化妆品广告策划书案例

一、我国化妆品产业的现状 ：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年238%的速度增长，的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2品牌知名度低 ：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1成本价格 ：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族有很强的偏好，其人数约占城市人口的25%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2注重品牌宣传 ：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3提高科技水平 ：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

4转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

(一)广告目标

1、使用较少费用限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

(二)广告市场：全国

(三)广告目标群

五、媒介目标：

1 、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(二) 随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达678%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择：

《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》

《中国科学美容》、《世界妇女博览》、《中国化妆品》

《健康与美容》、《美容化妆造型》

七、品牌广告媒体选择：

《女性大世界》 《好主妇》 《中国妇女》

《中国女性》 《靓丽活肤志》 《新娘》

主要有这么几步：

第一，要有一个基本的定位，即年龄、消费层次，和你周围的环境，目标群体做一个详细的了解。

第二，确认项目是否符合你当前环境的消费层次，了解四叶城的产品、品牌，加盟政策等等一些相关的信息，并根据实际情况亲自到加盟总部实地考察，最后再确认加盟。

第三，找店铺，在人流量比较多的地方找，这样生意也好做一点。

第四．进行店铺的配货及开业前的准备，还有就是学习相关产品和营业知识的培训。

第五，还要宣传。因为自己本身就是搞网络的，所有在网络上怎么宣传，心里非常的有数。而且网络宣传也是一个走向的，因为他是二十四小时为你服务的。如：有一个网站叫火爆化妆品招商网就挺不错的。

如果总经理、营销总监的简历、经历、过去的业绩不是假的，那么，他们的人品，他们的能力，他们的渠道号召力，客观上说，都是没有问题的。如果他们不愿意介绍老客户过来，或开发新的经销商普遍困难，一定是企业“招商能力”有缺陷、有问题。 业务员，大都是“人之初、性本善”的，大都是愿意找个长期的发展平台的。如果业务员普遍地在“应聘——借支——消失”中循环，浪费企业金钱、时间的同时也浪费自己青春，那么，一定是客观条件差、工作难度大；而且，以他们的能力、资源，他们只能上报一些零星、具体的困难，而上级不愿意、或者没有能力分析这些只言片语中背后的“招商能力”症结，从而在根本上替它们消除障碍，他们就只能灰溜溜地离开，临了还自我惭愧一下。 一个父亲（老板），为了把女儿（产品）嫁出去（找到经销商），不给女儿生活技能教育、盈利能力教育、文化气质修养教育（品牌核心价值），甚至连衣服首饰化妆品也不肯精心选择、洗脸也不认真（品牌表现），一味地参加相亲大会（参加展会、发布招商广告），一味地委托媒人介绍（业务员拜访客户、朋友介绍客户，媒体广告），收效甚微时转头责怪媒人，怪经理人无能、媒体无效，怪朋友受人之托没有忠人之事，单单不反省自己的根本错误，这样的父亲（老板），合格吗？ 想让女儿嫁得好，就致力于培养她在婚姻竞争中的“核心竞争力”；想吸引优质的渠道资源，想让产品找到好归属，也得培养企业的“核心能力”。招商的成败，招商的成功程度，不是取决于招商的过程之中（不取决于业务员是否敬业、谈判技能是否高超），而是取决于招商之前的“核心能力规划”！ 老板，在“招商”之前，请先规划“招商能力”！先重视剧本，再谈演员；先定“能力”，再“重在执行”！ 二、“招商”不是什么 目前的老板，“自以为无知”的少，“太有才”也就是自以为是的多；所以，知道“招商是什么”，不如知道“招商不是什么”；客观上看，招商失败的企业中，失败的原因，也主要不是主观上“不知道招商是什么”，大都以为自己很懂招商，但偏偏是“误以为招商是什么”，也就是“不知道招商不是什么”。1、招商中基本不存在“经销商信息”问题。 招不到商，不是由于不知道经销商在哪里，而是不知道该怎样选择、匹配与说服。信息问题是很容易解决的。当地的老业务员，大都对当地经销商了如指掌、如数家珍；参加行业交易会，拜访当地协会、当地广告公司，都能获得丰富的客户信息。问题是，信息根本就不是招商成功的关键元素！！！！ 2、招商不是个人魅力问题 营销总监或业务员，渠道号召力强、与经销商私交好，个人人品、专业技能得到经销商的认可，只能保证企业减少差旅费开支：你的总监、你的业务员，所到之处有经销商排队接待，省了食宿费用！ 有些企业的总监，所到之处还有外快赚：经销商可能趁机聘请总监给员工培训下、交流下，给个几千元讲课费。 但是，这与经销商是否与企业合作，基本没有关系！ 至多，只有一点点关系，就是，产品有“见面权”。相亲对象愿意坐下来喝杯咖啡，与是否娶你女儿，这当然不是一回事！ 3、招商不是传播面的问题 不是相亲次数多，就嫁得越好！嫁入豪门的，绝对不是相亲次数多的！同理，缺乏“招商能力”的企业，无论做多少招商广告，无论参加多少展会，无论拜访多少客户，最终都是不能根本解决渠道建设问题的。 4、招商不是说服技巧问题经销商大小都是老板，比起你的总监、比起你的业务员，他们大体都算“成功人士”吧。成功人士大都见多识广，即使不能一眼看穿原形，多思考几下，总能琢磨些道道吧。 成功人士还大都固执己见，除非你有证据。所以，舌灿莲花、舌战群儒，只能呈口舌之利于当场，不能达成最终的合作。三、招商仅仅是什么 1、招商仅仅是企业战略的外化 公司的投资者意图、经营方针、战略目标、战略资源、发展阶段，决定了公司“所需渠道资源”与“所能吸引的渠道资源”。 招商，就是一个渠道定位（经销商选择标准，不同类经销商权重等）与核心能力（渠道服务力、吸引力，合作模式等）的体现。 招商仅仅是基于资源匹配、优势互补的价值互相创造，仅仅是你最能服务的与你最需要的互相匹配。而不是单向销售。 2、招商仅仅是企业核心能力的集中表现 企业在产品单品销售能力（技术、研发、生产）、产品组合力连动力（产品策划）、品牌力、服务力（资金、人才、组织结构、绩效模式、管理能力等）、模式力（策划）等方面，是否有、有哪些优势、特点，都在招商中表现出来了。 3、招商仅仅是企业运营系统的“脸”参加某客户企业的工作总结会，财务总监抱怨回款少、指责业务团队工作不力；其实该公司业务人员面临的困难；招商工作的失败，他们财务部要承担很大责任、甚至主要责任。市场部门的问题，怎能归罪于财务部门？事实上，许多企业的招商障碍，很可能正是财务、行政等部门造成的！上面这家企业，业务人员工资发放与冲报账总是耽误几天，挫伤工作积极性、诱发业务员对企业的猜疑，自然影响工作绩效；与经销商锱铢必较、经销商申报费用困难，当然影响公司的渠道形象、增加招商难度……培训系统的缺失，对招商影响也很大。许多企业急功近利，以为“招聘了有客户资源的业务人员”就可以省去培训这个环节；招商人员出发之前，不明确本企业战略意图；不能依据企业风格、战略方针和企业资源、资源模式，变换渠道合作模式，导致能够成交的也失之交臂。 企划部对招商效果影响也不容忽视。许多企业，企图用电视媒体广告、行业招商广告吸引经销商；甚至仅仅依赖“电话营销”；招商需要“整合营销传播”，人员拜访，行业媒体“招商软文”、招商会议等，要当作系统来运营。 4、招商是差异化能力的针对性发挥 总体能力不足的企业，可以通过与特殊经销商的特殊匹配，在局部扭转竞争格局。 我们知道，再好的品牌，都有做得很差、至少是相对较差的市场，反之亦然。例如百事可乐，从品牌资产到资金实力，都不如可口可乐，可它的“四川百事”，曾经三倍于“四川可口可乐”；麦当劳的全球地位很高，但菲籍华人谭凯廷兄弟的“快乐蜂”却是菲律宾快餐业的第一品牌；就是说，以恰当的企业资源匹配恰当的当地资源，有可能在局部扭转竞争格局。 如果企业在规划招商能力、招商策略时，有意识地研究区域经销商的特殊资源、特殊风格等，与之对接企业战略，使企业所提出的价值主张正好迎合这样的竞争格局、正好适合这样的合作者结构；这样，都能使全局不强势的企业，建立区域的强势。 四、怎样培育企业的招商能力 招商业绩主要是招商之前建立的；其次才是业务人员创造性发挥出来的； 1、市场细分，忍痛割爱，明确企业战略定位 战略定位主要就是我们的目标消费人群是哪些，我们想成为这些目标消费者哪些生活中的何种元素，我们对所有“利益相关者”的差异化的“价值主张”与“价值承诺”；我们的战略目标、战略资源、经营风格与方针；我们承认，招商是要“直奔主题”；但主题不应该是招商金额，而应该是战略定位所需关键资源；是资源的总和！不符合战略定位的钱再多也不能要，小心吃了还得吐出来；符合战略定位的渠道资源一定要争取。 2、制订企业渠道资源战略，以资源战略指导经销商选择、合作模式选择 依据企业战略目标，评估企业现有资源，研究公司成功所需资源各自的权重，实现“合作伙伴价值尺度差异化”；创意“合作伙伴差异化、合作模式差异化”的整合渠道与社会资源的合作模式；渠道成员层出不穷，厂家也推出了层出不清的招商模式，如“合资型区域分公司”、“经销商入股厂家总部”、“经销商自建品牌、厂家量身定制”、“经销商提供客户资源、厂家派驻职业经理人团队”等多种合作模式； 企业可以以科特勒的“价值评估工具”为依据，为不同经销商制订的“最佳盈利模式”；再依据公司战略，达成双方最有利的区域市场经营战略与合作方案。 3、规划、培育企业的渠道服务力 我们把企业服务力提炼为5大关键要素：产品销售力战略，区域市场产品组合力，品牌的渠道号召力，招商人员质量与组织结构，招商模式与模式决策模型。 企业服务力的5大指标也要选择正确的“匹配模型”；许多企业是因为提高产品质量或提高人员素质而失败的；不是说技术、人才、机制等不重要，而是说，都不能盲目地追求“先进”“最好”；最重要的是匹配；否则，技术进步可能影响成本竞争力，人员素质提高可能导致执行力下降。 4、招商的传播策划 招商广告，尤其是行业媒体招商软文，要系统阐述投资者意图、理想，公司渠道服务体系；招商会议：注重主题的选择，氛围、风格等的定位；会议场景物料、布置；会议节目安排；与会技术类专家、消费者协会领导、营销专家等的组织；产品发布、政策发布、营销理念培训、区域具体政策的细节沟通四大环节的精心策划；，招商会议的目标设定、信息传递、人员培训、物料设计、重点客户事前沟通，会议的组织设计方案。 6、编制经销商对本项目的《投资说明书》 接受招商等于接受一个新的项目，当然要得到一本“投资说明书”或“商业计划书”。 从此，招商不再是招商人员单个人能够干好的事情。 也不再是一件没有技术含量、凭借酒量或其他公关能力就能做好的事情。

中国十大护肤品牌有：自然堂、百雀羚、相宜本草、大宝、安安金、丸美、郁美净、御泥坊、羽西雪耳、佰草集。

1、佰草集

佰草集家的产品坚持以现在中草药护肤理念，这款面膜质地更加温和细腻，能迅速渗透至肌底，促进肌肤活力和弹性，软化老化角质。一大罐可以用很久，膏体细腻光滑。

2、羽西雪耳

在中国十大纯天然护肤品中羽西家的产品一直都是以高效天然的珍贵草本植物成分为原料，所以在市场上是相当受欢迎的，这款乳液帮助有效调节皮肤机能，持续清润保湿。保湿效果不错，质地清爽不油腻，用完感觉皮肤还是挺水润的，不会觉得干。

3、御泥坊

这个品牌的在全球的知名度都是相当高的，这款面膜采用矿物质成分制作而成，可以很好的改善肌肤粗糙的状况，深层的去除皮肤中的污垢。非常的好用，抹在脸上非常的舒服，很好涂抹和推开，效果也非常的明显。

4、郁美净

这个品牌是在中国十大纯天然护肤品中一定会出现的一个，它的很多产品都是出了名的天然且效果好，这款洁面产品可以很温和的去除皮肤中的角质，帮助肌肤锁住水分。洗面奶很好用，洗完不发干，很光滑细腻，很清爽，最要紧的是价格白菜。

5、丸美

这个品牌的产品在国内算是一个比较高端的品牌，经过长期的发展它以天然护肤为卖点的眼部护肤品在市场上获得了很不错的口碑，这款眼部精华可以有效的缓解眼部的问题。

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