中国美妆零售行业发展分析报告

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

一、新零售未来发展的驱动力是科技

技术革新与技术发展会带来电商行业的发展、新概念以及新趋势。新零售跟传统零售的相比，到底“新”在哪里？明显是新在了“新技术”的支撑与阻力。其实，无论新零售还是传统零售，零售没有改变“零售=服务+产品”的本质，任然是以消费者为裁判的产品和服务的硬性评审。

二、新零售未来发展以消费者为中心

新零售一切从消费者的角度出发，一切从消费者的切身需求出发，一切从消费者的利益出发，了解市场需求十分的重要,能够适应消费者迫切需求的产品必定有光明的发展趋势。这就是以消费者为中心的市场营销。以商品为导向的营销哲学将逐步转向以消费者为中心，全面满足消费者的需求，不断开发创新更好的产品，并随着经济社会的不断发展，消费者的需求一般产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。例如，消费者感到嘴馋、爱美、无聊时，就会产生对零食、化妆品、娱乐品的需求。有需求就有创新的方向，商家从对应的方面尽可能周到的去满足消费者的需求，自然而然商城就会得到可观的回报。

三、新零售全渠道经营

新零售全渠道特别着重的是消费者能够自由选择自己认为最便捷的方式来购买自己所想购买的商品，全渠道是多渠道的升级版，而且更加着重消费者体验，以为消费者更方便为原则。与单渠道经营相比，多渠道经营消费者平均要多消费15%-30%。而与多渠道经营相比，多渠道经营消费者平均要多消费20%。最最重要的是，全渠道经营消费者的忠诚度也要远远高于前两者，并且还能通过社交平台和在线活动等吸引更多潜在客户。

四、新零售全域营销

新零售全域营销,即整合各类可触达的消费者的渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。

新零售全域营销，多平台账号打通，同平台账号之间绑定，统一用户id和用户头像，接着通过平台所有的数据，对诸多分散的、独立的数据库进行融合分析。

新零售全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。

随着中国成为全球第二大消费市场，化妆品行业的增长势头也是迅猛，不断涌入的入局者，让美业陷入“内卷”。美妆集合店，便是在这种美业大环境下应运而生，并一跃成为行业人士口中的“零售新物种”。

近日，C2CC传媒便来到了长沙五一商圈中心，打卡美妆集合店——FULLFILL负二（以下简称负二），揭晓其背后的运营逻辑、门店调性及品牌文化。

负二，一个药妆新零售空间

本色的混泥土墙面和灰色调的金属钢管构架，勾勒出充满工业质感的单色空间，在这热闹的中心街道带来一股强烈的视觉冲击，门店显眼的敷尔佳面膜专场活动折扣架，似乎已经昭示着负二独有的门店药妆“属性”。

门店一楼是负二设定的零售区域，铁质试验风陈列柜遍布门店空间，形似“试验台”的中岛台占据黄金C位，柜位上整齐排列着从国际大牌产品、药妆产品到功效产品的各类试用产品，且无一例外都是正装规格。

在相同的工业风布局之下，二楼隐藏着更深层的用户交互，负二将之称为“负二基因护理处”。

偌大的二楼空间，中岛台、橱窗陈列柜上摆放着各式院线、小众产品，皮肤检测区和护理区更是极为显目，消费者在自由体验、咨询的基础上，可以选择专业的AI肌肤检测，专业动态的肌肤诊断数据可作为消费者选择产品的依据，也可结合门店药妆产品做对应的皮肤管理，这是属于负二的“后院”服务。

3张水平摆放的护理床占据大部分空间，床位边上对应放置着肌肤护理器材，墙边陈列着部分药妆产品，及脱毛仪、美容仪等家用美容仪器，负二精简而又专业的护理空间呈现眼前。

据负二药妆新零售首席运营官戴闯介绍，痘痘肌、敏感肌、暗沉肌等是常见的肌肤护理需求，针对消费者多样化的肌肤状况，负二制定了198元的五选三项目，意味着消费者只需支付198元便可享受小气泡、痘肌改善、敏感肌改善等多重护理体验。

其中，刷酸作为近两年来的美业热点，负二也是通过引进美国芯丝翠品牌，利用果酸剥落老化角质层原理，对症解决痘痘肌、暗沉肌肤提亮等问题，顺应刷酸护肤潮流。未来，针对护理板块的发展，戴闯也透露负二将在目前皮肤管理项目的基础上，引入水光、光电类等轻医美项目，为门店带来新的高赢利点。

药妆、护理、负空间，负二的三维消费场景

“新消费、新经济体现的是’人们对美好生活的向往’。”美妆集合店新物种的火热便是最好的写照，负二也不外如是。

那么，负二是如何满足“人们对美好生活的向往”的呢？

在戴闯带领C2CC传媒打卡门店之时，他便明确指出，“负二整个门店品牌便是围绕药妆、护理及空间这三个维度。”而药妆是负二的基础，也是核心运营点。

日益增长的轻症肌肤问题人群，随之而来爆增的多样化药妆产品，既明晰了负二入局药妆新零售的缘起，更精确瞄准了目标人群。“帮助轻症肌肤问题人群免去面对医院的心理压力，及过度护肤与生活压力的肌肤问题的不自知。”这是时代背景变革及消费需求变迁下，适用新业态的美妆集合店负二的打法逻辑。

据介绍，为了深入贯彻“药妆”定位，负二精选了世界各地99+护肤品品牌，300+针对性护肤产品，其中，药妆产品为门店主流产品，国际大牌产品只占据门店的10-20%左右。

就面膜的配备而言，戴闯自信地表示，“在长沙区域，负二是少有的医美面膜齐全的门店，敷尔佳、可复美、芙芙各种耳熟能详的医美面膜基本都能在负二找到。”这无论在门店引流，或是产品架构，都使负二与其他同类门店拉开了一个身位的竞争优势。

对于化妆品这一品类，千人千面的使用感、吸收度、功效等，是美妆与生俱来的独有属性，自然而然，体验成为极为关键的消费满足点。

此外，负二从奥斯卡提名动画片《负空间》中汲取灵感，以工业风的装修设计风格，形似试验台、实验柜的陈列台，定位药妆的产品结构，打造了符合年轻美学的高颜值美妆场景——负空间美学，给予消费者沉浸式体验感受，从而形成引流裂变。

于现下的消费人群而言，美妆并不是一味追求品牌声望或低价的产品，更是实现悦己的一种重要形式。负二从前期的购物体验，至最终的肌肤功效呈现，最大程度满足消费悦己需求，其目的便是实现’人们对美好生活的向往’，如此，门店才能在复杂多变的市场环境中保持强劲的破圈力。

1、由于店是常驻的，这就意味着你跟这个局限的区域是长时间联系的，你以后肯定会有一定的熟人关注，这是你稳定收入的保证，怎么带动老顾客长期消费？

2、在周边一定范围内做调研，了解一下周边人群对哪些方面是有需求的，但是目前该需求被满足的不是很好的。

3、调查周边小区居住人口情况，（年龄段、收入情况、上班族、消费情况、消费时间段、消费类型等）数据分析。

4、调查马路车流量与途中车辆停留数量，一般车辆停留会中途购买水、食物等，根据数据决定是否售卖一部分便利食品和用品。

5、选址很重要，一些需求要因地制宜，得做功课，不是三言两语能描述，做差异化的便利店估计会有市场，可以结合美宜佳，全家这种成型的连锁借鉴下选址。

6、与快递公司合作代收快递，菜鸟驿站增加客流量。

7、早上上班的人很多的话，可以在门口设个小摊位，一个面包一瓶牛奶或者酸奶，装到一个袋子里，方便他们快速购买带走。

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