疫情影响下的化妆品行业变化

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，约30%的市场份额,呈现各踞一方的局面。

目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60％左右，销售额更占到90％左右;因此，有人把本土品牌的现状形容为"生活在水深火热之中"。这种说法一点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的四家，市场份额总共仅为36%。

中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些中低档日化用品，品牌建设方面杯水车薪。无论未来化妆品市场发展趋势如何，品牌的塑造是不可忽视的。目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的表现令人担忧，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面杯水车薪。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。

市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。这些二、三线品牌以低价抢攻，获得了大片的中低端市场，甚至抢占了部分高端市场的份额，出现了许多为国人津津乐道的强势国内洗发水品牌。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面也使一些专家及媒体给予了过分的赞誉，认为这也象家电业一样是民族品牌的胜利。但国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？中国企业对于战术的应用往往容易走极端，如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势。 因此尽管现在某些民族品牌如日中天，然而在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续写传奇与神话，我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。

中低档化妆品发展趋势

未来几年中低档化妆品的发展将呈现如下几种趋势：

第一，中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示国内外知名化妆品企业太垂青中档位这个庞大的有诱惑力的市场，毕竟国内消费水平发展还不平衡，加之消费者观念、收入等方面的限制，对高档化妆品的需求还是不怎么大众化（尽管高档化妆品目标消费群不是大众消费，但谁又能拒绝了大众偶然的购买呢？），这样各品牌在促进中低档化妆品的购买机会上也就在所不辞，皆尽所能，中层广大消费者也就应声而上了。

第二，中、低档化妆品企业走品牌化战略。先前挖到的第一桶金的中低档化妆品企业在积累到一定的营销、生产、技术方面经验之后偿到甜头，养精蓄锐欲重分市场格局，细分市场走品牌经营之路。

第三，城乡、中小城市大有作为。城乡农村是广阔的天地，中低档化妆品将大有作为，其终端网络将起到积极的推动作用，主要是销量上去后，积累资金。

第四，中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。很实惠是吧？

三、中低档化妆品竞争策略

中低档化妆品新品不断，最重要的是抢占先机，特色经营，适度引导目标消费者，而不应该浪费资源、全面出击,应将有限的资源整合，逐步形成优势规模。主要表现在：

A选对目标市场非常关键，走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。第一个理由是：生产中低档化妆品的中小企业主要局限就是资金有限，短时间内还不能靠规模制胜赢得市场，只能创新制胜。例如中小企业内较有名的汕头飘影化妆品公司，不为五花八门的化妆品所诱惑，坚持走专业化专家之路，全心制作香皂，切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点，终端管理上狠下功夫，在没有广告支持的情况下，全赖产品攻打市场，业绩骄人，引得同行啧啧称赞，羡慕不已。目前的飘影今非昔比，飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前10名。第二个理由是：从市场的需要分析，中小化妆品企业不必急于求成，要狠抓目标消费者的需求研究，“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，一经发现利基新市场立马专业的开发出有特色的中低档化妆品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩张市场。因为消费的趋势是多样化、个性化的，作为市场最主要消费群的女性消费群更是一日三变。企业做市场也就要很大程度上去迎合目标消费者，投其所好，生产消费者需要的产品。比如索芙特出了个木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品才具备的功能应用到日用品上来，再整合宣传，旋即掀起一个销售高潮；朵而“由内而外”的需求创新。第三个理由是：就竞争来说，中小化妆品企业专业化专家更具备差异化营销的本质，细分市场，多区隔品牌多分销，不同侧面、层面满足消费群，让其买得到、买得起，乐得买，控制渠道决战终端。中低档化妆品的中心市场是广阔的乡村和中小城市，重点是培养目标消费者忠诚度和重复购买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。因此专业化也就必然要求成本专业化来控制渠道、终端，维护营销网络。

B．未来几年中小化妆品企业的竞争策略重点：第1点，以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。中小化妆品知名度较低，品牌识别意义相对不大，传统的销售通路仍占有较大的比例，基本上是谁占据渠道多谁就拿得多。（补充：据AC尼森公司对中国零售市场的调查显示：1999年我国分零售网点达到870万个，比1997年增长近20%，且小型便利店和大型超市增长最快。由此推断销售潜力还可挖掘。）在终端建设这方面中小化妆品企业还要多多学习宝洁公司、可口可乐公司、顶益公司。（哪里有竟争者的产品哪里就有该公司产品）

第2点，功能是长盛不衰的主题。虽说中低档化妆品消费者不重视品牌，但有谁愿意白花钱呢？其消费化妆品首当其充的仍然是功能至上，所以说产品功能利益点决定了一个产品能走多远。再次提醒中小化妆品企业生产消费者喜欢的产品。（下表是广州沐浴液市场消费者对选择产品功能的侧重方面。摘自IMI2000年鉴。）n=723

排名 侧重方面 人数 百分比

1、 气味好 457 633

2、 滋润效果 339 470

3、 能杀菌 226 313

4、 清洁能力强 194 269

5、 止痒 186 258

6、 易于冲洗 155 215

7、 有特殊能力 29 40

8、 其它 4 06

从上表可以得出消费者对一个产品的绝对态度:没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨

第3点,把营销资源的整合使用提到营销战略高度。中小化妆品企业的营销重点是终端网络建设，其终端资源的整合运用就至关重要了。

第4点,市场细分化，“文化”品味是营销战术中的长青树（人类由来已久就有“附庸风雅”的嗜好，何况是女性）。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“随意”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。想必中低档化妆品企业也会因地制宜酌情面对自己的上帝做产品宣传。

四、中低档化妆品的热点与趋势

化妆品市场就渠道本身来说有大众市场和专业市场之分，但消费者总的需求趋势是大同小异。相对地专业市场产品档次、价格就比较高一些，产品独特一些，引领时尚潮流，走美容院这条线；大众市场就不同了，产品、价格千变万化满足了不同的需求，更有热点及趋势可循。

A．热点。

1）抗衰老护肤。随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。

2）抗污染护肤。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的视点。

3）天然活性护肤品大受欢迎。21世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科学家将动植物的精华提纯，或将牛奶、血清、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤基质中，成为人们追求天然美容的新时尚。特别值得一提的是，中医中药这颗璀璨的明珠将在化妆品领域大放异彩。胡萝卜、当归、人参、灵芝，雪莲，红花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盘、牛乳等的提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素、天然保温因子、微量元素和其它生物活性物质而受到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐。

4）美白祛斑护肤。新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大的市场却在亚洲。未来的护肤品趋于兼有防晒、修复晒伤、美白、抗氧化等一系列功能。

5）水在护肤品中的大量出现，保湿、滋润肌肤势必成为未来护肤品的大热卖点。

6）以内养外将成为化妆品行业的新热点。社会竞争的日趋激烈，人体生理节律紊乱，导致肌肤受损。而人的衰老包含了人体衰老、构成人体细胞的衰老和构成细胞的蛋白质及其它物质分子的衰老，因此调节体内各系统及系统之间的平衡是未来化妆品治本的重要手段。

7）口袋护肤包——五脏俱全的护肤小麻雀。随生活方式的改变，许多人工作、学习、休闲活动频繁，居所会经常变动、精巧、细致、简便的小型旅行洁身套装、洗发套装、护肤套装将应运而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激因素：为商家提供发赠品的机会；为消费者提供迅速更换“口味”的“品尝”机会。

8）极度个人主义的护肤调理已经是世界性潮流，相信很快也会在国内流行起来。中小化妆品企业可能还要培养、引导目标消费者关于化妆的常识和意识，根本性地解决销量问题，培养消费者忠诚度。

B趋势。

1）专业化妆品市场持续升温。

2）运动用化妆品市场一触即发。

3）男性化妆品培育更猛。

4）儿童化妆品市场方兴未艾。

5）中老年化妆品市场值得关注。

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行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品行业市场规模、中国美妆护肤用户年龄、Z世代美妆护肤用户性别、Z世代的美妆购煤渠道等

2020年我国化妆品行业市场规模超700亿美元

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

25-29岁的消费者数量最多

在美妆护肤用户的年龄结构方面，18-29岁的用户占比达到了约50%，其中，25-29岁的用户占比最大，为295%。

Z时代女性是美妆护肤用品消费主力

Z世代出生于1995-2009年，成长于优渥的经济条件和丰富的物质生活背景下，从小被互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产物环绕。他们年轻，踌躇满志、注重体验、个性鲜明，同时拥有较高的消费力，为中国新消费、新经济发展带来重要力量。

从Z世代美妆护肤用户的性别结构来看，2020年，女性占比达到了77%，占据主导地位。

一二三线城市消费者数量相差不大

在美妆护肤用户的城市分布方面，美妆护肤用户的城市分布较为均衡，其中，一线城市的用户占比最大，为23%，二线城市和新一线城市占比相当，分别为219%和216%。

电商平台是Z世代购买美妆护肤品的首选渠道

从Z世代的美妆购煤渠道来看，超六成Z世代最近一年在电商平台购买过美妆护肤产品，美妆护肤品牌在电商平台都有布局自己的品牌旗舰店，另外线下美妆护肤集合店也在电商平台纷纷建设自己的品牌店。

整体来说，Z世代的女性是当下我国美妆消费市场的主要参与者，而疫情的影响也使得Z世代女性在选择美妆消费方式时更偏向与线上。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

新年伊始，被誉为“美妆圣地”的深圳华强北爆雷了。

如今包括明通、曼哈、远望、女人世界、万美等几个主要的美妆城，其内的美妆店铺都处于关店状态，往日熙熙攘攘的过道已是空空荡荡。

而各大美妆城外，还聚集着密密麻麻的人群，要么三五聚在一起商量着什么，要么低着头敲打着手机，要么望向明通美妆城的入口等待着……

要说为什么会出现这种情况，是因为前几日在华强北破获的，涉及金额达6亿元的化妆品非法走私大案。

2020年12月28日，据央视报道，深圳海关缉私局联合当地警方，在华强北破获了一起涉案金额高达6亿元的化妆品非法走私大案，抓获犯罪嫌疑人36名，打掉走私团伙4个。

据了解，在此次打击走私案中，华强北的明通、曼哈美妆城是重点场所，将对其内的店铺进行严查，里面几乎所有的美妆店铺都关闭了。

事件发生后，旁边商城的美妆店铺也惊慌失措，纷纷关门，连夜把货运走，甚至匆忙间还发生了严重的事故，一名搬货小哥，因意外而死亡。

如今对于华强北美妆城的检查仍在继续，可以看到商场内到处贴有“打击走私，利国利民，全民参与，禁绝走私”“依法打击走私行为，强化整顿市场秩序”“诚信兴商 守法共赢”等红色横幅，部分右下角标注为“华强北街道办事处”宣。

1月6日，有记者在现场看到，98%以上的美妆店仍处于关门状态，且店内货架空空，人也不知在何处，有的商店只在门外贴有微信或电话，便于客户联系。

有相关人员说道：“因为部门检查，这两天商场店铺全部关闭，具体开店日期要等通知。”

不过也有还在正常营业的美妆商店店主透露，“其实他们也可以开门，只是这几天相关部门在查，所以不敢开，因为开了可能货物等都会被收走。”

这些还能正常营业的店铺，门口大都贴有“原装正品”的字样，代表着这都是正常缴税的店铺。

而此次搜查的就是走私产品，与他们无关，所以才放心的正常运营，但从绝大部分的商家都逃离了，也可见华强北的化妆品走私有多么严重。

说到华强北，很多人的第一反应可能还是电子商城，毕竟华强北曾是中国最大的电子市场，有着“中国电子第一街”的称号。

然而时移世易，由于电子通信产品的更新换代以及互联网的兴起，华强北电子市场逐渐没落，于是在2017年，瞄准国内巨大的化妆品需求，华强北开始切入进口化妆品市场。

化妆品属于高利润产品，即使是同样的商品，在世界各地也有着明显的差价，于是一些化妆品经销商利用差价进行大量采购，然后在香港以低于专柜的价钱卖出去。

而在内地，大部分的化妆品都是从香港进货的，深圳紧挨香港，货物流通方便，物流成本低，华强北也就有了天然的地缘优势。

有华强北美妆从业人士说道：“华强北这帮卖化妆品的，其实都是以前那帮卖手机的人。”

今年一整年新冠疫情肆虐，阻断了内地与香港、境外的往来，更阻碍了大批进口化妆品与内地的联通，于是华强北又迎来了一波爆发，各大商城以及位置不错的档口，几乎都被化妆品商家占领了，一时华强北成为了真正的“美妆圣地”。

除此之外，要说华强北另一个能做起来的原因，就是其化妆品大都是走私过来的，这让它能以非常低的价格出售正牌商品。

有媒体报道，如兰蔻400ml粉水，旗舰店售价435元，该华强北里的店铺售价仅为198元，还有雅诗兰黛50ml的某款精华液，旗舰店售价900元，华强北则售价375元等。

如此低的价格，自然有强大的竞争力，于是劣币驱逐良币，正常交税进口的产品反而卖不出去，所以才看到了如今华强北里，几乎所有的化妆品都是走私来的盛景。

有华强北美妆从业者透露：“华强北绝大部分美妆产品都是没有经过正常手续的，不然价格怎么可以那么低。”

同时还说到，华强北出去的美妆其实也都是正品，从国外走私回这边的，因为都是做回头生意，只有少数黑心商家会掺杂假货销售。

虽是正品，但这种走私情况，显然是不容许长期存在的，不仅扰乱市场秩序，还偷税漏税，损害了国家的利益，所以才有了这次大力的走私稽查，几乎清空了整个华强北的美妆商城。

据了解，我国法律规定“进口化妆品外包装、说明书、小包装上应当注明的内容，必须要有中文记载”，也就是说进口品必须要有中文标签才合法合规，才能进行销售，其余的都是走私产品。

华强北之所以成为化妆品的走私圣地，主要是因为处于市场的初期，缺乏监管，运作不规范，充斥着灰色和野蛮生长。

但也正是因为处于这个阶段，让整个行业有着巨大的利润，财帛动人心，吸引了众多人聚集于此，进一步加剧了华强北的畸形繁荣，仅是明通美妆城，产品销售就已覆盖十多个省市。

而这一次行动，严厉地打击了走私现象，让市场走向规范化，势必会对整个国内化妆品行业产生巨大影响。

首先，自然是利好国产化妆品。

根据前瞻产业研究院的数据，我国化妆品市场超过70%的份额被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国外巨头瓜分，国产化妆品的市场占有率仅在20%左右。

并且国产化妆品上市公司年收入基本在10亿及以下区间，对比国际巨头，如全球第一的化妆品集团欧莱雅，其最新财年已接近300亿美金，两者存在着量级上的差距。

但另一方面，也应该看到国产化妆品企业的未来增长潜力巨大，而此次打击华强北走私，可以平衡国内与国外化妆品的价格，缩小彼此的差距，并规范了市场秩序，是一次重大利好。

其次，也要注意，走私产品被打击，还可能促进高仿的繁荣。

毕竟此前因为走私，使得正牌化妆品也不算贵，相比之下，就减小了假冒伪劣产品的性价比，使其收益并不太高。

而如今不能走私了，正品价格自然会上涨，事实上，现在华强北的商家就已发布了涨价通知，这无疑会让高仿化妆品变得有利可图，因此需要谨防假冒伪劣产品。

总而言之，这次走私稽查对于华强北来说也是一次危机，危险与机遇并存，如果能及时规范好市场，凭借地缘优势及品牌名声，相信未来会有更好的发展，成为一个更多元化、更高品质的商业化街区。

作者：挨踢sir

2010年之后我国化妆品发展步入了“国货崛起”的发展阶段，2020年疫情冲击导致诸多线下门店关闭，但我国化妆品市场线上关注度不减，护肤品和香水成为线上关注度最高产品。根据Euromonitor统计数据，2020年我国化妆品市场规模已经达到472635亿元，预计2026年我国化妆品市场规模将达到近万亿元。

行业主要上市公司：上海家化(300203)、珀莱雅(603605)、丸美股份(603983)、拉芳家化(603630)、完美日记(YSG)

本文核心数据：抖音播放数据、热度指数、市场规模数据

1、中国化妆品市场发展步入“国货崛起”阶段

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

2、疫情期间化妆品关注度不降反增

2020年受到疫情影响，化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击，但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长，化妆品关注有增无减。以抖音平台为例，2020年抖音美妆短视频日均播放量超过20亿，同比增长67%;日均发布量超过75万，同比增长约114%;日均互动量超过3400万，同比增长约36%。

3、护肤品和香水成为热点关注产品

根据微热点公布的数据显示，2021年护肤和香水为化妆品主要关注细分产品，其全网热度指数分别为8253和6753。

4、2020年市场规模超过700亿美元

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，我国市场规模从2011年的33177亿美元增长到了2020年的73203亿美元，复合增长率约为922%。

2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

5、2026年市场规模或将接近1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业市场的重要地位。伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。

未来，在即时性美容需求的推动下，我国化妆品消费市场或将持续增长，2026年我国化妆品市场规模将达到141638亿美元，2011-2026年年复合增长率约为11%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

市场发展现状

——中国面膜消费习惯逐渐养成

1998年，国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂，随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广，中国面膜消费启蒙。

2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，中国面膜消费处于培养阶段。

2014以来，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌加速进入中国市场，中国面膜消费习惯逐渐养成。

——2020年双十一面膜品类成交量第一，市场规模突破三百亿元

在去年的双十一中，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了4836亿元。

根据Euromonitor

International数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的1188%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持1028%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。

注：中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。

——补水是消费关注重点，趣味成新需求

目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。

其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。

注：数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。

在消费升级的大背景下，消费者除了关注功效和解决痛点外，还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此，近年来，面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一，越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章，为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性，如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure

Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;

美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新，采用冰淇淋包装面膜外观。

——年轻消费群体为面膜消费主力军

随着人口结构变更与经济实力的增长，国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质，重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上，年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。

根据青眼发布的最新数据显示，无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁人群均为面膜的消费主力军，占比均在一半以上。

——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。

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