2018美容项目怎么样

2019年中国医美行业市场分析：仍处于爆发增长期，产业链上游成为企业利润增长点

医美行业才产业链上中下游企业利润空间不一样

在注射肉毒素产品3个月后，90后成都女孩杨淑(化名)对着镜子做出一个标准笑容，原来额头上一笑就会有的纹路已经不可见，她对自己数月前的医美选择感到满意。

在天府之国成都，像杨淑这样求助于医美的年轻女性不在少数。走在成都的大街上，医疗美容机构和整形美容广告几乎无处不在。

“芙蓉不及美人妆”，中国医美市场规模稳步增长，增长率亦逐年提升。据前瞻产业研究院发布的《中国美容机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2016年中国正规医美市场规模已达3088元，2018年中国正规医美市场规模达4953亿元，2016年、2017年、2018年，增长率均维持在20%~30%。医美消费者达2200万，中国的医美渗透率低只有2%，远低于发达国家的10%，有着5倍的发展空间。

2016-2018年中国正规医美市场规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

全球主要国家医疗美容渗透率统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

一般而言，地区经济越发达生活理念越精致，对美就有了更多讲究。因此医美最为发达的地区多在东南沿海地区。但四川显然在这一行业有更大野心，省会成都近两年更致力于打造“医美之都”，去年陆续出台了《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》(下称《规划》)和《成都市加快医美产业发展支持政策》。据《规划》，到2025年，成都医疗美容产业营业收入达到1000亿元，2030年达到2000亿元。

毫无疑问，医美在中国将继续高增长态势。但是，在这个主打颜值经济的产业链里，上中下游企业面前的利润空间并不一样。

医美行业爆发期：引入产品，培养人才

以医疗美容为代表的美容消费需求，已成为除基本生活消费外，继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。医疗美容产业是“美丽经济”的重要组成部分，具有附加值高、带动力强等特点。

根据2018年12月发布的《2018中国医美行业白皮书》(下称《白皮书》)，医美机构数最多的十大省份，即国内医美最为发达的省份分别是：广东、北京、浙江、四川、上海、湖北、江苏、河南、山东和辽宁。三甲之外，四川位于第二梯队的领军地位。

目前中国医美服务渗透率还显著低于韩日等亚洲邻国。近期发布的《2019全球医美消费者趋势报告》也显示，60%的中国消费者在乎外貌，42%的中国消费者对于玻尿酸等填充剂注射知晓度高，位列受调研国家和地区的前五位。此外，与英国、巴西、加拿大相比，中国医美消费者在面部医美治疗上花费最高，人均近690美元(约合4640元人民币)，表明中国消费者更注重外貌，并进一步印证了医美行业特别是面部医美治疗在中国市场需求旺盛。

看准了中国医美市场的潜力，国际医美龙头企业艾尔建刚刚在成都通关了首单医疗产品。经由中欧班列以及空运等方式，货值超过1亿元的产品从欧洲运到了成都：主要包括减脂用品和注射用透明质酸钠等，后者学名乔雅登，是极受医美市场追捧的玻尿酸产品。

几乎同时，全球首家艾尔建创新中心在成都正式启用。频繁动作背后的逻辑是中国正在蓬勃发展的医美行业，以及巨大的市场空间。

“成都市政府给予了非常好的政策支持和基础设施，让我们结成了良好的联系纽带。另外一个原因就是成都这里有很多的人才，也是我们达成合作的优势。”艾尔建执行副总裁兼国际部总裁马克·普润思(MarcPrincen)向第一财经记者解释选择在成都通关的原因。

首家艾尔建创新中心也是中国首个提供医美医生专业培训的教育基地，核心职能是医美人才诊疗技术培训和医美消费者体验及教育。

在接下来的一年，该创新中心会举行110场培训活动，同时培养大概3500位专业医美医生。到2020年，培训人数会达到5000~6000人。培训结束之后，艾尔建会给相应的授权证明。

这是医美产业上游影响下游的典型例子。

中国医美行业野蛮生长状态

与蓬勃发展态势形成对比的是，国内的医美行业一直处于野蛮生长状态。“鱼龙混杂”的产业链上假药水货、无证医生、无证诊所等行业乱象一直存在。药品是否安全、机构本身的服务是否安全、医生是否有资质，也一直是行业痛点。

2017年，民营整形医院占据80%以上市场份额。根据中商产业研究院统计，当年中国约有4000余家规模以上民营整形机构，以及大量未纳入统计的私人诊所。

灼识咨询执行董事王文华告诉第一财经记者，目前，传统广告、搜索竞价、美容院是医美机构的主要导流方式。由于受莆田系机构重营销驱动模式的影响和高度的市场竞争，医美机构现在的症结之一是营销费用高企。

股权投资研究机构清科研究中心的报告显示，2017年渠道营销费用占据了中国医美机构收入的50%以上。而高价引流费用挤压了医美机构的利润空间，从而导致过度诊疗、虚假广告、“黑诊所”等问题层出不穷。严重的信息不对称，造成了消费者的信赖危机，制约了行业的进一步发展。

试图从医美市场分一杯羹的企业，也在试探着解决“鱼龙混杂”的问题。此前，美团在供应链上游联动艾尔建、瑞蓝、华熙生物等上游医美药品品牌商和经销机构，在网站上直接展示药品资质授权信息，同时在医美机构开通药品扫码验证功能。

在王文华看来，如果上述策略可以严格实施，在一定程度上能保证商家的正规性。此外，通过技术手段杜绝虚假点评，来确保评价的真实性，也可以推动商家的优胜劣汰。

医美产业链上利润最大端在上游品牌商

王文华介绍说，医疗美容行业主要包括上下游两个部分。上游包括医疗器械和药品的生产商，下游包括公立和民营等各类医美服务提供机构。目前，上游生产商主要通过代理商或经销商将商品销售至医美机构，医美机构再通过传统广告、搜索竞价等渠道抵达消费者。

兴业证券的一份研报显示，2017年医美行业的投资并购进一步加剧，到2020年医美行业的复合增速将达到155%。

一个业界共识是，曾经医美行业的暴利环节多在下游服务商，而如今，医美产业链上利润的最大端在上游品牌商。

在国内医美产业链中，上游药品、耗材及器械生产商通过经销商将产品销售给各类医美服务商，然后医美服务商以药品、耗材费用+手术费用的方式将产品转介给消费者。过去，医美服务商的引流方式包括传统广告、美容院导流以及互联网平台等方式，而现在，包括正冲击纳斯达克上市的新氧在内的医美APP社区已经成为新型导流方式。

4月23日凌晨，拥有新氧APP的北京新氧科技有限公司向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新后的招股说明书，拟在纳斯达克上市。

此外，经过20天上市辅导的华熙生物科技股份有限公司，近日成功上榜科创板受理名单，是名单中唯一一家医药制造企业。

华熙生物是全球最大的透明质酸(又名玻璃酸、玻尿酸)制造商。

提起玻尿酸，不少爱美女性用来除皱、保湿，还可以填充面部凹陷部位;而肉毒素一般用来去皱和瘦脸。目前，包括玻尿酸、肉毒素在内的医美上游生产厂家利润率基本可以保持在30%以上;而过去赚钱的下游医美机构盈利能力则大不如前，利润率仅仅维持在3%上下。

医美市场竞争越来越激烈，为了照顾好中国消费者的“面子”，对上游企业的研发能力和产品质量竞争力都是一场严格的考验。

反应最为迅速的莫过于上市公司。玻尿酸和肉毒素一直是销量最好的上游微整形产品，二者均存在一定的行业准入门槛。根据第一财经记者的不完全统计，目前国内的上市公司中，除了华熙生物，包括双鹭药业、、华东医药、昊海生物科技等公司都在玻尿酸业务领域有所布局。

华熙生物还尝试进入化妆品市场。2018年底，其携手故宫文创推出郎窑红、豆沙红以及变色人鱼姬等口红产品以及面膜等。

“变美一点，主要是让自己更开心了。”杨淑告诉第一财经记者，她的下一步“变美计划”就想试试注射玻尿酸产品。

行业发展现状：2021年中国护肤品行业市场规模约为3114亿元

在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近两年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升。

根据欧瑞国际的数据显示，中国护肤品市场规模在2019年达到了2444亿元，同比增速147%。2020年，其增速预期有所下降，但预测疫情后的护肤品市场保持高速增长，预计2020-2024年CAGR将超过13%。

产品竞争格局：乳霜/精华占据了行业58%的市场份额

在中国护肤品行业，细分子类主要有乳霜/精华、面膜、洁面、化妆水等。其中，乳霜/精华占据了市场的最大份额，2019年达到了58%，同比上升158%;其次是面膜，占比达到了12%，同比上升147%。

特别注意的是，乳霜/精华、面膜、洁面、化妆水四大板块在2019年的市场份额已经达到了86%。

从销售额来看，2018-2020年京东和阿里两大平台护肤品品类销售额呈现逐年上升趋势，从2018年的1363亿元上升至2020年1-11月的2172亿元。2020年受疫情营销增速减缓，但护肤品市场销售额增速依然保持在20%以上。

品牌竞争格局：欧莱雅仍是行业巨头

从集中度来看，中国护肤品行业线上销售呈现较高度集中化。从TOP10品牌来看，销售额占比从149%到2020年1-11月的185%，上升了36%。从TOP20来看，销售额占比从229%到2020年1-11月的265%;而TOP50从2018年的342%到2020年1-11月的402%，上升了6%。

在2020年1-11月，TOP5的护肤品品牌分别为欧莱雅、雅思兰黛、兰蔻、SK-II以及Whoo。位列第一和第二的欧莱雅、雅思兰黛的销售占比都达到了29%，但雅思兰黛的增速却高达807%。

特别注意的是，赫莲娜近年来发展较好，20202年1-11月的销售额占比虽然只达到了07%，但同比增速却达到了1272%，或将成为护肤品行业的“黑马”。

—— 更多数据请参考前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》

随着Z世代的消费能力日益凸显，商家们纷纷都想吸引这群庞大的消费大军的目光。每个时代的消费者都有着自己的独特的个性和特点，Z世代的个性更是充分凸显，他们从不吝啬表达自己的与众不同，充分了解消费者的特性才能更加精准的抓住他们的需求点。Z世代是颜值即正义的推动者与践行者，因此他们更加重视自我形象的管理，所以护肤品成为他们的消费的一大重点。

1、Z世代的消费大军兴崛起

每一代的人群都有着专属于那个时代文化背景熏陶出来的特点，各自有着不同的消费观和价值观，如今，有着新一代的消费大军开始涌现——Z世代，这群成长于信息时代的年轻人们，受到全方位多元文化的熏陶，Z世代有着独特而又个性的身份标签。

随着年轻的Z世代们逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色，成为了社会各界关注的焦点。中国Z世代人群约26亿人，OC&C《无国界的一代》调查数据显示，中国Z时代的开销占全国家庭总开支的13%左右，全国Z世代总开支达到了4万亿人民币。

2、“颜值至上”是Z世代的主导消费理念

中国经济的飞速发展下，Z世代从小生长在衣食无忧的环境中，物质条件优渥的他们拥有更强的消费意愿和消费能力，其中颜值相关支出占据了大部分。在线上，服装、美妆、鞋等与颜值息息相关的品类贡献了Z世代近五成的消费。

颜值为王，Z世代比90后提前10年开始护肤，护肤意识超前的Z世代们，已有不少人在搞“颜”究这条大道上成长为大触级别的理论家和实战家，而她们不断进阶的护肤需求，也在搅动瞬息万变的美妆护肤消费市场。

据CBNData消费大数据发布的《Z世代“颜”究之道：—二线女性护肤进阶白皮书》中还提到，与其他代际相比，Z世代购买的护肤品种类更加丰富，从卸妆洁面到面膜眼霜，功能齐全，注重护肤的仪式感。

德勤发布的最新行业报告《零时差消费时代，品牌顾客体验竞争力研究—Z世代护肤人群篇》中得出，Z世代消费者最关注功效的结论，而抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名。可以看出，仅满足基础功效诉求不足以打动Z世代，Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品相关，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题，因此抗初老和维稳都是他们关注的功效。

—— 更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《中国护肤品行业市场前瞻与投资规划分析报告》

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