化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

2004年山花浪漫的春天，采诗在央视领先投放了关于男性化妆品的广告，宣称“干净的男人，女人更爱”，显示了国内化妆品商家决心虏获男性美容消费这块诱人却烫手的馅饼的信心。尽管上海家化之前已专门针对男性美容护肤市场开发了高夫品牌，然而采诗投下重金利用高端媒介攻占男性化妆市场的举措更引起了人们对男性化妆品市场这座未开发金矿的注意。

先行者的牌理

男性化妆品市场一直处于“冷僻”的地位，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、CD、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤美容市场，然而针对男性化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。

首先，这些男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，并不符合现代男性个性消费的趋势。很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专署品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足。如香水市场上的“男用杜夫”、“男士鸦片”“男用风度”等。在日本人气冲天的资生堂针对日益增长的男性美容化妆市场需求也只是在欧伯莱品牌下开发了 “俊士”系列。男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，男性消费者也只能在女性的化妆护肤专柜前羞羞答答地流连，影响了男性消费的热情。

其次，缺乏针对男性肤质特色的化妆产品开发。据有关调查显示，大多数的男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换了包装后就粉墨登场。在国内国产化妆品牌居首位的“大宝”，其“大宝挺好的”“大宝天天见”等广告给消费者留下了深刻印象，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费的一大赢家。但，事实上，男女老少均用一种护肤品是不科学的。男女的皮肤特质存在差别。男性的皮肤一般偏油，新陈代谢较为缓慢，加之男性经常户外活动，皮肤容易过早老化和粗糙，针对男性皮肤状态的护肤品显然要与女性的产品进行区分。

再次，针对男性化妆品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤化妆品的认知不足。在国内，分销渠道上男性化妆品专柜是凤毛麟角，更不用说男性化妆品专卖店。同时，关于男性化妆品的信息传播力度不大，许多商家以杂志、报纸为主投入广告预算，很少利用电视等高端媒体进行商品信息的传播。信息传播缺乏针对性和广泛性，使消费者不易于经常接触，加之传统男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。

尽管这些先进入男性化妆品市场的商家慢条斯理地出牌，然而谁的内心都抗拒不了这块大馅饼的诱惑。据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过63亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15％的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。

“美丽谋略”之三策略

化妆品属于快速消费品

>，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。快速消费品要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优势地位。男性化妆品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。

营销策略一：敲敲他的心门

由于传统观念对男性角色的定位，开发男性化妆品市场一直处于一种不尴不尬的局面。“郎才女貌”是中国传统对男女性别美的界定，对男性的评判标准重“才”而轻“貌”，男性注重外表常被讥笑为“娘娘腔”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分，它不仅指身体上的状态也指精神上的。人们通常会遵从他们文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为。理想的男性往往被塑造成坚强的富有进攻性的肌肉强壮的形象，虽然关于男性性别身份的准则会随着时空的变化而改变，但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。

随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。有关资料表示，上海男性在“修颜”方面的花费已超过2亿元人民币；在西安消费水平相对高的开发区，约有10％的成年男性时尚意识强，愿意花费更多的财力和精力在“美容”上。虽然，国内的男性美容尚是涓涓小溪，而在国外早已是暗潮涌动。日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常“功课”。

美国学者迈克尔R所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述，他认为在每一种文化里，身体都会被以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常处于以下几个目的：用于区分群体成员与非群体成员；个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级；为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解男性在悦已与悦人的同时，更注重自我修饰所带来的群体认同和安全感。现代男性已经意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。从这个意义上讲，男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。

我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步引导和巩固男性消费者接受护肤美容的新观念，使之转化为销售力。

营销策略二：打造他的专署通道

不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发产品。男性化妆品作为快速消费品，要有光明的营销前景首先还得靠产品本身来说话。即在产品的功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和可感知的细分差异，或从附加利益方面打造产品的市场优势。

男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性炯异。虽然男性消费的市场潜力大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从

产品的针对性去入手。在目前，男性化妆品大都效仿女性化妆品的情况下，男性化妆品的功效成分也向女性看齐，缺乏符合男性生理和心理需求的产品。因此，开发男性化妆品要讲究产品的系列化、专业化和特色化。开发从洁肤、护肤、保养到洗浴的系列产品是男性护肤用品发展的必然趋势。

同时，男性化妆品的开发应彰显男性美。男性消费者对化妆品的要求表现在质、形、香三个方面。因此，男性化妆品的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性化妆品的柔美气质区分开来。在产品的香料配置上应以清香为主，突出其雅而不俗、清而不混、独特超群的气息。

策略三：有话好好对他说

商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男性化妆品要打开市场需要在整合营销传播上下足功夫。

首先，商家要知道对“谁”说。男性化妆品市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。新男性具备实力、品质和个性魅力合一的人格。因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象，在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要擅于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，快速消费品面临着千军万马过独木桥的严酷竞争局面，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是其取胜的关键一步。日前，各商家的广告诉求皆有不同。如热播中的采诗宣称“干净的男人，女人更爱”走产品功效与情感结合的路线；风靡欧洲的阿迪达斯则一贯以强调健康为主线，如“喜欢运动，充满活力”、“健康肌肤的源动力”；国内的高夫则高举“你自己的选择”的个性化旗帜。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。

除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。采诗认为“干净的男人，女人更爱”便是借助了女性的审美观，期望在男性化妆品市场赢得更多的人气。

男性化妆品市场的春天渐渐来临，各商家也是各显神通进行着关于男性“美丽”的谋略。而到底男性化妆品市场这座宝藏为谁的“芝麻开门”的呼唤而打开大门，还得看商场上各家的修行。

来源：中国市场学会

化妆品行业的现状和发展趋势：

1、全球化妆品市场规模缓慢增长，中国占比第二

化妆品是在经济发展到一定阶段后，人们对美丽的需求而兴起的。受全球经济放缓影响，近年来全球化妆品市场规模增速明显走低。据Euromonitor数据，2009-2019年全球化妆品市场复合增速仅25%，其中2015年负增长713%，至2019年全球市场规模4996亿美元。

2、中国化妆品行业景气度高，体量大且增速快

从国内化妆品市场角度来看，随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业快速增长，2013年中国化妆品市场超过日本化妆品市场规模，并保持全球最高增速发展。

3、中国人均化妆品消费低于其他发达国家，市场潜力大

美国虽拥有最大的化妆品市场，但其人均消费只排在第七位，2019年人均消费282美元。反观中国，2019年人均仅消费50美元，仅是中国香港、日本、挪威和美国的11%、16%、17%和18%。

4、疫情后恢复迅猛，中国化妆品行业延续高景气度

受疫情影响，Euromonitor预计2020年中国化妆品市场规模为5078亿元，同比增长63%，2021年增速提升，此后恢复10-11%的增长。据此，前瞻预计到2025年，中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。

5、我国化妆品市场规模巨大

2019年，我国化妆品行业市场规模高达4777亿元，同比增长1384%，增速高于全球。

护肤品发展之快前所未有，市场竞争更是日趋激烈。根据目前国内外护肤品研究状况，结合皮肤生理生化科学进展，护肤原料开发及供应情况和市场消费需求，护肤化妆品应着重向以下几方面发展。

一、智能型护肤品

智能型护肤品即护肤品中含有特殊的智能因子和聚合物，这些特殊成分类似人的大脑，可收到信号并作出应答反应。例如，当皮肤遇到缺水、射线、感染、松弛和衰老等问题时，这些智能成分便会作出反应，释放出调节因子，或直接指令细胞加以防御或修复，增强皮肤自动调节功能，使皮肤恢复正常的生理状态。这是一种面对肌肤会思考的智慧型护肤品，可随肤质和环境的变化而变化，针对不同情况产生不同的调节因子，对皮肤的保湿、防晒、抗老、平皱、增白和抗菌消炎等各方面均具有极佳的作用，是一种多功能、长效和高 科技 智能型护肤品，是护肤品发展的主要方向。

二、能量护肤品

能量护肤品突破传统的只注重营养、忽视能量的护肤观念，在护肤品中赋以能量供应系统，强化细胞能量，为皮肤充分吸收和利用各种成分提供强大动力，解决了护肤品有效成分吸收率和转化利用率低下的问题，最大地展现护肤品的功效，使皮肤充满青春活力。

三、富氧护肤品

由于皮肤处于血液循环末端，氧供应不足，常处于缺氧状态，使皮肤新陈代谢缓慢，细胞易老化，功能衰退，没有生机活力。富氧护肤品是在护肤品中赋以大量纯氧，使之进入组织细胞，刺激细胞呼吸，促使新陈代谢旺盛，组织更新，使皮肤焕发活力，保持青春。

四、防过敏产品

由于环境改变，我们周围的空气、水质、饮食等都发生了改变，这一切均会造成皮肤的不适应而产生过敏，因而对护肤品过敏的消费者正在增多。据调查，有45%的人的皮肤属于过敏皮肤，他们需要柔性、无刺激性、防过敏的护肤品。人们一旦用了某种产品过敏后，便会马上转向购买能抗过敏的产品，因而此类产品将有很大的市场，亟待开发。众多的原料公司已推出具抗敏作用、降低刺激的原料：有些是降低原料本身的刺激性，减少防腐剂、乳化剂等用量；有些是形成皮肤物理屏障，阻挡刺激物接触皮肤；有些是增强免疫系统功能，提高皮肤自身的抗敏能力。

五、防污染产品

环境污染日趋严重，波及人的 健康 ，而皮肤是首当其冲的受害者。臭氧、重金属和有毒气体等造成各种皮肤过早老化、色素沉着、各种皮肤疾患甚至皮肤癌，所以防臭氧、防污染的护肤品也应运而生，可清除自由基，吸附重金属离子，中和有毒物质，维护皮肤生态环境，保护皮肤 健康 。

六、抗压力（抗紧张）产品

社会 竞争日益激烈，工作紧张，压力增大，生活不规律，生理失衡，皮肤也不例外，长期紧张导致皮肤早衰、皱纹丛生、色斑、痤疮、干燥、内分泌失调等问题，因此抗压力、镇静、舒缓肌肤的产品成为护肤品的一个新增长点。

七、生物活性成分

护肤品仍以回归自然为 时尚 ，除了天然植物油、芦荟等仍在风行之外，许多公司不断地推出新成分，绿茶提取物（抗氧化、抗衰老）、银杏叶提取物（清除氧自由基）、葡萄籽提取物（清除氧自由基）、母菊提取物（抗粉刺、美白）、海藻提取物（清除自由基、抗老化、保湿、防晒、减肥等）、小麦提取物（抗老化）中均含有对皮肤各方面都有益处的有效成分。植物是天然的活性原料库，大有开发价值。

发酵产品以其价廉物美、质量稳定正在不断地应用于护肤品中，如L-乳酸（去皱）、透明质酸（保湿）、曲酸（祛斑美白）、酵母发酵产品（营养、保湿、抗老化、活化和提高免疫力）和乳酸菌发酵产品（增湿和抗自由基）等。

基因工程生物制剂也异军突起，例如，采用基因工程技术制取的表皮生长因子（EGF）、成纤维细胞生长因子（FGF）已应用于护肤品中，成为一大热点。还有许多因子尚在研究 探索 之中。

一切结论产生在调查研究之后;在调查研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。以下是我为大家整理的化妆品市场swot分析相关内容，希望对读者有所帮助。

中国化妆品行业的SWOT分析

一、优势

化妆品行业的进入不是非常简单的。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了绝对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

1)纤丝秀发也抗老化

根据欧盟商业部调查显示，2005年的头发类产品营业额比2004年上涨了16%。对于这个不容易有新意的市场而言，16%已经意味着巨大的市场需求，因BB霜此，在诉求Home Spa概念以及防晒成分之外，头发的抗老化产品成为2006年的新贵，并且有持续走俏的趋势。

2)在家也能享受美容院的呵护

SPA指是新式的休闲美容方式，即在一个放松、休息、享受的美好场所，由专业美疗师提供的美疗服务。SPA不是一般的减肥或护肤，而是女人善待自己、护理身心、让身心得到享受与放松的方式，是现代女性消除疲惫，为身心减压的有效手段。以往在化妆品业绩里只占据极小份额，屈居无关紧要配角的家庭洗浴产品，2006年将会令人刮目相看，举凡沐浴乳、泡泡浴液、各种头发保养品，都会以亮丽的姿态与脸部保养品分庭抗礼。此外，这类产品也不再仅仅扮演清洁用品的角色，而上升到能“心理治疗”的高度，以成分中含有舒缓、减压、心灵按摩、排毒功能等诉求，来吸引向往家庭生活的消费者。

3)“绿色”“有机”持续发烧

消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人同同的愿望，因此，环保、再生、绿色、有机——这几个字眼在2006年将会成为化妆品界的重要表述名词。

4)轻松点击美丽送达

一向以金字塔尖端顾客为服务对象的Giorgio Armani，刚刚于2005年底宣布开设两个直属于公司的入口网站，一个销售香水;一个销售化妆保养品。而在世界各地都有专卖店的The Body Shop，也投入在线购物行列，2005年的业绩较前年大幅增长达57%。2006年里,很多化妆品的大品牌，都将在网上开设直属售卖网站，卖的不是老产品，而是刚上市的新产品。

事实上已经有很多爱美的女士开始在网络这个 渠道 购买化妆品了，而BB霜美国的统计机构NPD Group一致认为在线购物业绩在伪看几年将以几何倍数成长。美国妇女每人每年平均从网上购买化妆品的金额为87美元，2006年，这个金额预测将上升38%，成为120美元。诸位化妆品狂人，新的一年里，用网络来完成你的美容大计吧。

5)化妆品不再“重女轻男”

近几年，很多现代社会的男性已经开始重视起自己的面子问题，越来越多的男性，对自己的皮肤、身材和体味，给予很大的关注和投入。“男人何须置镜”的时代早已过去，即使他不置办，身边的女人也会督促他。

因此，针对男性皮肤情况的护肤品一套套被开发出来，商家们不再“重女轻男”，纷纷设计出简单、实用且具有现代感的男性专属护肤品。

二、劣势

我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。

BB霜排行榜 目前我国国内化妆品企业仍以中小企业为主，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建设、低价恶性竞争，使企业平均产值不足1000万元人民币。随着WTO的加入，跨国企业的不断涌入让化妆品市场的竞争变得更加激烈。他们不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。

三、机会

我国化妆品市场销售额平均以每年238%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家。截至目前，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有10多家。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增129%左右。

1)点燃激情的保养品即将出现

疲倦、紧张、沮丧、郁闷……这些形容词你一定不会陌生。是的，它们占据了我们的生活，也影响了我们的身体、心理与心灵，让我们变得麻木，对什么事都无精打采，了无兴趣，当然也间接地影响了我们的婚姻生活品质。

为了重新唤回热情，频频问世的口服保健品已然发烧了好几年，并且还有越烧越热的势头，为了不让保健品专美于前，保养品开始添加有催情功能的活性成分，其中萃取自植物的天然纯精油成分，是目前炙手可热的明星成分。

添加催情精油的保养品以往只局限在身体按摩油、香膏之类的产品线里，根据商品情报机构cosmetic trends的一份 报告 说明，许多经典品牌早已投入人力物力悄然进行此类皮肤保养品的研发，全面上市时间指日可待。

2)防赏品IQ提升

2005年最引人注目且具有预测市场趋势价值的合作案，首推Croda公司和Oxonica在防赏品上的合作。Croda将以纳米技术研发而成的防晒因子以非常惊人的价格授权给Oxonica制造，意味着不仅防晒指数节节攀升，“聪明智慧型”的防晒产品才是2006年夏季市场的竞争主线。

四、威胁

化妆品企业存在着替代威胁。替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。转换成本低和消费者忠诚度低的产品替代威胁就绝对高，对于化妆品行业来说，消费者的忠诚度较高，行业的替代威胁较低。消费者使用的化妆品主要是为了达到美丽、健康以及改善肤质量等主要理由。虽然消费者可以通过一些美容护肌肤店的SPA或直接找整形医师到上诉的需求，但这些替代品相较于化妆品来讲，有着价格昂贵、风险较高以及较不便利使用等缺点，因此一般大众仍会以选择化妆品为优先考虑。

与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类 方法 是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的斤斤计较能力就显著增强了。化妆品行业由于目前本身的门槛低，成本低利润高，加上OEM模式等一些特定的因素，存在着一种经销商“造反”的现象，这增加了行业的竞争。而且化妆品行业的销售通路形态很多，有直接面对中间商的，也有直接面对消费者的，当面对的是中间商时，议价能力必须考虑双方在市场的强度以及最终消费者的需求，所以议价能力并没有呈现哪一方面独强;但是当面对的是一般消费者时，则消费者的议价能力较低。目前所说的化妆品经销商造反指的就是化妆品企业面对的中间商的实力较强。

化妆品市场swot分析：本土日化该怎么走

去日本出差的时候，上海家化董事长兼总经理谢文坚发现，那里的美妆店里挤满了中国人，为何中国人这么喜欢国外的化妆品“海淘的人们认为欧美日韩的化妆品质量好，中国中产阶层及以上的消费人群也愿意付出更高的价格买质量更好的产品。”谢文坚认为，从满足消费者需求出发，有自己的比较优势的中国本土化妆品牌，更应该在质量、服务等领域做出超出消费者预期的产品和体验。

他注意到，近年来在中国日化市场的变化与转折，相关统计显示，今年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。这也是日本和韩国日化品牌曾经的路径，欧美等外资品牌也曾占当地市场主导地位，但当地本土品牌如今已经占据主导地位。中国本土化妆品牌发展时间虽短，但已经有了这一趋势。

“本土企业正在逐步壮大，迅速崛起，可能得益于本土企业自身的比较优势。”谢文坚表示，“渠道上，许多本土企业深耕二三线城市渠道，使产品渠道不断下沉，同时发力电商渠道，顺应国内消费者的消费模式;制度上，本土企业在国内市场决策中往往可以更迅速的做出反应;最后在 文化 上，东方天然力量正在崛起。国人对于草本、中医药等概念的偏好，促进了相关本土品牌的成长。”

面对“互联网+”时代的浪潮，谢文坚在接受媒体专访时表示，尽管电商是近年来发展最迅速的销售渠道之一，但企业无需盲目单一“崇拜”电商渠道，而是应该对市场变化保持敏锐的嗅觉，建立快速的反应机制，并且想办法结合自身的比较优势，才能在竞争中以不变应万变。

“新常态”下，2015年日化市场值得注意的现象是：本土品牌借助电商和线下专营店两大新兴渠道在细分市场崛起;不少本土日化企业获得风投注资，推动其在日化行业发展中所占据的角色越来越重要;化妆品电商业务增长快速，消费者追求更优秀的品牌和产品服务将是大势所趋，这要求企业不能仅将电商渠道当作一个单一的分销渠道，而是和消费者直接沟通互动的平台。

谢文坚认为，传统企业转型电商也有优势条件，如果能很好地将线上线下结合在一起，未来发展空间巨大。

一方面，传统企业向互联网方向转型是大势所趋。这主要是由互联网技术所带来的对消费者习惯和生产、物流、营销等诸多方面的改造一同造成的结果。只有顺应这个趋势，才能在不断前进的时代中掌握竞争的资本。

另一方面，相较新兴的互联网企业，传统企业也有很多进一步成长和转型的机会。首先，传统企业有很好的制造基础，如果能利用好自身的制造优势，进行柔性化、个性化的定制，将很好地推动企业自身的发展战略，节省生产成本。其次，传统企业有非常完善的线下渠道布局，今天“互联网化”这个概念已经不只再局限于互联网，生活中的每一个环节都是“网”的一部分，只有互相联接才是“互联网”的真谛。

消费者的需求不再仅仅满足于网上购物的便捷，以前所谓的网络打破信息不对称更多是在价格、成分这些客观的物质层面，对人的感受和体验这些精神层面的东西无法覆盖，因此O2O将是未来更加重要的发展方向。所以今天的互联网营销的机会在于如何让消费者提升自身的体验和价值感受，这就需要线下渠道的参与，让消费者能够真真切切的触摸到产品。

从长远来看，电商、O2O，和曾经的百货、shopping mall的出现逻辑是一以贯之的，都是因经济增长、技术进步而出现的消费方式的革新与变化，是营销的方式和途径，因此也是不断变化的。

本文核心数据：细分产品发展趋势;技术发展趋势;原料发展趋势

——中国化妆品行业细分市场发展趋势

未来，随着消费者购买力的提升，对于“个性”“高端”“定制”标签的追求欲望提升，使得消费者对于高端护肤品的需求增长，同时，越来越多的男士开始关注自身仪容仪表和个人形象树立，随着男性消费观念的转变，预计未来将会有来越多的男性关注美妆护肤产品。

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将快速增长。

——中国化妆品行业技术发展趋势

1、合成生物技术

(1)合成生物技术发展现状

我国的合成生物技术起步相对较晚但发展迅速，在应用层面更具优势。合成生物技术在化妆品原料 的开发和生产方面已经小有成就。合成生物技术已经被应用到了部分化妆品原料的开发生产中，常用到的底盘细胞包括酵母菌、谷氨酸棒状杆菌、枯草芽孢杆菌、大肠杆菌和蓝细胞等，可开发的化妆品原料包括天然产物，如虾青素、白藜芦醇、角鲨烯、重组胶原蛋白、麦角硫因、依克多因，甚至维生素C等，也包括工业化学品如乙醇、丁醇、甘油和有机酸等。

目前我国上游原料公司和中游品牌商均已纷纷布局合成生物领域，已初步形成百花齐放格局。上游原料领域布局公司较多，目前多处于初始融资阶段，主要致力于用合成生物技术生产创新性原料，应用 于美妆、医药、食品饮料、农业等领域。 部分公司在制备原料的同时还创建了护肤品牌或生产医疗器械产品，向中游拓展，如华熙生物;中游品牌商方面珀莱雅、贝泰妮、丸美股份等化妆品公司争相加入，通过自研或合作的方式向合成生物领域拓展。

(2)合成生物技术发展机遇

合成生物学或为国货化妆品原料和品牌商实现弯道超车提供良好机遇。与国际美妆产业相比，我国化妆品行业长期处于弱势地位，品牌市场地位相对较低，且大多做跟随研究。但合成生物学新技术或为 国内化妆品原料公司和品牌商提供弯道超车的机遇。

2、生物发酵技术

未来“微生物发酵技术”将逐步取代“植物细胞发酵技术”——微生物发酵的优势是可以生产各类不同的成分，即既能生物合成氨基酸、有机酸、黄酮、多酚等易吸收的小分子，也能制造多糖、多肽或蛋白等具有重要功效的大分子。而且，很多表面活性剂、防腐剂等成分也逐步采用发酵技术来制备。

随着消费者对“绿色、安全、功效显著”的化妆品需求的持续增长，目前化妆品企业核心竞争力逐步凝聚在“安全”和“功效”两方面。因此，生物发酵化妆品势不可挡，生物发酵技术的应用已经逐步进入化妆品领域，它在“保湿、美白、抗衰、舒缓”等功效方面均有较好的应用。

——中国化妆品行业原料发展趋势

国内公司在部分合成生物制备的化妆品原料中占据领先地位，未来化妆品企业应该继续加大对相关原料的研发力度，塑造优势。我国在合成生物制备重组胶原蛋白、稀有人参、皂苷等领域处于国际领先地位。

胶原蛋白是一种具有结构支撑、能够促进止血及细胞黏附、刺激细胞再生、增殖的大分子蛋白。制备方面，胶原蛋白可分为重组胶原蛋白和动植物源性胶原蛋白，传统的胶原蛋白主要以化学酶法通过猪皮、鱼皮、牛皮等提取动物源胶原蛋白，制备工艺简单，生产成本较低，但易产生细胞毒性和排异反应。通过合成生物技术制备的重组胶原蛋白生物活性和生物相容性更高，免疫原性更低，无毒性细胞，且可进一步加工优化，目前的核心技术点在于对胶原蛋白原有三螺旋结构的完整呈现。

目前，我国在重组胶原蛋白的研发、生产和应用方面均具备较强的领先优势。技术层面，国货品牌较国际品牌开发并成功商业化可生产的更多类型的重组胶原蛋白，包括I型、II型、III型和mini小分子重组胶原蛋白;生产层面，国货品牌早于国际品牌于2009年开始了重组胶原蛋白护肤产品的大规模生产应用拓展层面与通常专注于重组胶原蛋白的医疗或生物医用材料应用的国际品牌相比，国货品牌已经成功探索更广阔的下游应用，如功能性护肤品、医用敷料和生物医用材料等，未来应该加大研究力度，拓展更广阔的市场。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

网上消费心理活动的三个阶段

在数字时代下，商家才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由，特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。但要真正做到数字时代下的个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。

数字时代下营销特别注重消费者在购物前的心理活动。它一般分为三个阶段：需求确定、购前学习和备选评价。可以将其理解为三种主要信息活动，

一是浏览：即需求的确定。它是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。

二是搜索：即购前学习。消费者通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息，从搜索结果中访问众多不同的信息源，其有效性依赖于关键词以及其他搜索路标。搜索中收集到的信息有助于消费者发现某一品牌、某一商品的更多新信息。

三是比较：即备选评价。它是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上比较已属于信息处理的过程，其目的性较强。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。

网上消费心理与行为的三大趋势

消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强

在消费心理方面，网购的消费者变得更有主见、更易怀疑，不再全盘相信品牌向他们灌输的信息内容。大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样，越来越多的消费者认为自己的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，会更有主见。另外，网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。这样获得的信息，消费者认为会更加真实和可靠。

消费者购买的自主决策意愿更加强烈

在数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告等。

今天的消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策，并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。

消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享

消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。大多数消费者表示，如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意更多分享，与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。

网上消费行为的四大特征

消费者的主动性。传统销售是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后，信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。在网上购物过程中，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见，可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。

消费者购买方式个性化。消费者在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，他们购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

消费方式便捷化。消费者不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金支付凭证连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。

互动性空前提高。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。

网上消费的四大心理障碍

尽管数字时代下消费者购物具有很多新的特点与优势，但是这种消费模式不可避免地也会让消费者产生一些心理上的障碍。具体表现为：

商家信誉问题。商家信誉是网上购物最突出的问题。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品，以及商家无法兑现维修和退换货等承诺时如何追究等都是消费者所担忧的问题。

网络资金安全问题。在网上购物中，消费者对网络安全一直以来都存在很大的担忧，诸如用户的个人信息隐私、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题是妨碍网购发展的重要原因。近来出现越来越多以仿冒网站进行诈骗的网络犯罪新形式，这无疑给网上购物蒙上了另一层阴影。

配送责任与配送周期问题。传统购物一般都是现货交易，在选好商品并付钱后即可以直接拿走所购之物，而网上购物就需要一个订货后或长或短的等待送货过程。现在虽然有越来越多的物流和快递公司加入竞争，为网上购物的送货起到很大的帮助作用，但即使同城配送，最快的也需要一个小时，最长的则需要一两天，跨省配送则时间和成本都相应增加。配送成本和配送周期的增加无疑会削弱网上购物成本节约的优势。

网上购物的体验问题。网上购物可以解决消费者对商品的视觉和听觉的判断，甚至由于影像的功能还能比现场购买更好地了解商品的内部结构和成分，可以产生消费者教育的信息统一性，但其缺乏了触觉、嗅觉和味觉的体验，那么就会对某些侧重于该方面尝试的商品产生较大的消费者心理与行为障碍，譬如化妆品和食品，就必须解决好触觉、嗅觉和味觉的体验问题，网上销售才能有长足突破。

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