如何从细分数据看中国化妆品市场的消费趋势

首先是注重成分功效的科学护肤方式逐渐成为流行，而抓住这一趋势的高性价国货品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品的消费中，国货品牌占比超五成，并且件单价低于国际品牌，展现出较大的成分功效与性价比优势。

除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显着提高。皮肤学级护肤品的销售规模逐年扩大，且增速高于护肤品整体。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，以薇诺娜、玉泽、润百颜为代表的国货品牌也有较为突出的表现。

养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍，而养肤底妆占比超9成，其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中，保湿是核心需求，草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

此外，男性的养肤意识也在逐渐加强，其消费规模增速超过女性。而地域上，北方的消费者养肤意识渗透率相对更高，引领养肤消费浪潮。

头部护理更是越来越精细化，近八成消费者表示关注自己的头发健康。线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z时代更在意头皮清洁。

包装形态上，护肤个护品类的便携小包装广受欢迎。线上小包装护肤个护消费规模逐年提升，且小包装的消费增速明显高于其他包装。就不同品类而言，面部护肤产品的小包装消费规模占比最高，而头部护理的增速较高。

面部护肤产品当中，小包装精华发展最为成熟，同时小瓶防晒、片装卸妆等细分产品也呈现出较高的增速。而小包装的头部护理产品当中，精华也是消费占比最高的细分品类，且增速也遥遥领先，其中安瓶形态最受欢迎。

消费者购买小包装多是为了旅行时使用或看中其便携特性，而不同的品类间也有一些差异。比如小包装的面部护肤也可能是为了锁鲜，而便携的身体洗护产品则有卫生方面的考量。

从广义来看，美妆工具即通过对人使用化妆品达到修饰目的的辅助类工具，而非使用科技手段改变自身形体或皮肤性质的美容仪器。美妆工具所指在使用彩妆过程中对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，以增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷所需的基本工具，例如化妆刷、化妆棉、美妆蛋等。作为“她”经济中影响力最大领域之一，渐成为美妆中必不可少的辅助工具。

分类来看，美妆工具一般可分为四大类别，分别为底妆工具、眼妆工具、唇妆工具和美甲工具。

2、产业链剖析：产业链简单

美妆工具行业产业链相对简单，从上游原材料到下游用户消费者，整体涉及到的主体并不多，首先，上游原材料方面主要有动物毛、人造纤维、日用五金件、塑料、海绵等。

行业发展历程：各样美妆工具普及

在早期，化妆工具使用的较少，化妆时用得最多的是手指。随后开始有了火柴炭头来涂眉毛，用红纸抿嘴唇。直到20世纪初发明了旋转式口红，眉笔、卷睫毛器也随之诞生，开始有了化妆工具。到21世纪，化妆工具以多种多样，样式繁杂，百花缭乱。总结来看基本工具有海绵扑、粉扑、眼影刷、腮红刷;还有眉刷、眼线刷、睫毛刷、散粉刷、唇刷等。

中国的美妆工具最早可追溯至民国时期，当时时髦女性用笔蘸着墨汁与玫瑰水的调和液来描绘眉型。到了20世纪20年代，卷睫毛器发明了，女性借助这个工具，做出一种翻翘的长睫毛，配上深色眼影，使眼睛大而亮。直至近代，随着海外化妆工具的进入，多种多样的的美妆工具开始出现并迅速普及。

行业政策背景：美妆行业受政策鼓励

2018年10月，国家药监局单独成立化妆品监管司，积极推进法规规范制修订。新设化妆品监督管理司明确了国家对化妆品产业的肯定与重视，出台多项政策促进行业规范发展，同时通过取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税等多项政策，不断鼓励化妆品行业发展。进一步带动化妆工具行业的发展。

行业发展现状

1、美妆工具市场规模持续上涨

我国化妆品工具发展较晚，并且由于化妆品工具出量少、利润低，渠道商经营化妆品工具积极性低，因此过去我国美妆工具发展缓慢。但是，随着国内消费升级，彩妆工具逐渐成为彩妆必不可少的工具;加上“快节奏经济”与“懒人经济”的盛行，美妆工具深受追捧，我国美妆工具行业也随之发展迅速，由于我国美妆工具的销售有绝大部分是通过线上进行，因此根据德勤发布的历年线上美妆工具在彩妆产品结构的占比，测算得到我国美妆工具市场规模2021年将超过82亿元。

注：美妆工具市场规模=彩妆市场规模美妆工具结构占比

2、化妆刷销量最高

在2019年7月至2020年6月共计12个月内，淘宝天猫美容工具品类年销达到了8667亿。是天猫淘宝一级行业“彩妆/香水/美妆工具”下销量最高的品类。美妆工具品类细分较为复杂，其子类目有：假睫毛、美容巾、修眉刀、化妆海绵、一次性洗脸巾、化妆套刷、刷包、双眼皮贴、双眼皮胶水、化妆刷、假睫毛工具、化妆棉等。

其中化妆刷为最大细分品类，占比24%，排名第二的是一次性洗脸巾，占比为13%，排名第三的品类是化妆棉，以GMV661亿元，占比为12%。

值得注意的是，随着消费者对于美容工具卫生标准的提高，一次性洗脸巾逐渐成为了替代传统毛巾的新兴洗脸用具。作为一个近年才发展出来的品类，一次性洗脸巾发展迅速，并且逐渐向其他跨品类品牌渗透。根据淘宝天猫美容工具成交属性分布，一次性洗脸巾成为成交占比最高的分类，GMV达到722亿。

3、产品线上份额快速提升

从品类来看，底妆是我国彩妆线上渠道销售额占比最高的细分品类，其次是唇妆。此外，两者的线上渠道销售额占比呈现逐年增长的态势。2020年，底妆和唇妆线上渠道销售额占彩妆线上总销售额的38%和29%。美妆工具销售额占比为12%，市场份额进一步扩大。

注：数据未考虑退货情况。

我国美妆工具线上渠道当前依然以淘宝天猫为主，通过计算天猫和京东线上彩妆销售额与美妆工具的份额得到2020年我国线上美妆工具市场规模为6105亿元，同比增速高达524%。可见我国美妆工具市场销售线上需求年巨大，占比高达90%以上。

注：数据未考虑退货情况。

4、低价美妆工具需求占主导

当前，我国美容工具市场成交价格偏低，消费者在该品类倾向选择低价产品。根据2019-2021年期间淘宝天猫销售数据显示，美妆工具品类产品平均成交价格为1725元，整体呈缓慢上升趋势。其中0-10元为成交量最多的区间，占比过半，达到5355%。50元以上的产品成交量不高，总占比601%，总销售额346亿。品类成交价格总体偏低，一定程度反映了消费者在该品类的消费倾向于选择低价产品。

行业竞争格局

1、区域竞争，本土厂家偏少

由于经济较发达地区美妆需求越大，目前我国美妆工具制造产业主要集中在广东、江西、浙江等地，整体美妆工具制造企业数量较少。

注：数据采集时间2021年12月11日。

2、企业竞争：本土新锐品牌崛起，外资品牌牢牢占据高端市场

在传统美妆工具市场，高端市场主要由欧美品牌占据主导市场，中高端主要由日韩品牌占据主导，如爱丽小屋和名创优品，其中大牌高端市场基本为欧美日本等品牌垄断。在新生化美妆工具市场，本土国产品牌逐渐兴起，竞争进一步加大，花西子、完美日记、毛戈平、小奥汀等众多新锐品牌异军突起，快速占领国内中低端市场以及部分中高端市场。

在Maigoo披露的中国美妆工具市场品牌TOP10情况来看，高端市场依然被外资品牌垄断，前十大高端美妆工具品牌中尚无一家国产入榜。

当前我国美妆工具行业主要分为国际品牌、本土大牌和国产新锐品牌三大梯队，其中国际品牌的高端品牌在国内的市场品牌奖市场占有率相对平均，分别在102%-224%不等，而国际品牌整体占据国内最大的市场，其次为本土新锐品牌，完美日记和花西子占据市场较大的份额，分别为383%和364%，而本土传统品牌中3CE等市场占有率较高，为321%。

行业发展前景及趋势预测

1、多样化营销方式成趋势

近年来，随着我国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，美妆工具也随之日渐火热，其中有大部分的消费者通过社交媒体获取美妆工具产品信息，表明KOL营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。在未来，美妆行业的营销方式将持续多样化。

2、到2027年美妆工具行业市场规模将突破275亿元

随着国内消费升级，彩妆工具逐渐成为彩妆必不可少的工具;加上“快节奏经济”与“懒人经济”的盛行，美妆工具深受追捧，经前文测算，2017-2020年我国美妆工具行业市场规模年均复合增速为2221%，前瞻据此推测2027年美妆工具行业市场规模将突破275亿元。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国美妆工具行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

据欧睿数据显示，2019年全球化妆品市场规模达到4996亿美元，近年来呈缓慢增长趋势。其中，美国占据全球化妆品市场份额1858%，排名第一，我国占据约14%，排名第二。我国化妆品市场规模巨大。根据欧睿数据显示，2019年，我国化妆品行业市场规模高达4777亿元，同比增长1384%，增速高于全球。从人均化妆品消费来看，中国香港、日本和挪威排名前三，中国人均消费仅为50美元，低于发达国家，随着人均消费水平的提高，化妆品行业空间广阔。

全球化妆品市场缓慢增长，美国占比第一

化妆品是在经济发展到一定阶段后，人们对美丽的需求而兴起的。受全球经济放缓影响，近年来全球化妆品市场规模增速明显走低。据Euromonitor数据，2009-2019年全球化妆品市场复合增速仅25%，其中2015年负增长713%，至2019年全球市场规模4996亿美元。

世界规模基数最大的化妆品市场是美国，2019年其市场规模达到92853亿美元，较我国多3428%，占全球市场的1858%。我国的化妆品市场规模位居世界第二，占据约14%。世界第三位是同处于亚太地区的日本，其2019年的市场规模约389亿美元，占比约8%。

国内化妆品行业景气度高，体量大且增速快

从国内化妆品市场角度来看，随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业快速增长，2013年中国化妆品市场超过日本化妆品市场规模，并保持全球最高增速发展。据Euromonitor数据，2009-2019年间，中国化妆品市场规模实现翻倍，由1845亿元激增至2019年的4777亿元，CAGR10%。

我国人均化妆品消费低于其他发达国家，市场潜力大

根据欧睿数据，全球最高的人均化妆品消费是中国香港地区，2019年人均消费了475美元。其次是日本，2019年人均消费了309美元。随后是地处北欧的挪威，2019年人均消费了299美元。美国虽拥有最大的化妆品市场，但其人均消费只排在第七位，2019年人均消费282美元。反观中国，2019年人均仅消费50美元，仅是中国香港、日本、挪威和美国的11%、16%、17%和18%。

疫情后恢复迅猛，行业延续高景气度

受疫情影响，Euromonitor预计2020年中国化妆品市场规模为5078亿元，同比增长63%，2021年增速提升，此后恢复10-11%的增长。据此，前瞻预计到2025年，中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。

—— 以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品发展历程、中国化妆品市场现状

行业概览

1、定义

在我国《国民经济分类》(GB/T4754-

2017)中，将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

化妆品行业产品主要分类如下：

2、产业链剖析：商品分销渠道较为多样

化妆品行业产业链上游主要为原材料行业(包括油脂、粉质、胶质、活性剂等)和包装原材料行业(包括纸质、玻璃、塑料、铝包装等)，行业下游则主要为商品流通行业(包括线上分销商和线下零售商)。

行业发展历程：国货品牌正在崛起

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

行业政策背景：化妆品监管逐步规范化

近年来，我国化妆品产业迅速发展，但也存在行业发展质量和效益不高、创新能力不足、品牌认可度低、非法添加等问题，针对此，我国近年来不断出台政策规范行业发展。2020年，我国出台了新版《化妆品监督管理条例》(下简称“条例”)，这是自1989年之后首次对化妆品相关行业监管规章制度进行的改革，条例中创新性提出对化妆品实行分类管理，对风险程度较高的特殊化妆品及新原料实行注册管理，对普通化妆品及其他新原料实行备案管理;除此，条例也首次提出注册人和备案人，并对其所负责人进行清晰界定，强化了主体责任，规范了监管体制，并加大了处罚力度，有利于促进化妆品行业规范化发展。

行业发展现状：

1、化妆品直播带货实现大爆发

中国线上零售规模位居全球之首。2020年，中国线上零售增长率达到275%，接近线上销售总体水平，市场规模达到23万亿美元，已经连续7年位居全球线上销售榜首。截止2020年12月，我国网络购物用户已经达到了78亿，占整体网民规模的79%。2020年3-12月，我国网购用户从71亿人次增长到78亿人次，3个季度增长率达到986%。

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-10月，化妆品限额以上单位零售额达到3097亿元，同比增长167%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

2、跨境电商兴起拉动美妆出口市场逐步繁荣

2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨，同比增长43%，出口金额为424392百万美元，同比下降112%。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

3、市场规模不断增大

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

行业竞争格局

1、区域竞争：广东省企业最多

化妆品生产企业主要集中华东和华南地区，集中度达到8416%，其中华东地区和华南地区人口超过5亿，部分省市城镇化率达到65%，一定程度上影响化妆品生产企业行业布局。另外一个因素，华东和广东等地区由于原料和装备供应比较集中，化妆品产品生产成本整体较低，有利于行业生存，但也面临同质化产品激烈竞争压力。

具体来看，截止2022年1月13日，我国登记备案拥有化妆品生产许可的企业共计5714家，其中广东省获得生产许可企业共计3224家，在全国范围内占据绝对优势，占比为5642%。

2、企业竞争：不同市场主导企业不同

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

发展前景及趋势预测

1、趋势预测：男性护肤与香氛市场受到消费者追捧

2、规模预测：2027年市场规模超过1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以更快的速度增长，2027年我国化妆品市场规模将达到1577亿美元，2022-2027年年复合增长率约为11%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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