有哪个是比较成功的公关危机案例？

2020年度十大公关事件盘点

一：天选之钉

钉钉被教育部选中作为给小学生上网课的平台，一时间天选之钉成了被网课支配的孩子们的出气筒。当得知App的评分低于一星就会被下架时，小学生们更是集体出征，疯狂打一星，评分从4.9一路跌到了1.6意图将其喷下架。面对新增长的年轻用户，钉钉就采用了求饶的方式，表示给我在阿里粑粑家留点面子吧相似是一场缘分，不爱请别伤害我只是一个五岁的孩子、大家都是我爸爸，用卖萌、可怜的形象，同时阿里家族的其他应用也被炸了出来毫无面子可言的淘宝没有缘分，牵手失败的支付宝惊到笑错声的盒马反而被网友心疼的天猫，纷纷出手捞一手被虐得寸草不生的钉钉。随后钉钉更是乘胜追击，推出了《甩钉歌》《你钉起来真好听》等一系列B站风格的视频，在视频里，钉钉用最软的态度唱出了最硬的事实。建构起品牌与B站的强关联度，成为了B站网红，成功拉升了品牌在年轻人中的好感度，钉钉的评分也就回暖了。

二：逗鹅冤

腾讯上当受骗，活生生演变成一出大戏，因被骗而遭到网友群嘲逗鹅冤。霸气外露的小企鹅，可能也想不到有一天，会在老牌传统企业老干妈手上吃了个瘪，腾讯在当天用自嘲式公关来应对，推出了一支恶搞视频。 我真是干啥啥不行，吃辣椒酱第一名别人买一瓶假的亏8块！，我亏1600万，通过恶搞杨超越的女团告别感言，腾讯成了大家心目中吃了假辣椒酱的憨憨企鹅、官方微博发布千瓶老干妈求骗子线索及傻白甜企鹅形象向公众示弱，在娱乐化的话题传播中，腾讯被骗的尬剧成了一场喜剧，以卖萌的人格化方式和用户沟通整件事情到此算是收尾，腾讯是憨憨企鹅不假，可这波反水 *** 作产生的价值可不止1600万吧！

三：知错能改海底捞

伴随着疫情的向好发展，网红海底捞恢复营业后餐品涨价，血旺半份从16元涨到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉50元一盘。这一行为迅速将海底捞推向舆论风口，海底捞随后就发布了致歉信，并恢复恢复到今年1月26日门店停业前标准。虽然引起热议，但舆论环境并不负面，果断采取行动，重新赢回了大众的信任。相关部门借势就进行公关处理，变相为自提业务打广告，话题不但冲上微博热搜，且赢得不少网友的好评，知错能改，才是最好的公关策略。

四：当当从摔杯到抢章主题活动

当当创始人李国庆与俞渝的权力大战正酣，相关话题刷屏网络。4月27日下午，有网友发现，当当正在做从摔杯到抢章主题活动，部分图书每满100减50，首页广播好的婚姻，要守护财产和爱，点进去是特别策划专题从摔杯到抢章，推荐了《男人这东西》《好的婚姻，要守护财产和爱》《危险关系：爱、背叛与修复之路》《公司控制权的争夺：不可逾越的经验法则》《一本书看透股权架构》《合伙人制度：以控制权为核心的股权设计》《公司控制权：用小股权控制公司的九种模式》《股权战争》疑似影射近期李国庆上门抢公章事件。不少网友们表示： 自己的热点自己蹭，一边‘讽刺’，一边卖书，当当网可真的是一点也不耽误正事啊 被李国庆一度危逼，当当终于开窍了 与其把热度给别人，还不如自己营销搞 kpi！对于当当消费自己老板和老板娘的瓜、自己蹭自己热度、生产自救的营销活动，广大网友丝毫不吝惜自己的赞美之词，幽默、挺好、笑喷、危机公关别出心裁。

五：汉堡王

作为全球知名的餐饮巨头，在迟到但不会缺席的3·15晚会上被爆出随意更改保质期，用过期面包做汉堡，汉堡王无疑成了焦点。当晚立即发出声明，向消费者致歉，宣布将立即成立工作组进行停业整顿调查。同时表示，这是企业管理的失误，将配合政府部门调查。然而众多网友在微博上集体控诉，反应全是冠冕堂皇的套话，对此回应并不买账。此次事件，对于汉堡王危机公关处理并没有获得大家的谅解，丧失了信任度，其产品的口碑也大为受损。危机处理得妥当，不仅可以转化危机，体现企业勇于担责的社会形象，还可扩大品牌知名度；处理不当，损坏名誉外，严重地还可能导致一个品牌的消亡。

六：老罗直播

5月20日情人节当天，微博上不少人反应在罗永浩直播间购买的花点时间玫瑰花品相不佳，花瓣都是枯萎的、烂了。为此罗永浩连发30几条微博转发网友评论并做出回应称，影响了大家节日心情，我们非常非常非常抱歉。正在严肃追究责任（事先有协议约束），如果他们不及时给大家一个交代，我们也会给，请放心。5月20日当天再次微博公开道歉，并提出了补救措施：在花点时间100%原价退款以及同等现金赔偿的基础上，罗永浩团队提供一份额外的原价现金赔偿，总价值约100多万。网友评价厚道、体面、三观正，挑不出毛病，尽管100多万的现金赔偿让人觉得肉疼，但罗永浩用实际行动让大家看到了他的诚意，维护了老罗作为带货主播的个人信誉，什么才是好的危机公关，罗永浩给了答案！

七：特斯拉VS拼多多

特斯拉在面对拼多多时十分被动，一方面拼多多与车主的动作总是令人措手不及，另一方面，媒体的报道几乎一边倒地分析特斯拉拒付行为的合法性，判定特斯拉不会获得法院支持，而忽视了拼多多未授权的行为是否合法以及新闻来源的真实性。倘若特斯拉及时公关介入，主动公开与车主的沟通情况，也就不必跟着一次次否认、辟谣、放话。从消费者角度看，拼多多比特斯拉人性多了。能看出拼多多做了很多工作，去切实解决车主的问题。拼多多打着维护消费者利益的旗号，用10万元补贴创造了一个大事件，即获得了流量也赚取了口碑，整体来看特斯拉吃了个哑巴亏。

八：老字号狗不理

新浪微博上的一位博主用体验的方式实拍了狗不理餐厅的情况。视频在9月10日被博主@北京人不知道的北京事儿转发。事情随后发生了戏剧性变化。就在9月10日当晚，狗不理包子王府井店在网上发布声明，声称视频恶语中伤的言论均为不实信息，发布者侵犯了餐厅名誉权，餐厅将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任，并且表示已经报警。狗不理王府井餐厅的报警成功引起了舆情危机，实力演绎引火上身，长期负面情绪累积，一触即发。网友评论：这公关 *** 作绝了。好的老字号，其共性是厚道经营，且有虚心接受的雅量。某种程度上狗不理已经成为了天津的一张文化名片，但经此舆情风波，曾经的金字名片是否还能挺住？

九：人民需要什么，五菱就造什么

2020年最感人的一句话人民需要什么，五菱就造什么为了加入抗击疫情，大量生产口罩，五菱将广西德福特集团原有生产车间改建为了2000平方米无尘车间，共设置14条口罩生产线，其中4条生产N95口罩，10条生产普通医用口罩，从想法提出到第一批口罩下线，仅用时3天，又一次刷新了五菱速度。五菱口罩让世界见证了中国速度，也见证了民族企业的担当。有付出就会有回报，上汽通用五菱为抗击疫情做出的努力个贡献，也使其收获了满满的人气和口碑，五菱宏光也是民族之光。

十：京东大受好评

京东奇迹般仅用一天时间就将100台由钟南山院士团队通过广东省钟南山医学基金会捐赠给武汉汉口医院的制氧机运送到了武汉引发网友一片赞誉。早一分钟送达，可能就可以挽救一些生命，让疫情扩散得更慢。京东物流为驰援武汉等地开通了专用通道，让物资能够快速送到。钟南山在这次疫情中，成为了人们心中的中流砥柱，是一个正能量满满的个体，他做过的每件事，说过的每句话都让网友们信服。所以，当钟南山写道：感谢京东心系医疗援助一线，以最快的速度将急需医疗物资送达武汉。京东毫无意外的就被网友们刷屏称赞了。

营销公关的概念：公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。 一、公关的分类及范围

托马斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，美国西北大学麦迪尔新闻学院的副教授。他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销（营销）公关》。

哈里斯把公关分为两种：

一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；

另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？

哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。

宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入“营销公关”的范围；

企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。

哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。

二、营销公关在营销中的作用：

1、营销管理的分类

营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分，一是战略营销，二是战术营销。

战略营销有四个相互衔接的环节，即市场分析（Probing）、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position)，叫战略4P's；

战术营销也有四个部分，即传统的营销4P's，叫战术4P's。战术4P's需要解决的问题，是根据战略4P's尤其是市场选择与市场定位的要求，企业该用什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。

依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。

2、营销公关在战略、战术营销中的作用

第一，营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。

营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P's因素（科特勒教授曾经提出增加“权力”和“公关”两个P，改为6P's），形成企业开展战术营销的基本手段。

营销管理的任务，就是如何使战术4P's去适应外部变化，与营销环境的保持一种动态的平衡。营销环境的某些因素虽然不能控制，企业却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。

比如，一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向，也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系，开展和实施议题管理，同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

第二，市场定位的本质，是一个沟通的过程。

定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通，需要营销公关。

不同的企业、品牌，依据自己的市场定位，可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径，而不是唯一的选择、同样的满足。实际上，企业在竞争中一直就有两种基本战略，一种是低成本，一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势，它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系；高差别战略以特色为依托巩固市场地位，目的在于突出你的不一样。定位是一个沟通的过程。“传播”与“沟通”在英语中虽然是同一个单词，communication；但在汉语中，绝对有必要分开理解。“传播”指信息的传递，强调的是交流过程；“沟通”突出的是结果--通过信息交流，双方达成了共识没有。所以，定位并不是像大家经常谈的那么简单，你的定位明确，又得到市场、公众的认可，能在人们心目中占一席之地，就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓“眼球经济”、“注意力经济”的时代，人们的注意力也成了重要的资源，能产生经济效益。在这样一个时代，营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力，必然远远大于广告及其他的促销工具。

第三个方面，战略营销虽然是一种明确方向的规划过程。但在落实这个规划的时候，企业需要方方面面的理解和支持。既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等，还包括了其他的市场中介单位，以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体，他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。这种关系也叫“战略联盟”。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系，竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟，比如航空公司之间、宾馆酒店之间。

公关可以在这个方面发挥重要作用，这也正是在支持企业需要实现的营销目标。

第四个方面，即使在战术营销层面上，公关的作用也不只是局限在促销领域；在产品决策、定价决策和分销决策等方面，公关同样大有用武之地。

战术层面上的营销，主要是四个基本营销手段的运用，这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：怎么根据这些顾客、这个定位，提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，运用合适的方式引导消费。也就是战术4P's决策。后来有人提出，战术营销决策不能只是想到4个P，应该换一个角度：多想消费者的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”；多想消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”该怎么定、定多高、能够盈利多少；多想消费者获得满足、或购买时需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的销售“地点（分销）”；多想与消费者的沟通（Communication），而不只是你要如何“促销”与传播。也就是从4P转向4C。 公关营销的优势：1．创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

2．建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本 *** 作工具之一。

3．挽救企业危机。

据调查，80％的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

4．低成本启动市场。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

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