求一篇新产品(化妆品)的上市策划及营销方案!急!!

自从中国经济迅猛发展以来，市场化发展步伐不断加快，特别是近两年完全化市场经济率先在消费品领域成熟起来，化妆品领域也不例外；化妆品的终端传播营销犹如战国七雄更显神通，终端传播营销已成为化妆品企业的致胜法宝之一。

现代社会已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支优秀的化妆品如果要想成为一支名符其实的品牌，她在终端上首先应该关注的是形象传播营销。由于化妆品是属于精致的行业，是给人的肌肤创造美的行业。所以化妆品就犹如时装推广一样，两者亲如孪生姐妹。一款新时装设计出来后她必须通过tnodel、T型台、镁光灯向成千上万的观众展示。如范思哲时装每当推出一款新时尚时装时，必定如此而为。化妆品领域采取形象传播营销出奇制胜，取得优异成绩，有效奠定品牌基础的最佳范例就是redearth品牌，她在2000年上市时，率先在上海、北京、广州几大城市采取形象传播营销之策略，首先打破常态革命性地将服装的运作思路奇妙地嫁接于redearth品牌中。

一、在几大城市开设旗舰店、店中店、专卖店；她是国内最早开设化妆品旗舰店、商场店中店、专卖店的第一人，通过此项革新不但拓宽了分销渠道而且有效的起到了品牌形象传播的效果。此乃一举两得，既有足够的渠道分销又有效的起到了广告宣传的效果。更好更详细的营销传播策划，广州巨信文化传播有限公司是很不错的选择的选择

浅谈玫瑰门突围 —“玫瑰门”化妆品营销策划1背景:玫瑰门化妆品有限责任公司是一家民营企业,在2004年时其公司业绩上有明显下滑，其公司委托外脑咨询公司进行策划。下面是我们进行模拟；（案例背景在2007年《营销与市场》杂志战略版3，5期）。2环境分析：1） 主要适用人群：比较时尚的职业女性（25～35岁为年龄段）2） 主要经营产品：以深海珍珠粉为原料的女性护肤品3） 当前市场定位：希望成为本土市场高档化妆品。3 SWOT分析：优势：在创业之初，“玫瑰门”化妆品凭借其差异化市场定位、独特的原料和生产工艺很快占领二、三市场大部分市场份额，同时在广州的美博会和相关行业的展览会吸引到来自全国各地经销商（渠道优势）。在三线市场上有一定品牌知名度2）单从产品质量角度看与国际同类产品没有区别3）在价格上具有本土优势4）具有一定的民族品牌号召力5）企业员工的企业忠诚度高，不仅体现在企业对于员工的保健机制做的好，同时也在激励机制也是比较健全的。主要表现在由于公司一直把员工的待遇和工作环境放在企业文化建设中的首位。这样不仅使的玫瑰门公司有着一支非常专业的管理层，同时也有大量有着该行业技术 、销售和企业营销战略制定的人才。即使在企业最困难的时候也几乎没有一个员工应此跳槽。（是在企业市场开拓缓慢、财务危机、以及管理层4个月没有发工资的时候也大家毫无怨言。 劣势：1)渠道管理混乱。2）给经销商优惠条件太多了如；返利过多。3）在广告宣传投入太少了等等。也就是我们常说的在渠道上我们的企业缺少对他们的有效管理即表现在找不到好的销售渠道模式（是选择直接还是间接、在市场上的亮相程度是采用密集、选择或独占，还有其他一些问题）。这就只有一个道理：因为分销渠道的建设的主要目的是便于企业更快捷、更安全、更方便把大量产品通过中间商和零售商转化的消费者手中，但是玫瑰门公司没有这样考虑。4）在技术和资本实力上我们的本土企业没有外资企业强（是客观事实）。同时我们的价格上虽然具有本土优势，但（价格）定位上太小家气了，一点没有大家风范。这就是公司为什么年销售额才4000多万元。而净利润只有区区几百万元，原因之一。同时公司定位不明即一下是“是汉方世家”一下又是“中国文化”品牌定位不明也是他们在销售是出现问题的重要原因。 机会：在2006年10月，香港媒体爆出震撼性新闻：SK—Ⅱ、雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等跨国品牌的产品中，被查出含有“铬、钕”等12种有害违禁物质，国内市场立刻响应，SK—Ⅱ被工商部门勒令下柜、退货顾客排成长队、很多女性顾客明确表示，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化学原料为核心的国际化妆品军团第一次面对巨大的威胁。当然对他们的威胁就是我们的机会就看我们有没有这样的能力。 威胁：随着我国的日化企业中的一线自主品牌一个一个被国际品牌企业强势收购，一致于被不断的“连根拔”。在国内以没有一个成气候的品牌于洋品牌对抗。这样我们的玫瑰门公司将在“列强”争霸的市场中求生存、求发展、求壮大是一件非常困难事情。（大宝投身强生、小护士外嫁欧莱雅之后国内以没有一个成气候的品牌于洋品牌对抗）。 那么如何破解“在中国所有化妆品企业销额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。”这句现实咒语。让我们的公司可以在这个充斥这“弱肉强食”超级竞争的市场中突围了。 那么我们分析当下市场竞争状况：从20世纪90年代 后期，中国日化行业发生重大变化，外资日化巨头们通过并购、租用（被称为雪藏）还有改变价格、变更渠道等软刀子来消磨我国品牌的锐气从而达到“屠杀”本土品牌。主要原因是在本土品牌在其发展提升时期，本土企业希望获得外资企业的技术和资金等而普遍采用合资方式，而外资企业则希望获得本土企业手中的生产线、劳动力以及大量忠实消费群体和销售网络。然而本土企业在当初合资时就注定了要犯错误：将自有品牌与设备转让给外资，但是在合资公司里占据不到一半的股份，丧失了在企业中决定权。也就是那些曾经叱咤风云的优秀的民族品牌就这样逐渐淡出历史舞台。正所为“偷鸡不成，反失一把米。”，同时也有“成也萧何，败也萧何。”这些中国日化企业刚开始不过就是想获得资金和技术来解决企业发展的问题，但是后来谁也没有想的会被“屠杀了”（除了外资企业本身）。同时九成的消费者本身也存在着一定的“崇洋媚外”的心理，当然在销售渠道中我们的一些经销商也有这样的心理和想法，同时他们也是这么去做的。4 分析当前企业要解决的一些问题：总上所述，在国外大品牌挤压下，玫瑰门公司是否可以成功突围。首先要解决以下问题：1） 产品在市场品牌的定位是否明确。2） 公司对渠道的管理和市场开拓是否要加强，并严格制定相关市场管理条例来指导工作。3） 是否重新对经销商进行利润分配来调整企业回款量。4） 国外品牌在一线市场趋于饱和时，他们将采用渠道下沉战略来抢占二三线市场，一致有些外资品牌要抢占三四线小城镇市场。我们就如何守住自己的市场。5） 同时如何提高自身的品牌形象也是一个重要问题。5 下面我们要通过具体的战略、战术来分析如何解决问题的方案： 1）就是重新进行产品的市场定位，将产品本身定位在高档日化产品市场主要是因为我们的市场消费群体是城市中都市（白领）丽人。这是由于她们在日常的工作压力和不规则的生活节奏导致皮肤比较易干燥、易生粉刺、易起皱纹，同时脸部皮肤无光泽等。所以她们就会选择一种使用起来比较方便、效果较快（见效快）但不能对皮肤有刺激性伤害。所以我们的产品因定位在以汉方世家为企业产品的新的品名，推出一系列美容、护肤产品。突出产品制作原料是来源于深海珍珠和天然植物精华配方并运用传统工艺制作而成的。2）在价格上定位方面我们想采取高价定位法，因为只有这样才有提升“玫瑰门”的品牌市场价值。才能突出品牌效应，也只有这样才能表明自己的“高贵之气”，同时为了塑造自身的品牌形象，所以我们就要才用高价位来迎合我们的目标市场消费者一种“高贵之气”的感觉。这样才能在一线市场有立足之地。定位的价格是和SK—Ⅱ等国外品牌价格是相仿的。3）在渠道上的改进方案我们已经在前面说过了，在这里我们只想说一点那就是，在分销渠道上我们一定要注意加强对分销商和业务员的管理即要对他们在业务上加强监督，同时要在佣金和薪金方面的激励。（所以我们要用销售量和利润等一系列数据来考核他们）。4）在促销策略上：1 要加强广告宣传投入，2 要组织店面促销（POP广告投入）帮助销售商做销售工作，3 同时建立CRM数据管理系统（暂时只是对销售商管理）4 通过一些活动来加强和消费者的联系从而强化消费者的对本产品的认识。总上所述我们对本产品的一些想法都是在认识其市场营销本质：营销是发现顾客潜在需求后用科学的手段和方法来更好的满足他们的需求。也就是说产品的质量是企业的生命线，科学的管理是企业制胜的法宝。

促销方案

１、营销活动背景介绍（先对为什么要进行这项营销活动进行一个简要介绍）

２、活动的主题（是活动都要围绕着主题）

３、活动的时间、地点（在哪里搞活动，时间从什么时候开始到什么时候结束都需要）

４、活动内容介绍（活动的内容详细列出，比如点什么餐打多少折或送东西什么的，都要详细写出，包括活动内容的一些限制，比如什么情况下不能参加）

５、执行细节说明：对活动中可能出现的情况进行说明以便员工操作（执行说明的内容要尽可能详细，因为你的执行细则越详细，员工在现场应对时出错的几率才越小）

６、活动开展需要的各项物料（宣传物料：比如海报、展架、横幅，传单……，只要是活动宣传需要的物料都要详细列出）

因为这是一份方案而不是一份作业，所以把方案中需要负责和落实的事情写到每个人头上，便于执行，比如该张三宣传物料的事情，就一定要写清楚。

大概的就是这样，这个框架比较实用，不是什么花里胡哨的作业方案，如果你不是实际需要而是为了完成作业可以写的内容在丰满一些。

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