化妆品行业迈向成熟期 市场需求如何挖掘

化妆品行业发展趋势分析 三四线城市增长潜力巨大

我国化妆品行业的发展与产品主要原料息息相关，行业每一个阶段的变革，都伴随着新原料在化妆品行业的应用。总体来看，我国化妆品行业的发展历程可以分为五个阶段：原始时代、矿物油时代、天然成分时代、零负担时代、基因时代。

化妆品行业市场规模

根据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2016年限额以上企业化妆品零售总额为2222亿，同比增长率为83%。根据以上同比增长情况，保守估算2016年化妆品零售市场同比增长率在8%，化妆品零售总额在3000亿以上。

根据国家统计局数据，2010年以来，我国限额以上化妆品企业零售总额呈增长趋势，增长速度呈下降趋势，根据国家统计局发布的数据，2016年，限额以上企业化妆品零售额达到2222亿元，同比增长83%，增速较上年有所下滑。

从下图中可以看出，对近五年来的数据进行分析发现，2010-2015年中国化妆品行业销售收入呈现逐年增长趋势，2013年行业销售收入为103298亿元，同比增长2253%，增速达到近五年最大值;2015年行业销售收入为138489亿元，同比增长2209%。

随着消费需求的不断创造及消费潜力的不断兑现，未来化妆品行业发展潜力巨大，根据近几年国家统计局对化妆品零售额的统计，前瞻产业研究院预计到2022年化妆品市场零售规模达到4446亿元。

化妆品行业产品发展趋势预测

中国化妆品市场伴随着中国经济的腾飞迅猛发展，随着人们对化妆品接触时间越来越长，对化妆品的了解度也不断提高，随之而来的就是对化妆品的专用度要求也越来越高。这一变化趋势为化妆品行业的细分产品带来更大的需求，对化妆品细分市场也是一个巨大的发展机遇。

(1) 男性化妆品市场产品

根据360研究院发布的化妆品行业检索报告数据显示，过去的2016年，男性化妆品所有细分品类全线增长，其中对香水及基础护理品关注度较高，这与男性化妆品市场起步较晚有关。男性化妆品市场，我们认为香氛与基础护理品未来将迎来一个快速增长，同时作为男性化妆品市场传统的美发护发产品未来仍将有一个很大的需求，后期随着男性化妆品市场进一步成熟，彩妆类将值得关注。

(2) 女性化妆品市场产品

女性化妆品市场中，未来值得关注的是彩妆类产品，唇部彩妆将持续升温。另外面部与脸部依然是护肤重点，具有很大的市场基础，除了基础的保湿防晒需求，消费者对祛斑和抗衰等功能性护肤品的需求也会越来越大。

整体来看，化妆品市场仍是一个不完全成熟的市场。消费产品来看，随着相对成熟的消费者如女性对化妆品要求越来越专业，越来越高，新兴产品及细分产品值得关注;消费群体来看，以前市场开发度很低的人群如男性、老年人未来对化妆品的需求将会不断释放;消费地域来看，三四线城市未来增长潜力将远超一二线城市。

综合来看，我们认为化妆品行业将沿着产品-消费人群-消费市场这一发展路径转移。路径越靠前，市场开发度越低，产品创新度越高，消费者也是易于接受新事物的群体;路径越靠后，竞争者进入门槛越低，市场竞争越大，就化妆品而言，三四线城市将很快红海化，先前耕耘该市场的主要是中国国内品牌，短期内将仍有渠道优势，但是随着大品牌近来加大对市场的投入，渠道优势将缩小。

中国美容化妆品业真正发展不到 20 年, 在这 20年发展当中, 表现出蓬勃发展的生机, 从市场背景的角度考虑, 是离不开整体中国经济与人均购买能力的提高的, 大体而言, 中国美容化妆品产业基本可以分为 3 个阶段。

11 起步阶段：20 世纪 80 年代初的一段时间, 是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段。在这一时期里, 以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗涤护理产品为主, 主要以生产型为导向的市场模式为代表。这一时期内主要的厂家和代表品牌有: 上海家化的“青春”、“郁美净”, 北京日化的“大宝”中华”, 重庆的“奥妮”, 长沙化工的“马头”、“长沙”等。

12 竞争阶段：20 世纪 80 年代后期到 90 年代中期, 中国市场经济发展初显成果, 国民消费水平有了很大提升, 美容和化妆在最初由影视明星的带动下, 越来越被生活中的人们所关注和重视。加上外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国, 在大量消费引导和广告宣传的带动下, 中国市场的美容消费观念开始成熟，品牌之间竞争也由此产生, 宝洁、奥妮和联合利华的三足鼎立时期在这个阶段形成。在这一时期内, 外资品牌占有绝对优势, 美容化妆品也脱离了原来单一的洗涤品概念, 个人肌肤护理产品和高档化妆品开始出现。在市场方面, 零售终端格局正在从由以前单一的百货站转型为精品商场和超级市场,以提供高档次的化妆品专卖店和个人护理型的美容会所开始出现, 市场开始变得精彩而丰富。

13 发展阶段：20 世纪 90 年代中期以后, 中国营销步入了一个转型时期, 典型的表现在更多的生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。而中国的经济也得到了更进一步的发展, 市场观念和消费观念在开放的市场和领域中进一步与西方文化和习惯融合。在大城市中, 代表一种全新财富的阶层的“金领贵族”和“中产阶级”开始出现, 奢侈品开始在中国有了市场并不断的扩大。同一时期, 以宝洁、资生堂和欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争, 而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击。本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状, 更了解中国消费者心理。在这一时期, 多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌, 如 SK- Ⅱ、旁氏、欧珀莱、欧莱雅、倩碧、雅芳和兰寇等。

2 当前中国美容化妆品行业状况

据资料的不完全统计, 当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近 4 000 余家, 主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京和山东等地区, 其中广东地区占有超过 50%的生产厂家, 遥遥领先于其他地区。在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块, 一是以基础洗涤类产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构, 二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构, 三是以化妆类产品(如口红、香水等)为主的产品结构。在这 3 种不同形态的产品当中, 基本形成高端的个人护理产品完全由外资品牌把握、化妆类产品由外资品牌和国内品牌共同把握以及基础洗涤类产品由国内本土品牌把握的产业格局。

3中国美容化妆品现状分析和发展趋势

从内到外、从上而下、从浅而深的层次解读, 是印证对整体市场格局的趋势反映, 对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言, 主要体现在如下5大方面:

1) 中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟市场从不规范走向成熟是营销发展过程必然的趋势和走向, 中国美容化妆品业经过了 3 个发展阶段,从市场的规范到品牌化的运作, 一切都在表明, 美容化妆品业必将走向成熟的转变, 而正是这种转变, 也就创造或者蕴涵着无限商机。

2) 市场竞争格局已经形成, 品牌细分已成必然中国市场化竞争格局的形成, 不是停留在启动市场的层面上, 美容化妆品行业同样存在细分, 这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代, 迅速转型到品牌的精耕细作的时代, 让品牌竞争再次上升到主要的层面中。

3) 高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景消费理念在融合与同化, 新贵族阶层已经在中国人群中成型, 这都表明奢侈品和高档化妆品在中国拥有广阔前途, 这也是未来几年在中国美容化妆品市场值得关注的全新的动向。

4）中国拥有近亿的成熟男性消费者, 随着中国男性对自身外表要求的提高, 男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。

5）国家卫生部对非功能性的普通的日用化工产品做出不得标注杀菌、除菌和抑菌等功能的规定,于2004年7月1日执行,这一规定将对国内日用化工产品的生产和市场起到规范、确保人身安全和保护消费者利益的作用。化妆品的安全性辈受关注，例如近期SK- Ⅱ安全性就是消费者关注的焦点，安全绿色的化妆品也将是发展的新动向

随着现代女性消费观念的不断转变，她们在化妆品选购过程中对于产品品类、品质有了更多要求，而伴随着多元化、精细化日益成为市场消费主流，当下的化妆品市场也迎来了一次变革，作为一个化妆品零售品牌，只有在这方面有所突破才能更好的顺应时代发展趋势。

面对不断变革的市场环境，植肤兰不断锐意进取，开拓创新，坚持以现代消费者的选购需求为品牌发展导向，不断进行品牌模式的调整突破，现已成为当下化妆品零售市场中一个备受推崇的优势品牌。

较之同类品牌，植肤兰更加擅于开发二、三线城市的消费市场。为了顺应二、三线市场的消费需求，植肤兰打破了传统化妆品专卖店品类单一、价位高昂的经营模式，它不再一味追求高端产品所带来的高利润率，而是实行双管齐下的销售策略。在植肤兰，除了拥有着众多国际知名的名品大牌，更有不少物美价廉的国产品牌，而且各个价位的产品品类均十分齐全，完善的品类保障充分满足了各个阶层消费者的选购需求。

众所周知，现代消费者的选购需求较之以往有了很大的转变。而凭借着对于市场消费需求的进一步精细划分，植肤兰在店内产品品类的架构组织、更新迭代上有了更具针对性的调整方案，而这也进一步提升了植肤兰的市场竞争力。面对现代消费者的化妆品品类化、品质化需求，植肤兰交出了一张足以令每一位消费者满意的答卷，试问，这样一家美妆店还会有谁能够拒绝呢

经过多年的经验累积，植肤兰深知一个品牌要想赢得市场认可，取得长远发展，就必须积极顺应市场消费需求，不断突破创新。在这一点上，植肤兰无疑做的十分出色。它打破了以往一成不变的化妆品销售模式，集百家名品为自己树立了良好的品牌形象，一举成为了当代化妆品零售市场中的一个实力标杆

目前我国已经成为全球最大的动漫产品需求市场，而且这还只是在我国动漫市场尚没有完全开发出来性情况下。我国动漫产业的市场潜力给我国动漫业的发展提供了前所未有的发展空间与机会。但是这样巨大的市场是由怎么的消费人群结构成的，他们之间的比例又是如何，各种人群对于动漫产品的需求又有什么特点与不同？这些问题的回答将是整个动漫市场开拓的基础。一、我国动漫市场主要人群结构分析在我国的13亿人口中，30岁以下的人口数量占总人口的40%左右，这部分人口构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。其中，20岁以下的青少年数量占全部人口比例27%左右，每年儿童音像制品和各类儿童出版物的销售额规模100亿元，同时，作为动漫相关衍生品的潜力市场，儿童食品销售规模在350亿元以上、玩具的销售规模在200亿元以上、儿童服装的销售规模在900亿元。这些儿童产品市场的开拓与发展在很大程度上与动漫产业的发展息息相关，如此大规模的潜力市场已经向我国动漫产业传来一个巨大的市场发展空间。这部分人群是我国动漫产品消费者的最重要的组成部分，作为儿童对于动漫产品偏好的天性，几乎所有的青少年儿童对动漫产品都有强烈的需求愿望。同时，在20岁到30岁这年龄段的人群中，我国有近17亿的人口规模，这部分人群虽对动漫产业的需求相比年青人而言要弱一些，但他们的需求会对动漫产业的发展有着强的影响力。这部分人群动漫产品的需求主要表现在以下两个方面：首先，这部分人群出生在我国上世纪八十初期年代左右，在上世纪八十年代到九十年代他们动漫产品有过极强的需要偏好，但其需求没能在那个特殊时代得到现实的满足。因此，目前这部分人群对动漫产品有着强烈的补偿性需求。另外，这部分人群对动漫产品还有着强烈的怀久需求，特别是对他们童年时期产生较大影响的一些经典动画片，那是他们儿时最难以忘怀的乐趣，这种需求极为强烈。另外，这部分人群只所以会对我国动漫产业的发展产生影响还在于他们有强大的消费能力，可以说他们可以成为我国动漫市场的主力军。这部分人群相关一部分已经步入社会，自食其力的他们对于自身需求的满足能力远远超过青少年。二、针对主要人群的市场开拓根据市场营销学及消费者心理学的相关理论，我们知道对于不同需求人群要采用不同的开拓方式，在对其进行分类化分之后我们要作的就是选择其中一类或几类作为自己的目标市场人群，然后采取相应的市场开拓手段。1、青少年。这部分人群对于动漫产品的需求主要停留的初级的感性认识上，以一次开拓为主。因其年少特有的“趋新性”应围绕着以原创作品为主的动画、漫画及合适的游戏作品为主的开拓，并进行相关衍生品的一次开拓。2、20～30岁的消费者。这部分人群对动漫产品的需求不再是感性的认识上，更多的是怀久情感及休闲为主的倾向。因此，对这部分人群的市场开拓可以注意对经典动漫作品的二次开拓及适合成人口味的动漫作品开发及相关衍生品开拓上。

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