化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

每个女孩都有一套护肤品或化妆品，但这些护肤品和化妆品利润在那里呢，这是不是一个暴利行业呢？

利润来源之一：化妆品门槛低

化妆品门槛实在太低了，我们来举一个简单例子了解一下化妆品行业吧！相宜本草绝大部分商品都是外包给其他公司，而自己工厂主要用于研发新品和测试新产品。相宜本草公司节省了一大批厂房租金，与此同时，该公司主要设备为乳化机，平均生产化妆品8255万件，固定资产转化率高达30次。而其他代工厂所需证明材料则更少，门槛低是化妆品利润来源之一。

利润来源二：原材料简单

众所周知，女人喜欢敷面膜。那你知道面膜主要成分是什么吗？面膜主要成分是水，精华只占了很少一部分，而面膜纸成本更低。原材料简单造就巨大利润化妆品行业，因此，许多高级奢侈品也纷纷推出各类化妆品。

利润来源三：营销成关键

即便靠口碑取胜化妆品也要增加营销成本。比如说准备好各大平台美妆博主的推广费，没有哪一个美妆博主是靠力气吆喝。他们通过测试化妆品使用效果吸引大批粉丝关注。进而导致美妆博主的推广费越来越高。都说羊毛出自羊身上，这句话并无错误。品牌方的广告费和推广费是算进化妆品成本里。比如说一开始这款化妆品价格极低，做完广告之后，该款化妆品价格得到了飞速提升。这里边存在着利益， 品牌方不是善人，不会做出损害品牌利益的事。

综上所述，化妆品利润的来源有很多，低价的原材料造就高昂的利润。营销做的好，产品的价格会提升。总而言之，化妆品是暴利的行业。

化妆品推广有很多渠道，现在捡几个比较重要也是甲方客户最常用的几个方法的简单说说，抛砖引玉。

展会推广

展会上除了供应商和品牌，还会很多媒体、网红大佬、美妆博主UP主以及消费者参加化妆品展。化妆品品牌可以根据产品定位或特点选择合适的展会进行推广。如果能合作自然好；如果没有，也有利于参与者传播品牌或产品的口碑。

新产品发布会

很多大型化妆品公司在推广高端产品时都会选择这种方式，比如新产品发布会和直播。可以做到见效快，品牌效果好，但也有一定的局限性，那就是成本高，准备起来费时费力。无论是选址、媒体邀请还是名人代言，都需要大量的经验。

媒体推广+明星代言

通过电视、广播、广告牌、电梯广告等渠道宣传新产品，可以让消费者通过广告内容了解新产品。要想用这种方式推广，就要在产品广告的内容上下功夫，不仅要简洁新颖，还要突出产品的优势。如果辅以明星代言，效果更佳。

实体店推广

如果品牌拥有线下门店，那么新产品可以通过线下门店活动进行推广。让更多的消费者了解产品，体验产品，获得消费者的信任，从而实现销售。如果选择这种方式推广，那么对店铺导购的要求就比较高了，必须要有一定的销售技巧和亲和力。

美妆博主推广

一般来说美妆博主的推广多在微博小红书、抖音、哔哩哔哩等。粉丝越多，价格越贵。 如果能通过他们来推广自己的化妆品品牌，不仅可以在短时间内快速增加产品的销量，而且对化妆品的品牌推广也有直接的作用

自媒体平台的推广

自媒体一般包括:搜狐、今日头条、百家号、腾讯、网易等，平台很多，主要的有20个左右，基本都是客户端，性价比高，也是化妆品多端推广的重要渠道。

百度推广

百度在自有平台的推广在关键词排名上有优势，包括百度自有平台:百度百科、百度文库、百度体验、百度贴吧、百家号等。总之，百度产品是必须投放的。

如果是线下，建议可以和当地的美容院合作，让你的产品落户美容院，这也是一个非常好的渠道。

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本文作者：面部抗衰专家

前言

上一篇讲到，在延寿方面富勒烯表现惊人，因此被冠上"抗衰之王"的美称。除此之外，富勒烯还是近两年爆红的"美容钻石级成分"，超多大牌护肤品牌争相推出主打富勒烯的产品，两大"带货魔王"薇娅、李佳琦也纷纷为它打call。

那化妆品中的富勒烯是否真的有用呢？今天我们就来聊聊市场上的富勒烯产品（化妆品类）是否值得购买。

01

富勒烯在护肤品中的应用

防晒、除皱产品

富勒烯在护肤中最公认的功能是其对紫外线（UV）的防护作用。

大家可能知道皮肤衰老的主要诱因是UV，而其主要机制如下。

皮肤的衰老机制：皮肤长期暴露于UV辐射会导致ROS（活性氧）在皮肤表皮以及真皮层中过量累积，而活性氧会激活蛋白激酶进而诱导活化蛋白-1（AP-1）的形成。AP-1可以激活基质金属蛋白酶（MMP），MMP会裂解胶原蛋白，使胶原蛋白的三螺旋结构分解成细小的碎片，并进一步变性失活[4]。

右下角的图中，有颜色的信号代表胶原蛋白，色卡表示含量的高低，**为最高（（来源[1]，由时光派汉化））

正如上图所示，富勒烯通过清除ROS，在防护UV辐射和修复损伤方面有显著的效果，事实上该研究显示，给31岁的受试者前臂涂抹富勒烯纳米乳液28天后，受试者的胶原蛋白水平恢复到了26岁的状态[1]。

因此，富勒烯有被用于防晒霜、除皱抗衰老等产品。

1、美白产品

研究者在体外培养的皮肤组织细胞中添加富勒烯产品（Radical Sponge）发现显著减少了UV照射介导的黑色素生成超过20%[2]。

上图为富勒烯与熊果苷和维生素C的美白效果比较，可以看到富勒烯的美白效果与浓度相关，当浓度为50uM的时候，美白效果超过了熊果苷和L-维生素C[2]。这可能与富勒烯的稳定性有关。

富勒烯美白的机制可能是通过清除ROS（活性氧）来减少ROS导致的酪氨酸酶转录（酪氨酸酶是黑色素生成的关键因子），从而减少黑色素的生产。

2、生发、护发产品

说实话为了让大家永葆青春，蛋蛋最近查资料、写文章熬夜到头秃！不过当我看到下面这个实验结果的时候，突然眼前一亮，终于不用"聪明绝顶"了！

上图A、B是剃了毛的正常小鼠，B图是注射了富勒烯（3ug富勒烯溶于300ul PBS）12天后的效果；C、D图是用的秃鼠（专门研究脱发的小鼠模型，怪可怜的），D图是注射富勒烯14天后的效果……天啊！长毛了！[3]

秃鼠

而科学家认为这一结果也是得益于富勒烯清除ROS的功能，有多个研究表明ROS和脱发有关[4-5]。

那么问题来了……看起来富勒烯各方面的效果都不错呀，我已经跃跃欲试了！可是为什么总感觉有些隐隐的担忧……看起来太美好的东西总觉得不那么可靠。不如我们就更理性的来看看富勒烯应用于化妆品中的一些担忧。

02

对富勒烯的担忧

由于富勒烯在生物领域的研究并不全面，且难以生产和纯化，加上其不溶于水，因此有不同的剂型和衍生物，这给富勒烯的应用留下了一些隐患。

1、长期使用的安全性

上面的实验结果也能看到，比如美白效果中，富勒烯的功能是和其剂量相关的，但是高剂量的富勒烯安全吗？事实上虽然短期低剂量的富勒烯被证明是没有细胞毒性的，但是作为化妆品长期使用的安全性仍然有待考证，且对于不同的剂型和衍生物需要单独验证。

不过我们不吹也不黑，确实有研究者发现，涂抹的C60分子无法渗透进入真皮中，因此他们认为没有必要考虑C60经由皮肤静脉进入全身循环而引起的毒性[6]。而且富勒烯在易过敏的人手臂上进行的测试发现不会引起过敏反应[7]。

2、是否会产生ROS？

抗氧化剂能够产生ROS并不是一件稀罕事，比如一氧化氮和维生素E在特定的生物条件下都会产生ROS。事实上有研究显示高纯的富勒烯确实有一定的光毒性（源于产生ROS），但是其衍生物可以消除其光毒性，然而，就和上一条一样，不同的衍生物均需进行更多研究分别单独验证。

除此之外，富勒烯相较其它抗氧化剂，价格昂贵，虽然有体外实验表明它比维生素C的抗氧化剂强172倍，然而，体外实验的结果无法直接延伸到体内的效应。

3、作用机制尚不明确

目前对于富勒烯的作用机制都是基于其抗氧化性（清除自由基）的推测，然而没有文献能够解释清楚其具体的作用机制，因此使其信服度大大降低。

化妆品商一直以来都愿意给消费者更多选择，要是顺便能赚钱就更好了，但是，对于消费者来说，以上问题获得答案之前，还是谨慎为妙。

但是如果你尝试了各种成分的化妆品都无法解决你的皮肤问题，你又有钱想要买买买，那么怎么分辨正经的富勒烯产品和"挂羊头卖狗肉"的富勒烯产品呢？这里有一个简单的方法：认准全球最大化妆品界富勒烯厂商——日本三菱旗下的Vitamin C60公司。

（请Vitamin C60公司看到这里主动给我打钱好吗！）

03

护肤类富勒烯的全球最大厂家

市面上的富勒烯护肤产品基本都被Vitamin C60垄断了，对于其富勒烯产品，他们的官网是这么说的：

"我们进行了富勒烯的人工合成。尽管合成比使用天然富勒烯更有效，但其转化率仍然很低，因此需要浓缩。我们通过浓缩成功获得了富勒烯，但浓缩物中含有杂质。我们需要尽可能地纯化浓缩物，因为杂质可能会影响化妆品的安全性。我们开发了自己的技术并成功去除了杂质。我们将通过整个过程获得的富勒烯称为"生物富勒烯"，即具有生物相容性的富勒烯，因此决定将其用于所有化妆品"。

除了生产富勒烯，他们自己也做了许多富勒烯的应用研究，现在许多关于富勒烯在护肤方面应用的研究也是用的他们的产品（比如上文提到的Radical Sponge）。

另外，他们对使用其富勒烯产品含量超过1%的公司产品给予他们的商标授权。以下是Vitamin C60公司6类富勒烯产品的标识。

左图为Vitamin C60公司的6类富勒烯产品标识，右图为某款获得Vitamin C60公司商标授权的产品

为啥只给1%以上的产品授权呢？这是因为Vitamin C60官网表示，他们的产品要添加1%以上才有效！不按推荐量走，没有效果人家表示不负责（就是这么刚）。

小结

富勒烯确实在护肤的各个方面表现出了显著的功效，但是关于其长期使用的安全性还没有全面的数据，且不同的衍生物均需分别进行更多的研究。

为了防止一些勇于尝试或"病急乱投医"的读者走进微商的陷阱或者买到其它"挂羊头卖狗肉"的产品，我们也为大家轻轻地指了一条路。

最后一张总结了目前市场上拥有富勒烯化妆品的各大品牌的表格送给大家：

部分目前含有富勒烯的化妆品[8]

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参考文献：

1 Ngan, C L, Basri, M, Tripathy, M, Karjiban, R A, & Abdulmalek, E (2015) Skin intervention of fullerene-integrated nanoemulsion in structural and collagen regeneration against skin aging European Journal of Pharmaceutical Sciences,, 22-28

1 Xiao, L, Matsubayashi, K, & Miwa, N (2007) Inhibitory effect of the water-soluble polymer-wrapped derivative of fullerene on UVA-induced melanogenesis via downregulation of tyrosinase expression in human melanocytes and skin tissues Archives of Dermatological Research,, 245-257

2 Zhou Z, Lenk R, Dellinger A, MacFarland D, Kumar K, Wilson SR, et al Fullerene nanomaterials potentiate hair growth Nanomedicine 2009;5:202-7

3 Trueb, R M (2009) Oxidative stress in ageing of hair International Journal of Trichology, 1(1)

4 Akar, A, Arca, E, Erbil, H, Akay, C, Sayal, A, & Gur, A R (2002) Antioxidant enzymes and lipid peroxidation in the scalp of patients with alopecia areata Journal of Dermatological Science, 29(2), 85-90

5 Kato, S , Aoshima, H , Saitoh, Y , & Miwa, N (2009) Biological safety of lipofullerene composed of squalane and fullerene‐c60 upon mutagenesis, photocytotoxicity, and permeability into the human skin tissue Basic & Clinical Pharmacology & Toxicology, 104

6 Huczko, A, Lange, H, & Calko, E (1999) Short Communication: Fullerenes: Experimental Evidence for a Null Risk of Skin Irritation and Allergy Fullerene Science and Technology, 7(5), 935-939

7 Mousavi, S Z, Nafisi, S, & Maibach, H I (2017) Fullerene Nanoparticle in Dermatological and Cosmetic Applications Nanomedicine: Nanotechnology, Biology and Medicine, 13(3), 1071-1087

别看什么均值啦。自己结合 自身的 转化率和 利润率。算好自己盈利程度或者亏损程度再接受范围内就好。产品不同，品牌不同 ROI的参考意义都不大，利润不同，女装做到1比2就赚钱或者保本，但是一些成熟品牌化妆品必须要做到1比6才保本，总之结合一下自身 承受力吧。自己不亏就好

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