
3、
品牌营销，一直被要求，或者说自我要求创意高大上，也习惯了强调品牌调性，强调自身的与众不同。但基础的东西才是最根本应该坚持的，消费者需要的只是我们告诉他，品牌为他做了什么，普通的道理，直接的语言即可。
4、
维特根斯坦说：“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。”
但人们只能读懂自己已知的东西。
5、
还是那句重复的话，有些东西，先人几千年前就说过了，我们却不相信也不会去做。
适合谁读
· 创业者
· 企业经营者
· 品牌策划人
关于作者
马丁·林斯特龙，全球首席品牌营销大师、营销心理专家，林斯特龙公司CEO，《时代》杂志 “全球最具影响力100人”之一。他曾是麦当劳、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问，《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家，还撰写过《品牌洗脑》《买》《痛点》等多部品牌营销类畅销书。
一、五感体验，助力品牌营销
马丁·林斯特龙在《感官品牌》这本书中提醒我们，人有五感：眼耳鼻舌身意。除了视觉和听觉，我们还有另外三种感官：嗅觉、味觉和触觉。要想让你的品牌或广告更有影响力，必须要找回这三种被忽视的感官。
视觉：可口可乐，圣诞老人的红白配
听觉：高德地图语音包，Intel处理器
触觉：丹麦音响加重遥控器重量
嗅觉和味觉：劳斯莱斯车厢
五感中的任何一个都能在品牌营销上发挥强大的作用： 视觉确定品牌的第一印象；声音可以调节我们的心情；触觉可以感受物品的质感；嗅觉的影响力巨大，是保持品牌认知度的利器；味觉激起我们的回忆，触动我们的情绪。
如果能让五感之间协同合作,就能创造出一种多米诺效应。在大脑中,如果你激活任何一种感官,那么它就会跟着激活第二个、第三……然后整体的记忆和情感就会立刻被打开。所以，把所有的感官体验整合在一起,才是好的品牌设计应该努力达成的目标。
二、品牌粉碎，建立品牌统一形象
一个经久不衰的品牌一定要经得起“粉碎”。什么是经得起粉碎的品牌呢？它指的就是如果把产品的logo去掉，仅靠剩下的产品元素，也就是各种碎片，颜色碎片、声音碎片、形状碎片、名字碎片等等，消费者仍然知道这个是什么品牌。
好的名字加强了公众对品牌形象的认识，标志汽车，我想到了阿里巴巴。好的品牌名字可以加强品牌辨识度。
好的广告语同样可以展现品牌独特的魅力。林斯特龙认为，要想让品牌的广告语深入人心，那么这条广告语也必须经得起“粉碎测试”。而达成这一点的关键是，不说或少说产品，多谈感情。意思是， 你要通过文字建立起和消费者的情感连接，而不是仅仅传达产品的信息。
案例：诺基亚科技以人为本，蒂凡尼蓝
三、品牌宗教化让消费者变成忠诚信徒
苹果ipad，小米社区
品牌可以从消费者的感受入手，通过社区营造归属感，和消费者建立深度的情感链接。
宗教对竞争对手的态度也是值得品牌借鉴的。要敢于面对竞争对手，而不是回避或者无视竞争对手。你可能有这种体会，越是有竞争，越能激发人们的斗志，进而提升人们的参与度。
奥运口号，诸葛亮和司马懿
一个品牌要想在相对较短的时间获得消费者的认可和忠诚，一条有效的途径就是 选好竞争对手，通过与强劲对手的直接对抗，从对手身上学习和借鉴，用压力促进自己的加速成长 。
成功的品牌大多具有与宗教相似的特征,要学会运用宗教传播的方法，调动多种感官，让消费者在心理上产生归属感。同时要勇敢面对竞争对手，把竞争看作机会和动力，善于向对手学习，把品牌从传统的“忠诚”级别提升到类似于“宗教膜拜”的地位。
《感官品牌》金句：五感之间的协同效应越强，信息发送者和接收者之间的联系就越紧密
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