化妆品零售卖场中的免费SP几成常态,在“三八妇女节”、“母亲节”等节假日,“双十一”、“六一八”等互联网节日尤甚。商家对此类促销活动乐此不疲,因为在强调提供短程激励的SP领域里,免费赠送类SP活动的刺激和吸引强度最大,消费者也最乐于接受。
下面将以悦木之源品牌为例, 细述化妆品行业中赠品、自助获赠和免费样品三大免费SP策略 。
赠品一般以消费者为对象,以免费为诱因,来缩短或拉近品牌与消费者的距离。过往,赠品分为酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品三种形式,而现在酬谢包装在商超市场还是可见的,互联网上更多偏向包装赠品,因为包装赠品方式简单明了,实惠看得见,促销效果好,而且对于商家来说,生产制作赠品批量化工作,比不定期更改原有的产品包装高效、灵活很多。悦木之源赠品SP主要是满赠和预付赠送两种。
在活动期间,消费者只需在悦木之源天猫官方旗舰店购买满一定金额,即可获得“宠粉礼”。“宠粉礼”当中结合明星代言衍生品,以及产品体验装,主打粉丝群体, 促进粉丝快速作出购买产品的决策,同时在收藏明星代言时强化对品牌的认同 。
基于互联网发展,以及互联网节日玩法,商品预售现象十分普遍。悦木之源经常采用预售加享手法,即先提前5-10天预付定金,在成交当天支付尾款,可额外加赠赠品。当中不多不少考虑到,化妆品行业赠品SP应用广泛,既然赠品都是要送的,与其无限期等待消费者购买,时刻面临缺货或产能过剩的风险,还不如通过 预售手段,能在预售期内做好商品和赠品的生产、库存管理工作,在支付尾款后及时发货,减少消费者等待时间,提升满意度 。同时,悦木之源为了满足消费者即刻购买的需求,还对一件商品分为两个链接,一个是有预售加享赠送的,一个是直接购买但无礼品的,全面满足消费者需求。
自助获赠,又称为付费赠送,是所有促销术中被用得最广泛、最长久的一种,常被戏称为“老而可信的促销方式”,是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。会员积分兑换就是常见的自助获赠SP。
悦木之源官方旗舰店显示,每月都有不同的积分兑好礼活动。近期7月,用户可凭500-8000积分进行不同等级的兑换,“500积分+001元”可兑换灵芝精华水7ml和夜间修护面膜5ml,而“8000积分+001元”可兑换灵芝精华水200ml。 会员积分一定程度上达到回馈目前使用者并维持品牌忠诚度的目的。
免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式,是指针对预期顾客,分发商品样品的活动。目前新式流行的有如雅诗兰黛搞的自助小样机,而作为雅诗兰黛旗下品牌,悦木之源还在通过大众媒体,例如微信朋友圈、推文广告,发布“免费申领体验装”活动信息。用户点进相应网页,点击申请即可到线下柜台领取试用装。 一方面,吸引新顾客进行产品尝试、到店体验,另一方面,福利回馈老顾客,提高品牌形象。
总体而言,免费SP有助于提升购买行为的交易价值,带动产品的销售,但同时或多或少会引起顾客的猜测,这些猜测涉及作为赠品/样品的产品和品牌方,同时免费SP中,尤其赠品,是否会抢占未来的销售额?不妨一同思考一下。
参考文献
[1]卢泰宏,朱翊敏,贺和平促销基础[M]北京:清华大学出版社,2016
文章纯为笔者个人观点,部分信息摘取自相关官方网站,来源于网络。
深圳大学管理学院 王嘉琪
化妆品店如何提高会员的忠诚度,首先应该对顾客忠诚,一切以顾客为中心,提高消费者的忠诚度,应该苦练真功,从对消费者忠诚开始,所以需要做的是一,针对性和服务性相结合。不同的体验细节决定着不同的成果。每次做促销时要针对性,针对的年龄段,消费层次,是吸纳新顾客还是回馈老会员,主题是否清晰,准备是否到位,人员安排是否合理,责任是否落实明确,宣传做的好不好,时间选的对不对,这些都决定看促销的成败。一般来说,互相都是短期的,如果时间过长就不是促销,而是常规销售。通过调查发现有的店的促销就是不停顿的,或者是周而复始不断重复的一种方式,使顾客产生了厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传,中期活动开展,后期连带跟进销售和服务,促销要环环相套,使一次促销变成多次促销。二,稳定性和持续性相结合。促销活动一定要准时开始准时结束,不能拖拖拉拉,为小利而失诚信的事不做。为了能够给顾客养成准时的习惯,可在每年确定机场固定活动,以全场为主,品牌配合,优惠加大,但时间上一定要短,速战速决。而事实上,会员一旦认准你的店,一定是有了依赖感,还希望能够稳定,安全,持久的购买某种商品或者品牌。三,个性化与人性化相结合。会员可以享受与众不同的待遇,如会员折扣,会员积分,积分抵现,会员尊享特供,生日礼上礼,会员沙龙等。即便是同是会员也可以优秀和非优秀的待遇区别,优秀的会员和非优秀的会员在关照上要较为明显的区别,这样即使对优秀会员的激励和肯定,也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。
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