化妆品创业计划书范文模板

随着时代的发展，化妆逐渐成为一个趋势和潮流，化妆品店在当今时代是非常可行的，俗话说的好，爱美是人的天性，鸟爱山林，鱼爱水，小伙子，姑娘都爱美，既然如此，保养必不可少，谁不喜欢让自己看上去更显年轻活力。我给大家整理了关于化妆品创业计划书，希望你们喜欢!

化妆品创业计划书范文模板篇1

第一章

11前景

化妆品既是一个产业也是一种文化，在如今的金融环境下，化妆品是市场上的朝阳产品这定位不可撼动。借用犹太人的一句话：女人和孩子的生意是最好的商机，化妆品正是包含了该项。

我国化妆品市场零售额不断增长，全国限额以上商业企业化妆品零售额越400亿元，平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长。全国31个省市自治区中，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上。

因此，在现在及未来的市场经济中，化妆品市场占据了一个十分重要的地位，同时也将成为市场经济的一种趋势。现在进入化妆品市场等于说是提前进入未来经济，前面的发展空间也将十分巨大。

不仅如此，众所周知对于日本来说，护肤和化妆几乎是一种文化，不管是孩童还是年长的女士，护肤或者化妆几乎已经成为了一种生活习惯。对于在日企这样的一种工作环境中，更是要求所有的办公女性都学会化职业的淡妆。而对于我们siso院校这样一个特殊的环境，因为我们有一半的学生将会面向日企，所以更是有必要开这样一化妆品店，把我们这种护肤和化妆理念宣传出去，和我们的生活习惯融为一体，使我们懂得如何去更加尊重人，如何才能更加的自信，站在职场的舞台上更加如鱼得水。

12店面介绍

(1)门店经营宗旨及目标

本着“顾客是上帝，顾客的满意是是对我们最大的肯定和支持”为经营宗旨，诚信服务，了解顾客心理需求的同时，不断推陈出新，以市场为导向，及时为顾客提供最优最新的产品。

(2)门店经营理念

做小，做精，做好，做广

做小：限于在校大学生

做精：品质控制

做好：为顾客服务以建立店面的美誉度

做广：满足顾客的爱美需求，同时可增加人气

(3)门店内部简介

1 门店名称：SISO米珈化妆品店

2 产品类型：护肤类，彩妆类，化妆日用工具，美甲品，美容美

发用品。(护肤和彩妆为主，其他为辅)

3 主要客户群：SISO全体师生

(4)门店管理

管理思想：以优质的服务为主旨，时刻谨记和贯穿SISO的服务 精神，坚决做到诚信经营，要求人员和产品必须不断完善、学习、成 长，同时对经营过程彻底进行再思考和再设计，以便在业绩衡量标准(如成本、质量、服务和速度等)上取得重大突破。

SISO米珈化妆品店

13市场分析

我们在学院做了调查问卷，一共50份，35位为女生，15位为男生。得出以下结论：(1)经常接触护肤品的人占85%，经常化妆的占10%。 (2)喜欢购买品牌化妆品的占65%。

(3)每个学期在化妆品和护肤品上消费在50元到200元的占15%; 在200元到500元的占40%; 在500元到1000元的占30%;在1000元以上的占15%。

第二章 竞争

21 4p分析

(1)产品(product)

产品主要包括：

1高档产品

2中高档产品

3中低档产品

4生活日用品

5服务类

6其他

高档产品主要包括：Shiseido(资生堂) Christan Dior(迪奥)Guerlain(娇兰) Chanel(香奈儿) 等等(这些产品的话，包括护肤产品，香水，彩妆品等)

中高档产品主要包括：美宝莲 色彩地带 欧莱雅 雅芳ZA 娥佩兰 等等(这些产品侧重是护肤品和彩妆品)

中低档产品主要包括：查名一猫 迷奇 蒙芭拉Monplay 等等(这些产侧重是彩妆品)

生活日用品主要包括：洗发露 沐浴露 洁肤皂 等等服务类

主要包括：每月都会提供最新的时尚杂志，一些米娜，昕薇，卡娜等等美容和服饰的杂志，让同学们在繁忙的学习生活中，能够静静享受这些杂志，和美好的生活，同学们可以免费租借阅读。

其他主要包括：化妆工具 护肤工具 美容美发用品 美甲品

(2)价格(price)

定价组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。基本价格：充分考虑成本、利润等得影响。其中，成本主要包括进价、店面装修等。所以，要充分考虑到成本的影响。

竞争：这里的竞争主要包括校内校外产品的市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。

消费者：目标消费者能够接受何种价格。所以，决定实行成本+竞争+消费者这一定价策略模型，考虑了成本的影响，以竞争对手为参照，以消费者的潜在心理接受价格为出发点。实施平稳的竞价策略，即“金是金，银是银”，物有所值，既不夸大价格定虚假，也不赔钱做买卖。

折扣价格:主要包括数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。本店会实行会员制，会员打折积分，这样就会增加广大学子的忠诚度吸引他们下次消费。同时当有促销活动时，实行数量折扣。当换季的时候，如果库存量较多，可以考虑进行打折促销。这些会在促销方面进行详细的说明。

(3)渠道(place)

质量的好坏是决定着一个店面能否长期经营的根本，作为零售的化妆品店，进货渠道起着非常重要的作用。选择好的进货渠道能减少商品质量方面的纠纷、降低运用成本，树立本店良好的形象。 进货渠道：

实体进货：起先，刚开始经营，我们会选择化妆品的聚集生产

地——广东进行实地考察，保证产品的质量和真假。那实体进货的优势就在于，亲眼目睹所有产品，可以保证产品的真假;面对面的交易，价格更容易商谈。

要求商家直接发货：长期经营下来，不再需要亲力亲为，可以选择固定的合作伙伴，要求商家直接配送发货。优势在于：能够及时的补货和调货，减少库存的压力，也同时减少了交易时间。

(4)促销

1 采用会员制。即一次性消费满一定数额时可以成为会员，

以后购买商品时可享受优惠。

2 消费反现金。每次消费后我们都会为顾客保留账单，累计

消费满一定数额我们会返还一定比例的现金，以此鼓励大家消费，同时避免客户的流失。

3 为答谢客户对本店的支持，给大家提供节日惊喜和礼物(如：

三八节，元旦、十一、五一等)

4 定期做些宣传的活动，设计好看的宣传页进行发送，以提

高店面的知名度。

22定位与目标客户

定位：我们店面的产品分为3个档次，即高档产品，高

中档产品和中低档产品，分别所占30%，50%和20%。我们店面把商品分为不同档次的原因是，为了满足不同消费者的消费需求，按照不同档次，价钱的不同进行分类。

目标客户：SISO全体师生

第三章 SWOT分析

所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法t，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 结合我们学院的具体情况，运用SWOT为我们的米珈进行了如下分析：

(1)优势

1 市场空间大

SISO学院现有师生3000多人，教职工100多人，而我们的产品又是面向全院师生所以市场空间很大。

2 投资收益看好

众所周知化妆品是十大暴利之一，而且产品丰富，几乎为日常所需，所以市场前景可观。

3 地里优势

因为我们院校周边不存在这样类似的正规经营的店面，可能很多同学抱着物美价廉的心里选择网上购买，但很多同学应该都知道，网上很多牌子都是假的，质量很差，所以开一家化妆品店，能满足同学的很多需求。

(2)劣势

1 缺乏运营资金，由于考虑到产品的质量问题，所以我们多会选

择品牌产品，这样会加重投资的成本。

2 缺乏运营经验，由于初次尝试，可能无法一下子特别完善和满

足顾客的心里需求。

(3)机会

1SISO院校提供这样一个平台创业

2SISO院校有一半学生面临日企这样的工作环境，这样就要求我们不断的去学会护肤和化妆，因此也提供了一个很大的平台。

3化妆已经逐渐成为女生的生活习惯，而护肤更是深入我们的内心，不管男生还是女生，所以创业前景很好。

4SISO人流量大，有固定的消费群体，环境稳定。

(4)威胁

1由于第一次创业，可能会因为经验不足，而无法及时估摸市场的动态，所以可能会不能很及时的满足客户的需求。

2网上购物已深入人心，一时间可能还无法改变消费者对于在实体店购买的态度。

第四章 营销分析

41初期营销方案

1 店内会摆放大量的日本杂志和报纸，能够吸引日语班或者是日语爱好者的同学，从而达到为店面宣传的效果。

2 张贴海报;店面装潢独特新颖，吸引眼球。

3 聘请在校同学做兼职，目标在3名同学左右，每人10天，希望通过这些同学来接触更多的客户。

4 会有一个试营期，在试营期间，每天都会有30份小礼物，采用先到先得得原则，从而来拉拢顾客。

42店铺正常经营阶段

1会给不同消费层次的顾客提供不同的VIP卡，或者购买满一定的现金后按一定的比例进行现金返还，来吸引顾客。

2每逢节假日(如三八妇女节，国庆，元旦，中秋等等)店里将进行促销和送礼物。

3店里会邀请更多的同学来做兼职，让更多的同学都能来更好的挑战自己。

4店面正常营业时间为：星期一~星期天 10:00~22:00

第五章 财务分析及预算结果

1 初期阶段的成本主要是：门店的装修，广告费，其他设施费用等

2 运营阶段的成本主要是：商品的采购方面，员工工资，水电费等

初期阶段成本汇总表：

运营阶段的成本汇总表：

根据市场调查：

第六章 总结

俗话说：有志者事竟成。如果学校能给予我们这个机会，我们定会加倍努力，全心全意为同学和学院服务，时刻谨记SISO的服务理念，将梦想落实于行动，兢兢业业，一定不辜负学院对我们的期望。同时，我们也十分需要这样一个机会，将自己心中的远大抱负得以实现，在现实生活中磨练自己，使自己更加的成熟，为以后踏上社会打下坚定的基础。

“不经一番彻骨寒，怎得梅花扑鼻香”，虽然未来的创业道路充满了艰辛和坎坷，不管从人际交流还是对外销售，可能都伴随着意想不到的艰难，但是我们不拍，我们已经做好了充分的准备来迎接这些挑战，我们只会把这些困难当做成功路上的垫脚石，有了这些垫脚石我们才能站的高看的远。我们始终坚信，阳光总在风雨后，我们对未来充满信心，所以也请学院对我们充满信心，只有你们的默默支持，我们才能走得更远。

“机会是留给有准备的人的”，我们坚信在我们的精心准备下，在不久的将来一定能给学院一个满意的答卷，绝不辜负学院对我们的期望。在此，我们郑重承诺：如果学院给予我们这次机会，我们会让我们的创业梦变为现实，并在将来回馈母校的教育之恩。希望学们给予我们这个创业梦的起点，好让我们向更远的未来飞翔。

化妆品创业计划书范文模板篇2

一市场营销计划

(一)定期的为上述的高校女生作定期的关于皮肤护理的基础知识(如每周周五晚上)，主要目的是让更多的人明白护肤的重要性。

(二) 采用会员制。即一次性消费到一定金额就可成为会员，以后购买商品时可享受优惠价。

(三)消费返现金。每次消费后，我们都将为顾客保留她们的帐单，累积消费达一定数额将反一定比例的现金，以此鼓励大家消费，同时避免顾客的流失。

(四) 为答谢并增强顾客对公司的支持，给大家提供节日免费皮肤保养(如三八节，元旦，圣诞，十一，五一)

(五)定期做些宣传的活动，设计好看的宣传页进行发送，以提高店面的知名度。

二、服务与支持

1)对顾客的服务：

“有的放矢”才能有效、高效的占有市场，要做到这一点首先要对市场足够了解，对此，我们会做定期的调查，和顾客建立及时地沟通，了解她们的心声，做到确保顾客百分之百的满意率。

2)反馈:

建立积极的顾客反馈机制，如开店除器材及顾客的建议并采用幸运抽奖这种集鼓励和娱乐为一体的形式，保证初期公司信息畅通，从而不断符合市场。

第五章

市场与销售

一、销售策略

(一)销售方式

本公司的销售方式分为两个部分：成长期和成熟期。

一、成长期

1、门市以坐商方式经营，共需4人，早8点开门到中午12点值班，另一班中午12点至晚上9点，两人值班。另两人轮休。

2、上门推销人员10人，去女生宿舍讲解有关美肤方面的知识，顺便合同学建立友好关系并适时推销产品。广泛建立公司形象提高知名度。

二、成熟期。随着市场日益成熟，公司知名度大大提升，公司以坐商方式经营为主，上门开发新顾客为辅。

1、门市以坐商方式经营，共需12人。内容同上。 2、上门推销人员2人。内容同上。 二、产品定位

1)市场定位:公司经营与服务理念是服务于在校女大学生，产品定位于大多数学生能接受的中低端商品，高档商品作台面。 2)产品类型：护肤品，彩妆品，化妆日用工具，美甲品，美容美发用品。(护肤为主，其他为铺) 2)经营理念

做小、做精、做好，做广。 做小：限于在校大学生。 做精：品质控制。

做好：为顾客服务以建立企业的美誉度。 做广：满足顾客的爱美需求，同时可增加人气。 五、定价策略

众所周知，化妆品行业利润颇高，为了增强本公司的市场竞争力和更好的服务广大同学，我们的价格应低于市场平均价3%--5%，对顾客才会有更强的吸引力。

为了提高我们产品的知名度即我们店的信誉度，我们会有一个月头两天的免费使用期，当然不是整瓶哦，我们还会弄一些有新意的海报来提高知名度，还有一些计划要等店定位了会做周详的考量

化妆品创业计划书范文模板篇3

一， 产品与服务：为客户提供化妆品类产品及使用指导

二， 资金需求：公司成立之初需人民币20万元

三， 筹资计划：资金由创始人和加盟者出及银行贷款两个方面获得

四， 市场分析：该行业已经趋于成熟，但发展潜力仍然巨大。初期竞争者主要是校园附近的小的此类商店，中期和后期竞争主要来自大公司的竞争。

五， 管理体系：分三层结构，并争取外部支持。

六， 销售及拓展策略：初期通过广告宣传获得初期客户，然后靠信誉和优秀的产品迎来新的客户。同时为减少成本，此时尽量以代销为主。当公司稳定后，逐步与美容等产业的公司建立关系，并在其他学校或地区建立加盟公司或分公司，逐步扩大公司规模。

第二章， 公司介绍

一， 宗旨：为客户提供最优秀的化妆品，并进行全程跟踪服务，使顾客更加清新夺目，获得对生活的自信。

二， 目标：成为一家在行业间有一定名声和实力的公司，最后发展成为集自主研发与销售于一体的大型公司。

三， 产品与服务：销售各种化妆品，为大学生老师及其他人提供所需的产品，并提供使用指导。保证产品质量，保证价格合理，保证售后服务的兑现。

四， 市场前景：此行业是高利润行业，又是当今人们不可缺少的日常用品，女生及演员等更是钟情。当今社会对形象的关注前所

未有的重视，为了吸引异性，为了找份好工作，为了给他人留下好的印象，因此对形象极为重视。而在我们学校尚无此类商店，社会中也是缺少规范的公司，具有远大的发展前景。

第三章，营销策略

一，宣传工作

初期在学校内主要以到寝室宣传和传单宣传为主要宣传措施，对于新客户给予优待，并对其进行热情宣传。如果她们买了我们的产品，那自会替我们宣传;即使不买，也会对顾客态度始终如一，因为我们相信“生意不成情意在”的道理。

此外，我们将严把质量，保证价格与质量相称，绝不会让顾客买走劣质产品。我们以信誉为先，用一流的质量和服务及良好的信誉赢得顾客的青睐。

二，销售方式

1，初期，我们将开设门面，负责直接销售。这是我们最基本的销售方式。

2，我们将采取合作的方式让其他机构代我们进行宣传和销售。例如，可与现有客户签约，凡经其手销售出的产品其都可获得一定提成等。

3，我们将与可能用到我们产品的组织签约或联系，当其需要大批 化妆品是我们可以负责以较低的价格供货，如果量大，可以送货到门。

4，通过办理会员卡的形式留住客户，同时客户的经济压力 ，是

对双方都有利的措施。

三，售后服务

为了了解产品的效果和顾客的反映，及兑现对顾客的售后全程服务的承诺，我们将登记常来的顾客信息，或虽不常来，但一次购货量较大的客户的信息，用于售后联系。通过这种方式既可以保障客户的权益，又可以使我们知道什么产品才是客户最欢迎的，有利于我们公司的进一步发展。

第四章，竞争分析

化妆品行业已是成熟的行业，竞争较为激烈，在凤阳县内有大小此类商店数十家。但是它们均非专业的大型的公司，因此没有垄断的现象。主要竞争对手就这些小商店，他们在大学生客户方面难以和我们的店相比，我们将专卖各种大学生喜欢的商品，且距大学生更近，占有天时地利人和，对此我们有较大的信心。

第五章，发展战略

我们的发展战略分为三个时期，不同时期采取不同的策略。

1，初期：最初我们将在安徽科技学院开第一个门面，探索进货渠道和如何与进货商打交道。在宣传和销售的过程中摸索经验，改进管理方式，提高公司名誉。此时我们将进行大力宣传，让学校的同学和老师知道有这个公司。接着我们将通过办会员卡、进行新老顾客优惠活动。与会用到我们产品的公司或组织建立联系等方式获得一批最初的客户，在这个过程中公司的知名度会不断提高，对下一步发展有重要作用。此阶段总体上就是稳打稳扎，学习经验，为进一步发展作经验与能力的准备。

2，中期：此时公司已经基本稳定，能获得较为稳定的利润，将进行业务拓展。首先与其他学校的朋友联系，让他们开分店，我们提供经验和货物，并注入部分资金，拥有部分份额。通过这种方式扩大公司的销售，提高公司的影响力，是公司良性发展的重要表现。如果形势允许，我们也会向社会中发展，在校外开此类店面，毕竟学校的业务是有限的，社会才是财富最大的来源。

3，后期：如果公司能发展到这一天，那他应该已经拥有雄厚的资金，良好的信誉和大量顾客，如果仍然靠售别人的产品获利必然不能适应形势，应当开发自己的产品，打出自己产品的名气，并逐渐向生产和销售各占半壁江山的的模式发展，最终成为此行业的领军公司!

第六章，财务分析

一，财务支出

公司组建的财务支出

每月财务支出

二，月收入

估计前两个月会处于亏损状态，但是从第三个月开始将会有大约1000元的盈利，随后每月增长500元，直到公司收入稳定，估计月收入将有30000元，此时公司正式进入正轨。

三，筹资计划

初期投资所需的资金将有以下几个方面得到：

1，创始人预计投资10，0000元，主要是向家人和亲戚借贷。 2，邀请其他商人或有意的人出部分资金。

3，不足部分由向银行申请大学生创业贷款得到。

四，还款计划

当公司运营稳定后，每月抽出部分资金用于还贷。如果贷款到期而公司资金不足，则由公司出资人出钱暂还贷款。如果可以，尽量延长还贷时间，争取更多的发展时间。

第七章，管理分析

一，管理层次

我们公司将人员分为三层，总经理为第一层，下面设五个部

门：市场部，业务部，服务部，质检部，财务部。各部门均设有负责人，作为第二层人员。各部长下辖各自的业务员，负责具体的工作，是第三层成员。各部门的主要工作和职责如下：

1,市场部：主要负责对周边市场及消费者群体的调查，同时制定公司的营销策略及发展方向。

2，业务部：主要负责对产品的进货及销售，是直接参与销售的部门，同时也是与进货商直接联系的部门。

3，服务部：负责解答顾客的问题，提供使用指导。也是售后服务的执行部门，解决顾客反馈的问题，了解他们的看法。

4，质检部：负责对所进货物的质量检测，保证产品的质量和安全，是维护公司信誉和顾客权益的重要部门。

5，财务部：负责公司所有的收入和开销，统筹资金使用。同时是制定还贷计划并实施的部门，是公司发展的核心。

各个部门虽然工作不同，但是都是统一在公司的发展上的。工作中互相帮助，及时传递最新信息，做出最佳决策。另外在公司运作过程中，将建立反馈制度。顾客向业务员反馈，业务员向管理人员反馈，通过这种措施保证问题能得到及时有效地解决。

二，占有份额

初期创始人均为投资者，按出资比例得到相应比例的公司占有份额。但是我们将留出部分份额给未来加盟的伙伴，这是我们集资和招揽人才的重要方式。我们将会控制外来的投资，其只能保持在较小的比例，不会为了得到资金而出售过多份额，否则我们会难以控制公司的发展。

第八章 机遇与风险分析及规避措施 一，机遇

随着社会的发展，人们对形象的要求越来越高。无论是求职或者交友，甚至谈男女朋友均须有良好的形象。而且女性天生对美的追求更是在当今经济发展的黄金时期展露无遗，作为天之骄子的大学生更是如此。然而在大学里和经济不发达的地区专业且服务优良的公司却很少，这就给了我们发展的机会，也是我们壮大的依靠。 二，风险

1，由于我们初期是以代销为主，受供货的及时性和质量影响较大。如果供货商不能及时供货或者不肯货物卖出后再付钱，对我们将会产生较大的影响。

2，因为市场已经趋于成熟，同行竞争较为激烈，而我们的公司是新开的，工作人员都是缺乏经验的新人，对公司发展很不利。

3，初期创始人都是在校学生，本身资金缺乏，大部分靠向亲戚求助和向银行借贷得到起始资金。过重的负债对公司发展起着巨大的潜在威胁。

4，新手开店，经验缺乏，对于融资，进货，签约，销售，财务管理等方面均需探索学习，新公司会因此而发展困难较大。 三，规避措施

1，选择信誉可靠的供货商，签订保证供货质量与供货时间，回收未售出的货物的合同。

2，创新销售方式，提高销售人员素质，保证产品质量与售后服务，对老顾客进行优惠。

3，创始人尽量出资，减少银行借贷，不足部分在以集体或个人名义借贷。

4，开业前线去实地调研，并在此类公司内工作一段时间，同时通过书本和老师学习相关知识，使经验得到迅速提高。

第九章，总结

分销商聘用步骤。初选：通过当地个体经商者或零售商来搜集人选。如有必要,还可以通过报纸广告的方式搜集。任何人，只要拥有充足的人员并有兴趣扩大经营范围或进行多种经营，便可通过培训成为优秀的分销商。复选：收集好候选名单后，则缩小范围进行进一步甄选，禁止聘用为竞争对手服务的人选。建议分销商形象：私营/联营企业；优先考虑曾经从事过家居及个人护理产品分销的企业，但并非唯一的选择；可以是批发商，但必须有独立的机构。愿意为联合利华工作，办公地点远离批发市场；不能是竞争对手的分销商，二级分销商，或指定批发商。竞争对手为：宝洁、高露洁、花王当地洗发类，洗涤类，香皂或护肤品领导品牌。面谈：首次面谈应由联合利华销售主任或地区销售经理/副经理组织进行。面谈流程：了解该人选在家居及个人护理产品行业背景，对行业的看法及个人的经营兴趣；核查其经济实力，信誉及资源情况；介绍联合利华联合利华及产品；做好充分的准备工作，并清晰地阐明联合利华如下要求：所需资金、所需人力资源、所需仓库要求、网点覆盖要求、覆盖网点及拜访频率、其他所需提供服务要求，如市场信用度等、遵守联合利华价格政策，信用政策，提前付款折扣、明确指定所负责的地区范围、明确分销商所需的投资回报率。地区销售经理亲自拜访：如果销售员对某家或多家候选者满意，应尽快将这些名单推荐给地区销售副经理或地区销售经理。若该地区人口<1百万，地区销售经理应在将“新分销商申请表”填写推荐给区域总经理前先行拜访此分销商。区域总经理亲自拜访：接到推荐后，若该地区人口>1百万，区域总经理应尽快拜访，并参照上述标准安排面谈，然后作出决定。 达成共识：讨论合同、分销商协议；确定开始运作日期；收回“意向书”，“申请表”；收集以下复印件：营业执照、税务登记证、企业代码证、任何其他书面协议；填写“新分销商聘用表”。聘用：区域总经理核准“新分销商聘用表”；在联合利华系统中建立客户编号。保证金：在接受周期定单之前，确认保证金金额已被认可，并已汇入联合利华帐号。供货：对新分销商开始供货必须满足下列条件：分销商所有实施设备已就绪；所需人力资源已到位；有独立的办公场所；分销车辆配备就绪；已建立办公室档案系统；已商定销售员固定路线拜访计划；已提供给分销商联合利华价目表及所有信息表格；符合标准的干净的仓库。如未满足上述要求，不要急于给分销商发货。

保证金流程。在接受定单之前要求分销商交保证金，然后提供给新分销商相应的信用额度。保证金金额取决于预计销售量，总的原则，保证金是1周的预计月销售额。举例说明如何在新分销商聘用表中商定保证金额，该城镇的家居及个人护理产品年人均消费水平为: RMB 15；该指定销售范围内市区人口是：150,000；预期年销售额为：15 x 150,000 = RMB 2,250,000；预期月销售额 = RMB 187,500。在“新分销商聘用表”中，总计需要投入资金= RMB 94,000(至少)；预期月销售额 = RMB 187,500；信用额度(3周销售额) = RMB 130,000；保证金额 (1周销售额)=RMB 44,000 。3个月正常运作后，联合利华将依据信用政策对信用额度进行回顾。正常情况下，信用额度等于4周销售额。信用额度是与保证金是联系在一起的，通常两者间的比率为100信用额度=25保证金。当察觉该分销商在业务经营上有很大的风险时，联合利华收取的保证金应高于以上所列。保证金奖励：联合利华每年将依据分销商所交纳保证金总额的10%作为鼓励性奖金；必须说明这是奖励而非利息；奖励于每季度支付一次。一旦联合利华与分销商之间终止“分销商合同”，所有保证金额将在调整应收帐款后,返还给该分销商。

信用额度调整程序。给予分销商信用额度的原则：在正常情况下，信用额度等于4周正常销售额；新分销商前3个月的信用额度等于其3周正常销售额。3个月后根据其信誉及销售业绩进行调整；当地的销售主任(USS)有责任依据分销商的应收帐款及时支付情况，分销商仓库的库存水平，及二级销售情况来管理其信用额度。信用额度调整：信用额度的调整包括增加和减少两部分。销售主任可通过递交“增/减信用额度建议表”来调整分销商的信用额度。信用额度的调整需得到区域总经理和销售商务经理核准。信用额度的提供是基于该分销商的信誉度。联合利华通过定期的内部信用额度回顾以及外部信用调查后调整分销商的信用额度。除了对财务风险做评估之外，联合利华还将考虑分销商对联合利华产品资金投入情况来作信用调整。投入的运作资金=库存金额 (建议2周销售额)+投入市场的信用 (建议维持2周的销售额)联合利华应收帐款– (建议维持2周的销售额)，适当的运作资金是15天或以上，上述程序显示出可能发生的其他问题，而这些问题在许多情况下不能光靠调整信用额度来解决。例举问题：业务运作资金不足，库存过高，库存结构不合理，市场债务过多，拖欠联合利华应收帐款。

建立新分销商。在当地建立分销商如同审核一个有潜力有资格的分销商一样重要。实地工作是在一个新指定区域内创建分销。良好的开端是极其关键的，同时也要求销售主任和地区销售经理倍加关注。

初始阶段：供货前收齐保证金。商务和后勤安排，清楚地与分销商沟通核准事项：BPCS系统中客户代码；BPCS系统中信用额度；BPCS系统中注册保证金；后勤排期表中设定的发货时间表；与分销商签署分销合同；分销商运作资金到位。基础设施准备就绪，到现场视察其现有基础设施是否达标：仓库、运输车辆、三轮车、办公场地、分销商名牌、库存记录和二级销售信息等档案系统。培训分销商经理/办公室管理的建立及操作，面对面的培训：价格，促销，费用核销的程序和方法；发票，货物签收单及库存控制；应收帐款的支付，贷记凭证，提前付款奖励；过期，破损产品处理和无退货原则；固定路线拜访计划，销售目标及达标控制；介绍联合利华产品及传授其他邻近地区的销售经验；给联合利华的常规报表的使用；分销商办公室员工及业务员(DSR)的职能与职责；护肤品柜台业务的操作及维护；促销**，理货员职能、职责和管理；劳保或团购处理；业务目标和分销商的分销计划介绍联合利华的政策并从分销商经理处得到签收：商业准则、收/送礼及交际政策、现金处理政策。

第一批定单及发货。确保所有保证金已汇入联合利华；确认分销商代码及信用额度。在发第一批货物至分销商之前使用“分销基础设施品质检验清单”以确认其所有的重要基础设施已就绪。

初始操作阶段：第一周期中的运作。集中于人力资源就绪，销售记录，分销商办公室员工,业务员和助手的培训；在分销商办公室记录业务员和助手的个人档案；介绍联合利华产品；介绍对AB店，CD店及批发市场固定拜访运作要求；介绍正确的销售记录方法；向分销商业务员解释联合利华的要求及奖惩制度。设定目标和标准：二级销售额、有效的拜访率、每条固定路线的销售、陈列质量。首次在市场上固定路线的拜访：联合利华销售主任在分销商业务员进行第一次固定路线拜访时作实地指导；介绍联合利华分销商应提供给固定拜访路线上各网点的服务内容。分销商办公室信息系统运行：建立一套所有销售及库存信息文档系统；建立分销商办公档案系统；初始2个周期与分销商经理讨论信息资源的准确性。

分销商协议终止

分销商协议终止。终止的理由：联合利华提出，足够的书面证据证明分销商有违反分销商协议条款；违反联合利华商业准则；分销商出现财务状况不稳定面临破产。分销商提出：业务多样化。主要注意事项：管理分销商是一项日常业务工作，联合利华销售主任是获得分销商有关财务状况和有效分销等重要信息的第一线人员。因而更有效的方法应是USS(销售主任)有效管理和解决分销商业务问题以避免因资金问题而不得不突发终止合同。以下事项需销售主任提高警惕与预防的。分销商资金状况：裁员或减少拜访频率、市场上时间过长和过多的帐款、过少的库存及过少的产品规格、定单的无规律性、不断增加无“充分”支持文件的费用申请、频繁降价、拖欠其销售人员的工资、第三方对其信用情况的调查；绩效报告-销售额：连续多月无销售、销售额减少、月销量小于RMB100,000、连续数月处于销售额排名榜的最后位置；绩效报告-应收帐款：超期帐款、定单时常不能被通过 、“银行汇票”时常出错。

终止合同步骤：准备材料。销售员负责清算并收集应收帐款。区域总经理必须亲自核实清算数目以确保联合利华利益。 区域商务经理须保存所有相关分销商聘用及终止文件的复印件。 无论何时联合利华而不实想要终止与分销商协议时，联合利华而不实都希望在尽可能的情况下得到分销商给联合利华的中止合约信声明他们希望终止协议。联合利华尽可能的执行该步骤。当联合利华而不实收到“分销商辞职函”时，必须尽快认可此信并确保联合利华财产和文件安全。区域总经理会给予分销商回复信件，同时抄送各相关人员如ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。 在分销商未给联合利华退约信的情况下，联合利华而不实必须发一份中止协议信给分销商。该信由区域总经理签发并抄送各有关人员如ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。 若分销商违反分销商协议，区域总经理应立即签发“书面警告”致分销商。根据分销商协议，及时签发警告信致分销商将有利于与其终止分销商协议。该警告信由区域总经理签发并抄送各有关人员如ASM/SE/USS/区域商务经理及销售商务经理。

终止合约步骤：采取行动。提出终止也就意味USS须及时为联合利华收回所有的应收帐款，可从以下几方面着手: 处理新鲜产品退货，应收帐款, 知识产权及信息。

新鲜产品退货。在任何情况下，联合利华而不实都不赞成退货。并且只有在与分销商讨论并同意解决所有应收帐款后，联合利华而不实才接受退货。护肤类新鲜产品指保质期24个月或以上，其他类别产品保质期18个月或以上。所有书面协议须有分销商签字及公章，该点是极其重要的。在提出退货申请前，USS必须现场审核退货产品的数量。USS应根据联合利华相关政策申请新鲜产品退货及残损费用核销。残损费用和新鲜产品退货申请须得到区域总经理和区域商务经理核准。

清帐。根据分销商协议，USS须填写清帐报告交给区域商务经理。USS是收集应收帐款的主要负责人。区域总经理根据联合利华有关政策及授权程序核准新鲜产品退货申请及清帐报告。客户发展董事批准诉诸法律行为。在正常情况下，联合利华凭贷记凭证解决所有费用核销及保证金余额，分销商则通过银行将所有应收帐款汇入联合利华帐号。若只是单方面联合利华欠分销商款项，联合利华将通过银行汇票的形式将余额汇给分销商。整个处理过程中无现金操作。

知识产权和信息。USS必须取回下列文件：库存控制表、价目表和促销档案、通路的销售数据、库存帐目、支持核销费用的文件。USS必须亲眼目睹分销商销毁下列物品：联合利华分销商名牌、联合利华所有的标识。

分销队伍的职能与职责

HPC分销队伍。将来的规模：销售队伍是完成联合利华任务第一线的执行者。联合利华而不实的任务是: 通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。分销：不断改进分销商的利润率，以便其能将资金用于对基础设施再投资,提高业务量；不断提高分销质量，借助显著的陈列广告来提高覆盖率。店内：不断提高对主要网点的有效分销；不断改善在商店内有效的促销执行和从购买终端促进产品销售。操作重点：销售人员是在市场实地操作。衡量销售员工作业绩的标准应是：分销覆盖网点内分销执行质量和销售业绩，而此处的销售业绩应是“一级”和“二级”销售的权衡。

区域管理队伍。责任：整个中国市场被划分成不同区域，由各区域总经理负责管理其负责区域内销售运作，汇报给客户发展董事。区域管理队伍的责任：达成业务增长；达成利润贡献度；管理分销；争创世界一流的销售队伍，提供一流的客户服务；培养一支胜利的队伍；执行全国和区域活动计划；掌控业务及财务风险。

地区销售经理(ASM)的职能，管理地区事务。在各区域内指定的地区负责管理销售，分销,客户以及促销活动的执行情况。地区销售经理是一个地区的销售队伍的领导者，汇报给区域总经理，由地区销售副经理协助其日常销售及分销的管理。

地区销售队伍：各地区的地区销售副经理和销售主任人数由该地区的地理特征,通路结构以及管理幅度来决定的；负责直供客户和负责分销商的销售主任其工作职能有所不同。地区销售经理的职能：分配其销售队伍的销售目标，根据计划管理实际操作；收集市场情报及销售渠道发展趋势；视察市场工作质量并采取措施使其达到联合利华标准；核准及控制地区销售日常杂支及费用；提高分销质量和分销商业绩，合理控制该地区分销商的数量；有规律地组织周期会议以确保联合利华和市场信息得到有效的双向沟通；严格控制销售纪律，遵守联合利华的行为准则，提高员工个人业绩，鼓舞销售士气；计划和控制地区市场执行资源，包括人员，销售队伍结构，促销/活动支持；控制好业务及财务风险；管理直供客户的销售和客户发展计划的实施，通过多方面接触不同层次的客户来加强客户管理质量。地区销售副经理的职责：协助地区销售经理履行上述定义的工作职责；销售队伍的领导者。期望达到的技能 (指个人发展计划中的专业技能):目标分析能力、市场导向、企业家精神、领导力、自信正直、从经验中学习的能力。

联合利华销售主任的职责： 根据分销商业务员的固定拜访路线计划，和分销商业务员一起，共同进行市场运作和产品销售；在指定的区域内为分销商业务员设计制定覆盖、分销计划和固定路线拜访计划；管理分销商的投资回报率及营运资金，并做季度回顾报告；通过对以下方面定期回顾管理来最大限度提高分销商的库存周转及现金周转率：毛利润和价格、重复分销成本、库存水平、市场放贷、应付联合利华的应收帐款情况；执行有效的永久行程计划：通知促销和活动、设定销售员的销售目标、回顾不同销售通路的销售情况、收集市场情报、维护及管理二级库存控制表、预定周期定单、核实核销费用申请、核实破损、过期及不可销售产品申报、检查仓库；依据联合利华计划执行陈列活动；确保促销活动在各网点中快速有效执行；确保主要网点的客户满意度，与不同层次客户有效地沟通。培训分销商业务员的销售技能以提高其业绩：二级销售额、有效的拜访率、产品系列售卖/拜访路线、产品陈列质量；聘用新分销商。期望达到的技能 (指个人发展计划中的专业技能)，销售能力：熟练的销售技巧,懂得谈判。能应对客户的异议及有效地引导客户的支持。有预见能力, 知道销售的潜力。沟通能力：清晰的思辩及表达能力。人际交往能力：在团队中充分发挥个人的作用，并能适应团队变化,是团队的忠实成员。行政管理技能：应具备计划、实施及回顾所从事的任务的基本能力。分析技能：具备基本的计算能力及数据比率的理解能力。并能将数据转换为合理的信息。 现实观： 能平衡个人的基本能力和长远目标间的差距，并能以成熟的态度理解自我潜力,并且现实地处理实际与目标的差距。价值观：具备与联合利华相应的“商业准则”的价值观。

参考资料：

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1品牌塑造：迪奥化妆品的品牌形象，是以时尚高贵、品质卓越为主要特点，且把握市场趋势，不断推陈出新。这一点能够借鉴之处是，企业在塑造品牌形象时，需要注重消费者的需求和趋势，坚持打造高端品牌形象，不断创新推陈出新，提高品牌知名度和美誉度。

2产品创新：迪奥化妆品以“每一支唇膏都能重现女性的万般柔情”为设计理念，致力于推陈出新创新产品，不断满足消费者需求。企业在制定产品创新策略时，需要提高市场观念，深入了解消费者需求，追求产品差异化，提高产品附加值。

3渠道拓展：迪奥化妆品在销售渠道的选择上，注重发掘新金源，试图将营销渠道延伸到更多领域。企业在选择渠道时，需综合考虑消费者群体的购买行为，寻找符合消费者需求的销售模式，不断进行渠道拓展，保持企业的营销竞争力和市场优势。

4品牌联合：迪奥化妆品在品牌联合上，找准市场契机，加强与其他知名品牌的合作，注重品牌联盟合作方式，为企业营销带来更大的市场影响。

总之，企业在制定营销策略时，需要深入挖掘市场需求，提高品牌竞争力和产品附加值，不断创新和拓展渠道，注重品牌联合联系，这些都可以从迪奥化妆品的营销策略中学习到借鉴经验。

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广州依露美化妆品有限公司，广州依露美化妆品有限公司专业从事化妆品研发、策划、生产为一体的集团化化妆品企业，专注于各种类面膜及中高档化妆品品牌及半成品的OEM/ODM加工及品牌的区域代理、批发、销售，生产厂房12万平方米，并且通过了欧盟GMP生产质量认证，完善的质量管理和严格的检测系统，确保最终产品的质量，从事多年大型企业和知名化妆品企业的技术管理团队，专业化的服务为你提供优质产品、优质服务。公司凭借高素质的科研人员、雄厚的技术实力，强大的生产能力，力推品牌形象建设，现拥有美主人、依露美、御雪、雪博士、美庄园、丽港、邦柔、资生美、美丽颜等多个知名品牌。 依露美始成立于2002年，十年来始终坚持“品质决定生存”的原则，严把质量关，确保产品质量。现主公司在全国各地展开大规模的品牌推广活动和产品促销活动，造就了依露美公司产品“国际品牌，国货价格”的强大优势。让品牌深入人心，广为信赖。 产品不仅受到广大国内消费者青睐，还远销日本、韩国、欧美等国家和地区。

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广州环亚化妆品科技有限公司(简称“环亚科技”，下同)是一家集研发、生产、销售、培训、服务等为一体的综合性美容化妆品企业，注册资金为8000万美元。目前拥有美肤宝、法兰琳卡、幽雅和滋源等品牌，产品种类涵盖洁肤、护肤、洗发、护发等多方面领域，实现了对CS化妆品专卖店、超市、KA卖场、百货商场、美容院、电子商务等全 渠道 覆盖。

环亚科技先后获得全国质量和服务诚信承诺优秀示范企业、广东省高新技术企业、广东省创新型企业、广东省名牌产品、标准化良好行为企业4A认证、广州市区长质量提名奖、广州市质量强区奖、广州市劳动保障·诚信企业A级、纳税信用等级A级纳税人等荣誉称号。

环亚科技建有世界领先水平的研发体系与生产控制体系，分别在中国、日本、韩国、澳洲建立化妆品研发中心和生产基地，并建有中国化妆品行业第一家院士工作站，现拥有包括发明专利在内的70项专利。生产厂房严格按照GMPC标准设计和建造，拥有全自动化无菌车间、智能生产控制系统等。环亚中国生产基地共有35条生产线，年生产能力达4亿支。标准的生产规范、前沿的生产设备、精准的生产工艺，保证每一瓶产品在安全性和有效性达到国际领先水平。

与此同时，环亚科技建立了一系列完善规范的管控体系，并通过ISO 9001:2008质量管理体系、ISO 14001:2004环境管理体系、OHSAS 18001:2007职业健康安全管理体系、ISO 10012:2003测量管理体系、ISO22716&GMPC化妆品良好操作规范体系等认证 。

环亚科技在注重自身发展的同时，也十分重视社会责任。我们在积极履行纳税义务和提供就业机会的同时，积极投身公益慈善事业。自成立以来，不忘奉献爱心，在抗震救灾、扶贫助学等方面及时提供大量的人、财、物帮助。2015年，环亚科技在做好其他慈善工作的同时，投入一千万元设立“美肤宝阳光计划”公益基金，着力关爱留守 儿童 的健康成长。

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广东雅倩化妆品有限公司(简称“雅倩”)创立于1989年，总部设在中国香港，是一家集研发、生产、销售、服务为一体的综合性化妆品企业，是中国最早成立的民族化妆品企业之一，27年来，一直引领化妆品行业潮流。

同时，雅倩进行多领域的集团战略布局，建立起多行业齐头并进的宏伟格局，事业版块拓展至房地产、能源、保健品、药业、酒业、传媒等领域，均取得丰硕的成绩。雅倩，已成为跨领域的集团巨头。

雅倩集团旗下包括雅倩、佳雪、玉丽、缤丽、名妃等品牌，涵盖护肤、彩妆、美发及个人用品等多个领域，旗下拥有35个省级营销中心，销售网络覆盖全国，实现了对KA卖场、CS专卖店、百货商场、电子商务等渠道的全面覆盖。

雅倩一直将科学研究、技术开发放在首位，坚持提供高品质的产品，从不代加工，先后在北京、上海等地与知名科研机构合作成立研发中心，同时与法国SILAB、瑞士DSM、德国SYMRISE等国际研究中心保持长期合作，拥有多项国家专利配方，在广东、湖北建设了生产基地，开发并推出一系列深受广大消费者喜爱的高品质产品。

27年来，雅倩以市场需求为导向，提供最适合消费者的高质量产品，获得市场一致好评。佳雪芦荟保湿霜平均每38秒售出一瓶，连续畅销中国20年;玉丽的正庄珍珠膏开启了粉妆护肤的先河，留下了很多脍炙人口的 广告 语，如“白里透红 与众不同”、“你看得出我擦了粉吗”;雅倩摩丝早在上个世纪90年代就是众所皆知的经典国货，持续畅销至今。

雅倩一直以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，通过竭诚为消费者提供优质的产品和完善的服务，最大限度地引导和满足消费者的需求，雅倩始终坚信“美丽成就自信”，通过不懈努力为消费者提供专业的美容方案!

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没有合理的产品规划，如同一个将军手上没有靠谱的军队一样，后果严重，会造成市场和资源的各种错位——新产品水土不服，与老百姓需求、与既有渠道、与母品牌的形象与价格体系、与财务利润要求都不匹配；利润产品得不到支持、滞销产品无法退出、产品线之间互相排挤、主打产品错位、促销产品又太随机……最终结果就是——老百姓迷茫，市场部累死，公司不赚钱。

一、什么是产品规划？

产品规划至少包括两部分——产品结构（产品线）和具体产品的规划。

产品结构规划第1步要划分产品类别。划分标准其实非常多：功能、价格、外观、成分、形态。——以功能和价格为主要标准划分产品线，以外观、成分、形态为次要标准进一步细化。

产品结构规划第2步是设计产品线。到底一个品牌内应该有几条产品线？产品线之间有没有冲突？能不能连带？每条产品线上应该有多少种产品？是否有冲突？能否连带？每种产品又有多少不同类型的单品

产品结构规划的第3步：是设计具体产品的职能。学术上，一般把产品职能划分四类——形象产品、利润产品、主销产品、促销产品。

① 形象产品是用来确定品牌形象的产品。——表明自己拥有高科技、或者独特价值。这种产品通常成本昂贵利润不高，销量很小。

② 利润产品是用来提升利润的产品，但这种产品可能因为售价比一般产品价格高而销量并不多。

③ 主销产品是用来铺货和扩大市场份额的产品。销量大，但可能利润率并不高，即通常意义上的“通货”。

④ 促销产品是用来促销和扩大市场份额的产品。配合主销产品和利润产品搭配销售，通常为了狙击竞争对手。

最后，要规划产品的营销推广与生命周期。每一个产品的营销推广涉及到包装、价格、附加物、服务、概念（以及由概念引申的推广宣传）。同时还要考虑产品的生命周期，即产品的更新换代速度，滞销产品要有退出机制。

二、为什么要做产品规划？

首先，产品线过多，超过消费者的脑容量，甚至市场部自己也搞不清楚到底多少产品线，要花大部分精力清理产品线。

其次，产品线之间可能互相冲突，争抢资源（线上媒体和终端货架资源），尤其是当每一条产品线都有一个品牌经理时，更容易打架。

三、如何做产品规划？

如何从零开始做产品规划？

从零开始，有很多种契机。有人是因为占有某种独特的技术/成分，进而从技术/成分出发设计产品线；有人是因为先发现某种消费者需求，进而根据需求设定某种产品，然后寻找技术/产品支持，等到发展到一定阶段再延伸产品线；有人是围绕渠道出发设计产品线；还有人纯粹因为个人兴趣爱好。

这么多契机，是很难统一而论，最终还是要综合考虑各个指标——是不真的有市场需求？技术能否支持？能不能卖进合适的渠道？有多少利润可赚？

从技术/成分出发，具有得天独厚的生产优势。但是在设计产品线时会容易发散，这个想做那个也能做。无论最终想做多少产品线，一定要规划好分阶段目标，防止品牌形象过于宽泛。

从市场需求出发，可以先一步把握市场先机。但是在设计产品线时会容易局限，或者另一个极端（太过分散）。要综合考虑自身的生产条件和竞争环境，以及长远市场需求，可以把市场需求也分阶段规划。

从渠道出发，具有销售通路的优势。但是差异化的渠道不一定对应差异化的消费者，所以在设计产品线时得非常小心，不能过于辖制自己。

四、如何引入新产品线和更新老产品？

产品线延伸是最基本的生意扩张方法——至少短期内可以提升一部分销量，但不保证利润和长远销售。很多成功品牌都会迫不及待的跑马圈地、扩张地盘，恨不得一个品牌可以满足消费者所有的需求。但经济学的基本假设是——理性消费者的消费需求是多样化的。完全竞争市场上是不可能有一家独大的，消费者欢迎更多的品牌选择。

引入新产品线的契机也有很多——为了填补市场空白；为了提高利润；为了满足特定渠道；为了扭转母品牌形象。无论哪种契机，一定要综合考虑母品牌与其他产品线，尽量在品牌形象、价格、渠道、媒体资源上不要有冲突。人们倾向于在保存现有产品线的基础上引入新的产品线，但一旦冲突，就不得不取舍——当然不是每一个品牌都有魄力和胆识进行取舍、进行更新换代。

更新换代，一般是为了提高利润、扩大市场份额。其前提假设是新产品比老产品更有优势，但这就非常考验“优势”的定义标准——是对比自己的老产品？还是对比竞争对手？是在地区市场上有优势吗？

再次啰嗦，更新换代的节奏频率很关键，要考虑消费者和客户是否能接受，也要考虑母品牌和其他产品线。

五、如何进行产品推广？

首先从新品的概念出发，设计360度整合营销方案。从产品本身（包装、特性、价格）、到媒体（电视和非电视）、到线下渠道（促销**培训；促销机制；店内陈列装饰）、到售后服务，整个价值链的整合推广。

康美氏提供化妆品加工一站式服务，协助您轻松拥有自己的化妆品品牌。工厂内设有专业化妆品加工品牌策划部，传媒广告设计部，包材、原料采购部，产品研发中心。从策划、设计、研发、采购、生产、出货每一个环节均由本公司一体化，一站式精心打造。省去了您既找化妆品加工厂，又找设计策划、包材、印刷厂等繁琐过程，避免了当质量出现问题时，不知道追究哪个环节的无奈局面，给您时间，质量，沟通于最大保障。

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

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