美妆行业市场现状分析

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

你可以参考前瞻产业研究院的数据库，或者前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网+化妆品行业深度调研及投资机会分析报告》

且从化妆品网购规模来看，前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网+化妆品行业深度调研及投资机会分析报告》数据显示，2015年我国化妆品网购市场规模将达到1180亿元，而化妆品网购交易规模占化妆品零售总额的比重由2009年的840%逐年增长至2015年的33%左右。由此可见，随着互联网的兴起，化妆品线上企业逐渐挤压了传统线下企业的市场。

互联网为何能够改变消费者购买化妆品的习惯？笔者认为，购买化妆品的消费者80%为女性，除了便利性以外，女性消费者考虑更多的则是产品价格，而互联网购买则更有价格优势。以法国高端化妆品牌雅诗兰黛为例，2015年7月1日，我国日用消费品几口关税税率下调后，50ml的雅诗兰黛小棕瓶价格是850元；美国税前价是571元；相比之下，国内化妆品电商平台乐蜂网上同一产品价格是679元。大部分消费者不可能为了购买一款化妆品专门飞往国外进行购买，因此化妆品电商平台则成了消费者的选择。

淘宝化妆品排行查看步骤如下：

1进入淘宝首页，将页面拉到最下端，点击淘宝特色当中的淘宝指数。

2进入淘宝指数平台的首页，点击右上角的排行榜。

3在排行榜当中可以看到品牌排行，行业排行，搜索排行。

4在排行榜页面的右上角输入关键字进行搜索，然后点击市场细分，可以查看搜索相关的商品排名和品牌排名等详细数据。

5品牌排行：可以对整个行业最近一周的热门热门品牌进行排行查看，点击左边的热销类目可以看到对于行业当中的搜索排行。

6行业排行：可以查看整个行业最近一周的热门子类目排行，点击坐车的热销内幕可以查看整个行业的搜索排行。

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化妆品市场的测试内容为：

（1）制定营销战略计划

营销战略计划包括三个部分：

1描述目标市场的规模、结构和行为，为新产品在目标市场上的定位，上次占有率及销售额和利润等。

2对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。

3描述预期的长期的销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。

（2）商业分析

在新产品正式进入开发阶段前需要对已经形成的产品概念进行商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售额，估计成本和利润，判断是否满足企业开发新产品的目标。

（3）产品实体开发

新产品的实体开发是将新产品概念转化为新产品实体的过程，主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。他是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。新产品开发过程是对企业技术开发实力的调研，能否在规定时间内、用既定的预算开发出预期的产品是整个新产品开发过程中最关键的环节。

（4）市场试销

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。

（5）商业化

如果新产品试销达到了预期的结果，企业就应该决定对新产品进行商业性投放。盖洛特，用数据说话、用事实证明。

化妆品验货工作中需要严格按照通用标准和客户的要求，对每一项质量指标进行核对检验。在日常验货中，我们总结了以下常见的疵点，及相应的判断标准。

化妆品验货标准

抽样方案：ANSI/ASQ Z14正常检验的单次抽样方案

样本数量（尾期随机抽样检验）：一般检验 II 级

样本数量（初期/中期随机抽样检验）：一般检验 I 级

AQL: 极严重的=不允许 严重的=25 轻微的=40

化妆品验货常见疵点及判断标准

1包装

损坏/湿/破碎/变形的外箱；

损坏的标记或唛头；

运输外箱不能满足客户的要求（如瓦楞纸厚度，需要或不需要封箱）；

唛头不符合要求；

太软的瓦楞纸板；

如果客户要求/使用纸箱结构（胶粘或装订）的连接方法错误；

错误信息；

缺少生产日期。

2外观

容器内外；

霉菌或血液；

头发；

昆虫；

其他；

容器上的黑点或材料内黑点；

化妆品产品上的任意点；

洗漱用品上超过2个点；

其他；

打开包装/封面在肥皂或压制粉末上涂上难以辨认或不完整的品牌名称或商标；

容器破损；

破裂/唇线变形/眼线尖；

容器内的颜色不匹配/颜色变化；

容器变形；

肥皂变形,开裂；

外观/内部材料内脏污；

脏污标记；

在化妆品产品上轻微/明显；

洗漱用品明显；

洗漱用品；

内部有泄漏；

缺少盖子/配件；

组套产品中缺少产品；

与样比对气味不同；

容器底部粗糙；

刮痕；

在化妆品上轻微/明显划痕；

在洗漱用品上明显划痕；

在洗漱用品上轻微划痕；

盖子太短尺寸不符合；

容器支架支架不稳定；

印刷和贴标不完整的/刮伤/剥去容器上的印刷或出售包装产品的商标、品牌、名称；

化妆品上的警告标、操作说明；

洗漱用品上的警告标或者操作说明；

洗漱用品的其他说明，但是可阅读的情况；

缺少保质期信息；

油污/重影；

标签破损；

在化妆品上

在洗漱用品上

能阅读的洗漱用品上

贴标起皱,歪斜

化妆品产品

洗漱用品

拼写错误，印刷错误

盖子无法拧紧

盖子尺寸不适配

收缩膜破损

眉笔引线不直

口红盖子摇晃

过紧或者太松，限位器失效

开关功能失效。</a>化妆品验货工作中需要严格按照通用标准和客户的要求，对每一项质量指标进行核对检验。在日常验货中，我们总结了以下常见的疵点，及相应的判断标准。

化妆品验货标准

抽样方案：ANSI/ASQ Z14正常检验的单次抽样方案

样本数量（尾期随机抽样检验）：一般检验 II 级

样本数量（初期/中期随机抽样检验）：一般检验 I 级

AQL: 极严重的=不允许 严重的=25 轻微的=40

化妆品验货常见疵点及判断标准

1包装

损坏/湿/破碎/变形的外箱；

损坏的标记或唛头；

运输外箱不能满足客户的要求（如瓦楞纸厚度，需要或不需要封箱）；

唛头不符合要求；

太软的瓦楞纸板；

如果客户要求/使用纸箱结构（胶粘或装订）的连接方法错误；

错误信息；

缺少生产日期。

2外观

容器内外；

霉菌或血液；

头发；

昆虫；

其他；

容器上的黑点或材料内黑点；

化妆品产品上的任意点；

洗漱用品上超过2个点；

其他；

打开包装/封面在肥皂或压制粉末上涂上难以辨认或不完整的品牌名称或商标；

容器破损；

破裂/唇线变形/眼线尖；

容器内的颜色不匹配/颜色变化；

容器变形；

肥皂变形,开裂；

外观/内部材料内脏污；

脏污标记；

在化妆品产品上轻微/明显；

洗漱用品明显；

洗漱用品；

内部有泄漏；

缺少盖子/配件；

组套产品中缺少产品；

与样比对气味不同；

容器底部粗糙；

刮痕；

在化妆品上轻微/明显划痕；

在洗漱用品上明显划痕；

在洗漱用品上轻微划痕；

盖子太短尺寸不符合；

容器支架支架不稳定；

印刷和贴标不完整的/刮伤/剥去容器上的印刷或出售包装产品的商标、品牌、名称；

化妆品上的警告标、操作说明；

洗漱用品上的警告标或者操作说明；

洗漱用品的其他说明，但是可阅读的情况；

缺少保质期信息；

油污/重影；

标签破损；

在化妆品上

在洗漱用品上

能阅读的洗漱用品上

贴标起皱,歪斜

化妆品产品

洗漱用品

拼写错误，印刷错误

盖子无法拧紧

盖子尺寸不适配

收缩膜破损

眉笔引线不直

口红盖子摇晃

过紧或者太松，限位器失效

开关功能失效。</a>

化妆品化学成分分析主要通过定性分析和定量分析；化学分析和仪器分析1、焰色法（定性分析）原理：焰色反应（铂丝）应用：适用于碱金属和碱土金属的检验。如化妆品中禁用成分硼酸、硼酸钠、溴酸钠的鉴定。2、呈色法（定性分析）原理：生成沉淀活颜色变化。应用：如化妆品中禁用成分对苯二酚、汞、硼酸的鉴定，限用成分过氧化氢，间苯二酚、镉的鉴定。需要检测、分析、测试的用户，推荐了解微谱，大品牌更放心。点击我和专业技术沟通

微谱，大型研究型检测机构。微谱拥有化学、材料、机械物理、可靠性、食品、环境、医药、微生物、动物安评、化妆品功效评价等多个专业实验室。具备国家市场监督管理局授权的CMA资质和中国合格评定认可委员会认可的CNAS资质，具备CATL资质，具备进出口商品检验鉴定机构资格证书，被认定为国家中小企业公共服务示范平台、国家服务型制造示范平台、高新技术企业、院士专家工作站等。

不作充分的调查研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。以下是我为大家整理的化妆品市场结构分析相关内容，希望对读者有所帮助。

化妆品行业的市场竞争结构分析调研

当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠;另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。

然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。

由《2002CCB中国品牌评价 报告 》数据我们得出上图。该图显示了从功能角度划分出的几大类日用化妆品在全国市场上的渗透率状况。显然洗发护发用品普及率最高(974%)，其次数润肤护肤品和洁肤沐浴用品普及程度高。至于婴儿洗浴润肤品，在其主力消费群——婴幼儿和年轻女性中的普及率还较低，说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

下面，就针对其中几个品类进行一下简析。

1洗发、护发用品：

随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。

2润肤护肤用品：

由《2002CCB中国品牌评价报告》数据我们得出上图。北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首;“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。然而，国外护肤品也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色。

润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群;近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现;然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。

3纯化妆类用品：

全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。

中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。272%(来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据)的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。

另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。

1 儿童 化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。

2运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好 体育运动 和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。

3男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

4生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。

以上是关于国内日用化妆品业的总体产品结构分析。下面，就针对该行业内的企业规模、总体竞争结构进行一下简单的探讨。

在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，事务往往是双刃剑。国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵 经验 。例如，外企强劲的 广告 宣传攻势、公关应用、品牌塑造;成功的营销策略;品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产;精致美观、高雅华贵的包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息的收集、反馈和研究;注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些，使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。

总之，对我国民族化妆品业来说，未来是挑战和希望并存的。《2002CCB中国品牌评价报告》的数据表明，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度;并且，到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。

国内化妆品市场结构分析

过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP 从2001 年的110 万亿元增长到2011年的472 万亿元，复合年均增长率达157%。与此同时，2011 年中国人口数量已经达到135 亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。

据统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000 亿元，约占全球化妆品市场的68%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。

2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达158%，成为全球增长最快的市场之一。

注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

就销售收入而言，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。除少数品牌(如上海家化<2011年销售收入358亿元>、相宜本草<2011年实现销售收入1335亿元>等)跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在低端市场。

护肤产品是我国化妆品市场的主要构成部分，2011年度，居民消费的护肤类产品占到化妆品市场总量的681%。其次是彩妆类产品，占比约为15%。男士剃须护理与婴幼儿护理品分居三四位，各占51%、45%的比重。

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