化妆品行业发展趋势如何

2010年之后我国化妆品发展步入了“国货崛起”的发展阶段，2020年疫情冲击导致诸多线下门店关闭，但我国化妆品市场线上关注度不减，护肤品和香水成为线上关注度最高产品。根据Euromonitor统计数据，2020年我国化妆品市场规模已经达到472635亿元，预计2026年我国化妆品市场规模将达到近万亿元。

1、中国化妆品市场发展步入“国货崛起”阶段

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

2、疫情期间化妆品关注度不降反增

2020年受到疫情影响，化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击，但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长，化妆品关注有增无减。以抖音平台为例，2020年抖音美妆短视频日均播放量超过20亿，同比增长67%;日均发布量超过75万，同比增长约114%;日均互动量超过3400万，同比增长约36%。

3、护肤品和香水成为热点关注产品

根据微热点公布的数据显示，2021年护肤和香水为化妆品主要关注细分产品，其全网热度指数分别为8253和6753。

4、2020年市场规模超过700亿美元

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，我国市场规模从2011年的33177亿美元增长到了2020年的73203亿美元，复合增长率约为922%。

2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

5、2026年市场规模或将接近1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业市场的重要地位。伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。

未来，在即时性美容需求的推动下，我国化妆品消费市场或将持续增长，2026年我国化妆品市场规模将达到141638亿美元，2011-2026年年复合增长率约为11%。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》

一剂良药。

文｜鸽子

毫无疑问，“转型”是传统百货共同面临的老大难问题。在第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会上，来自汉光、新街口、新百、东百、银泰、天虹等全国知名百货的高管，不约而同提到化妆品在其转型中的重要作用，同时也以亲身体会梳理了百货转型中遇到的“坑”。

化妆品是百货业绩晴雨表

据北京汉光百货负责人介绍，2018年汉光百货的营业额约为30亿元，其中，化妆品的营收占总营业额的三分之一，约为10亿元。而北京西单大悦城的负责人也透露，因为消费群体以年轻人为主，所以大悦城的彩妆要比护肤品卖得好，尤其是迪奥因为有驻场的国际彩妆师贴柜销售，迪奥每月的业绩在200万元左右，其次是雅诗兰黛平均月销为170-180万元左右。大悦城还有一个面积为90平米的丝芙兰，其月销为200万元左右。

▍北京西单大悦城二楼迪奥专柜

化妆品销售业绩的好坏在一定程度上反映了百货、购物中心与消费者，尤其是年轻消费者实现有效沟通的能力。南京新街口百货商店（下称南京新百）位于南京市中心最繁华地段新街口广场的东南侧，自1952年8月创建至今，已经有近67年的发展 历史 。“客流是百货商场经营的生命线”，据南京新街口百货商店股份有限公司常务副总裁苏杰介绍，位于新街口面积最大的南京新百去年营收45亿元，其中，化妆品、运动系列商品表现非常亮眼。在化妆品专区的动线设计、场景、品牌形象的导入方面做出改变后，化妆品的营收增长70%。与此同时，南京新百的客流平均年龄提升了55岁，购买力提升17倍。

▍苏杰

石家庄新百广场原本是一家较为传统的老商场，其前身是成立于1947年的石家庄人民商场，今年将迎来自己的72岁生日。石家庄新百广场虽地处石家庄核心商圈中山路，但体量不大，物业结构老旧，有较多的层差与落差，是国内三四线城市老百货的缩影。在新的领导班子的带领下，2017年下半年，石家庄新百广场开始谋求转型，从坪效思维向消费者思维转变，在原有强势品类优化升级的基础上，也力求在化妆品、运动品类以及儿童品类，与新生代消费者进行更好的对话沟通。据北国股份新百广场总经理刘隽介绍，最终，石家庄新百广场集合了45个化妆品品牌，香奈儿也在此开出了在石家庄的第三家门店，化妆品销售增幅达到50%-60%，在强势拉动客流，带动消费方面起到了重要作用。

2017年，整个福建省的化妆品零售总额还不如一个武汉国际广场购物中心，位于福建省福州市的东百中心也是在2017年年中开始转型，从一个传统的老百货转型为“百货+购物中心+街区”的商业综合体。东百商业执行总裁袁幸福将化妆品定义为东百中心的第一核心竞争品类，2018年东百中心的化妆品销售25亿，同比增长276%，仅招新方面，2018年东百中心化妆品的会员招新人数便突破8万人。据袁幸福透露，2019年东百中心的化妆品销售预计达到45亿元。

▍袁幸福

百货转型的四个“避免”

北京亿百分 科技 有限公司首席顾问、原王府井集团副总裁兼CIO刘长鑫认为，影响零售时代变化的三个因素主要是顾客的需求变化、技术的运营以及可利用的资源，这三个因素是百货企业转型需要考虑的。并且，所有转型都会围绕三个目标进行，即效率、效果与体验。

▍刘长鑫

刘长鑫认为，百货业在转型的过程中需要解决的核心问题是数字化，但值得注意的是，“数字化只是工具，并不是目标”。百货业转型最终是要实现数字化的核心运营能力，在选品方面，需要考虑为达到某种目标而选择上哪些商品，而不是先上商品，再考虑为什么。

对于传统百货的转型问题，刘长鑫提出了四个“避免”，第一，避免战略问题战术落地，因为顶层设计是企业本身的资源体系；第二，避免核心问题表面理解，业内都在谈大数据、标签，但其核心实际是精准，真正能做到精准靠的是技术实力，而真正的技术实力是指运营能力；第三，避免运营问题技术推动；第四，避免功能问题代替方案，功能并不是解决方案，也不是企业数字化经营能力的核心，“体验可能不会给百货带来增量，但没有体验肯定带来减量”。

刘长鑫建议传统零售百货在转型过程中保留自己的强项，同时增加在顾客触达、数据运营能力、运营体系这三方面的 探索 。“传统行业一定大有作为，因为零售业销售额有超过80%都是在线下产生，电商也在积极布局线下”。转型是传统百货业必须要做的事，但在转型过程中需要思考的一方面是在接下来十年自己永远不变的是什么，这是需要强投入的。另一方面能够拿来做技术方面的研究的又是什么，这是赋予技术层面的。

自营是百货业大势所趋

事实上，传统百货已经在转型方面有了诸多尝试，总结起来主要有四大类。第一，百货业有意做大、做强自营业务版块。以北京汉光百货为例，据其负责人介绍，汉光百货早在三年前便开始运作自营咖啡店，从原料到采购再到店铺运营全部做到自营，目前该店月销为18-19万元。目前，汉光百货也在布局儿童文具、家居自营业务。汉光百货负责人表示，“现在做自营是一个趋势”，但目前大部分百货还处于尝试阶段，关键问题在于缺乏相关人才与专业的自营团队。

▍汉光百货自营的儿童文具系列

百货业也有意嫁接互联网，用好数字化。汉光百货推出的微信购物每个月销售额超过1千万元。此外，多数百货业还设置有扫码多点支付。银泰百货更是通过使用云POS，使每秒可支付的订单达到40多万笔，不仅提升了基础设施的效率，同时，据银泰商业(集团)有限公司执行董事兼CEO陈晓东介绍，使用云POS，相同设备预算下，每分钟交易吞吐率提升3倍。

▍陈晓东

多数购物中心都有意通过增强体验来吸引客流，欧美的奢侈品百货商店也不例外。法国Lambert+Associates兰博国际零售咨询公司CEO Helen Lambert认为，在消费者体验方面，连接零售中的关键概念在于生活方式体验、 情感 式体验和 旅游 。而提供定制化服务的典型案例是巴黎Le Bon Marché乐蓬马歇百货，其结合数字化的方式，对相关品牌进行商品定制，将购物体验与个性时髦相结合，为消费者提供了丰富的体验和个性服务。

此外，布局低线城市与社区商业也是不错的选择。据天虹商场股份有限公司副总经理侯毅介绍，在四线城市的浏阳天虹购物中心展现出了强大的生命力，并且，天虹在深圳市于2016年12月完成转型的社区百货民治天虹，以花园式的购物空间，融创意市集、亲子空间、花园元素于一体，一改社区商业普遍因经营面积受限，而难以施展自身优势的局限性。不过，侯毅坦言，要做好这些，一个好的设计师十分关键。

不一样的视角

成都话梅美妆店是正品的。根据查询成都话梅美妆店相关信息，他家的化妆品是正品。话梅美妆店是一家仓储式免税化妆品店，各种大牌小样琳琅满目。作为一家超人气化妆品店，话梅美妆店以时尚的场景、超市仓储式的陈列，加之宣传比专柜便宜的价格，吸引了众多消费者。

2021年3月29日晚间，蓝月亮集团(06993HK)发布了上市后的首份年报。数据显示，2020年，蓝月亮实现营业收入6996亿港元，整体相对稳定。其中 2020年下半年，蓝月亮营业收入为456亿港元，较2019年同期增长53%。与此同时，蓝月亮全年实现净利润1309亿港元，同比增长213%。

对此，中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析认为，蓝月亮净利润的稳健增长一方面来自于对管理的持续优化，另一方面是由于其基本盘稳固，受益于品类扩张、渠道拓展、运营提效等，蓝月亮后续成长动力清晰。

三大品类持续发力 巩固市场领先地位

年报显示，蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理(洗衣液等)、个人清洁护理(洗手液等)及家居清洁护理(消毒液等)三大品类。

实际上，近年蓝月亮也在不断拓宽个护产品的使用场景及应用范围。2020年，蓝月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”，并升级了旗下高端洗手产品“净享氨基酸洗手露”，不断加深在个护领域的推新力度，使得其个护领域的优势得到进一步巩固。

家居清洁护理方面，蓝月亮“天露”“卫诺”系列产品受到消费者广泛青睐，同时推动了蓝月亮家居清洁护理品类销售规模的持续增长。财报显示，2020年，蓝月亮家居清洁护理品类销售收入达565亿港元，同比增长245%，其占总收入的比重由65%上升到81%，实现了较快增长，未来的市场份额提升潜力较大。

衣物清洁护理方面，蓝月亮也在不断发力。年报显示，2020年，蓝月亮在衣物清洁护理方面取得的销售收入为5596亿港元。产品主要包括具备不同独特功能的洗衣液以及柔顺剂、衣领去污剂等辅助洗衣产品。其中，蓝月亮洗衣液作为其拳头产品始终保持着较强的市场优势。数据显示，蓝月亮洗衣液在2020年双十一中稳居天猫、京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

全渠道布局不断深化 线上收入再创新高

2020年，蓝月亮全渠道布局优势稳固，线上渠道收入实现3774亿港元，同比增长134%，占总营收的比重为539%，线上销售再创新高。线下收入实现3222亿港元，其中直接销售于大客户的收入为994亿港元，线下分销商收入2228亿港元。

蓝月亮作为同业中最早布局线上渠道的日化企业之一,较早具备了平台、资源等先发优势，牢牢把握住线上渠道红利。此外，随着线上新营销矩阵的发展壮大，蓝月亮积极拓展社交电商等新兴电商渠道，不断提高产品曝光度和品牌影响力。

根据年报，在巩固线上主流电商平台优势的基础上，蓝月亮未来将继续通过开拓新兴电商平台及新模式，并基于不同平台用户偏好打造差异化产品组合，为蓝月亮 探索 更具潜力的增量市场空间。

与此同时，蓝月亮继续加强与全国及地区零售商、经销商的线下合作，同时扩大线下布局至药房、化妆品店等新零售点，抓住中国不同县级城市的机会，持续提高产品渗透率，并为消费者提供更佳、更全的消费体验。截至2020年末，蓝月亮的线下销售及分销网络已覆盖中国所有省。

通过持续对线下分销商网络进行扩充与优化，蓝月亮由此不断加大产品曝光度及提升销售表现，进一步拓宽了其在下沉市场的广度与深度。

行业空间稳中增长 未来发展前景可期

根据弗若斯特沙利文的数据，中国家庭清洁护理行业零售总额从 2015 年的 900 亿元增长至 2019 年的 1,108 亿元，复合年增长率为 53%，在全球范围内增速领跑。受益于中国消费者 健康 卫生意识的提升、国民生活水平的提高等因素驱动，弗若斯特沙利文预计行业有望在 2019-2024 年保持87%的复合增长。可见，中国家庭清洁护理市场发展迅速，是全球增长潜力最大的市场之一。

蓝月亮对家庭清洁护理产业行业的发展前景以及业务运营情况感到乐观，同时年报中也表示，未来将继续专注于新产品研发，根据消费者反馈和行业发展升级现有产品，并把握合适机会拓展新产品类别，巩固市场领导地位。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出，作为家庭清洁护理领域的头部企业之一，受益于消费升级与 健康 概念的长期持续，蓝月亮未来的发展空间有望不断提升，其盈利能力也将借助其品牌、产品矩阵的不断丰富以及全渠道优势的不断深化得到进一步增长。且在疫情常态化背景之下，家庭清洁护理需求上升趋势明显，蓝月亮作为家庭清洁护理行业的头部企业，着眼长期价值，未来有望在衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类中取得更大突破，业绩水平也有望进一步提升。

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